A era do consumidor no centro do negócio: como conciliar o discurso com a prática

Com a transformação digital acontecendo em ritmo acelerado, indústrias e varejos partiram para uma terceira era. Na primeira, entre as décadas de 60 a 80, as marcas de produtos agregavam valor às grandes redes de varejo. Já na segunda era, dos anos 80 aos 2000, as redes passaram a ditar comportamentos de consumo com seus distintos formatos e, inclusive, estabeleciam as regras do jogo comercial. Nesta terceira era, definitivamente, o consumidor é quem dita as regras. Através da internet e das redes sociais, ele sabe praticamente tudo sobre as marcas, produtos e canais. Virou o consumidor-majestade, e quem lhe passou o cetro e a coroa foi a tecnologia.

Os empreendedores e executivos de suas empresas já sabem que as decisões estratégicas devem ser tomadas levando em conta a famosa “experiência do consumidor”.Mas como sair do discurso retórico sobre colocar o consumidor no centro das decisões da empresa? Como implementar de fato estratégias, táticas e processos para isso, levando em conta que as empresas buscam mais resultados a curto prazo? Investimentos em “experiência do consumidor” nem sempre são baratos ou geram resultados quantitativos e rápidos.

As operadoras de telefonia, uma das campeãs em índices de insatisfação do consumidor, são os maiores exemplos disso. Podem investir milhões em propaganda,oferecer amplas ofertas em pacotes de dados e WhatsApp grátis, mas, se tiverem um sinal ruim, ou um atendimento no call center ineficiente, todo esforço para focar no consumidor vai por água abaixo. No Brasil, segundo o Consumer Lab, braço de pesquisa da Ericsson, 55% dos usuários baseiam sua percepção sobre as operadoras na sua experiência direta com ela. É justamente por isso que a insatisfação do consumidor com estas empresas é tão elevada.

Alguns especialistas em TI e Marketing aconselham os executivos a coletar mais e mais informações sobre seus consumidores. Big Data, Small Data, CRM e outras tantas técnicas para rastrear os hábitos são importantes, mas, na visão da Step Stone, transformar tudo isso em ações é o maior desafio do momento neste assunto. É preciso colher informação útil sim, mas o fundamental é transformá-las em conhecimento e evoluções sustentáveis financeiramente para que todo o esforço faça sentido.

A rede varejista CSD – Companhia Sulamericana de Distribuição, com forte atuação no interior do Paraná e São Paulo, é um excelente exemplo de como levar este tema a sério. A empresa tem investido muito para entender as mudanças de seu consumidor através de pesquisas e do seu novo programa de relacionamento. Além disso, com base nos aprendizados, a CSD tem revisado o layout de suas lojas, alterado seu mix de produtos, repensado sua estratégia de comunicação, apenas para citar algumas das iniciativas. De acordo com Thiago Donald, Diretor de Marketing da rede, “a visão do consumidor é cada vez mais presente em nossas reuniões e tomada de decisões, fazendo parte do dia a dia da empresa”.

Exemplos como esse nos fazem acreditar que é possível sim sair da teoria e colocar o consumidor no centro em prática. E o fator-chave para isso é a diretriz clara e firme da alta direção das empresas.

Por Alexandra Jakob Santos, sócia da consultoria Step Stone, formada em Comunicação Social pela ESPM, com MBA em Gestão Empresarial pela FGV. Construiu uma sólida carreira na área de marketing de grandes empresas, tendo liderado importantes projetos relacionadas à construção de marcas próprias no Brasil. Participou de grandes projetos de posicionamento e gestão de marcas orientadas ao consumidor, em players como o Grupo Pão de Açúcar, no qual atuou por 15 anos, em marketing de bandeiras e marcas próprias, além de comandar projetos de planejamento estratégico. Lecionou sobre varejo e sistemas de informação de marketing no IED – Instituto Europeo di Design e ESPM. Dona de um pensamento de vanguarda, acredita em consultoria como uma ferramenta para instigar questionamentos e reflexões para novos caminhos.