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Denise Cavalcanti

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Nós falamos com frequência sobre a paixão das marcas e pelas marcas. O papel fundamental do branding em fortalecer este amor entre empresa e mercado. Ressaltamos sobre o elo emocional entre a marca e cliente, e como é importante preservar esta relação.

Cada pessoa vive um momento especial e diferente em suas vidas, como diz o filósofo Heráclito “Ninguém pode entrar duas vezes no mesmo rio, pois quando nele se entra novamente, não se encontra as mesmas águas, e o próprio ser já se modificou”.

Agora os convido para uma reflexão que está associada a paixão pela marca, mas em momentos da vida em que a pessoa está envolvida em um estado de emoção e sentimentos aflorados que a marca que conseguir se envolver à essas emoções poderá ter vantagem competitiva.

É estranho falar de competitividade e emoção, mas é necessário ter clareza da importância do profissional de branding em encantar o consumidor e gerar os resultados auferidos pelo seu cliente, seja ele interno ou externo.

Emoção, segundo o Dicionário Online é a “Reação moral, psíquica ou física, geralmente causada por uma confusão de sentimentos, que se tem diante de algum fato, situação, notícia, fazendo com que o corpo se comporte tendo em conta essa reação, através de alterações respiratórias, circulatórias; comoção.”

Neste sentido pensar em engajamento de marca em um estado de “confusão de sentimentos” é um grande desafio para qualquer profissional, principalmente para o de branding, que  busca gerenciar a marca de uma organização, produto, serviço, pessoa… de modo que crie sentimentos e atitudes de admiração, amor e comprometimento com a marca entre seus grupos e pontos de contato. Desta forma, desenvolve seguidores, defensores e apaixonados pela marca.

No entanto há momentos que a conquista de novos admiradores ou consumidores, e a manutenção deles pode ser desafiador, pois muitas pessoas estão em momentos emocionais diferentes e únicos, como em um momento onde um casal está prestes a se casar, eles estão envolvidos com sentimentos e preocupações nos quais muitas vezes a preferência por uma determinada marca muda, e as opções são observadas com mais atenção. Questões financeiras e de hábitos são fundamentais para a mudança ou a afirmação de um relacionamento com a marca (por exemplo). Financeiras, quando não devo gastar para realizar meu sonho de casamento, ou de hábitos, quando minha mãe já consumia um determinado produto e eu devo seguir a tradição (clássico para esta situação é o sabão em pó que se usa em sua casa após o casamento).

Outra situação que é bem peculiar (e digo que estou neste furacão de emoções), é uma gestação, que em muitos casos é a primeira experiência na vida e primeiro contato com diversas e diferentes marcas de produtos e serviços. Oras, se estou gerando uma vida e quero o melhor para ela, é o ponto de honra para novos pais e novas mães, mas como mencionei, “novos”… tudo é novo, tudo é estranho e o que consumir? Com que marca quero ter relacionamento? Depende de mim ou das reações do bebê? Considero hábitos antigos ou os mais modernos? Devo ser mais natural, consciente em relação a criação e ao meio ambiente, ou obedeço a minha mãe? Afinal estou aqui, e ela sabe MUITO! O fato de gerar e ter um filho além de ser um grande turbilhão de emoções, responsabilidades, decisões e claro, muitos palpites, é um momento que é único e particular, é individual, mas a marca não pode deixar de participar destes momentos.

Neste vídeo que segue, é um ou senão, o mais belo comercial que trata sobre isso, descoberta, de ansiedade, de amor… e a relacionamento com a marca.

O que me chama a atenção é que as marcas que atuam em mercado como este devem apresentar muita sensibilidade e empatia para poder transmitir toda esta emoção e veracidade. Ser verdadeiro nos valores e em sua proposta de produto e marca é fundamental para conquistar esse cliente que está em processo de mudança de vida e de valores, uma vez que ele não será o mesmo depois que ele passar por essas águas.

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Será que o ditado popular: “não se mexe em time que está ganhando” deve ser levado ao pé da letra?

No senso comum, não se deve. Mas considerando o ambiente atual de constante mudança, de conectividade e de dinamismo, se torna importante não considerar algo inflexível e imutável. É necessário ter a mente aberta para a inovação de produtos e serviços, como também em processos.

Neste sentido, todos os elementos da marca devem ser monitorados e analisados constantemente. Sim, parece óbvio, mas não é.

Não é porque a inovação não está ligada exclusivamente à mudança do design, cores, fontes, dentre outros elementos da marca, mas também em reconhecer o momento em que ela está inserida, os elementos que a compõe, os canais de comunicação e a sua relevância.

A marca, como os produtos, possui um ciclo de vida que pode ser curto ou longo. O que define a sua longevidade é o quanto a marca e a organização se adaptam às necessidades e crises no mercado e a sua capacidade e disponibilidade de inovação.

A Coca-Cola, por exemplo, é uma marca que não tem uma expectativa de fim. Ela, com o mesmo líquido preto, busca inovação em seus produtos e embalagens por meio de suas campanhas e se mostra mais presente em nosso cotidiano. A marca se demonstra disposta a atender às expectativas de todos os públicos, mexeu em sua fórmula reduzindo o açúcar, enfim, a sua marca, como design ela não mexeu, mas inova sempre na comunicação.

Desta forma, pensar constantemente na marca é um ato de cuidado e convicção de que é um desejo que ela se perpetue.

A equipe de InfoBranders sempre busca refletir na marca do Portal InfoBranding e o que poderia agregar a ela; não só em conteúdo, mas em experiências, novos olhares e paixões.

Ser uma marca capaz de se moldar, ser flexível às mudanças e, principalmente, ser aberta ao novo, é ser uma marca disposta a se conectar ao mercado.

O vídeo acima retrata de maneira interessante e bem-humorada um processo de inovação de uma marca de automóvel, que se dispõe a não focar somente nos atributos do produto e da marca, mas aborda, em parceria com o Porta dos Fundos, a forma de se comunicar diferente.

Observe os exemplos como a Avon e o Itaú, que buscam se conectar ao mercado jovem, que de certa forma conseguiram devido a atenção e o objetivo forte em se permanecer no mercado.

São grandes marcas, com reconhecimento do público, que quebra o estereótipo da “marca da vovó” e a outra de um mercado tão restrito e tradicional, se torna e se fortalece em processos e serviços digitais.

A Adnews apresentou, em setembro de 2014, um resumo da apresentação de Philip Kotler em evento promovido pela HSM em 2014, em São Paulo. Dentre os diversos insights que ele nos agraciou, um deles está relacionado à inovação, conforme segue: “Uma companhia não sobrevive se não mudar”, afirma Kotler. Para ele, é preciso ter um pensamento disruptivo. É preciso refletir: o que ameaça sua empresa? E então pensar em soluções neste foco. Citando a Kodak, o professor exemplifica uma empresa que não entendeu os sinais do tempo e não conseguiu manter um domínio sobre um mercado.

O que o público quer? É difícil definir, pois ele é dinâmico e suas vontades mudam a cada instante. Mas uma coisa é certa: parar e esperar garante um fim rápido e espaço para a concorrência.

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A educação é uma das atividades humanas que nunca deixará de existir. Surgem metodologias, processos e modalidades, mas sempre será necessário ensinar e aprender, transferir conhecimento e evoluir a cada aprendizado.

A humanidade é construída por seus atos, escolhas, inovação e história, e desta maneira vai se modificando e modificando o ambiente em que vive.

Pelo constante processo de transformação da humanidade, vão surgindo diversas necessidades e é possível que uma das maiores necessidades do homem seja o tempo.

Já dizia o ditado popular: “Tempo é dinheiro!”, e ele vem se tornando, assim, um dos bens mais preciosos dos últimos tempos. Neste sentido, pensar em como gerar e transmitir o conhecimento de maneira mais ágil se torna fundamental para o constante desenvolvimento das pessoas.

Seguindo este raciocínio e tendo a educação como elemento transformador do mundo, é possível considerar que a maneira como ela é tratada em nossa sociedade é essencial.

Não pretendo utilizar o tema de maneira política, mas quero levantar a reflexão de como a educação pode e deve contribuir na formação do homem, sendo na formação básica e, mais específico para este artigo, na formação profissional e corporativa.

Pensando no profissional, as organizações exigem determinados conhecimentos acadêmicos, perfil comportamental e atualizado em relação ao mercado, além disto, que o profissional possui experiência para desempenhar a sua função adequadamente. E este profissional, por sua vez, se desenvolve para atender as necessidades da empresa, mas o mercado é dinâmico que exige ainda mais dos profissionais e das empresas.

Diante disto, para oferecer ao mercado o que ele quer e atender os objetivos organizacionais, é importante que as empresas possibilitem que o desenvolvimento dos funcionários ocorra por meio de treinamentos e cursos internos; e estes podem ser oferecidos por meio da EaD. Cito a EaD pois ela é uma das modalidades da Educação onde o processo de ensino-aprendizagem ocorre em local, tempo e em momentos diferentes. É uma modalidade onde a flexibilidade para estudar é o seu principal diferencial.

Reforço que as organizações precisam, constantemente, treinar e desenvolver seus funcionários. A EaD possibilita atingir um número maior de profissionais e alinhar processos e conhecimentos. Desta forma, considerando as necessidades organizacionais de se gerar resultados, é importante que o profissional e a empresa tenham essa possibilidade de transmissão de conhecimento.

É neste contexto que a EaD Corporativo, ou e-learning, pode contribuir na formação técnica e comportamental do funcionário e, inserido nestas atividades, fortalecer a marca e a cultura organizacional.

Parece não fazer sentido dentro de um curso ou treinamento EaD a possibilidade de difundir a cultura e marca da empresa. Porém, no contexto atual, onde a internet é um dos principais meios de comunicação, utilizá-la como ferramenta de disseminação da marca e a cultura institucional para o público interno é, ou deveria ser, uma ação natural. Assim, pode-se usar este ambiente de aprendizagem também como ambiente de gestão de marcas.

Isso significa que o profissional pode estar em contato com a marca organizacional em qualquer momento e local, pois a empresa que busca sempre maiores e melhores resultados deve investir no desenvolvimento profissional do funcionário, aumentando, assim, a sua competitividade no mercado, com uma equipe de talentos competitiva e alinhada à sua cultura organizacional.

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São Paulo, a maior cidade da América Latina, com 462 anos, quase 12 milhões de habitantes e 96 bairros, vem se mostrando palco de movimentos políticos, sociais, culturais e de muita agitação. Isso não é uma novidade em se tratando de São Paulo. É uma cidade multicultural, que agrega a diversidade entre pessoas e opiniões, que nem sempre respeitam as opiniões dos outros, e como consequência, a cidade sofre.

O objetivo deste humilde artigo é refletir as diversas visões e a identidade de São Paulo e ainda visualizar sua imagem em vários momentos. Claro que não se esgotará, mas ainda convido você para registrar as suas visões desta cidade que eu realmente adoro!

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Ando, passeio, trabalho pela cidade. Vejo em cada muro uma manifestação de sentimentos, em cada paisagem de pedra um pouco de sua identidade. Nos seus pontos mais conhecidos como a Praça da Sé, o encontro dos jovens na Praça Roosevelt, que é também os encontros de muitos pets… Muitas vezes registro, pois considero obras de artes e, em alguns casos, degradação. Mesmo diante de tudo isso, percebo que é uma cidade que a cada momento chama a atenção e atrai muitos outros olhares que as pessoas buscam conhecer.

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No carnaval, aos poucos começa ganhar estrutura e se tornar ou retornar a ser referência de carnaval de rua, movimentos sociais e culturais reforçam a sua identidade de Diversidade e Acolhimento.

Mas qual a relação disto com Branding? Muita coisa.

Branding é a gestão de marcas, onde há a relação dentre outros elementos, de imagem, identidade e cultura, e São Paulo tem diversas amostras de que cada muro, rua, prédio é uma característica própria da cidade. E como está acontecendo com diversas cidades, com o objetivo de estimular o turismo, afinal, uma cidade também visa o seu lucro no final do seu exercício, a própria Cidade de São Paulo possui BrandBook  (http://spturis.com/marcasp/MarcaSP.pdf).

O BrandBook tem por objetivo apresentar a essência da marca, seus pilares e maneiras de se comunicar com o público. Foi uma iniciativa bacana, no que tange a promoção dos serviços e pontos importantes para quem vem conhecer a cidade. Veja, é necessário uma gestão de todos esses elementos, como em uma organização, ou marca de produto. É importante o gerenciamento, verificar os públicos de interesse para oferecer o que se deseja, ou pelo menos, o que é necessário.

No entanto, o que quero salientar é que apesar de um trabalho de gestão em torno da cidade, o mesmo pode ser pouco efetivo quando a população ou clientes dela não percebem valor e ainda degradam o que é de uso e propriedade comum. Como por exemplo, os monumentos da cidade. Muitos estão pichados e destruídos e muitas vezes por conta das manifestações, outras pelo simples desrespeito. Como toda grande cidade apresenta problemas de saúde, saneamento básico, segurança, desemprego… mas de certa forma, esta cidade ainda mantêm a sua beleza, não só no centro, como também em todos os demais bairros.

Há pouco tempo, em uma série que conta as histórias dos bairros de São Paulo (https://www.youtube.com/watch?v=7yNiU3c2cNM) , descobrir que passo todos os dias pelo monumento mais antigo da cidade de São Paulo, o Largo da Memória, no Centro de São Paulo, atrás do metrô Anhagabaú, próximo ao Terminal Bandeira, e ele já passou por algumas restaurações, mas não fica intacto por muito tempo. No local é feita limpeza duas vezes por dia, mas continua sendo foco de acumulo de lixo e proliferação de ratos (eu presencio as limpezas, os lixos e ratos… argh).

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É culpa da prefeitura? Da população? Dos ratos? Realmente, imagino que há uma somatória e uma quantidade interessante de culpados, mas, como Paulistanos, temos uma marca, temos uma história, temos direitos e deveres, mas quando cobramos os outros e quando cumprimos o que devemos?

Não tenho a menor intenção de fazer discursos ou defesas políticas ou sociais, a intenção é somente refletir sobre esta cidade que vivenciamos todos os dias pelo meio de transporte e transito, pelos serviços e tempo, pelas pessoas e suas ações. Somos agentes de disseminação e proteção desta marca, e é necessário conscientização e cuidado para com ela, para que possamos usufruir de tudo que ela pode nos oferecer com lazer, serviços e cultural. E se for necessário cobrar o poder público, vamos cobrar… mas por favor, recolha o seu lixo e pare de jogar as latinhas e garrafas de cerveja no meio da praça. Combinado?

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Normalmente espera-se de um atendimento cordialidade, respeito, sorriso no rosto e que você identifique no funcionário à sua frente todos os valores que você acredita que a marca possui.

Por outro lado, a empresa, além de esperar altas vendas, acredita que seu funcionário tenha atenção a necessidade de cliente, conheça exatamente qual a sua função e cumpra as expectativas daquele quem está atendendo, conforme descrito acima.

Então, de acordo com o processo básico de compra, já apresentado em diversas edições de Kotler e por outros importantes pesquisadores: 1) necessidade; 2) pesquisa/busca de informações; 3) avaliação das alternativas; 4) decisão de compra; 5) pós-compra. E correndo tudo bem, o cliente sai satisfeito e compartilha a sua experiência com outros, podendo fidelizar-se a marca e atrair novos clientes. Cliente feliz e empresa feliz!!! Certo? Não sei! Rs

Nos dois primeiros parágrafos, relatei de maneira simples as duas pontas do relacionamento empresa/cliente e nas duas situações citei o funcionário. Neste processo, há diversos fatores que são essenciais para a conclusão de maneira positiva e o funcionário ou, se preferir, colaborador é um deles.

E a razão que falo isso é que de fato o funcionário é essencial para a organização, como aquele que inova, que gerencia, que lidera, que produz, que opera, que se relaciona… E como defendo na maioria dos meus artigos, o funcionário é agente disseminador da cultura organizacional. E tive uma experiência com uma marca e depois com o funcionário dela… Entenda que separei a marca do funcionário, que apesar de serem distintos, no momento  do relacionamento com o cliente eles devem ser UM, considerando as premissas de branding. A história foi interessante.

Entrei em uma loja de vestuário feminino, no período de dia das mães, e claro que não deixaria minha mãezinha sem o mimo dela S2. Escolhi alguns produtos, uma atendente veio falar comigo, ofereceu ajuda e me deu algumas sugestões. Fui muito bem atendida.  Em seguida me dirigi ao caixa, uma fila de 2 pessoas, não me incomodei, afinal até o momento estava tudo bem, e então cheguei ao atendente do caixa. Fui recebida com uma saudação cortês e um sorriso no rosto (o script sendo cumprindo) e o funcionário pega o produto para tirar o equipamento se segurança e começa falar: “Senhora, não aguento mais… 7 anos nesta empresa, já fiz de tudo, mas cansei… as coisas não são tão cor de rosa assim e ainda não oferece tanta coisa assim pra gente, mas a crise tá difícil… vou continuar. É débito ou crédito? Volte sempre e excelente noite!”. Sai de lá pensativa, mas fui muito bem atendida.

As principais expectativas (da empresa em vender e do cliente em sanar uma necessidade) foram atendidas, mas diante deste desabafo do último atendente toda experiência vivida com a marca, pode cair por terra, pois a imagem que se tem de uma marca deve ser refletida em todos os seus pontos de contato, e no caso relatado, não foi. O funcionário estava insatisfeito com a empresa por diversas questões e despejou tudo isso no cliente (EU)!

Compartilhando este caso com uma amiga e colaboradora também do InfoBranding, Patrícia Gatti, ela lembrou que um dos P’s do varejo é People, ou seja, Pessoas (também Kotler fala sobre isso). E isso mostra o quão importante é essa pessoa no processo de compra. Se preocupar com o público interno é tão importante quanto a preocupação com público externo. Não adianta falar em qualidade em atendimento se não houver qualidade no tratamento com o funcionário, pois ele transparece isso para o cliente. Quem quer comprar de uma empresa que trata mal o seu funcionário? Se faz-se isso com o funcionário, o que ela pode fazer com o cliente?

Sempre reflito sobre essa relação empresa e funcionário e como esta precisa ser sadia e favorável a ambas, mas quando não há mais a colaboração de um dos lados da relação, independente da razão, o descontentamento pode se tornar um elemento da identidade da marca.

Podemos citar o McDonalds, que além de oferecer lanches rápidos e ser conhecido mundialmente, tem uma imagem negativa em relação aos seus funcionários. A Disney é reconhecida por uma cultura e relacionamento com o funcionário muito forte e positivo, além de ser uma marca relacionada a criatividade e sonhos. Ambas as marcas tem algum reconhecimento do público referente às suas relações com os funcionários. E isso, repetindo, reflete na identidade da marca.

Vocês se lembram da sequencia de vídeos bem humorados do “Porta dos Fundos” criticando o atendimento da rede de restaurantes Spoleto? Também busca refletir sobre a hora da verdade, o momento em que o contato com o produto ou serviço, entre cliente e funcionário/marca, acontece.

Neste sentido, me atrevo a dizer que é importante cuidar do seu público interno. Entendo o quanto é difícil contentar a todos, afinal, muitos precisam garantir o seu salário no final do mês, mas se atentar as situações nas quais sua marca possa ser sabotada é fundamental.

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Estamos vivendo em tempos conturbados, com crises econômicas, financeiras, amorosas, existenciais, de imagem dentre outras. Somos seres que se adaptam (pelo menos a maioria) e que buscam maneiras de sobreviver diante das mudanças, ou de sobressair, para outros. Afinal, a crise também é oportunidade de inovação, criatividade e reflexão.

Sem novidade, certo? Certo! Então… por que voltar a este assunto, já que todo mundo sabe disto? Por que voltar a este assunto se iniciamos o ano há pouco e sempre fazemos uma reflexão sobre nossa atuação neste mundo (profissional ou pessoal)? Para que voltar a este tema se todo mundo já falou sobre isso?

Porque você NÃO é ou NÃO DEVERIA se considerar TODO MUNDO!

A reflexão constante nos alimenta de conhecimento e pode refinar nossas atitudes, então nos permita mais uma, sobre aquele tema…

Como iniciei, estamos agitados e com incertezas no trabalho, no país, no mundo, na vida… e pensar como atuar de maneira diferente pode ser a saída para uma situação mais satisfatória. No entanto, a reflexão sem a ação não significa muita coisa. Reforço!

Pensar em suas ações e como elas refletem para as pessoas ao seu redor é importante, uma vez que a sua imagem dirá muito sobre você. Se a primeira impressão é a que fica, é fundamental que seja honesta e verdadeira, para que ela transmita o que você realmente é, ou pelo menos para que veio e o que está disposto a fazer.

Se conhecer é o primeiro passo para iniciar um processo de reflexão para a mudança. Entenda quais são as suas habilidades e o que precisa melhorar. Certamente você tem talentos, quais são? Sócrates, o filósofo, já dizia: “Conhece-te a ti mesmo, torna-te consciente da tua ignorância e será sábio”.

Entenda qual a imagem que você passa para o outro. Qual a impressão que as pessoas tem de você? Pergunte a elas, mas tenha em mente que você poderá ouvir o que não quer… você está disposto?

Em seguida identifique os pontos falhos. Em que você deve melhorar? Perfeição não existe, mas a busca por ela deve ser constante, então busque.

Ser perseverante e positivo é essencial neste momento. Já existem muitas pessoas e instituições dizendo que a situação é difícil, não seja mais um. Faça a sua parte.

Se atualize, estude, leia, se informe… construa conhecimento e compartilhe. Não adianta tanto esforço se você não compartilha e não renova. As fontes são as mesmas.

Então o dinamismo do mercado é grande e permanente, e mudar é necessário, evoluímos assim. Neste sentido, se adapte a este cenário, mudando hábitos, postura e dando um upgrade na imagem, o que refletirá nas suas ações. Refine a sua marca e a deixe mais acessível, amigável e interessante. Não esqueça que a imagem deve REFLETIR o que você realmente é. Só assim você criará a confiança necessária para permitir que as oportunidades apareçam, e que elas sejam uma boa maneira de enfrentar as mudanças, crises e obstáculos que surgirão pela frente. Lembre-se: “Cada segundo é tempo para mudar tudo para sempre” Charlie Chaplin.

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As organizações buscam constantemente manter e prospectar clientes, para aumentar seu share e resultados. Além disto, investem em ações para se destacar dos concorrentes e ser o primeiro na lembrança do seu público.

Ações de marketing, gerenciamento de marcas, utilização de plataformas digitais são fundamentais para atingir os objetivos anteriormente mencionados, principalmente, nos dias atuais, onde o mercado é dinâmico, ágil, inovador e o público é mais ativo do que nunca.

Creio que resgatei informações que você já sabia, mas podemos usar essas ações no público interno? Podemos aumentar nossos resultados e atingir de maneira mais ampla o mercado por meio do seu colaborador?

Pode parecer romântico, afinal o objetivo de qualquer organização é gerar resultados aos acionistas, simples assim. No entanto é necessário envolver ao máximo os stakeholders neste processo: maximizar o lucro dos acionistas.

Então retoRno a reflexão em torno do colaborador. Como podemos envolvê-lo neste processo? Além de suas ações diretamente na produção de produtos e serviços, podemos usar ações de endomarketing para comunicar a marca, produtos e a organização aos colaboradores. O endomarketing, também é conhecido como Marketing Interno e tem como função, segundo Kotler (2000) contratar, treinar e motivar o funcionário para atender adequadamente o cliente, não se pode fazer marketing se o funcionário não conhecer, não estiver alinhado aos seus objetivos da organização, para que ele possa estar motivado a vender a organização por meio de seus produtos e serviços, produzindo e gerando os resultados esperados.

Há outro conceito que gosto de trabalhar, que também pode ser um diferencial para a empresa que é o conceito e a prática do Endobranding.

O Endobranding consiste na gestão da marca para o público interno e deve ser refletida como questão estratégica na organização, com ação de longo prazo, envolvendo missão, visão e valores, bem como a percepção do colaborador em relação a organização.

Segundo Keller e Machado (2006) o endobranding deve “assegurar que os membros da organização alinhem-se adequadamente com a marca e com o que ela representa”. E continuam afirmando, baseando-se em Maklan e Knox (2000), que se foca muito em estratégias para o consumidor, para o público externo, no entanto e “de igual importância é posicionar a marca internamente, isto é, a maneira como o posicionamento de marca é explicado e comunicado dentro da empresa”.

O colaborador tem papel de contribui na construção da marca e da imagem da organização, pois ele é integrador e disseminador da cultura organizacional entre seus pares e para o mercado.

Neste sentido, enquanto o endomarketing busca trabalhar o marketing de produtos e serviços internamente, alinhando o colaborador em atender adequadamente seus clientes, o endobranding busca inspirar o colaborador na defesa e lealdade à marca e a organização.

Romântico? Sim, se você acredita em um ambiente pouco dinâmico e de poucas oportunidades. Eu vejo como desafiador, pois como alinhar colaboradores que consigam atender seus clientes de maneira satisfatória e ainda inspirar e motivar os mesmos em defesa e admiração da marca e da organização?

Estamos em tempos onde as pessoas e os valores são fundamentais para se manter no mercado, e não enxergar no colaborador uma grande oportunidade em se destacar, pode ser um erro, pois, como diz o ditado: “a grama do vizinho é mais verde”, e será que vale a pena perder um talento por não enxergar a possibilidade de investimento e retorno no longo prazo, sendo ele financeiro ou em reputação da imagem?

Em entrevista com Luiza Helena Trajano, ela reforça a importância das pessoas em todo o processo da organização e como isso contribui para os resultados. E por meio de suas ações, ritos e investimentos em treinamentos, conceitos de endobranding e de endomarketing podem ser vivenciados.

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O fato é que todos estes conceitos fortalecem a importância da cultura organizacional e o que ela pode contribuir para a sustentabilidade e perpetuidade da organização. O alinhamento com o propósito é fundamental para definir objetivos estratégicos e criar comprometimento dos colaboradores.

 

Referências

KELLER, Kevin Lane e MACHADO, Marcos. Gestão estratégica de marcas. São Paulo: Pearson Prentice Hall, 2006.

 

KOTLER, Philip. Administração de marketing. Tradução: Bazán Tecnologia e Linguistica; revisão técnica Arão Sapiro. São Paulo: Person Prentice Hall, 2000.

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O Magazine Luiza é conhecido por possuir uma relação bastante estreita com seus clientes, sendo eles externos ou internos. Sua história de empreendedorismo, determinação e criatividade é inspiração para tantos outros empreendedores no Brasil. Sua forte marca e cultura permite criar uma relação de confiança entre colaboradores e clientes. Com esses elementos foi possível despertar o interesse por essa marca e história tão exemplar na sociedade brasileira. Aparentemente é uma história conhecida por muitos pesquisadores, mas se fez necessário aprofundar na cultura e marca da organização, que apesar de ser q10666090_763864427005640_7486701754416756702_nuase de senso comum da população e de pesquisadores, é importante referenciar esta organização como exemplo de cultura e marca percebida e reconhecida pelas pessoas, e por muitas vezes defendida. A partir do objetivo de entender como a cultura e marca organizacional do Magazine Luiza foram fundamentais para a sustentabilidade da empresa, neste projeto foi necessário a realização de pesquisa bibliográfica, buscando embasamento teórico em autores como Keller, Kotler e Schein, referências em branding, marketing e cultura. Além da pesquisa bibliográfica, realizou-se uma entrevista com a empresária Luiza Helena Trajano, onde ela apresenta informações essenciais para se refletir a respeito importância da marca e da cultura organizacional no fortalecimento da organização.

“O propósito da empresa é mesmo, a marca é a consequência das escolhas” afirma Luiza Helena.  

Se você se interessou por esse assunto, não deixe de acompanhar a apresentação desse e outros artigos do InfoBranding  no II Congresso Internacional de Branding em Lajeado/RS, nos dia 1, 2 e 3 de outubro.  Para mais informações, clique aqui 

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nestle4Refletir e analisar o portfólio rico de marcas Nestlé, é um desafio e tanto, sem mencionar o quanto é longo e complexo. É uma empresa que está a mais de 140 anos no mercado atuando no segmento de alimentos, buscando saúde, nutrição e bem estar para as famílias, e que possui marcas poderosas, que são reconhecidas e referências em suas categorias e nos segmento de atuação, sendo ele regional ou mundial.

Sua principal estratégia consiste em estar presente em todos os seus produtos endossando mais ou menos cada um deles, o que pode indicar que, além de ser conhecida e reconhecida nos seus mercados, promove a segurança de seus produtos e de suas novas marcas com este endosso.

Em 2014, a Nestlé foi eleita a empresa de maior prestígio no Brasil, pela Revista Época Negócios. E em pesquisa realizada pelo IBOPE Inteligência no mesmo ano, para a Revista Seleções, foi considerada pelo oitavo ano consecutivo a marca mais confiável no Brasil.

Hoje ela possui 57 marcas, distribuídas em diversas categorias, linhas de produtos, endossos e hierarquias. Algumas das categorias atendidas pela Nestlé são a de biscoitos, chocolares, cereais, alimentos infantis, bebidas, sorvetes, águas e produto sazonais como as cestas de Natal, panettoenes e ovos de Páscoa. O quadro abaixo, retirado do site da Nestlé, busca organizar as principais marcas da organização em categorias.

De acordo com a estrutura de Aaker (2007), conforme imagem, pode-se afirmar que a Nestlé endossa todas as suas marcas. E isso se dá pela força que o nome da marca tem no mercado, mas mais do que isso a empresa pode ter adotado como estratégia, se tornar conhecida de maneira global o que facilita a entrada em novos mercados.

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(imagem adaptada de David Aaker – 2007)

Além disso, uma marca endossada, de acordo com Aaker (2007) traz mais segurança ao produto e no caso da Nestlé, fortalece ainda mais a relação da marca com o consumidor, pois tem um portfólio de marcas muito fortes e que são conhecidas e referencias na categoria.

É interessante notar, que a Nestlé utiliza diversas tipografias para endossar e criar uma identidade visual para cada categoria principal, conforme abaixo:

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nescau2Muitas pessoas são apaixonadas e fiéis a diversas marcas do portfólio da Nestlé, e eu não sou diferente. Dentre outras paixões, em artigo anterior expressei minha paixão pela marca Nescau, e percebi que minha paixão não é somente pela marca, é por um produto específico.

Em busca do meu produto favorito, Nescau Tradicional, verifiquei no mercado que a oferta deste produto estava muito escassa e entrei em contato com a própria empresa e questionei o que estava ocorrendo, foi quando soube da notícia: este produto sairia de linha. Confesso que paguei o maior mico da minha vida, pois eu chorei (rsrsrs).

A atendente, que por sinal era muito atenciosa e prestativa (bem característico da Nestlé), me explicou que com o Nescau 2.0, o tradicional deixou de ser consumido como antes, e mediante as diversas pesquisas realizadas pela organização, poucas regiões do Brasil (sudeste principalmente), consumiam ainda este produto.

Me chamou atenção a preocupação que a empresa teve em verificar no mercado o posicionamento do produto, e o cuidado em tirá-lo de maneira sutil, sem causar grandes traumas (isso não se aplica a mim, rs).

Contando um pouco sobre esta marca, o Nescau surgiu em 1932 com o nome Nescáo (Nestlé + Cacáo), um produto autenticamente brasileiro. Em 1955, para acompanhar a mudança ortográfica se tornou o Nescau que conhecemos.

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É um produto que fez e faz parte da vida e da família de muitas pessoas. Eu cresci consumindo Nescau Tradicional. Apesar da sua saída, a marca persistirá, pois além de ser patrimônio da empresa é também da família brasileira, e diante do cuidado apresentado pela instituição, manterá uma história consistente e será lembrado como um produto que evoluiu, mantendo sua essência de marca e continuando com o slogan, que é tão forte e persistente na lembrança das pessoas: Energia que dá gosto! Veja campanha da década de 90: https://www.youtube.com/watch?v=6he_c73pwjg

Com um mercado já conquistado, a Nestlé continua mantendo a sua atenção ao consumidor, e na minha opinião, teve respeito no processo de descontinuidade do produto, pois poderia como muitas empresas simplesmente informar que o produto será substituído. Ao contrário, está fazendo uma saída “à francesa”, para que o mercado se habitue gradativamente ao novo produto e mantenha-se fiel a marca.

 

Referências

AAKER, D. A., Estratégia de portfólio de marcas – Porto Alegre: Bookman, 2007.

Época Negócios. 100 empresas de maior prestígio no Brasil. Disponível em http://epocanegocios.globo.com/Epoca-NEGoCIOS-100/noticia/2014/04/100-empresas-de-maior-prestigio-do-brasil.html

Exame. As marcas mais confiáveis para os brasileiros. Disponível. http://exame.abril.com.br/marketing/noticias/as-marcas-mais-confiaveis-para-os-brasileiros#1

Nestlé. www.nestle.com.br

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Muitas marcas buscam incrementar e fortalecer seus atributos por meios de personalidades, celebridades e formadores de opinião. É uma verdade que essa associação pode gerar muitos ganhos à marca, mas também o inverso é verdadeiro.

Escolher uma pessoa para representar a marca, é escolher alguém que transmita para o público os valores, missão e propósito da empresa e da marca. E esta escolha deve ser cuidadosa.

O cuidado não está ligado à somente ao perfil da pessoa, ser bonito e ético, por exemplo, mas também se ela acredita de fato no que está representando, como por exemplo, a campanha da Friboi, tendo como garoto propaganda o cantor Roberto Carlos.

https://youtu.be/q4QXJPk12l8

Foi uma campanha questionável, pois o público de maneira geral acreditava que o cantor era  vegetariano há aproximadamente 30 anos, e de repente ele surge como representante de uma marca de carne. A personalidade em questão transmite ética, seriedade e confiança, mas não para este tipo de produto, pois vai contra o estilo de vida dele, deixando a campanha ou a marca pouco confiável.

Isso gerou desconforto entre as partes, pois o público criticou muito a campanha, depois o cantor declarou que não era vegetariano, mas que optou por não comer carne vermelha, e por orientação médica ia voltar. Este desgaste foi uma das razões do fim do relacionamento.

Outro fator que pode gerar rompimento de uma marca com a personalidade é quando a mesma é associada a um casal, situação em que não há garantia de que a relação destes não pode azedar.  É o caso de Grazi Massafera e Cauã Reymond. Foram considerados um exemplo de casal, e a marca BelVita criou uma campanha que associa a vida dinâmica do casal e, após a separação, a série não pôde ser continuada.

Uma pena para os fãs. A BelVita, no entanto, conseguiu contornar a situação ao realizar uma última campanha com a própria Grazi, onde ela reforça que não precisa de mais nada em seu café da manhã;

Podemos citar outros exemplos de empresas que associam suas marcas a casais, como a Tim com o antigo casal Ronaldo Fenômeno e Daniella Cicarelli, a Claro e o casal Neymar e Bruna Marquezine, nestes casos uma das partes perde o contrato publicitário.
Outros caso comuns são atletas que perdem patrocínios após lesões, acidentes e por mal comportamento. Pode-se citar Anderson Silva, o Spider e Michael Schumacher, este ultimo, que sofreu um grave acidente há um ano, e sua família já foi sinalizada da finalização de contratos de marcas com o heptacampeão da Formula 1. Outras marcas que patrocinam o atleta, ainda se preocupam com a não continuidade do contrato e que suas imagens sejam manchadas, e principalmente na falta de retorno do investimento na celebridade. Outro exemplo é o do Tiger Woods, que perdeu diversos patrocinadores após os escândalos sexuais e de traições do atleta ocorridos em 2009.
O fato é que as marcas querem conquistar seus seguidores e clientes por meio de uma imagem adequada aos seus propósitos, e se elas se utilizam de personalidades para reforçar esta imagem deve ser cuidadosas ao escolher. Todos estão sujeitos a situações desagradáveis, imprevistos… mas criar um relacionamento honesto com a sua proposta, sem criar a fantasia de casais perfeitos, de pessoas perfeitas é importante para gerar mais credibilidade e confiança no relacionamento que realmente interessa: marca e cliente!
Existem outros exemplos de associação entre marca e personalidade que podem ocorrer, e que estão além do controle da marca. Por exemplo, lembram-se quando o Luciano Huck, garoto propaganda da Tim, postou no Facebook um print da tela do celular dele em que aparecia a Vivo? É um caso em que em tese tudo está certo, mas foi uma falha imprevista pela marca e que não deveria acontecer.
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Há tantos outros exemplos, mas o fato é que as marcas querem conquistar seus seguidores e clientes por meio de uma imagem adequada aos seus propósitos, e se elas se utilizam de personalidades para reforçar esta imagem deve ser cuidadosas ao escolher. Todos estão sujeitos a situações desagradáveis, imprevistos… mas criar um relacionamento honesto com a sua proposta, sem criar a fantasia de casais perfeitos, de pessoas perfeitas é importante para gerar mais credibilidade e confiança no relacionamento que realmente interessa: marca e cliente!

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