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A Americanas.com – maior loja online brasileira – vem investindo cada vez mais em parcerias inéditas para oferecer conteúdo para seus clientes. As iniciativas fazem parte da estratégia da marca de proporcionar uma experiência de compra diferenciada e completa, além de oferecer conteúdo confiável e de qualidade para auxiliar as pessoas na hora da compra.

Este mês, a marca fechou uma parceria de branded content com a plataforma de Moda e Beleza “Steal the Look”, que passa a assinar curadorias de produtos para a Americanas.com. As sugestões estão disponíveis na seção “Tem Tudo” do site e são publicadas duas vezes por mês. A primeira lista trouxe dicas de presentes para o Dia das Mães e outras já estão previstas, como a com dicas de produtos para o Dia dos Namorados. O “Steal the Look” é uma plataforma consagrada na área de Lifestyle, contando com mais de 2 milhões de visitas mensais em seu site, mais de 1,3 milhões de seguidores em sua página do Facebook, 339 mil inscritos em seu perfil no Pinterest, 337 mil seguidores no Instagram e 48 mil inscritos em seu canal do YouTube.

Outra parceria fechada pela Americanas.com foi com o BuzzFeed. A marca foi o primeiro e-commerce a ter matérias com links de afiliados – que geram comissão em cima das vendas realizadas a partir das publicações – na multiplataforma de notícias. A estratégia de branded content, iniciada em dezembro de 2018, consiste na publicação de testes, enquetes, checklists e buzzcuts, entre outras postagens, sempre com temas ligados a produtos vendidos pela Americanas.com, campanhas publicitárias ou perfis de consumo dos clientes. Os números das redes sociais do BuzzFeed também impressionam: 2,7 milhões de seguidores no Facebook, 4,7 milhões de seguidores no Instagram, 370 mil seguidores no Twitter e 226 mil inscritos no canal do Youtube.

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Em um cenário hiperconectado como o que vivemos, as notificações e aplicativos dos smartphones, bem como os sites de redes sociais, criam um mar infinito de conteúdo e um paradoxo. O paradoxo da escolha. É neste contexto que o Branded Content surge como um poderoso aliado contra o déficit de atenção.

Branded Content significa conteúdo de marca, ou seja, a criação de conteúdo que está diretamente relacionado ao universo de uma marca. Esse conteúdo precisa ter qualidade, relevância e informação para o público-alvo, além de fortalecer os valores associados ao posicionamento da marca.

Em linhas gerais, Branded Content é todo conteúdo produzido pelas marcas para conversar com o seu consumidor, fornecedor, colaborador e, assim, criar engajamento nesta mensagem. Entretanto, esse conteúdo não tem como objetivo prioritário vender diretamente um produto e/ou serviço, como é o caso da publicidade. A ideia aqui é apostar em qualidade e relevância sobre um determinado assunto visando se tornar uma referência sobre o tema e encantar o público.

Branded Content é uma forma incrível de criar uma conexão com o público-alvo do segmento em que a empresa atua e oferecer conteúdos úteis que agreguem valor, associando a marca no processo.

Não há uma plataforma de mídia específica que define o sucesso do Branded Content, mas sim o conteúdo apresentado com valor e diferenciação.

Desta forma, a dinâmica da divulgação da marca muda. Em vez de ser associada por meio de anúncios, que são frequentemente ignorados ou mal recebidos, a marca passa a ser associada com informação ou diversão, que possuem mais valor para os seus envolvidos e também para seu posicionamento estratégico.

As ferramentas que podem ser trabalhadas são textos envolventes, criativos e bem humorados em vídeos, e-books, slides, aplicativos, blogs, sites, entre outros. Não importa quais plataformas utilizará para fazer um conteúdo de marca e sim atingir o objetivo, que é engajar clientes, colaboradores e formadores de opinião e torná-la reconhecida por seus valores e não apenas por seus produtos e serviços.

O objetivo do Branded Content é criar relacionamento, criar valores e gerar diálogos de maneira sutil e divertida, onde a percepção da marca se destaque e envolva todos os públicos envolvidos.

Quando a marca oferece ao público um conteúdo que supera as suas expectativas, a chance de gerar impacto é muito grande. É por esse motivo que muitas marcas sérias e respeitáveis estão desenvolvendo Branded Content divertido, humorístico, com uma linguagem sutil e, assim, surpreendente.

Veja o case de O Boticário, cujo tema é “Auto Estima Acima de Tudo”.

Marcas de beleza geralmente chegam às mulheres no momento em que querem ter o melhor aspecto: o casamento.

O Boticário, uma das principais marcas de beleza do Brasil, decidiu adotar uma abordagem diferente e defendeu as mulheres em um momento em que elas precisam de um aumento de autoestima: quando estão se divorciando.

O resultado desta ação: mais de 3 milhões de visualizações em uma semana e vários comentários positivos em relação à marca.

Hoje as grandes marcas estão aplicando o Branded Content com sucesso, como Coca-Cola, Red Bull, Natura, Starbucks e outras. E o mais importante, os resultados são sempre positivos para quem já vem aplicando a técnica e a aceitação pelo público é muito grande.

Existem 3 fatores fundamentais que irão determinar o sucesso da ação do Branded Content:  Pesquisa, criatividade e técnica são as estratégias chaves para a produção de um bom conteúdo. Importante ressaltar que o conteúdo não pode ser somente bom, ele precisa envolver e engajar seu público.

Branded Content contribui significativamente para a construção da imagem positiva das marcas. Como?  Conteúdo relevante!

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Maio de 2018 começou com o Branding & Estratégia de Negócios, evento realizado pelo InfoBranding com o objetivo de integrar a gestão da marca e do negócio de forma estratégica.

Com apoio institucional da Universidade São Judas que, acreditando no potencial que a gestão de marcas representa para posicionamento dos negócios em um mercado cada vez mais competitivo, recebeu toda a equipe, convidados e parceiros de braços abertos para a realização deste diálogo.

Branding & Estratégia de Negócios teve curadoria dos infobranders Marcia Auriani e Gabriel Meneses que estruturaram o programa de forma a apresentar conceitos decisivos para a gestão integrada de marcas e negócios e, com o mesmo cuidado, escolheram e definiram os melhores palestrantes para apresentar cada tema.

O dia começou com Caio Peppe, diretor da pós graduação São Judas, contextualizando a realidade dos negócios e evidenciando a necessidade de se buscar novos conhecimentos e transformá-los em ações práticas.

A primeira palestra, “Propósito e posicionamento de marca”, foi apresentada por Gabriel Meneses, que discorreu sobre a importância do planejamento, visão de longo prazo e alinhamento das ações estratégicas da marca para otimizar recursos e resultados acerca das associações que se busca construir e manter com o Branding.

Na sequência, Ana Lúcia Campos Pita falou sobre “Inovação e mudanças na prática da gestão”. Alguém tem dúvida da importância deste tema? Em um mercado em constante mudança, alinhar criatividade e execução de ideias na direção das demandas é primordial para a sobrevivência das marcas.

Depois de temas como propósito e inovação serem abordados, João Hilgert entrou em cena para falar de “Liderança e Endobranding”. Através do case do SINDIREGIS, Hilgert apresentou conceitos fundamentais para fazer a marca acontecer de dentro para fora, sustentando a criação da cultura organizacional e do engajamento a longo prazo.

Marcia Auriani abordou o tema “Marketing Branded Content”, posicionou o público em relação à evolução do marketing e explicou, através de exemplos, porque a gestão de conteúdo relevante é fundamental para se aproximar as marcas de seus públicos.

E para fechar o dia, um case de “Branding e empreendedorismo” na prática apresentado por Charles Caan, CEO da Caan Creative Solutions. De forma irreverente mas com profundo conhecimento de causa, Charles contou como transformou seu sonho em realidade, consolidou seu negócio e transformou sua marca em referência no mercado. Tudo isso amarrando os conceitos apresentados ao longo do dia.

Além de muito conteúdo e insights, o Branding & Estratégia de Negócios possibilitou aos participantes um rico networking e cumpriu seu objetivo: mostrar como a gestão de marca e negócio andam de mãos dadas.

A equipe InfoBranding agrade aos palestrantes, participantes e patrocinadores por tornarem este evento possível! É por conta de vocês que seguimos em frente com o nosso propósito: descomplicar o Branding!

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Acompanhando quase que diariamente blogs sobre branding, marketing e afins, percebi que há uma “tendência” de receitas mágicas do tipo “X ações para criar uma marca de sucesso”, ou “os Y passos para sua marca ter sucesso nas redes digitais” e coisas do tipo. E isso, infelizmente, parece que se tornou regra. Vocês perceberam que a quantidade de anúncios em portais, sites e apps cresceram exponencialmente neste último ano? É um verdadeiro efeito manada que está ocorrendo. (Confira outro artigo meu que falo sobre isso aqui).

Quando se trata de branding, não há nenhuma receita fácil para o sucesso. Branding é uma ciência imperfeita que se resume em mudança constante – com base no local onde você está, o que você que ser, onde você quer chegar e, o mais importante, o que o mercado está fazendo.

Existem diversos exemplos de marcas que se mantem no topo mudando constantemente.

Basta olhar para a Nike. O gigante do vestuário esportivo tem sido capaz de ter sucesso por gerações porque está mudando constantemente para atender às necessidades do mercado.

Quando a empresa começou em 1964, a maioria das pessoas nem sonhavam com a Internet. Michael Jordan era uma criança. Mas, com o passar dos anos, a Nike se preparou para competir.

Imagine o resultado que a Nike teria quando definiu o seu propósito e desenhou seu logotipo definisse que “somos bons para esta geração.” Com certeza você iria para a academia com outro tênis nos dias de hoje.

Portanto, se você quiser que sua marca dure mais do que alguns meses, você deve estudar as estratégias que marcas como Nike, Coca-cola, Red Bull e tantas outras fizeram ao passar dos anos.

Penso que, no centro destas estratégias está a comunicação.

Pensando nisso, a melhor definição de branding, em minha opinião, é a de Idris Mootee – CEO do Idea Couture que diz:

Branding é a arte e ciência de identificar e suprir as necessidades físicas e emocionais do homem conquistando atenção, imaginação e emoção por tempo suficiente para fazer dinheiro com isso”.

E como conseguir isso? Através de uma Comunicação Consistente.

Vamos pensar agora em alguns pontos básicos para desenvolver uma comunicação consistente no desenvolvimento de uma marca.

 

Descubra a sua história.

Uma vez que você encontrar a sua história, conte-a repetidamente, em uma voz original através de meios diferentes. A Nike tem feito isso desde os anos 70. Seu logotipo não mudou, nem o slogan “Just Do It”, mas a marca ajusta constantemente a sua mensagem para permanecer relevante e atual. A marca foi uma das pioneiras em investir em Branded Content com o filme “Do que as Mulheres Gostam” no ano 2.000. Hoje, suas submarcas possuem suas próprias páginas nas redes sociais para contar a sua história diretamente para os seus diversos públicos específicos.

 Use o Big Data como ferramenta

Informação é a melhor ferramenta para descobrir o que seus clientes atuais e potenciais pensam de você. Use isso como uma ferramenta estratégica. E, hoje em dia, obter informações está muito mais simples através do Big Data. Tudo o que fazemos digitalmente é monitorado e registrado.

Você precisará ter uma marca que retém os clientes atuais e atrair clientes ideais. Graças à quantidade de dados disponíveis hoje, você pode rapidamente descobrir as últimas tendências sobre sua marca e seus concorrentes.

Mas aqui mora o perigo. Muitas empresas apenas olham para os números e acreditam que estes são verdades irrefutáveis. Pense nos Youtubers, por exemplo, que buscam o maior número de seguidores possíveis. Aí uma marca pensa que, patrocinando o mesmo, vai conseguir o mesmo número de clientes. Infelizmente isso é mais comum do que se imagina.

Comunique-se nos canais certos

Uma vez que você saiba como os clientes percebem sua marca, você precisará descobrir seus canais de comunicação preferidos – quer isso signifique YouTube, anúncios em revistas, carro de som ou televisão. Escolher os canais corretos vai determinar o sucesso ou o fracasso da sua marca.

Não caia na tentação de querer “modernizar” a sua marca criando páginas nas redes sociais ou com anúncios excessivos na web sem ter bem definido o comportamento do seu público. Você só vai gastar dinheiro.

Seja autêntico

O componente mais importante da comunicação bem-sucedida é a autenticidade. Certifique-se que sua cultura de empresa e suas intenções correspondem à sua marca, porque quando os clientes interagem com o seu negócio, suas expectativas devem ser atendidas. Isso vale para anúncios, contatos pessoais, suas páginas sociais e a todos os pontos de contato com a marca.

Embora não haja uma única receita para o sucesso da marca, uma comunicação consistente é o que irá ajudá-lo a criar e sustentar a imagem da sua empresa ou marca. E vemos diversos exemplos de como isso funciona e outros milhares de exemplos de marcas que desapareceram por ignorar esta estratégia básica.

Tudo que você tem a fazer é ficar sempre atento com os movimentos e mudanças do mercado e do comportamento do seu público para sempre manter uma comunicação consistente que retrata sua empresa autenticamente. Assim sua marca vai resistir ao teste do tempo.

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Mais que administrar portfólio. Mais quefazer gestão visual. A arquitetura de marcas exige a antevisão a riscos dos negócios, alguns deles improváveis a até pouco tempo atrás.

Quem leu o artigo anterior sobre as dificuldades na criação de naming, lembra que bati no conceito de riscos. Pontuei sobre a cultura da aversão aos riscos de empresas, a postura das áreas de marketing, das próprias consultorias de branding, e a visão antiquada do INPI e os escritórios de registros de marcas, o que também gerou artigo. Gosto de trazer a realidade para o leitor, e não como as coisas deveriam ser. Não quero ser repetitivo, ao contrário, nunca vou tratar de exceções. Pois, para os modelos perfeitos, há farta literatura. E por isso, insisto, de novo,sobre como tratar com os riscos – mas agora sob à luz da arquitetura de marcas.

Arquitetar é planejar algo detalhadamente. Só falta um detalhe…

Encontrar um modelo que favoreça a estratégia do negócio. Buscar sinergias e alinhamento para otimizar recursos e esforços na gestão de marcas. Estes são alguns dos mantras sobre a arquitetura de marcas. Em sua forma acadêmica, é uma disciplina que vê as marcas como elementos de identidade a serem organizados – conceitual e visualmente, tratando-as como ativos a serem geridos pelo marketing das organizações. Uma arquitetura é,antes de tudo, um plano – e como sabemos, não existe plano infalível fora das histórias em quadrinhos.

A arquitetura de marca precisa lidar com as imperfeições dos negócios.

Buscar a estratégia para gestão de suas marcas tem como centro a ordem e a hierarquia em favor de uma imagem pretendida. Essa imagem, de cada uma das partes dentro do todo, e o outro lado, do todo formado pela soma das partes, é um jogo complexo. Ou seja, é uma decisão sobre como e porquê explicitar ou ocultar as relações entre controladora, empresas e suas marcas de produtos / serviços.

Antes de tudo, vamos lembrar que percepção é realidade. E realidade é momento. Não é possível prever como a reputação das empresas no futuro pode afetar todo o negócio. É um risco real e incontrolável, mas que exige previdência. Por mais que seja sofrido para o cliente discutir aberta e honestamente cenários desfavoráveis, é necessário e dói agora para não doer mais depois.Ou até pior, não ter mais volta.

É impossível prever o futuro, mas é factível antever os riscos.

Tudo trata de implicações. Quando se opta, por exemplo, ao modelo monolítico (branded house). Uma marca principal rege e dita a identidade de submarcas de outros negócios ou produtos. Dá para dizer que, por muitos anos,esse foi o padrão dominante. Defendia-se que, quanto mais concentrada a identidade, menores os custos, os esforços, e maior o alinhamento – e esse era o lado benéfico. Mas e o maléfico? Cadê os riscos?

Pensando no momento atual, em tempos de Lava-jato, veja que,quanto maior o vínculo entre as empresas, maior é também o risco de um dos negócios trazer problemas para todos os demais. Quem não recebeu durante a semana da notícia da delação de Joesley, por Whatsapp ou e-mail, a lista de marcas da J&F “que deveriam ser boicotadas”? Das empresas de carnes às de margarina, passando pelas sandálias que não soltam as tiras, ninguém escapou ileso.

E vejam que, neste caso, o modelo de arquitetura era de independência. Aquele no qual as marcas não possuem nenhuma relação entre si. Como vários outros conglomerados, diversificados e atuantes em vários segmentos. Estes,geralmente optam por estruturas de maior liberdade entre as marcas, tratando a marca corporativa como uma entidade meramente formal ou até oculta. Volte 10 anos no tempo e pergunte quem conhecia a Unilever ou a Mondelēz (antiga Kraft Foods)?

Modismo ou orientação estratégica?

Sim, houve um movimento relativamente recente no qual as marcas corporativas, que por muitos anos eram ocultas ou no mínimo tímidas em suas comunicações, começaram a surgir com protagonismo. Um bom exemplo deste movimento foi o que fez a própria Unilever nos idos de 2000. Um case de branding. Um forte trabalho para migrar de uma arquitetura independente, onde cada marca do portfólio tinha sua vida própria, para um modelo de endosso, onde a Unilever passa a ser a entidade que une diferentes produtos e categorias. Para isso, a comunicação institucional passou a ser muito mais relevante para o negócio. No Brasil, o papel institucional da marca Natura está em análise e gerou um recente artigo aqui no portal.

O ponto final que deixo é que, quando se falava no futuro das marcas, a preocupação era sobre a sua extensão. Em crescendo e se desenvolvendo os negócios, como poderiam surgir novas submarcas e como estas se relacionariam com as marcas atuais. Mas ninguém imaginava que o futuro seria a Lava-jato, e que os riscos agora extrapolam o design e a estratégia de marca. Com muitas marcas antes notórias saindo do papel de anunciantes para personagens das páginas policiais e políticas. Quer um conselho? Quando pensar na arquitetura de marcas, considere todos os riscos, até os mais improváveis. Nunca se sabe.


 Rodrigo Conde é head de identidade verbal na Led Project e professor do MBA de Branding das Fac. Int. Rio Branco em São Paulo.

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