Carne Fraca e o Branding_img

O que podemos aprender com a Operação Carne Fraca sobre branding?

Desde que a Polícia Federal deflagrou a operação Carne Fraca – que investiga irregularidades na comercialização de carnes que não estão próprias para consumo – gerou uma imensa crise para a credibilidade das marcas dos dois maiores produtores deste mercado: a BRF e a JBS.

A forma que ambas empresas lidaram com esta crise, deixou clara a importância que estas empresas dão (ou não) ao Branding e à Gestão de Marcas.

A JBS, que detém marcas como a Friboi e Seara, no mesmo dia veiculou um clássico informe publicitário onde ressalta a qualidade de seus produtos, seus certificados internacionais entre outras informações. Uma justificativa fria e impessoal que, nos dias atuais, além de não convencer ninguém, pareceu mais como uma “desculpa” para minimizar um problema tão sério como este.

Este tipo de ação, em minha opinião, deixa claro que a JBS encara o Marketing e o Branding apenas como custo e não está preocupada com o julgamento que o consumidor possa fazer sobre seus valores.

Por outro lado, a BRF produziu um comercial que foi uma aula de Branding e de como lidar com uma crise de imagem através da Gestão de Marcas. No seu filme, a BRF deixou bem clara a sua visão, missão e valores com um texto de fácil compreensão e, principalmente, utilizando o engajamento de seus funcionários com a empresa, expondo postagens destes nas redes sociais consumindo os produtos que foram alvo das investigações.

Vídeo da BRF:

Não foi necessário mais nenhuma ação para confirmar este posicionamento e as críticas foram mínimas.

Já a JBS… pegou carona na estratégia da BRF e fez um filme publicitário no mesmo tom. Como não há preocupação com a imagem da empresa, neste filme apareceu uma imagem de uma carne com data de validade de 2013 e ficou claro que os depoimentos dos funcionários foram decorados e sem emoção. O que aconteceu? Mais críticas e um desgaste ainda maior para a reputação da empresa.

Obs: este vídeo já foi editado pela JBS.

O que me chama a atenção é como uma empresa do porte da JBS ainda utiliza técnicas de Marketing e Comunicação que não são focadas no consumidor. Basta relembrar das últimas campanhas das marcas Friboi com o Tony Ramos e, mais recentemente, a Fátima Bernardes à frente da Seara.

Além disso, não podemos esquecer da polêmica campanha da Friboi com o Rei Roberto Carlos, até então um vegetariano.

Não que estas estratégias não funcionem mais. Utilizar a imagem de celebridades para promover produtos ou serviços funciona muito bem no Brasil. Mas, ao meu ver, as empresas que querem ser relevantes precisam mostrar que se importam com as condições de vida das pessoas e se conectar com todos os steakholders de sua cadeia. O Marketing não deve mais ser considerado apenas como vendas ou uma ferramenta de demanda. Neste caso, deve ser a principal ferramenta para recuperar a confiança do consumidor, que foi totalmente abalada com a Operação Carne Fraca.

Além disso, devem sempre buscar ser verdadeiras e proporcionar experiências que representem de fato o que alegam. O erro da JBS foi tentar aparentar uma falsa realidade em sua propaganda, o que gerou uma perda significativa de credibilidade. E, nos dias de hoje, perder credibilidade, é perder instantaneamente consumidores.

O que podemos aprender com este caso é que, cada vez mais, as marcas precisam pensar não apenas na venda, mas na transparência e no engajamento de seus valores, tanto para o mercado quanto internamente. Portanto, ter uma estratégia baseada em Branding é a ideal para este fim, pois nunca se sabe quando estes valores serão postos à prova.


carlosKdu Munis é cofundador do InfoBranding, publicitário pós-graduado em Gestão de Marcas e Branding pela Business School São Paulo com 15 anos com experiência na criação e planejamento de campanhas de marketing, gestão de marcas, branding, organização e gerenciamento de workshops corporativos e na criação, direção e finalização de eventos e feiras de negócios em diversos segmentos de mercado. Interessado pela dinâmica do mercado gastronômico e de entretenimento.

Deixe uma resposta

O seu endereço de e-mail não será publicado. Campos obrigatórios são marcados com *