Como funciona o mercado de licenciamento de marcas? (Parte 1)

O mercado de licenciamento de marca brasileiro vem crescendo muito desde os anos 2 mil. Só em  2010 o mercado cresceu R$ 4,4 bilhões, de acordo com estimativa da entidade, com royalties de 6% a 14%. Em 2009, o valor movimentado foi de R$ 4 bilhões de acordo com a Abral (Associação Brasileira de Licenciamento).

De acordo com a Abral (2015), foi o ano que mais se faturou com produtos licenciados foi em 2015 com um total de 17 bilhões, seguido de 2014 com 14 bilhões e 2013 com 12 bilhões de reais. Há uma expectativa que 2016 cresçam 6% a mais que o ocorrido em 2015.

Mas o que seria licenciamento de marca? Como trabalhar com isso e quais os benefícios que este mercado tem?

Para quem não conhece o mercado realmente tem-se muito a responder sobre ele.

Primeiramente licenciamento de marca para a Abral (2015), é o direito contratual de utilização de determinada marca, imagem ou propriedade intelectual e artística registrada, que pertença, ou seja, controlada por terceiros, em um produto, um serviço ou uma peça de comunicação promocional ou publicitária.

Esse direito é concedido por tempo limitado em troca de uma remuneração, normalmente definido como um percentual aplicado sobre o valor gerado com as vendas ou a prestação de serviços que utilizam esse licenciamento.

O licenciamento também é considerado uma forma do licenciado adquirir uma nova propriedade intelectual que nesse caso são as novas marcas com objetivo de exploração comercial.

Outro ponto é que para o licenciamento ter sucesso é importante que a marca já exista, seja conhecida e consolidada. Porque facilita para ambos os lados do licenciante e licenciado trabalharem com ela. O licenciamento não trabalha com o processo de construção de marca em si. Ele auxilia no desenvolvimento das marcas já existentes agregando valor a elas.

Existem seis etapas para agregar valor a uma marca, veja a seguir:

1ª etapa – Percepção:

Verificar como os produtos estão sendo recebidos pelo público alvo, acompanhar o comportamento de consumo, a aceitação dele ou negação do mesmo através do monitoramento das ações de produto x marca.

2ª etapa – Questões Públicas:

Significa trabalhar a fundo no quesito de mapeamento sendo ele: geográfico, comportamento de consumo, captação do público que deseja alcançar, instituições que irão atenderos fornecedores, os clientes e outros. É ir a fundo e ir além do comportamento de consumo, realizar todo o levantamento e mapeamento geográfico e ter visão estratégica para atender o público que deseja e estar nos melhores pontos de vendas para o produto e para a marca.

3ª etapa – A Mensagem:

Entender como a marca deve se comunicar com o cliente ou o consumidor, quais instrumentos de publicidade ela irá utilizar para ficar claro a sua identidade, quais a mídias ideais para atingir em massa seu público de forma positiva, qual a identidade que ela irá ter e como ela passará isso aos colaboradores internos e externos também.

4ª etapa – Os Meios:

Ocorre da união das etapas questões públicas e da mensagem. Seria a hora de realizar todo um planejamento para colocar em prática as ações e conseguir atingir os resultados esperados.

5ª etapa – Questões Financeiras:

É verificar dentro do planejamento as possibilidades financeiras de executar cada projeto, o que seria viável e inviável, quais pontos serão abordados no primeiro plano para dar o input à marca e quais ficarão para um segundo momento, será solicitado empréstimo, como a empresa irá arcar com os recursos, terá colaboração financeira de parceiras, como irão arcar com os pagamentos dos eventos e ações de marca e marketing, etc. É uma etapa crucial em que realizamos todo um orçamento detalhado, levamos em conta o budget necessário e o que seria prioridade ou não para obtermos sucesso nesse primeiro momento.

6ª etapa – A Avaliação:

Nada mais é do que avaliar todos os resultados da marca atingidos: se superou ou não as expectativas de lançamento, se o plano de comunicação e marketing estava integrado, se as ações geraram devido interesse por parte dos consumidores, clientes ou colaboradores para saber mais sobre o produto, serviço ou marca, se a mensagem foi entendida por todos, se captaram a identidade da marca, etc. Nesse momento avaliamos todos os pontos positivos e o que deveríamos melhorar para corrigir as falhas e atingir o sucesso desejado.

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Priscila Carvalho Ferrari

Formada em Administração de Empresas pela Universidade Anhembi Morumbi e com a pós-graduação em Gestão de Marcas e Branding pela Business School São Paulo. Apaixonada pela área de marketing e branding. Trabalha desde 2008 com marcas e atualmente está em uma agência de licenciamento de marcas. Gosta de viajar, comer em diferentes lugares e aprender novos idiomas. Ela acredita que inovação e criatividade caminham juntas no meio corporativo.

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