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Carlos Munis

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Vivemos em um momento em que as marcas estão tentando agir como pessoas e as pessoas estão tentando se tornar marcas.

Basta olhar a enorme quantidade de Youtubers sendo tratados como “experts” ou “superstars”. Por outro lado, muitas empresas estão personificando suas marcas, humanizando-as a tal ponto que esta expressa até sentimentos.

Neste ponto, cria-se um paradoxo. As marcas corporativas não se encaixam bem na personalidade das pessoas – e as pessoas se sentem confinadas no posicionamento que criaram para si mesmas para serem reconhecidas.

Mas ambos buscam a mesma coisa: autenticidade.

Nesta busca, as marcas corporativas se utilizam do design, da publicidade e das mídias digitais para incorporar personalidade às suas marcas. A ideia era que as marcas poderiam se tornar grandes amigas de seus públicos.

Por outro lado, o consumidor tem livre acesso à informação e não acredita mais em tudo o que as marcas dizem. Seu próprio comportamento mudou ao longo dos anos, tornando-o mais ativo e consumindo produtos e serviços mais próximos do seu jeito de ser.

Para complicar ainda mais as coisas, a internet atingiu as marcas como um furacão, pois esta permitiu acesso à informação e a qualquer pessoa expressar sua opinião sobre tudo e todos – dando a possibilidade para qualquer um inovar e reinventar produtos e serviços antes dominados pelas empresas. Mas esta mesma tecnologia criou a necessidade de se expressar e criar uma “personalidade” digital.

Penso que as mídias sociais forneceram um novo fórum para que as marcas pessoais e corporativas se expressassem. No início, havia uma crença de que as mídias sociais resultariam em uma nova era de autenticidade pessoal. Em minha opinião, o contrário aconteceu, pois as mídias sociais inibem a autenticidade uma vez que todos podem assistir, criticar e contestar o que você diz. E pior, a maioria acredita que a sua “autenticidade” é melhor que a do outro, gerando conflitos e intolerância.

No entanto, é muito mais fácil para as pessoas reais serem percebidas como autênticas. Diferente da tela, que aceita tudo, podemos perceber expressões, interpretar o tom de voz e a intenção de sentido. Por outro lado, é difícil para uma embalagem em uma gôndola ou uma land page expressarem autenticidade.

Vejamos a Apple. Sua personalidade está intimamente ligada à personalidade de seu fundador, Steve Jobs.

Afinal, “dar a cara a tapa” na busca pelo bem comum é o melhor caminho para as marcas transmitirem autenticidade, ou seja, ações falam mais alto do que palavras ou imagens bonitas. Ter uma missão e valores bem definidos e sinceros geram crenças. E crenças vendem. Mas isso é mais fácil de dizer do que fazer. Por isso temos tão poucas marcas que não possuem apenas consumidores, mas verdadeiros seguidores.

Um paradoxo final é que as marcas devem continuar tentando ser como as pessoas, sem atingir esse objetivo. E as pessoas usarão técnicas de Branding para se consolidarem como marcas, mesmo que essas técnicas coloquem sua autenticidade pessoal em risco.

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2016 não foi fácil para ninguém. Não vou falar da crise econômica nunca antes vista neste país. Também não vou falar do grande índice de desemprego que assola o mercado, principalmente nas áreas de marketing e comunicação.

Como em todos os períodos complicados na economia e na política, muitas empresas reduziram suas áreas de comunicação e marketing pelo simples fato de encarar estas como custo, não como investimento estratégico para a manutenção das vendas ou até mesmo para o crescimento da empresa em tempos difíceis.

Lembro que no final dos anos 1990, eu trabalhava em uma das primeiras empresas de “anúncios online” e as vendas estouraram pelo simples fato da internet ser uma novidade, e pelo baixo investimento considerando os preços das mídias tradicionais como jornais e TV aberta. Milhões de pequenas, médias e grandes empresas inundaram os portais e sites com banners e gifs animados com promoções e anúncios. O mercado foi inundado de agências e freelas que se especializaram em websites e o conteúdo de portais como UOL, Yahoo, AOL (lembra dele?) e tantos outros desapareciam em meio de tanta publicidade.

De lá para cá, o mercado evoluiu, surgiram novas tecnologias, novos hábitos de consumo, uma geração inteira conectada cresceu, o BIG DATA gera bilhões de bites de informação por segundo sobre tudo e todos, novas redes sociais surgiram e temos acesso à informação pelos nossos celulares em qualquer lugar.

O que percebi? O mesmo movimento que vivenciei no fim do século passado. Um verdadeiro “efeito manada”. Empresas e profissionais prometendo aumentar o número de curtidas e seguidores em questão de horas, informações superficiais (em sua maioria) sendo vendidas como conteúdo, e, em minha opinião o pior, somos obrigados a ver e ouvir milhares de anúncios pelo simples fato de ter feito uma pesquisa sobre algum produto, serviço ou assunto no Google.

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E esta demanda por mais e mais anúncios e campanhas online tem um grande efeito colateral. Mensagens ralas e superficiais como acontecia na era dos classificados off-line. Será que estas agências e as empresas que aprovam estas campanhas não pensam que hoje o consumidor quer uma propaganda com conteúdo relevante? Que esta enxurrada de anúncios só serve para afastar o consumidor e encher os bolsos das agências e veículos?

Infelizmente contam-se nas teclas “F’s” do teclado as marcas que criaram campanhas realmente marcantes baseadas em experiências e, principalmente, que utilizaram o marketing online como ferramenta de algo maior, e não como um grande hidrante de anúncios jorrando um logotipo goela a baixo do maior número de pessoas possíveis.

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Para mim, o social media é uma ferramenta de comunicação e marketing, como o rádio, a televisão, a embalagem e tantos outros meios e veículos. Só que com vantagens enormes: a interação imediata com o consumidor, maior mensuração de retorno e a possibilidade de ajustes “quase” em tempo real.

Então, porque não pensar o social media como um caminho para criar e/ou reforçar experiências reais com os consumidores? Como um verdadeiro canal de interação e não de postagens bobas com um design legal? Penso que, em sua grande maioria, os consumidores ainda percebem o mundo pelos 5 sentidos. E experiências marcantes não são vividas através de pequenas telas brilhantes. Estão no cheiro de um café servido em um copo com o seu nome, estão na possibilidade de vivenciar a pilotagem de um carro de Fórmula 1 e até quando sua marca de cerveja preferida pensa em sua segurança quando fala para você maneirar no consumo porque vai dirigir.

Por fim, marcas, marqueteiros e afins: menos anúncios e mais experiências em 2017.

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Acompanhando quase que diariamente blogs sobre branding, marketing e afins, percebi que há uma “tendência” de receitas mágicas do tipo “X ações para criar uma marca de sucesso”, ou “os Y passos para sua marca ter sucesso nas redes digitais” e coisas do tipo. E isso, infelizmente, parece que se tornou regra. Vocês perceberam que a quantidade de anúncios em portais, sites e apps cresceram exponencialmente neste último ano? É um verdadeiro efeito manada que está ocorrendo. (Confira outro artigo meu que falo sobre isso aqui).

Quando se trata de branding, não há nenhuma receita fácil para o sucesso. Branding é uma ciência imperfeita que se resume em mudança constante – com base no local onde você está, o que você que ser, onde você quer chegar e, o mais importante, o que o mercado está fazendo.

Existem diversos exemplos de marcas que se mantem no topo mudando constantemente.

Basta olhar para a Nike. O gigante do vestuário esportivo tem sido capaz de ter sucesso por gerações porque está mudando constantemente para atender às necessidades do mercado.

Quando a empresa começou em 1964, a maioria das pessoas nem sonhavam com a Internet. Michael Jordan era uma criança. Mas, com o passar dos anos, a Nike se preparou para competir.

Imagine o resultado que a Nike teria quando definiu o seu propósito e desenhou seu logotipo definisse que “somos bons para esta geração.” Com certeza você iria para a academia com outro tênis nos dias de hoje.

Portanto, se você quiser que sua marca dure mais do que alguns meses, você deve estudar as estratégias que marcas como Nike, Coca-cola, Red Bull e tantas outras fizeram ao passar dos anos.

Penso que, no centro destas estratégias está a comunicação.

Pensando nisso, a melhor definição de branding, em minha opinião, é a de Idris Mootee – CEO do Idea Couture que diz:

Branding é a arte e ciência de identificar e suprir as necessidades físicas e emocionais do homem conquistando atenção, imaginação e emoção por tempo suficiente para fazer dinheiro com isso”.

E como conseguir isso? Através de uma Comunicação Consistente.

Vamos pensar agora em alguns pontos básicos para desenvolver uma comunicação consistente no desenvolvimento de uma marca.

 

Descubra a sua história.

Uma vez que você encontrar a sua história, conte-a repetidamente, em uma voz original através de meios diferentes. A Nike tem feito isso desde os anos 70. Seu logotipo não mudou, nem o slogan “Just Do It”, mas a marca ajusta constantemente a sua mensagem para permanecer relevante e atual. A marca foi uma das pioneiras em investir em Branded Content com o filme “Do que as Mulheres Gostam” no ano 2.000. Hoje, suas submarcas possuem suas próprias páginas nas redes sociais para contar a sua história diretamente para os seus diversos públicos específicos.

 Use o Big Data como ferramenta

Informação é a melhor ferramenta para descobrir o que seus clientes atuais e potenciais pensam de você. Use isso como uma ferramenta estratégica. E, hoje em dia, obter informações está muito mais simples através do Big Data. Tudo o que fazemos digitalmente é monitorado e registrado.

Você precisará ter uma marca que retém os clientes atuais e atrair clientes ideais. Graças à quantidade de dados disponíveis hoje, você pode rapidamente descobrir as últimas tendências sobre sua marca e seus concorrentes.

Mas aqui mora o perigo. Muitas empresas apenas olham para os números e acreditam que estes são verdades irrefutáveis. Pense nos Youtubers, por exemplo, que buscam o maior número de seguidores possíveis. Aí uma marca pensa que, patrocinando o mesmo, vai conseguir o mesmo número de clientes. Infelizmente isso é mais comum do que se imagina.

Comunique-se nos canais certos

Uma vez que você saiba como os clientes percebem sua marca, você precisará descobrir seus canais de comunicação preferidos – quer isso signifique YouTube, anúncios em revistas, carro de som ou televisão. Escolher os canais corretos vai determinar o sucesso ou o fracasso da sua marca.

Não caia na tentação de querer “modernizar” a sua marca criando páginas nas redes sociais ou com anúncios excessivos na web sem ter bem definido o comportamento do seu público. Você só vai gastar dinheiro.

Seja autêntico

O componente mais importante da comunicação bem-sucedida é a autenticidade. Certifique-se que sua cultura de empresa e suas intenções correspondem à sua marca, porque quando os clientes interagem com o seu negócio, suas expectativas devem ser atendidas. Isso vale para anúncios, contatos pessoais, suas páginas sociais e a todos os pontos de contato com a marca.

Embora não haja uma única receita para o sucesso da marca, uma comunicação consistente é o que irá ajudá-lo a criar e sustentar a imagem da sua empresa ou marca. E vemos diversos exemplos de como isso funciona e outros milhares de exemplos de marcas que desapareceram por ignorar esta estratégia básica.

Tudo que você tem a fazer é ficar sempre atento com os movimentos e mudanças do mercado e do comportamento do seu público para sempre manter uma comunicação consistente que retrata sua empresa autenticamente. Assim sua marca vai resistir ao teste do tempo.

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Hoje em dia é muito comum lermos sobre diversas startups com ideias inovadoras oferecendo soluções para um leque ainda mais diversos de necessidades. Veja o Uber, por exemplo, que ofereceu algo completamente inovador para o serviço de mobilidade urbana. Mas, mesmo se você entrar em um mercado sem quaisquer concorrentes, é apenas uma questão de tempo antes que surja outra marca para ameaçar a sua posição.

Por isso que, empresas que apostam seu diferencial apenas nos seus modelos de negócios ou nos produtos/serviços propriamente ditos, estão fadados a ter uma existência curta. Em vez disso, você tem que se posicionar como uma força única no mercado através de novas tecnologias ou de novas práticas inovadoras para começar a construir um negócio distinto.

Aí que entra o branding.

 Mesmo assim, esse nível de distinção não é suficiente. Você tem que criar uma (nova) imagem dinâmica, completamente independente dos seus concorrentes. Esta imagem se manifesta, principalmente na promessa e nas características da sua marca. Ou seja, através de uma estratégia de branding. Se executada corretamente, sua marca vai ganhar uma vantagem competitiva considerável para se destacar no mercado.

Pensando nisso, encontrei 2 exemplos bem interessantes de empresas que usaram o poder do branding para se posicionarem e assumirem um destaque único em seus respectivos mercados:

 

Zappos

Em 1998, Tony Hsieh teve a ideia de criar uma loja virtual de calçados. Naquela época, este conceito era muito estranho e todos que investiram no negócio estavam tomando um grande risco.

Ao invés de focar apenas na conveniência das compras online ou na qualidade dos calçados oferecidos, como a maioria dos varejistas fazem, a Zappos construiu uma marca em torno do serviço ao cliente e a experiência. O objetivo da Zappos é criar um contato pessoal e emocional com o cliente.

Para isso, a marca rompeu com todos os modelos de gestão de negócios (não há hierarquia na empresa, por exemplo), trabalha fortemente no desenvolvimento destes objetivos também com o público interno e, mesmo sendo vendida para a Amazon em 2013, manteve todos estes princípios e tornou-se um case study e modelo para diversos setores da economia.

O modelo da Zappos, de focar em uma experiência única para os clientes, pode parecer uma perda de tempo ao curto prazo, mas é um investimento em um defensor da marca, gerando assim um cliente fixo e recorrente.

 

Como diz Scott Bedbury em sua definição de branding:

 “Uma essência fundamental, que não é física nem definida exclusiva ou inteiramente por produtos ou serviços. O conceito de marca provoca uma resposta em seu público, sem que este veja o produto ou experimente os serviços diretamente”.

 

Lyft

O Uber continua sendo o concorrente a se bater no mercado de mobilidade urbana em as cidades em que atua. Entretanto, na Califórnia surgiu uma empresa que está se tornando um grande concorrente para o Uber: a Lyft. Sediada em São Francisco, tem atraído milhões de dólares de financiamento, já conta com milhares de motoristas cadastrados e o principal, goza de uma base de usuários fiéis.

Mais o que a Lyft tem de especial? Afinal ela não tem preços mais baratos do que o Uber, não usa uma tecnologia inovadora e tão pouco oferece um serviço diferente. Então, como a Lyft consegue ganhar cada vez mais mercado?

 

Branding.

 

Enquanto a promessa do Uber é centrada em oferecer um transporte de qualidade por um preço acessível, a Lyft optou por uma abordagem mais pessoal, concentrando na construção de uma comunidade de usuários e no estabelecimento de uma relação de confiança. Sua linguagem é mais casual, com cores vibrantes e aposta em diversos eventos para conectar passageiros e motoristas que já estão familiarizados com este sistema de mobilidade. Ao fazer o Uber parecer frio e corporativo em comparação à Lyft, a empresa tem feito um trabalho de construir uma imagem mais próxima dos seus usuários, o que a tem transformado em uma forte concorrente ao Uber.

Por fim, se você está com problemas de se diferenciar no mercado em que atua, pense em utilizar o Branding como estratégia para ter uma vantagem competitiva e redefina sua marca. Torne-se um “disruptor” e apresente uma imagem e uma personalidade que ninguém mais em seu mercado poderia mostrar. Pois com um posicionamento bem definido você terá a oportunidade de atrair não só mais clientes, e sim verdadeiros defensores da sua marca.

Combinando isso com uma oferta de qualidade e uma proposta de valor única, nada irá impedi-lo de tomar conta do seu mercado.

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Neste mês de agosto, a primeira Olimpíada realizada na América Latina está sendo realizada no Rio de Janeiro. Diferente da Copa do Mundo de 2014, onde houve um imenso apoio popular, não estamos vendo uma grande empolgação por parte dos brasileiros para os Jogos. Ainda mais com os diversos escândalos que os organizadores estão envolvidos, o momento crítico econômico e político em que o país está vivendo e os bilhões de reais gastos para apenas 30 dias de evento sem deixar um legado para a cidade e para o país.

Por todos os valores que os Jogos Olímpicos representam, muitas marcas querem estar associadas ao maior evento esportivo do mundo, seja pela visibilidade (estima-se que mais de 5 bilhões de pessoas acompanharão os jogos), ou para terem suas marcas associadas a estes valores.

Pesquisando na página oficial dos jogos, algumas marcas me chamaram à atenção: dos 11 patrocinadores Mundiais dos Jogos, a Coca-Cola é a mais antiga (desde 1928) e por toda a sua história e posicionamento está condizente com o evento. Mas olha só: a Bridgestone, maior fabricante de pneus do mundo, fechou um contrato com o COI até a Olimpíada de 2024! Olhem a “justificativa” deles:

Este patrocínio, nascido de um processo de seleção mútua, alinha a missão da Bridgestone de “Servir à sociedade com qualidade superior” com o Movimento Olímpico e seus valores, cujo objetivo é colocar o esporte a serviço do desenvolvimento harmonioso da humanidade para promover uma sociedade pacífica e a preservação da dignidade humana. Os produtos abrangidos pelo acordo de patrocínio da Bridgestone incluem: rolamentos de isolamento sísmico, que são usados para proteger estruturas de danos causados por terremotos; bicicletas não motorizadas, segmento em que a empresa tem inovado há mais de 60 anos; e toda a sua gama de pneumáticos, tornando a Bridgestone a empresa oficial dos pneus dos Jogos Olímpicos.”

Pensando em branding, o que o “servir a sociedade com qualidade superior” tem a ver com “colocar o esporte a serviço do desenvolvimento harmonioso da humanidade para promover uma sociedade pacífica e a preservação da dignidade humana”?  Penso que estes posicionamentos são bem diferentes e está claro que o investimento é puramente mercadológico. Para o público em geral há alguma relevância em saber que os “pneus oficiais dos Jogos Olímpicos” são desta marca? Das 48 modalidades, apenas 4 usam pneus…

Pensando nos patrocinadores oficias, Bradesco, Bradesco Seguros, Correios, NET, Claro, Embratel e Nissan, já existe um histórico de patrocínio e apoio ao esporte na estratégia destas marcas e nada mais natural de aproveitar os Jogos para consolidar este posicionamento.

Mas quando olhamos os fornecedores oficiais, tirando alguns serviços que são essenciais, algumas marcas me chamaram à atenção pelo fato de se realmente vale a pena investir tanto em um evento apenas para ter sua marca associada ao Jogos Olímpicos? São elas:

Dica do Chef – empresa fornecedora de lanches prontos, congelados e refrigerados. Ok, as pessoas precisam se alimentar. Não conheço esta marca, mas quando se clica no link deles na página oficial não leva a lugar nenhum! Além disso, é notório a quantidade de reclamações que este tipo de serviço “oficial” recebe nestes grandes eventos.

Gree e Komaco – empresas de ar-condicionado e aquecedores. Realmente eles acreditam que um atleta ou turista vai se lembrar que o ar-condicionado do ginásio era da marca X ou Y? Só se ele não funcionar. Qual o valor agregado que estas marcas terão depois dos jogos? Vale o investimento?

3 Corações – café moído. Sabemos que a cafeína é um estimulante e muito utilizado para praticantes de esportes. Pode ser uma oportunidade, entretanto, não vi nenhuma peça de comunicação da marca divulgando ser o fornecedor oficial de café dos Jogos e não vejo nenhum valor relevante para a marca ao se associar aos Jogos.

Hospital dos Olhos Paulista – este foi o fornecedor mais “exótico” que encontrei. Não vejo nenhuma associação de valor no posicionamento de um hospital oftalmológico com os Jogos Olímpicos. Segundo o site, eles estão prevendo mais de 2.500 atendimentos durante todo o evento e farão ações de prevenção de doenças oculares e palestras. Sinceramente, quem vai em uma Olimpíada para ver uma palestra sobre prevenção de doenças oculares?

Como coloquei em meu artigo “A sua marca precisa da Copa?”, é sabido que a lembrança da marca de um patrocinador em um grande evento é mínima e, com tantos problemas envolvendo a percepção dos Jogos Olímpicos do Rio o risco de ter sua marca vinculada à esta é muito alto. Penso que, como a maioria das empresas ainda pensam que apoiar ou patrocinar um evento deste porte trará resultados a curto prazo. Só que se esquecem que o legado para suas marcas durará muito mais do que os 28 dias dos Jogos.

Aí fica a pergunta: será que estas marcas levarão o ouro?

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Imaginem a seguinte situação: você trabalha na Av. Paulista. Antes de chegar ao seu escritório, você nem percebe que entrou no Starbucks, pediu seu espresso, pegou seu IPhone 6S, ligou o 4G do seu celular Vivo e checou seus grupos no Whatsapp.  O que estas marcas têm em comum? Não é que eles têm o melhor “café” ou os melhores “planos de dados para celular”, mas muitos de nós gostamos de comprar dessas empresas. Muitas vezes, nós até mesmo aceitamos pagar um preço premium por um produto comum.

Mas, se não é o melhor, por que nós amamos nos associar com estas marcas? Certamente não parece lógico pagar mais quando não é o melhor, se há diversos produtos e serviços semelhantes no mercado.

A resposta é: a transparência da marca.

Se há uma coisa em que essas empresas são melhores, é a capacidade de construir uma marca autêntica. É como estas empresas se tornaram um dos líderes em seu mercado em tão curto espaço de tempo.

O aumento contínuo das mídias sociais e plataformas digitais colocaram em evidência a necessidade das marcas para começar a humanizar-se. Os consumidores não estão mais comprando dos grandes conglomerados que estabeleceram uma presença simplesmente por ter um balanço saudável e por existirem a mais de 50 anos.

Hoje em dia, os consumidores querem saber qual é o seu “porquê”.

Eles querem explorar por que sua empresa faz o que você faz, e como eles podem participar de todo o processo com você.

Com a abundância de informações disponíveis on-line, os consumidores tornaram-se também abundantemente inteligentes. Transparência é o novo pretinho básico. Isto significa que se você não for capaz de trazer seus clientes e fãs para dentro do que está acontecendo em seu negócio – seja você um freelancer ou uma empresa de 1.000 funcionários – você já está fora desta tendência.

Mais importante ainda, se seus concorrentes estão construindo a transparência no mercado, você já está perdendo a confiança dos seus clientes. Nós agora vivemos em um mundo onde 140 caracteres pode destruir uma reputação. Nunca se esqueça disso.

Então, o que tudo isso significa? O que você pode fazer para começar a construir uma autêntica relação com o seu público?

Dar um rosto à sua marca.

O futuro do marketing está em plataformas. É por isso que as empresas líderes estão começando a investir em celebridades on-line que construíram um séquito de “fanáticos” em suas respectivas plataformas. Há uma razão pela qual youtubers cobrarem mais de R$ 30.000,00 para fazer um testemunhal de shampoo, por exemplo.

Um dos melhores exemplos em como entrelaçar sua marca pessoal com sua empresa chama-se Richard Branson. Agora, sempre que pensamos em Virgin, pensamos em Branson. Na verdade, uma das muitas razões pelas quais eu escolheria a Virgin sobre os concorrentes é por causa do respeito que tenho por ele. O propósito e os valores para a Virgin são claros, são muito parecidos com os de Branson.

Não se esconda por trás do nome da sua marca, chegue na frente dela.

Pare de falar de números.

Ninguém se importa que o seu software carrega três segundos mais rápido do que seus concorrentes, ou que você tem o preço mais barato no mercado. As pessoas compram emoções. É por isso que muitos consumidores pagam R$ 7,00 para um espresso no  Starbucks, em vez de tomar o mesmo espresso ou até melhor na lanchonete da esquina.

Em vez de falar sobre o que cada uma de suas características faz melhor, exponha o seu “porquê” para tornar-se maior do que o produto ou serviço que você está vendendo. Quais são os seus valores? Como você pode entrar em ressonância com os problemas do seu cliente, a fim de servi-los melhor? Mais importante, como você está fazendo do mundo um lugar melhor?

Você nem sempre precisa ter o melhor produto do mercado para ganhar, mas é melhor ter a melhor história.

Atreva-se a arriscar tudo.

Esteja disposto a colocar tudo na linha de frente para construir a reputação da sua marca e servir aos seus clientes. Isto pode significar sacrificar lucros de curto prazo ou revelar informações exclusivas sobre o seu produto para levar sua marca a outro patamar.

Não estou dizendo que você deve começar a revelar as suas declarações financeiras ou segredos industriais ao público, mas se uma empresa que tenha levado a transparência para o seu pleno potencial é um líder de mercado, por que você não ainda não começou? Como exemplo posso citar a Nestlé. Preste a atenção dos últimos comerciais do leite Ninho e outros produtos com seus próprios funcionários para você entender em que patamar esta empresa centenária quer estar.

Por fim, em um futuro presente haverá dois tipos de empresas. Aquela que vende produtos e serviços e aquelas marcas que criam um verdadeiro exército de “fanáticos” por elas, onde o produto ou serviço é apenas uma parte da relação de consumo.

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Imagine a seguinte situação. Sexta-feira, 17h49. O grupo do trabalho no Whatsapp está pipocando mensagens sobre onde vocês farão o happy hour. Só na região da Vila Madalena há centenas de opções. Você sugere o “Bar X” porque tem um ambiente legal e música ao vivo. 18h01 já estão todos prontos rumos ao “Bar X” para se divertirem depois de uma semana de trabalho.

Sabemos que o mercado gastronômico é extremamente competitivo e é cada vez mais difícil distinguir um local do outro por serem tão semelhantes tanto em suas propostas bem como no tipo de serviço.

Por isso Ser uma marca é o que separa você de seus concorrentes e cria uma conexão muito mais forte com seus clientes.

Entretanto, há uma diferença importante entre investir em promoções ou qualquer outro esforço de marketing e realmente transformar-se em uma marca. Se você quer ser uma marca – que deve ser o seu objetivo final – você precisa entender a diferença entre o que os seus clientes “necessitam” e o que eles “querem”.

Necessidade. Nossos clientes precisam de certas coisas do nosso negócio. A necessidade é preenchida por um benefício funcional – um fato ou atributo racional sobre a sua empresa. De um modo geral, a maioria dos concorrentes em qualquer campo oferecem mais ou menos os mesmos benefícios funcionais e podem, portanto, geralmente atender as necessidades de seus clientes. Se eles não as atenderem, eles não estariam no negócio. Pensem em uma praça de alimentação de um shopping ou na esquina da rua Mourato Coelho com a rua Aspicuelta, na Vila Madalena.  Todos os estabelecimentos atendem à uma certa necessidade mais ou menos da mesma forma.

Querer. Para ser verdadeiramente bem-sucedido no negócio gastronômico, seus clientes têm de ir além do apenas precisar suprir uma necessidade com o seu produto ou serviço para realmente o querer. Enquanto eles podem precisar dos benefícios funcionais que sua empresa oferece, é importante para a sua marca que eles queiram escolher o seu estabelecimento sobre outras opções. O “querer” é o que separa o seu negócio de outros, e o transforma em uma marca.

“Querer” é uma emoção, e, portanto, representa os benefícios mais inconscientes que o seu negócio e marca oferece. Quando você alcança um nível emocional com seus clientes, você se torna uma marca em suas mentes. Você fez uma conexão emocional que se eleva acima das características funcionais e que constrói a lealdade. É a “necessidade” que o transforma de um produto ou serviço qualquer a ser uma marca desejada.

Vamos pensar na happy hour do começo do artigo. Todos do grupo querem tomar uma cerveja e relaxar depois de uma semana de trabalho. Todos poderiam passar em algum supermercado ou posto de gasolina e comprar uma cerveja e tomar em casa. Da mesma forma que todos poderiam parar no barzinho da esquina e fazer o mesmo. A necessidade seria suprida, certo?

Mas digamos que você, pessoalmente, sugeriu o “Bar X” porque o espaço dele é amplo, o que acomodaria todos do grupo, o custo da cerveja é justo, o atendimento é cordial, as músicas são do gosto da maioria e outros grupos de outras empresas também frequentam o mesmo “Bar X”, o que pode propiciar um bom lugar para a paquera também (para os solteiros).

Você “quer” estar no “Bar X” porque sua experiência anterior lá foi boa. Você se sentiu bem lá. E você quer ir lá novamente por causa de como a marca o fez se sentir. É uma escolha emocional com base em benefícios emocionais que a marca fornece para você, pessoalmente.

Esta marca, para você, subiu acima dos benefícios funcionais de apenas uma cerveja gelada para os benefícios emocionais do que a marca trouxe para você.

Encontrar o “querer” é a chave para a construção de uma ligação mais forte, mais emocional com seus clientes. E é este benefício emocional que se tornará a base do seu plano de marketing e criará um vínculo com seus clientes onde eles trarão novos clientes e, com isso, seu estabelecimento estará sempre com movimento.

Por fim, pense nas suas atividades diárias com os clientes, comece a pensar sobre como você pode se conectar emocionalmente com eles. Leve-os além do apenas precisar de você para realmente querer você.

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Quando um pequeno empreendedor pensa em criar um negócio, a marca normalmente não é a sua prioridade. Mas quando ele vai pensar nisso, logo pensa em marcas como o inconfundível lettering vermelho e branco da Coca-Cola, o Just do It da Nike ou até mesmo o “Quer pagar quanto” da Casas Bahia. Mas, como uma pequena empresa, este empreendedor imagina o nível de investimento e o trabalho que é feito para que essas marcas se tornem icônicas e logo se desanima em investir na construção de sua marca.

Na verdade, construir uma marca é mais fácil do que a maioria imagina. O mais importante, neste ponto, é certificar-se de evitar algumas armadilhas comuns e erros de branding ao construir uma marca. Listei 7 desses erros:

1. Não entender o poder de uma marca.

Da perspectiva do cliente-relacionamento, ter uma marca forte é obviamente vantajoso. Por exemplo, quando as pessoas pensam em comprar material esportivo online, elas pensam logo em Netshoes. Logo, você vai querer ter esse tipo de relação imediata e definitiva com os seus compradores também.

Como estamos cada vez mais digitais, definir uma marca clara é essencial do ponto de vista de SEO. O Google gosta de priorizar anúncios de marca em seus resultados de busca orgânica, uma vez que os visitantes são mais propensos a clicar sobre eles. Mais cliques tende a conquistar mais clientes, o que significa que o foco na construção da marca pode levar a inesperados benefícios de tráfego ao seu website e, consequentemente, maiores vendas.

2. Esquecer de estabelecer diretrizes de marca bem definidos.

Então, você sabe que a sua empresa pode desenvolver uma marca, mas o que exatamente significa isso? Ao criar uma identidade de marca, você vai querer estabelecer diretrizes bem definidas que cobrem todos os pontos de contato com sua marca, fazendo com que ela seja reconhecida. Entretanto, é muito comum encontrarmos marcas aplicadas de um mesmo negócio completamente diferentes. Basta você parar em um barzinho para tomar um café ou almoçar para perceber que o logo é um, o cardápio é outro e até o uniforme dos funcionários é diferente do resto.

Aqui estão alguns pontos a considerar.

Logo – quando pensar no seu logo, imagine todas as aplicações que este terá no seu negócio. Se você fabricará produtos, as marcas destes precisam lembrar a marca da empresa, seja no conceito, ou na forma. Ele tem que ser claro, de fácil leitura e refletir o seu negócio/produto.

Cores da Marca – aqui mora um grande perigo. Muitos empreendedores levam em consideração o seu gosto pessoal para definir as cores da marca do seu negócio. Mas será que elas refletem tudo o que a sua marca representa? Mas você pode pensar que, “se eu usar uma cor totalmente diferente do que meus concorrentes usam vou me destacar…” Será? É importante sim ter uma identidade colormétrica, mas se o mercado em que você atua tem uma prática comum em relação ao uso de cores, é necessário que você leve isso em consideração. Invista um tempo para ver a aplicabilidade da cor que você escolheu nos diversos substratos em que sua marca será aplicada. Dependendo do material da embalagem de um produto, por exemplo, a diferença de Pantone® e de seu correspondente em CMYK é gritante.

Fontes e tipografia – novamente o “gosto pessoal” do empreendedor pode pôr tudo a perder na construção de uma marca. A fonte utilizada precisa ser clara e refletir o conceito da marca. Tem que ser legível, de fácil compreensão e leitura. Observe as fontes utilizadas em alguns cardápios de alguns restaurantes. Não dá para ler! Além disso o uso de diversas tipologias além de confundir o leitor, não transmite os valores da marca.

Imagens – hoje em dia é cada vez mais comum o uso de bancos de imagens para a criação de diversos materiais para representar a sua marca. Além disso, muitos empreendedores buscam no Google imagens para colocar em seus panfletos, websites e diversos outros materiais. Levando em consideração que o investimento na contratação de um fotógrafo é muito alto, esta escolha tem que ser bem direcionada e o risco de outra empresa usar a mesma imagem que você é muito alto.

Mascotes e porta-vozes – quando você pensa em uma mascote que representa uma marca o que vem à sua mente? Dolinho. A escolha de uma mascote ou porta-voz é extremamente importante para vários negócios, mas você tem que ter claro em sua estratégia que ele será a “cara” da sua marca.

Claramente, esta lista não é exaustiva. Se há alguma outra característica de marca que você sente que é necessário para definir o seu negócio, vá em frente para adicioná-lo ao seu manual de identidade da marca. A pior coisa que poderia fazer é evitar a criação desses documentos importantes por completo. Sem eles, seus esforços de branding não terá a consistência e a direção necessária para o sucesso.

3. Complicar a sua marca.

Dê uma olhada em como o logotipo clássico de Coca Cola mudou desde a sua primeira utilização em 1887. Enquanto as fontes usadas variaram ligeiramente, a aparência original ainda é em grande parte intacta após mais de 127 anos de serviço.

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Pequenas empresas podem aprender uma lição com este gigante do setor de bebidas. Ao iniciar o processo de branding, pode ser tentador adicionar mais variáveis ​​do que você realmente precisa. Mas o seu logotipo não precisa possuir seis cores diferentes, e ele não precisa ter seis elementos gráficos individuais para representar os diferentes braços de sua empresa. Elementos simples e claros são mais propensos a ser reconhecidos e lembrados pelos consumidores, então evite complicar os elementos da sua marca.

4. Caindo na armadilha da marca indecisa.

Novamente, desenvolver diretrizes de marca e elementos que nada revelam sobre sua empresa e sua proposta de valor. Provavelmente, você já viu isso antes em logotipos genéricos ou na linguagem de marketing que é absolutamente repetitiva. Por exemplo, “best-seller” para livros, “O melhor alguma coisa” da região e tantos outros adjetivos superlativos que realmente não significa nada.

Podemos chamar es tipo preguiçoso de marca de “marca papel de parede”, ou seja, pega-se tudo que tem sido repetido tantas vezes que perdeu todo o significado.

Então, qual é a solução? Linguagem clara, logos e imagens. Para um grande exemplo, dê uma olhada na seguinte captura de tela da home page do processador móvel de pagamento da empresa americana Square de 2013. Não só o logotipo da empresa imita o produto de uma forma que é inconfundível, a proposta de valor indicado no slogan da empresa “começar a aceitar cartões de crédito hoje” é clara.

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5. “Enganar” suas diretrizes de marca.

Você já sentou e trabalhou nas suas diretrizes da marca com todo cuidado, criou um manual de identidade com todas as diretrizes para a aplicação de sua marca e começou a implementá-los em todos os materiais de marketing de sua empresa. Mas, dois meses depois, você precisa criar um novo anúncio para uma linha de produtos que irá lançar, e seria ótimo se você pudesse usar algumas cores fora da paleta especificada na documentação de branding.

Você pode fazer? Claro que você pode. Mas lembre-se, cada vez que você desviar suas diretrizes de marca, você dilui o seu poder por uma pequena situação. Ao fazer isso, você está introduzindo essencialmente uma nova imagem de marca para seus clientes, diminuindo a força da associação que teriam de uma campanha da marca mais unificada.

6. Não policiar o uso da sua marca.

Desenvolvimento e implementação de diretrizes de marca da sua pequena empresa é apenas metade da batalha. Além disso, você tem que ser pró-ativo sobre o monitoramento de onde e como os outros estão usando seus elementos de marca em seu nome. Se não, você poderá ter concorrentes que criarão um logotipo que se parece com o seu ou um parceiro que pode publicar um anúncio com o seu logotipo, mas com as cores erradas.

Alguns desses problemas podem ser menores, mas em outras situações, pode ser necessário tomar medidas legais se você sentir que seus elementos de marca estão sendo desrespeitados.

7. Mudar constantemente a sua marca.

Não há nada de errado com rebranding. Isto é, a menos que você o fizer sem critérios. Tenha em mente que todas as alterações feitas em sua marca já estabelecida reduz a conexão que você construiu com seus clientes. Portanto, é importante apenas fazer alterações quando os benefícios verdadeiramente superam os riscos de perder o negócio. Se você decidir fazer uma alteração, você precisa informar com clareza os seus seguidores sobre as mudanças que você está fazendo.

Enquanto o branding é, certamente, uma das principais estratégias de marketing, ela não precisa ser complicada. Basta ter em mente seus valores e propósitos bem definidos, evitar ao máximo estes pequenos erros e esta estratégia será um ótimo caminho para criar conexões vitais entre o seu pequeno negócio e seus clientes.

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A recessão chegou forte. Basta dar uma olhada nos portais de notícias e jornais para encontrar inúmeras reportagens sobre o aumento do desemprego, alta dos preços, impostos atingindo a casa de dois dígitos e muitas empresas e marcas desaparecendo.

A situação está tão feia que as empresas já começaram a demitir funcionários mais qualificados. Para termos uma ideia de como a coisa está preta, segundo dados do Cadastro Geral de Empregados e Desempregados (CAGED), do Ministério do Trabalho e Emprego, foram fechadas mais de 115 mil vagas com carteira assinada para os profissionais com curso superior completo ou incompleto em 2015. Se levarmos em consideração que este tipo de profissional normalmente é o último a ser desligado, devido à falta de mão de obra qualificada no país, esta crise só tente a piorar.

Com isso, muitos destes profissionais vão buscar o empreendedorismo como uma maneira de continuar ativos economicamente.  Entretanto, muitos destes profissionais nunca pensaram em investir em suas marcas profissionais fora do ambiente corporativo e, tornando-se donos de uma marca, tendem a levar tudo para o lado pessoal.

Mas a verdade é que, quando se trata de ser um empresário e proprietário de uma pequena empresa, é impossível não a levar pessoalmente. Na verdade, é isso mesmo: é tudo sobre você. É a sua visão, sua paixão, sua equipe – é o seu negócio, e é impossível separar o material negócio das emoções pessoais.

O posicionamento da marca da sua recém-criada empresa deve refletir quem você é como pessoa e como um empreendedor. Você realmente não pode separar como você posicionou o seu negócio com a forma como você se posiciona como pessoa.

Sua marca pessoal é também a sua marca de negócio quando você é um empreendedor ou microempresário, e o seu posicionamento de marca deve estar presente em ambos. Você não pode criar um posicionamento para a sua marca que é inconsistente com quem você é como pessoa. Aqui mora o perigo, pois muitos empreendedores buscam separar os dois e não consegue desenvolver nenhuma das duas, fazendo com que tenha uma reação emocional forte quando deveria ser racional em uma negociação ou racionalizando decisões que deveriam ser mais emocionais, principalmente com sua família, por exemplo.

Por isso que você também deve refletir pessoalmente o seu posicionamento como marca. Pois este posicionamento deverá guiar suas decisões nos negócios, bem como orientar os seus comportamentos pessoais. Seu estilo de vida deve incorporar o seu posicionamento de marca, tanto quanto o seu posicionamento de marca incorpora quem você é.

Celebridades, com suas marcas, na maioria das vezes sabem fazer isso muito bem. Suas vidas pessoais se tornam abertas, o que acaba por conduzir as percepções públicas e influenciam as oportunidades em suas carreiras. Celebridades inteligentes entendem que eles têm que equilibrar suas escolhas pessoais com decisões de carreira com um lado influenciando o outro.

Portanto, ambos devem trabalhar em conjunto para você também.

Com este posicionamento bem definido, você terá o poder de motivar. Você vai ser capaz de motivar suas equipes e levá-los a compartilhar a sua visão de negócio e ser capaz de motivá-los a compartilhar o seu sucesso. Seus amigos e familiares vão se envolver a tal ponto que se tornarão seus maiores embaixadores de marca.

Por fim, antes de entrar de cabeça em um novo negócio, invista um tempo para posicionar-se como marca, pois esta é a coisa mais inteligente a se fazer para guiar o seu negócio e orientar sua vida, pessoalmente e profissionalmente.

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Em 2005, A Vingança dos Sith parecia ter concluído uma das maiores sagas do cinema: Star Wars. Em 2012 a Disney adquiriu os direitos da saga por nada menos que US$ 4 bilhões de dólares. Eis que, em 2015, a Disney retomou a saga com Star Wars: o despertar da força, atingindo só na estreia a cifra de US$ 540.000.000,00 apenas de bilheteria. Para termos uma ideia, Jurassic World, a maior bilheteria até então, faturou nada menos que US$ 208 milhões na sua estreia. Mas, além de ser a maior bilheteria de todos os tempos em uma estreia, segundo a Revista Forbes, Star Wars: o despertar da força também foi o filme mais comercializado.

A marca de uma das franquias de filmes mais populares da história vai muito além dos brinquedos focados nas crianças. Ela cruzou para tendências de marketing estampando cosméticos, utensílios domésticos, roupas, produtos de higiene, frutas, lanches e milhares de produtos. Basta circular em um supermercado ou shopping center para ser cercado pela saga. Mas aí fica a pergunta: a Disney revolucionou com uma estratégia brilhante de marketing ou foi para o lado negro da sua força?

Na verdade, a Disney nunca escondeu sobre suas intenções de monopolizar a marca ‘Star Wars’. George Lucas foi esperto o bastante para manter os direitos de merchandising desde 1977 pois sabia que havia um grande potencial de lucro. O que vemos agora é o expertise e a força que a Disney tem para licenciar suas marcas e é assustador pensar que estamos vivenciando apenas o começo desta dominação do mercado de entretenimento. Embora a Disney poderia estar buscando “domínio total”, a saturação da marca não diminui a franquia de filmes de qualquer forma.

Um dos recursos mais fascinantes da marca Star Wars é que ela é grande o suficiente para incorporar qualquer marca e produto.

Star Wars: o despertar da força apresenta mais parcerias e licenciamentos de marca do que qualquer outra franquia de filmes já realizou. Só no Brasil, por exemplo, são mais de 600 produtos de aproximadamente 80 marcas. Penso que não há uma marca que tenha o poder de marketing da Disney [por trás dele] e o apelo de Star Wars. A coisa mais fascinante sobre a marca Star Wars é que ela é uma grande “tenda”. Milhares de pessoas podem entrar e participar. Esta “tenda” é grande o suficiente para incorporar uma variedade enorme de marcas. Os produtos que essas marcas promovem servem como “pontos de contato” com a saga.

Acredito que a Disney não cruzou para o lado negro. ‘Star Wars: O despertar da força’ é especial porque é o retorno de uma franquia que todos já pensavam estar concluída.  Nunca esperávamos que teríamos novos filmes de Star Wars. De certa forma, não é um filme que precisa de marketing. É um filme que possui fãs casuais e aficionados de todas as idades. No entanto, esta é uma oportunidade que a Disney não terá novamente.

Um outro ponto a ser observado, é que, apesar da marca Star Wars ainda ser muito forte, existe o risco desta nova trilogia não agradar aos fãs. E isso já aconteceu com a própria marca Star Wars com o personagem Jar Jar Binks – um dos mais odiados da saga.

O risco de apostar na franquia Star Wars é que, se o filme for um fracasso, todo o marketing e produtos com a marca sofrerão prejuízos gigantescos. Mas ao que parece, não é o caso.

Esta franquia tem uma audiência enorme de fãs do passado e, com a concorrência feroz para obter cinéfilos para dar o seu tempo e dinheiro, uma marca tem que ser agressiva ou eles serão deixados para trás. Além disso, este é o primeiro projeto da Disney com ‘Star Wars’.

Será que a força despertou no Branding?

Enquanto alguns fãs dizem que algumas marcas têm apelado para o “ridículo” na promoção da famosa franquia de filmes, outros gostam muito de todos estes produtos. Isto fica claro quando se trata de fãs obstinados que não se cansam de tudo o que é, mesmo que remotamente, relacionado a Star Wars. No final, a percepção do consumidor depende de que lado da força de marca que eles querem estar e como grande é sua admiração pela saga.

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