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Leonardo Bermudez

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Todos os consumidores já tiveram algum tipo de experiência ruim com suas marcas favoritas.
Quem nunca se irritou com alguma marca? Parou de comprar? Falou mal dela para os outros?
Isso é algo muito comum, porém o Slogans Sinceros (http://sloganssinceros.tumblr.com), resolveu colocar a boca no trombone e expressar tudo o que passa na mente dos consumidores com muito bom humor.
Vamos conferir alguns deles… e dar boas risadas:

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Marcas famosas são muito bem posicionadas e definidas na mente do consumidor. Por exemplo, na categoria de refrigerantes, todo mundo sabe e entende que o espírito de Coca-Cola é energia, positividade, amigos, descontração, assim como o conceito de Guaraná Antártica envolve brasilidade, união, família.

Em todas as categorias de produtos e serviços existem marcas muito bem estabelecidas, cujo os atributos estão tatuados nas suas credenciais.

Os atributos que dão forma às marcas na nossa mente são claros e bem diferentes dependendo das categorias.

Por exemplo:

  • Sabão para lavar roupas. Os atributos que giram em torno desta categoria são: limpeza, maciez, cuidado, brancura, fragrância, eficácia;
  • Sorvetes: refrescância, sabor, verão, premiumness;
  • Desodorantes: eficácia, confiança, fragrância, proteção, duração.

Enfim, cada tipo de produtos e serviços possui uma série de atributos mínimos que levam o consumidor a comprar suas marcas. Porém, algumas marcas não trabalham sua comunicação nos espaços mínimos já preenchidos.

Vou contar uma história: OMO existe desde 1957 no Brasil e sua comunicação durante anos foi pautada em atributos de Poder de Limpeza, Brancura e Eficácia. Porém com o lançamento de Ariel e muitas outras marcas que pautavam sua comunicação nos mesmos atributos, o preço passou a ser um fator importante na decisão de compra do consumidor. E já sabemos, que quando o preço é fator determinante na escolha de um produto, significa que as marcas não estão desempenhando o papel para o qual foram inventadas, certo?

Pois é, pensando nisso, a plataforma global DIG (dirt is good) da Unilever, foi trazida para o Brasil, traduzida na expressão “se sujar faz bem” e emprestou suas credenciais para OMO. Desde então, a marca não comunica apenas seus benefícios funcionais, porém a frase que define a comunicação atual desta marca é: “O sabão que permite aos seus filhos se sujarem com total segurança, pois OMO remove as manchas difíceis”

Esta frase traz em si, vários atributos que antes não eram decisivos na compra de um sabão em pó, como: cuidado com a família, praticidade e eficácia. Vejam no final da página, o comercial que traduz este conceito.

A partir disso, quando novas marcas entram no mercado, é preciso investigar e descobrir qual é o espaço em branco na cabeça do consumidor em determinada categoria?

Inovar não é fácil. Inovação anda de mãos dadas com a ousadia. Pode dar certo, como pode dar errado. No caso de OMO, deu certo e essa marca continua sendo o sabão para lavar roupas mais vendido do Brasil, mesmo sendo um dos mais caros.

 

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Geralmente novas e pequenas empresas, que estão começando a criar uma marca, encontram alguns obstáculos no desenvolvimento dessa ideia. Os motivos podem ser vários: uma categoria sem tradição em diferenciação e marketing (isso acontece com produtos de segmentos de mercado muito ligados a performance – como máquinas; ou commodities – produtos ou serviços onde a única diferenciação entre concorrentes é o preço); baixo investimento por parte da companhia, por não acreditar que investimentos em ativação de uma marca vá gerar receita; equipes de marketing sem experiência em inovação de marcas… Enfim, estes são os principais motivos que fazem com que muitas companhias não decolem com suas marcas no mercado.
Porém existem 3 mitos que impedem o desenvolvimento de novas empresas e suas marcas, a chegarem ao sucesso. Chegou a hora de desvendar esses mitos:

1 – Construção de Marcas NÃO é privilégio de grandes companhias!

Existe um mito de que apenas grandes companhias com tradição em marketing são capazes de investir e criar marcas de sucesso. Isso é mentira!
A criação de uma marca, seu espírito e comunicação, não depende do tamanho da companhia e sim da qualidade das suas ideias e investimento nessa iniciativa.
É claro que grandes companhias como Coca-Cola, Unilever, Procter&Gamble, Microsoft, Nestlé, possuem mais recursos e expertise em marketing, e por isso fazem investimos milionários em comunicação que trazem um retorno muito mais rápido.
Existem milhares de exemplos pelo mundo de empresas pequenas, que sonharam grande, criaram marcas realmente inovadoras e investiram nessa ideia. Aqui no Brasil a Maria Brigadeiro é um grande exemplo dessa verdade. Essa companhia situada na região de Pinheiros em São Paulo, que inovou com o conceito de “brigadeiro gourmet”, criou uma marca forte, com pilares emocionais ligados a design e performance de seus produtos, que transformaram esta pequena loja de chocolates em um “ateliê de brigadeiros”. Conheça mais um pouco dessa ideia no www.mariabrigadeiro.com.br.
O segredo do sucesso de uma marca não é o tamanho da empresa, mas a qualidade de suas ideias e vontade de investir nessa iniciativa.

2 – Todas as categorias podem se diferenciar!

Já ouvi muitos profissionais de marketing afirmarem que não conseguem ativar boas campanhas de comunicação, pois a categoria nas quais atuam não permitem que haja diferenciação de marcas, afinal geralmente nesses segmentos o que define a decisão de compra do consumidor é o preço. Este é outro mito!
Há alguns anos atrás esse mito pode até ter sido verdade no Brasil, porém com o aumento da concorrência, desenvolvimento econômico e de mercado, o que pode salvar (ou acabar) com uma empresa é seu conceito de marca.
A marca Camil transformou o simples arroz e feijão em significado de qualidade, confiança e segurança. O açúcar União trouxe para o saquinho de 1 Kg de cana processada o conceito de cuidado com o lar e família. Assim como Bonafont aplicou o conceito de saúde e funcionalidade em uma garrafinha de água. Acima eu citei 3 marcas de commodities, produtos que podem ser fabricados por qualquer empresa: arroz, açúcar e água. Porém essas marcas criaram um conceito de diferenciação sobre esses produtos, que gera percepção de valor na mente dos consumidores que pagam MAIS por essas marcas.
Logo, não existem limites. Todos os produtos e serviços podem se transformar em marcas de sucesso. Crie valor, inove e veja os resultados nas vendas de sua marca.

3 – Marcas fortes geram lucro e receita, sim!

Muitos administradores e líderes de companhias não acreditam que investimentos em comunicação e marketing possam gerar receita real para suas empresas. Porém o desenvolvimento de uma marca é o que difere um produto que briga por preço (aquele que precisa ser sempre mais barato), de um produto que é percebido como uma Marca de Valor!
Não adianta apenas investir em comunicação. É preciso ter um plano de ação estruturado para ativar uma marca, para investir direito.
Para que isso aconteça é necessário ter uma equipe de marketing competente e experiente em inovação de marcas, saber que os resultados podem levar algum tempo, mas que os frutos destes investimentos serão traduzidos em lucro e receita extra para a sua companhia!

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