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Branding & Gestão do Design

Nesta edição resolvi escrever sobre duas paixões Branding e Gestão do Design e qual a relação destes dois temas para a consolidação da promessa de valor de uma marca no mercado. Então começo por tentar responder a pergunta:

Qual é a relação do branding com gestão do design?

A excelência da gestão do design está em se apropriar do design para construir valor de marca e inovação competitiva para os negócios.

starbucks_iemanja1Os elos entre design e marca não se limitam ao design gráfico, ao logotipo e ao signo. O design penetra em todos os elementos do valor da marca: missão (razão de ser da empresa), promessa (ao iniciar um novo negócio, toda marca promete algo), posicionamento (qual a imagem que a empresa ou produto quer passar), expressão (identidade), notoriedade (como que ser lembrada) e qualidade. Há design gráfico no nome e no símbolo da marca (Cacau Show), design de produto no desempenho do produto (Brastemp), design de embalagem no ponto de promoção (Bauducco) e design ambiental no ambiente de loja (Natura). Logos como Starbucks, Apple, Nestlé, oferecem a essência ou visão de marca. No mercado global, as expressões dos símbolos visuais têm hoje uma significância que vai além do nome.

Construir um diferencial competitivo num cenário de concorrência globalizada tem sido o grande desafio do setor produtivo brasileiro e global. Uma das ferramentas que contribui fortemente para tanto é o design. Nos mercados globalizados ele funciona como critério de qualidade e de identidade. Os consumidores compram os produtos por suas características especiais, que atendam seus desejos individuais. A forma-design torna-se um estímulo para o comportamento.  A marca, a imagem da empresa, por exemplo, o alto nível de desenvolvimento, a inteligência dos produtos, o design diferenciado, a proteção ao meio ambiente, a transparência sobre a origem da matéria prima utilizada, a qualidade, a durabilidade, a relação custo e funcionalidade, os serviços adicionais oferecidos, tudo isto influência na decisão de compra de uma marca.

Marca e Marketing: Diferenciação competitiva por meio do design.

“A essência do marketing é,sem dúvida, a arte de construir grandes marcas.” Philip Kotler

O marketing tem como missão atender necessidades e desejos dos consumidores. O design trabalha para identificar essas necessidades ou modificar as percepções de valor dos consumidores. Os dois juntos constroem diferencial competitivo para a Marca.  Segundo Borja de Mozota (2011), primeira pesquisadora a escrever um livro sobre Gestão do Design, afirma: “Para oferecer produtos que atendam os desejos dos consumidores as empresas pesquisam as tendências e o estilo de vida, investem muito recursos na pesquisa de mercado e de marketing, no desenvolvimento de novos produtos, introduzem o controle de qualidade e a gestão do design. Para conseguir preços competitivos as empresas investem em automatização dos processos e em estruturas de administração mais eficientes, melhoram as estratégias de comunicação, se preocupam com o meio ambiente desenvolvendo ‘ciclos fechados’ de produção, considerando a vida inteira do produto, buscando desta forma o certificado de proteção e meio ambiente”.

rsz_naturaA Gestão do Design é responsável por criar e implantar uma cultura empresarial que afeta positivamente a imagem de uma marca, seja nos seus produtos e serviços oferecidos no mercado, tornando-se, por consequência, principal ferramenta para atender as necessidades dos consumidores. O design é uma atividade profissional que pode ser praticada em diferentes disciplinas, tais como: o design gráfico, design de produtos, design de interiores, design de embalagens e design para a WEB.

Mais que desenho, projeto, arte criativa ou qualidade estética, o design passou a ser considerada uma fonte de vantagem competitiva, por ser capaz de definir decisões de compra, seja pela emoção provocada ou pela materialização de valor percebido. As empresas que percebem a importância do design neste processo, atualmente, têm dedicado parte considerável de sua gestão de marca (branding) na identificação e atendimento de necessidades e aspirações não articuladas de seu público, que deixa de ser tratado como consumidor, para ser considerado um cliente.

A gestão do design, seja no âmbito da indústria, do comércio ou de serviços, é uma atividade relativamente nova. A nova economia, as transformações de mercado decorrentes desta e mudanças no comportamento do usuário têm sugerido, de forma mais clara, que o processo de criação e gestão da marca, partindo do planejamento, realização e comercialização de produtos industriais, assim como de oferta de produtos e serviços no ponto de venda, mereçam a atenção de um gestor com visão estratégica do Branding & Gestão do Design.

Construir uma marca é criar diferença na mente e no coração do seu público-alvo. Portanto, a gestão do design tem como missão coordenar uma política de design com o objetivo de comunicar valores e filosofia da empresa para o mercado. Coordenar os produtos e também suas comunicações, ambientes e serviços, através de marcas registradas, embalagens, interiores de lojas, sinalizações, papéis administrativos, websites na internet, uniformes, frotas e em qualquer elemento que a empresa estabelecer uma interface com o seu ambiente de atuação.

Os benefícios com a implantação de um programa de gestão do design numa empresa são de agregar valor, desenvolvendo marcas, produtos e serviços personalizados que atendam as necessidades do público-alvo e as empresas que perceberem que a promessa resulta no valor de sua marca e que o papel crucial do design é desempenhar a integração de experiências de produto e de marca, irá criar vantagem competitiva.

Agora fica a minha pergunta final ”Esses temas são ou não apaixonantes para os negócios?”.

 

Referências:

MOZOTA, Brigitte Borja de. Gestão do Design: usando o design para construir valor de marca e inovação corporativa. Editora: Bookman, 2011

AURIANI, Marcia e MALAGUTTI, Cyntia. Gestão do Design. Editora Belas Artes, 2008

21 comentários

  1. flavia

    Questão super pertinente, no mercado atual saturado de ofertas praticamente idênticas em atributos funcionais e preço! Os autores ( e suas consultorias) como Gobé (emotional branding) , Lindstrom (brand sense) , Schmitt (marketing experimental) se destacaram por tratar das emoções, das sensações, das experiências que as marcas podem provocar… e o fazem justamente por meio do design!
    Tema apaixonante, Marcia!

    • Que bom Flavia!!
      Então mais uma apaixonada pelo assunto e super pertinente os autores que apresentou no seu comentário.
      Marc Gobé é um dos melhores no tema quando o assunto é design e marca.
      Vou continuar com esse temas nas minhas proximas edições e compartilharei com voce, combinado?
      Grande Abraço,
      MarciaAuriani

  2. Leonardo

    Gostei muito do artigo, é interessante ver que muitas empresas até sabem disso, mas poucas são aquelas que dão o devido valor a sua marca.

    • Obrigada pela participaçao Leonardo!!
      As pequenas e médias empresas ainda estão com dificuldades de entender o processo, mas estão começando a entender que marca é importante, mas não sabem como agir neste novo cenário. Um mercado maravilhoso para os consultores.
      Nas proximas edições estarei focando esse assunto, passando por todas as etapas do design.
      Até a proxima!!
      Grande Abraço,
      MarciaAuriani

  3. Sthefan Berwanger

    Sem dúvida é um grande desafio incorporar o Design como um dos elementos para a tomada de decisão no negócio. Pelo menos baseado na minha experiência, as empresas que permitem que a Gestão do Design permeie todos as dimensões do negócio, são aquelas que possuem um drive estratégico forte e consolidado, com metas do negócio bem definidas. E mesmo nestas, fazer esse alinhamento é bastante difícil, pois depende da cultura empresarial já estabelecida entender a Gestão do Design como uma das disciplinas do negócio. Ainda resta o desafio de estabelecer os indicadores específicos para o design.
    Um exemplo positivo do alinhamento da estratégia com a Gestão de Design é a BMW que tem um visão estratégica de negócios para 2020 bem definida, e alinhado a isto, desenvolve carros conceito onde em seu design procura agregar à marca valores como inovação e visionarismo.

    • Oi Sthefan,
      Muito legal o case que comentou – BMW. Eles realmente fazem um trabalho excepcional quando o assunto é design e marca.
      Obrigada pela participação e espero encontrá-lo na proxima edição, pois o foco será design e seus resultados.
      Grande abraço,
      MarciaAuriani

  4. Grace Kelly

    São temas mais que apaixonantes, são relevantes e necessários para as empresas que querem permanecer ativas no mercado, de maneira sólida e cativante em um contexto globalizado e de forte concorrência.

    • Concordo em “genéro, numero e grau” Grace.
      Realmente temas importantes para o mundo dos negócios.
      Algumas empresas tem a visão estratégica para o branding e design e outras ainda estão curiosas, mas com certeza um mercado grande a ser trabalhado.
      Grande abraço e até a próxima edição!!!

  5. Amanda Higa

    Nem preciso dizer que também sou apaixonada por estes dois temas, não é? Muito bom o artigo, Marcia! Apresentando como o Design passeia por todos os elementos de valor da marca e ainda traz uma visão sobre a Gestão do Design, que anda de mãos dadas ao Branding 🙂 Uma gestão orientada pelo design propicia mais um fator de destaque no mundo dos negócios hoje, a inovação. E apesar de algumas empresas ainda terem dificuldade em entender essa convergência entre design e negócios, muitas até já praticam mas de forma inconsciente!

    • Que super Amanda!!
      Ter sua opinião é muito importante, afinal somos nos duas aqui no Infobranding que escrevemos sobre Design, Negócios e Branding.
      Podemos pensar em fazer um artigo a “4 mãos”, o que acha? Faremos um par perfeito sobre estes temas e podemos contribuir bastante para os negócios e empresas.
      Fica o convite e até a próxima edição!!!
      MarciaAuriani

  6. Wagner Alves

    A noção de estimular o comportamento de compra tendo em vista a “estética” da marca ou do produto aparece como tendência. Ao longo dos últimos anos vejo o desenvolvimento do “Neuromarketing”, que está alinhado aos conceitos abordados pelo artigo. Ter um profissional a frente da gestão do design agrega valor ao projeto. Concordo que seja uma ação estratégica.

    • Gostei muito do seu ponto de vista Wagner!!!
      Com certeza o “Neuromarketing” é uma das competências que agrega muito para entender o consumidor e faz com que os profissionais escolham a melhor estratégia.
      Aguardo sua opinião para o próximo artigo.
      MarciaAuriani

  7. Paulo Granato

    Marcia, cada vez mais estes dois temas fazem parte da agenda de muitas empresas, principalmente daquelas que têm o design no seu DNA. Mas… como disse o colega num post anterior, falta um longo caminho para que a grande maioria das empresas pratiquem estas duas disciplinas com sabedoria.

    O grande desafio, na minha opinião é o CEO entender que o design é elemento fundamental para o sucesso de sua marca. Em contrapartida, ainda encontramos designers ainda tímidos nas questões gerenciais e mercadológicas. Esta fusão de conhecimentos, este entendimento e esta simbiose entre gestão e design só trará benefícios para ambas as partes, tendo como grande beneficiado disso tudo o consumidor. Realmente um tema apaixonante que assim como você, tenho trabalhado nesses últimos anos e gostaria muito de ver mais artigos seus por aqui. Parabéns pelo texto!

    • Esse é o grande desafio Paulo, fazer com que os designers se posicionem como gestores e se fazer entender no mundo dos negócios. O mercado necessita da ferramenta design para se projetar e se fazer conhecido e nada melhor que a Gestão do Design agregando valor ao Branding. Ainda bem, que tem os apaixonados que vão fomentando o design e a sua verdadeira função nos negócios.
      E vou sim continuar a escrever sobre o assunto, pois será o meu foco no Infobranding.
      Sendo assim, até a próxima edição!!!
      MarciaAuriani

  8. Rodrigo Amorim

    O tema é realmente apaixonante e quanto mais mergulhamos neste universo, mais compreendemos que o Branding e a Gestão de Design criam organismos vivos e como tais precisam ser alimentados, cuidados, enfim, é um trabalho continuo e cuidadoso.
    Excelente artigo.

    • Rodrigo,
      Você tem razão, os dois temas precisam ser alimentados pelo Gestores nas empresas e nós sermos os fomentadores. Concorda?
      Te espero na próxima edição, pois irei continuar com o tema.
      Grande abraço,
      MarciaAuriani

  9. Formidável a amarração dos conceitos, Marcia. Adorei a maneira como você explorou no texto a relação não só estética do design, mas também de processos, inteligência e fomento por diferenciação por significância. A relação emoção e necessidade hoje em dia é bem complexa quando falamos do marketing e motivações de compra, né?. Não se sabe mais o que vem primeiro.rsrs… Se é algo que te encanta e vc automaticamente já atribui uma necessidade de vida para aquilo, ou, se é algo de que você precise, e de repente se surpreende com o que uma marca tem a oferecer ou representar. Mas acredito que de uma coisa muitas empresas já sabem. Que o fator experiencial, emocional e de identificação com a promessa de marca são atributos chaves de sucesso. Sem falar em branding extension, que com muito cuidado abre portas e mais portas. Adorei! 🙂 Abração.

    • Fico muito feliz que tenha gostado Renan!!!
      Agora como um gestor do design já pode me ajudar a contribuir mais para a área e juntos sermos um fomentador.
      Já aproveito e te convido a participar com um artigo, o que acha? Fica o convite e espero você na próxima edição, pois com certeza será uma continuidade deste tema.
      Grande abraço,
      MarciaAuriani

  10. Sandra Gobbo

    A primeira coisa que me veio à cabeça quando recebi a missão de comentar esse post é : o que uma médica com certa noção de gestão vai poder falar sobre uma assunto o qual não entende quase nada e sem escrever muita besteira ?
    Bem , após ler todo o artigo e comentários percebi que poucos citaram a área de serviços ou melhor exclusivamente de serviços .
    Se me permitem , “puxando um pouco a sardinha” para o meu lado ; na área da saúde , especialmente em hospitais , clínicas e laboratórios que atendam a um determinado perfil de clientes o Design pode sim ser um diferencial do serviço e até um fator decisivo no momento da escolha , desde que equiparadas as condições técnicas desses serviços . Portanto não há como negar a importância da Gestão do Design em áreas tão distintas .
    Excelente artigo .

    • Sandra,
      Muito interessante o seu ponto de vista sobre a sua visão nos serviços médicos. A área médica no Brasil tem uma carencia dos serviços de design e com certeza a gestão do design irá agregar valor ao Branding na área média, que ainda é mal utilizado. Esse mercado é carente desse serviço, não porque não queira, mas por desconhecer a importancia do mesmo. Mostra que os designers ainda tem muito a fazer e contribuir para a sua área.
      Fico feliz que tenha gostado do artigo e espero sua opinião na próxima edição.
      Grande Abraço,
      MarciaAuriani

      • Amanda Higa

        Marcia e Sandra, concordo com vocês. Atuo como designer em um mercado que trabalha diretamente com médicos, farmacêuticos e nutricionistas, e pude perceber exatamente o que a Sandra afirmou: “o Design pode sim ser um diferencial do serviço e até um fator decisivo no momento da escolha” neste segmento. Afinal, não só o design em si, mas também uma gestão orientada pelo design compreende um olhar voltado ao ser humano, buscando encontrar e implementar soluções que atendam às suas necessidades. Comunicar ética, confiança e segurança são essenciais principalmente nesta área, atributos estes que devem ser pautados na gestão de qualquer marca do segmento. Ótimas colocações! 🙂

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