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Comportamento e Consumo

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Herança, algo passado por gerações, pode ser transferido por ancestrais ou entre pessoas que tiveram alguma relação afetiva. Há vários tipos de herança, a genética, do conhecimento, bens materiais e de consumo. E é a herança de consumo que irei abordar nesse artigo.

O consumo de algumas marcas e até mesmo a paixão por elas pode ser transmitida por gerações, uma questão que ultrapassa as regras de marketing, as abordagens de Kotler, Aaker, entre outros, penetra nas relações de cuidado e carinho entre pais e filhos.

omoAlgumas marcas conseguiram realizar esse trabalho com primor, bem antes da “era do branding”. O sabão em pó OMO pode ser um bom exemplo de marca que ganhou seu espaço, é líder de mercado e consegue ser passada geração pós geração. Se notarmos, a maioria das marcas que aprendemos a consumir com nossos pais e avós são de alimentos ou produtos de limpeza, uso como exemplo o açúcar União, achocolatado Nescau, sal Cisne, maionese Hellmann’s, Veja Multi-uso, marcas que atingiram o coração dos nossos genitores e fomos criados consumindo elas, são tão relevantes na nossa vida que as vezes nem notamos, vamos ao supermercado e acabamos escolhendo essas marcas pelo impulso, sem ao menos reparar nas concorrentes. São marcas que provavelmente não seguimos nas redes sociais, nem reparamos nos seus anúncios, mas elas sempre têm vaga garantida no nosso carrinho de compras.

Entretanto, ter realizado esse trabalho não foi nada fácil, o resultado se deve a alguns fatores:

  • Grande investimento em comunicação de massa;
  • Análise detalhada do público-alvo;
  • Estudos criteriosos de design de embalagem e/ou do produto;
  • Presença ativa no ponto de venda;
  • Excelente desempenho do produto.

A meta do marketing é conhecer e entender o consumidor tão bem, que o produto ou serviço se molde a ele e se venda sozinho.” Peter Drucker, escritor, professor e consultor administrativo, considerado como o pai da administração moderna.

Outra marca que vale a pena ser citada é a Brastemp, é incrível como as nossas mães indicam e defendem ela, a minha costuma dizer “se você não quer ter dor de cabeça com eletrodomésticos, compre Brastemp”. Realmente o desempenho de seus produtos são invejáveis, duram anos e anos sem o menor problema, quando solicitei, a assistência técnica foi precisa e competente, além dos produtos terem um design moderno e inovador, realmente não basta apenas a promessa, tem que ser “assim uma Brastemp”.

A herança de marca vai além da relação compra/consumo, tem sentimento envolvido, pois são marcas que sua mãe e/ou avó usavam para fazer a sua comida, deixar a casa bonita e limpinha, remetem a infância e afinal “os homens são o que as mães fazem deles.” Ralph Emerson, escritor, filósofo e poeta.

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img_artigo 6_b2Eu costumo brincar que, se tomando cerveja quente os egípcios construíram as pirâmides, imagine o que eles fariam se ela estivesse gelada? Brincadeiras à parte, uma das horas mais esperadas pela maioria é a cervejinha gelada do happy hour de sexta, não?

Existem milhares de marcas de cerveja pelo mundo. No Brasil, a marca mais lembrada é de uma cerveja e cada um de nós tem a sua preferida. Uns gostam da que desce redondo, outros têm orgulho de ser “brahmeiros”, tem aqueles que gostam da 100%, os que gostam de ser originais, aqueles que gostam de uma sacanagem, e por ai vai. Sem falar que nos últimos anos houve no País uma invasão de rótulos importados dos mais diversos sabores.

Neste mercado tão concorrido, se existe uma marca idolatrada, que conseguiu transformar seus produtos em um objeto de desejo, que seus consumidores se orgulham de consumir e pagam mais caro por isso é a Stella Artois, ou a “Stellinha”, como já é carinhosamente conhecida nacionalmente. Com um posicionamento tão bem definido e de fazer inveja a muitos vinhos dos quais uma garrafa custa na casa de até cinco dígitos, a Stella Artois está entre as 10 melhores cervejas preferidas do mundo.

Com uma tradição de mais de 600 anos (foi criada em 1366 em Leuven na Bélgica), essa cerveja sempre foi consumida por um público diferenciado, principalmente a partir de 1425, quando uma universidade se instalou na cidade e seus estudantes passaram a realizar pesquisas para aprimorar sua produção. Mas a marca Stella Artois só surgiu em 1926, com uma edição especial de Natal, mais clara, que conquistou os paladares mais requintados da época e tornou-se símbolo da Bélgica.  A partir daí, conquistou toda a Europa.

Em minha opinião, o culto e a valorização da marca são os princípios das campanhas da Stella Artois. A cerveja é um líquido sagrado, do qual não se pode desperdiçar nada. Seu tradicional cálice é o Santo Graal e se deve seguir à risca um ritual para servi-la.

Um conceito forte, simples e arrebatador: ao consumi-la, o prazer vai muito além de degustar uma cerveja; ele está, sim, em poder beber uma Stella Artois. A manutenção deste conceito por tantos anos faz ele ser uma das cervejas mais cultuadas do mundo.  A marca foi construída de uma maneira tão integrada ao longo dos tempos, que hoje eles podem ser pretensiosos ao ponto de adequarem o momento cultural ao seu posicionamento e, mesmo assim, permanecerem simpáticos com seu público-alvo.

Basta dar uma olhada em suas últimas campanhas para perceber a grau de sofisticação da marca. Podemos substituir a cerveja por um relógio Cartier ou um perfume Armani que não veremos diferença, tamanha a força de seu posicionamento.

O que chamar a atenção é que apenas de alguns anos para cá, outras marcas começaram a perceber que o posicionamento de seus produtos tem que ser bem definido para a manutenção de seus mercados e que o apelo da mulher gostosa já não é atrativo suficiente para se destacar neste segmento. O mercado mudou. Mas a maioria das marcas não acompanhou esta mudança.

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Foi-se o tempo que celular bom era aquele praticamente indestrutível. Hoje em dia a marca, o design, a câmera, a velocidade do processador, a cor, o tamanho, a memória, o sistema operacional e outros atributos são importantes na escolha de um aparelho novo e atual, mas quem desequilibrou a balança entre algumas empresas de celulares e tablets com certeza foram os aplicativos.

Havia quem comprava o iPhone só por causa do Instagram, quando ainda estava liberado apenas para os aparelhos da maçã. O aplicativo virou objeto de status, poder e diferenciação. Este poder dos apps cresceu tanto que parece não ter mais limites, virou uma mina de ouro para desenvolvedores de softwares de celular e atraiu uma legião de empresas com seus aplicativos próprios disponibilizados para uso dos clientes, como aqueles de banco, que facilita o acesso do usuário à sua conta. Jovens desenvolvedores fizeram sua fortuna apenas criando aplicativos, como é o caso de Mike Krieger, 24 anos, criador do Instagram que vendeu o aplicativo ao Facebook por US$ 1 bilhão.

Assim como as empresas, os aplicativos possuem uma marca, público, posicionamento e concorrentes, mas apenas aqueles que possuem estratégias relacionadas ao branding saem na frente, pois não são diferentes de outras marcas, os aplicativos precisam passar pelos mesmos processos e ter as mesmas estratégias que as empresas criam para lançar e posicionar seus produtos no mercado. Uma falha estratégica pode acarretar em um trabalho perdido que não vai pra frente e não tem retorno financeiro aos desenvolvedores. Pode acontecer também que essa falta ou erro de estratégia derrube grandes aplicativos, com os conflitos frequentes de apps concorrentes, o exemplo mais recente é a batalha travada entre o gigante WhatsApp com o novato WeChat, ambos aplicativos são como o falecido Messenger. O que fez o WeChat ganhar espaço entre os aplicativos favoritos foi a possibilidade de gravar uma mensagem de voz ao invés de digitar, o que antes era impossível no WhatsApp, tornou realidade rapidamente, quando viu seu concorrente ganhar o mercado, uma atualização foi disponibilizada e o mesmo sistema de mensagem por voz foi incluído no app antes que fosse tarde de mais.

As lojas de aplicativos para celulares estão como os supermercados, lotados de marcas, umas boas, outras piores, algumas caras, outras nem tanto. Tem os preferidos dos consumidores, aquele que nunca pode faltar na lista, os que se destacam, que são bem falados, que são fáceis de usar, enfim, há um mundo sendo explorado e a tendência é aumentar ainda mais, já que o número de smartphones vendidos no Brasil cresceu 86% no primeiro trimestre de 2013 ante o mesmo período do ano passado. De acordo com estudo realizado pela IDC, o mercado brasileiro comercializou 5,4 milhões de aparelhos nos primeiros três meses do ano. Ainda segundo a consultoria, no mundo, mais de 950 milhões de smartphones devem ser vendidos este ano, o que representaria um crescimento de 33% frente ao ano passado.

Fonte: G1   /   Imagem: Adobe

 

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shopping-de-marcaQuantas marcas existem num shopping?

Milhares. As lojas são marcas, os fast-foods e farmácias também são. E você já imaginou que, às vezes, cada produto de uma loja é uma marca? Um livro de uma editora, o CD de um artista de tal gravadora, um brinquedo da empresa X, um café com padrão Y. Tudo tem uma marca.

Até o local onde estão as lojas é uma marca. Sim, os shoppings têm identidades próprias, com estratégia de gestão e marketing que contempla serviços diferenciados e regiões distintas, atendem a determinado público e têm um certo portfólio de lojas. E muitas vezes o consumidor escolhe o shopping pela marca, ou seja, por aquilo que ela oferece.

 

O setor

O crescimento desses centros comerciais está acelerado, teremos mais 33 novos até o fim do ano. O setor faturou R$ 119,5 bilhões no ano passado, com aumento de 12% nas vendas (veja o gráfico da Abrasce). Temos atualmente 465 shoppings no Brasil e a região sudeste concentra mais da metade deles.

faturamento-dos-shoppingsApesar dos novos empreendimentos serem em cidades do interior e bairros periféricos, a concorrência está mais acirrada. Os administradores dos shoppings não querem ver sua clientela migrando para outras praças ou para as compras online e por isso vários shoppings estão indo além das promoções de datas comemorativas (sorteio de carros, viagens e kits) para atrair o consumidor.

A partir dos anos 90, os centros começaram a se remodelar fisicamente (refit) e oferecer serviços diferenciados. Novos empreendimentos têm se destacado por adotarem novos conceitos, como o open mall com luz natural e lojas abertas para ruas e jardins; e claraboias e terraços como o Pátio Higienópolis e o Cidade Jardim em São Paulo.

 

A marca do shopping

Motivacao-para-ir-ao-shopping

Mas promoções e arquitetura não são suficientes para atrair o consumidor. Como foi explicado, ele frequenta um shopping não apenas para comprar um item, mas para se entreter e viver um estilo de vida (veja no gráfico Motivação para ir ao shopping).

 

“Deixamos de ser um centro exclusivamente de compras para nos tornarmos um polo social, capaz de atender de maneira eclética a diferentes necessidades do consumidor moderno”. Luiz Alberto Marinho, sócio-diretor da GS&BW

Por isso, é interessante ver como os shoppings estão reforçando sua marca, utilizando estratégias usadas por empresas e indústrias. Fazendo campanhas institucionais e firmando sua própria personalidade. Por exemplo, analisando três shoppings paulistanoss voltados a classe A, podemos verificar três personalidades diferentes: Iguatemi – família tradicional, JK – jovem contemporâneo, Cidade Jardim – europeu “classudo” que busca fugir do urbano.

shoppings

Existem também grupos que administram vários shoppings e atuam como uma marca corporativa, são como Unilever e P&G. Dois exemplos são a Brookfield com 10 empreendimentos como os Shoppings Pátio Paulista e Pátio Higienópolis; e a Multiplan que administra 17 unidades como o Morumbi Shopping e o Shopping Vila Olímpia.

O Shopping Pátio Higienópolis foi construído no coração de um bairro tradicional, mas conseguiu conquistar consumidores antes resistentes a um empreendimento comercial na área residencial. Tem estilo clássico europeu do século XIX com cúpulas de vidro e ferro trabalhado, cujo desenho foi incorporado ao logo. Foi um dos pioneiros na utilização de iluminação natural em shoppings centers, tendência que se confirmou depois. Recentemente, teve uma expansão e incorporou um casarão e um boulevard arborizado.

O antigo Shopping Paulista começou a se transformar em Pátio Paulista em 2007, com um projeto de revitalização, com novas lojas e reformas interna e externa. A fachada neoclássica com estrutura de ferro e vidro ficou similar ao Higienópolis e um relógio foi instalado. O logotipo também foi redesenhado nos moldes do Shopping Higienópolis, o relógio foi eleito um símbolo e incorporado ao logo.

No caso desses dois centros comerciais, a denominação “Pátio” significa um estilo de serviço, a personalidade do shopping. São irmãos da mesma família.

Com os shoppings da Multiplan, acontece o mesmo e ainda há um reforço da marca, pois que os símbolos da marca corporativa e dos empreendimentos se assemelham. Eles são caracterizados pelo logo de trevo verde e tem fachadas com elementos similares: folhas de vidro espelhado verde, cores brancas ou marrom-argila. Isso determina um padrão e endossa qualquer novo empreendimento. O consumidor sabe que o novo shopping da Multiplan terá as mesmas qualidades dos outros da rede.

Até suas campanhas promocionais são padronizadas. A rede tem a Liquidação do Lápis Vermelho, que segue a mesma linha de comunicação para todas as unidades. Além de economizar com um único conceito de campanha, o consumidor fica sabendo que todos o shoppings Multiplan estão liquidando.

Desta maneira, eles conseguem se diferenciar entre si e ainda ser identificados por grupos. Mesmo que o consumidor queira comprar numa loja que existe em outro centro comercial, ele opta por ir a um local que tenha mais segurança, mais vagas de estacionamento, maior variedade de lojas, serviços personalizados ou até um público de perfil próximo ao seu.

O mesmo acontece quando se adquire um produto. O consumidor quer ser identificado pelos atributos deste e também relacionar-se com pessoas parecidas a ele. Por exemplo, se eu compro Apple, quero ser visto como descolado, tecnológico, jovem e de padrão elevado (os produtos da marca custam até 30% a mais do que os similares de outras marcas).

Se eu não for alguém com essas características, o produto que eu uso vai transmitir alguma dessas qualidades para quem me vê. Da mesma maneira, quando você vai a algum shopping com padrão elevado, você quer viver aquele estilo de vida, mesmo que você não tenha dinheiro para comprá-lo. É algo aspiracional.

 

Referências

Abrasce

Brookfield

Multiplan

 

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candyVocê já deve ter visto alguém no ônibus, no metrô, na aula ou até mesmo no trabalho com o smartphone ou o tablet na mão juntando docinhos e vibrando quando consegue passar de fase. Ou pior, já se assustou com o quanto gastou comprando vidas quando chegou a fatura do cartão de crédito no final do mês.

Simples como o antigo Tetris e de cores vibrantes, o jogo Candy Crush conquistou o mundo. Através do Facebook, este jogo já possui mais de 9 milhões de usuários ativos por dia e, se somarmos as horas de jogo de todos os usuários, já são mais de 100 mil anos dedicados exclusivamente ao Candy Crush. 100 mil anos de contato com a marca da empresa King.com!

Segundo especialistas, o sucesso é a simplicidade do jogo aliada à interatividade com amigos e familiares via Facebook.  Candy Crush não está sozinho na façanha de conquistar usuários que não são gamers tradicionais. Angry Birds, Temple Run e outros jogos simples para plataformas móveis já haviam conquistado um público novo, mas nenhum deles de forma tão arrebatadora quanto o jogo dos doces. Prova disso é a forte adesão feminina. De acordo com a King.com, desenvolvedora do jogo, cerca de 70% dos clientes são mulheres, proporção pouco usual quando se fala de jogos mais pesados, para plataformas como Xbox, PlayStation e PC.

Outro ponto importante é a possibilidade de gastos com o jogo. Existe um limite de cinco vidas, que são recarregadas com o tempo, com a ajuda de amigos, ou com a ajuda do cartão de crédito. As possibilidades de compra são sempre oferecidas aos poucos e por valores baixos, como US$ 0,99. Essa ‘mina de ouro’ do mundo dos games está sendo bastante explorada pela King.com. Recente, a estratégia de atrair o usuário a gastar aos poucos, funciona muito bem. Em um universo em que você tem 100 milhões de usuários, se 3% quiserem investir, já são 3 milhões de pessoas gastando com o game

Mas o que me chama a atenção é que apenas agora a King.com começa a licenciar produtos com a marca. Neste mês, a Happy Socks lançará uma linha de meias com as estampas dos docinhos e, aqui no Brasil, algumas docerias goumerts já produzem doces e bolos iguais aos do jogo.

Mas a questão é outra. Será que os jogadores transfeririam o seu “vício” pelo jogo para produtos com a marca Candy Crush?

Acredito que as empresas que queiram aproveitar desse fenômeno precisam tomar certo cuidado, uma vez que os comportamentos dos jogadores já estão sendo considerados negativos. Por exemplo, em Porto Alegre, órgãos de Saúde realizaram uma pesquisa e comprovaram que o jogo está diretamente ligado à queda de produtividade de algumas empresas e pode prejudicar a saúde.

O produto a ser licenciado, a meu ver, tem que estar diretamente relacionado ao jogo, como doces, balas, confeitos, e produtos alimentícios em geral. Pois num primeiro momento, a imagem da marca Candy Crush pode vender qualquer coisa, de meias à capinha para celular. Mas logo após esta “febre” passa e o prejuízo fica.

Por fim, Candy Crush Saga é um fenômeno e um exemplo de uma nova estratégia de marketing e branding. Só o tempo dirá a eficácia, ou não, dessa estratégia. Enquanto isso, você pode me mandar uma vida?

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Qual é a diferença entre marca e reputação?

Muitas vezes ouvimos estes dois conceitos usados ​​como sinônimos, quando na verdade, eles são completamente diferentes.

Ambos são ativos intangíveis de extrema importância para uma empresa, porém a composição de cada um é totalmente distinta, mesmo que ambos se complementem, pois  uma marca forte pode auxiliar na construção de uma boa reputação, assim como uma boa reputação ajuda na construção de uma marca.

Um exemplo que podemos citar é o da Procter & Gamble, empresa de produtos de higiene e limpeza que possui em seu portfolio marcas como Ariel, Pantene  e Always. A presença destas marcas e o trabalho desenvolvido por elas certamente auxilia a reputação da P&G, porém a reputação desta empresa, desenvolvida durante os anos de sua existência também ajuda na construção de suas marcas de sucesso.

 

Sabendo disso vamos as principais diferenças:

Marca:

# é a soma de percepções, desenvolvida principalmente por clientes atuais e potenciais de uma empresa, acerca de seus produtos ou serviços;
# trabalha com a promessa que a empresa, produto ou serviço realiza para seus consumidores;
# trata da relevância e diferenciação da empresa, produto e serviço;
# sua força depende de como a promessa realizada por ela foi entregue;
# é  algo emocional;
# é amor;
# faz com que as pessoas procurem por sua empresa, produto ou serviço;
# é a história que uma empresa, produto ou serviço constrói sobre si mesmo;
# é o que a empresa faz.

Reputação:

# é a soma de percepções sobre ações corporativas da empresa;
# é o grau em que as promessas são entregues e percebidas pelos públicos de interesse;
# trata da legitimidade da empresa perante seus públicos;
# sua força vem de uma série de fatores como desempenho financeiro, responsabilidade social, inovação das empresas e também da imagem de sua marca;
# é construída por meio de experiências e formada racionalmente;
# é respeito;
# faz as pessoas serem fiéis a sua empresa, produto ou serviço;
# é a história que todo mundo conta sobre a empresa, produto e serviço;
# é o que a empresa é.

Para que isso fique claro de uma forma prática, tente responder as seguintes perguntas:

A marca Coca-Cola é forte? E a empresa The Coca-Cola Company, tem uma boa reputação?

Big Mac é uma marca lembrada e reconhecida por todos? E o McDonald’s, possui hoje uma reputação positiva com todos os seus públicos?

A marca TIM é conhecida? E como é a reputação da empresa TIM?

Possivelmente as respostas serão distintas quando falamos, nos casos apresentados, das marcas e das empresas, o que deixa claro as diferenças apresentadas. Isso demonstra o desafio que é gerenciar uma marca e a reputação de uma empresa de forma que ambas sejam positivas. Será difícil conciliar uma boa marca com uma excelente reputação?

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1098418_513159022093414_744480818_aMarcelo V. P. Toledo
É atualmente sócio da 3.0 Marketing & Inteligência e professor nas áreas de Marketing e Comunicação na BSP e ESPM. Mestrando em Administração de Empresas pela ESPM, com um MBA em Marketing pelo Insper, Pós-Graduação em Marketing pela ESPM e Graduação em Direito pela Faculdade de Direito de Bauru, atuou como executivo em empresas como CPM, Nokia, IBM e Brahma. Atualmente em sua consultoria atua em projetos de marketing, comportamento do consumidor e reputação corporativa de empresas B2C e B2B.

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Talvez ela não seja tão popular quanto uma Coca-Cola ou Apple, mas possui grande sucesso em seu meio. No triathlon, esporte que reune três modalidades na sequência (nataçao, ciclismo e corrida), ela é um sonho, uma meta, um objetivo e mais que isso, um estilo de vida!

Como pode uma marca ter tanto sucesso assim? Transforma pessoas, muda o estilo de vidas e instiga a superação pessoal.

O Ironman surgiu no Hawaii, em 1978 em uma aposta entre amigos: juntar as 3 provas mais desafiadoras da ilha, em apenas um dia. 3,8km de natação, 180km de ciclismo, e 42km de corrida, que foi completado pela primeira vez em 11 horas e 46 minutos.

A prova tornou-se uma marca e hoje em dia são mais de 31 provas de Ironman espalhadas pelo mundo todo, que dão direito à disputa por uma vaga no campeonato mundial em Kona, no Hawaii, é claro, apenas para os melhores amadores e profissionais.

E não é apenas o sonho passar pela linha de chegada e concluir o desafio atrás de uma medalha de participação, o Ironman também tem seus produtos, uniformes de competição, camisetas, equipamentos esportivos e até tatuagem. Quem não se lembra do famoso relógio Timex Ironman?

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Um estilo de vida, pessoas ativas que acordam de madrugada todos os dias, de segunda a segunda para treinar antes e depois do trabalho, levam uma alimentação saudável, regrada, com muita dedicação e foco para auto-superação.

O sucesso da marca chegou a um ponto tão extremo que para se increver em uma prova, você precisa tomar a decisão um ano antes, quando abrem as inscrições, e ainda torcer para conseguir, pois se esgotam em 15 minutos, quase que 2000 vagas por prova, com um valor em média de 500 dólares, um esporte voltado para uma classe mais privilegiada, pois exige muito investimento financeiro e de tempo.

Mas para quem sonha em concluir esse desafio e poder dizer ao final da linha de chegada, EU SOU UM IRONMAN não há nada que não possa ser ultrapassado.

Ford Ironman World Championship 13 October 2007

E você, topa esse desafio?

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Pouca gente sabe, mas os refrigerantes, quase que no formato que conhecemos hoje, foram inventados por farmacêuticos e eram vendidos como produtos com propriedades medicinais!

Pois é, quem diria. Hoje martirizada por ter uma quantidade absurda de corantes, conservantes e açúcar, essa bebida começou quase como um suco, evoluiu para uma versão gaseificada e, após grande aceitação nos Estados Unidos, progrediu mais e mais. Ganhou componentes, cores, sabores, novas misturas e as receitas de sucesso passaram a ser guardadas como tesouros.

No Brasil, a novidade não foi aceita de primeira e alternativas tiveram que ser encontradas. Uma delas, o guaraná, pareceu ser boa escolha. Com apelo nacionalista, cor e sabor mais agradáveis ao gosto brasileiro, a bebida da fruta “matava dois coelhos em uma cajadada só”, seguindo a tendência mundial, tinha “propriedades medicinais” e altos índices de cafeína.

Uma das pioneiras no beneficiamento da bebida lançou sua versão com uma estratégia, digamos, interessante. A associação. Segundo alguns, o então Guaraná Champagne Antarctica, criado em 1921 pela Companhia Antarctica Paulista, recebeu esse nome por conta do leve amargor e da sua baixa adstringência. Outros defendem que as bolhas de gás carbônico e a coloração do produto é que contribuíram para essa escolha.

Outro ponto relevante é que as primeiras tampas-coroas metálicas, que selavam as garrafas, eram similares as de hoje em dia, só que em vez do plástico tinham um disco de cortiça (mesmo material das rolhas de champagne) para evitar o contato da bebida com o metal.

Qualquer semelhança é mera coincidência? Acredito que não. A companhia aproveitou esses “ingredientes” e abusou, chegando a deixar o produto sem identidade. As propagandas, o formato da garrafa, os elementos do rótulo, tudo fazia alusão aos champagnes da época, mais especificamente ao Mumm, um produto mais bem consolidado e com maior valor agregado.

A estratégia parecia boa, mas as vendas de refrigerantes, de qualquer sabor, ainda não eram um absurdo por esses lados, somente com o advento da tecnologia é que o povo brasileiro passou aceitar melhor o produto. Refrigeradores, latinhas e novos tipos de garrafa, facilitaram esse approach, e a essa altura a Coca-Cola, que vamos combinar, tinha muito mais poder financeiro e uma estratégia bem consolidada de mercado começou a nadar de braçada. Então qual foi à estratégia da Companhia Antarctica Paulista? Passou a utilizar em suas latinhas, elementos parecidos aos da latinha da Coca-Cola, cores e formas principalmente, e mais uma vez tínhamos um produto sem identidade.

A coisa evoluiu, e muito, com o produto refrigerante aceito, marcas começaram a surgir, o mercado se viu cheio de opções e algumas empresas passaram a se descolar, entre elas a Companhia Antarctica Paulista com o seu Guaraná Champagne Antarctica. O mercado tinha amadurecido e era preciso amadurecer, assim nova linguagem, novos elementos, novas cores passaram a ser adicionados à identidade do produto.

Nesse meio tempo, surgiu a Ambev (fruto da fusão entre a Companhia Antarctica Paulista e a Companhia Cervejaria Brahma) que se viu obrigada a fazer uma reforma no seu portfólio de marcas. A nova empresa tinha em suas mãos uma salada de produtos similares: Guaraná Brahma, Kas Guaraná, Guaraná Champagne Antarctica, Guará-Suco, Guaraná Baré, Guaraná Polar, entre outros. Descontinuou a maioria, restando somente o Guaraná Champagne Antarctica.

Tempos depois, trocou o nome do produto para Guaraná Antarctica, utilizar o termo champagne não fazia mais sentido, como dito, o rótulo tinha mudado, o formato da garrafa já não era parecido com uma garrafa de champagne e as propagandas não utilizavam mais esse gancho, enfim, um fechamento com chave de ouro para a família que, então, já contava com cores próprias, discurso amarrado e embalagens, teoricamente, bem resolvidas.

Hoje cheio de identidade, o Guaraná Antarctica, do Brasil, é vendido em diversos países (Argentina, China, Estados Unidos, Japão e Portugal são alguns exemplos) e está entre uma das marcas de refrigerantes mais vendidas no mundo. Uma evolução tão perceptível que contribuiu para o surgimento da expressão “Mil novecentos e guaraná com rolha”, uma alusão a coisas velhas/antigas e tempos passados.

 

Eric Miranda

É Pós-graduado em Gestão de Marcas e Branding pela Business School São Paulo e graduado em Design pela Faculdades Oswaldo Cruz. Analista de comunicação na Serasa Experian. Desenvolve materiais para campanhas de incentivo, eventos, feiras e convenções, além de material gráfico para apoio a vendas. Faz gestão de clientes e fornecedores, e atendimento. Interessado por consumo de alto padrão, design da mobilidade, cultura, gastronomia e música.

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As commodities basicamente são bens primários que não têm muitas características que as diferenciam entre si. Geralmente o preço de uma commodity é mais baixo do que de outros produtos que passam por um processo industrial extenso de transformação. É o caso do petróleo, do leite, da água, de cereais, de hortifrutis entre outros.

Mesmo sendo produtos de natureza simples, como as empresas fazem para que suas commodities se diferenciem das outras e sejam escolhidas pelos consumidores?

Usando o Branding e o Marketing é possível.

Para o leite, temos o caso da Parmalat, que conquistou os consumidores na década de 90 com a campanha dos mamíferos, na qual crianças eram vestidas de animais mamíferos. Os anúncios geraram empatia e a promoção que distribuía bichinhos de pelúcia foi um sucesso. As crianças queriam o leite da Parmalat!

Com a decadência da empresa nas décadas seguintes, houve uma tentativa de retorno da campanha, mas não foi tão bem-sucedida quanto a anterior. Hoje, outro leite se destaca entre as mães e os filhos.

A Nestlé lançou seus leites integral e desnatado sob as marcas já conhecidas Ninho e Molico, respectivamente. Essa estratégia foi muito inteligente, pois a marca mãe (Nestlé) não precisou criar uma marca nova para o segmento de leites UHT, ela apenas expandiu as linhas já existentes. Ninho é uma marca destinada à nutrição das crianças e já nomeava o famoso leite em pó. O Solzinho do Ninho é o preferido das mães e nada mais natural do que escolhê-lo para ajudar no crescimento dos seus filhos. No caso do Molico, a linha era considerada light, para pessoas que querem emagrecer e é a escolha perfeita para o público que consome leite desnatado, formado, em sua maioria, por mulheres adultas.

Além das marcas conhecidas, a embalagem diferenciada garantiu o sucesso do lançamento. Ao contrário das caixas brancas Tetra Pak dos concorrentes, as caixas de leite da Nestlé eram coloridas com impressão em todas as faces e tinha um formato diferente. Eram muito mais chamativas no PDV e se pareciam com suco de frutas.

A Nestlé não criou um leite novo, usou as características nutricionais naturais para se diferenciar da concorrência. Destacou nas embalagens Vitaminas A e D, além do Cálcio. A impressão era que o leite da Nestlé era mais vitaminado, portanto a melhor escolha.

Ressaltar qualidades naturais parece ser uma tendência, principalmente quando se fala no sucesso da água Bonafont da Danone, conhecida como a água que emagrece. Seu público-alvo é formado por mulheres que querem emagrecer e estão dispostas a pagar mais caro por uma água. Talvez por isso a marca tenha linhas suaves e logo sinuoso nas cores salmão, em referência ao universo feminino. A marca chegou a fazer uma promoção com um centro de estética para premiar as consumidoras com drenagem linfática. Mas o que essa água tem de diferente? Alguns minerais a menos.

A estratégia da Crystal (marca da Coca-Cola) é outra, ser a água sustentável. A garrafa é feita com menos plástico (-20% de PET), com composição vegetal (30% da cana de açúcar) e também permite que seja completamente amassada, diminuindo o volume do lixo. Toda a campanha da marca se volta à qualidade de vida e sustentabilidade, fazendo parceria com ONGs como Instituto Akatu e SOS Mata Atlântica.

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Há uma grande oferta do produto e hoje é possível encontrar qualquer tipo de água nos supermercados. Elas se diferenciam pela fonte natural (Minalba de Campos do Jordão), pelos aditivos (Beauty Water e aromatizadas), pelo público-alvo (Evian e Perrier para classe AAA). Cada empresa tem sua linha de águas, caracterizadas pelo tipo (com ou sem gás) e para o tipo de uso (Sport com squeeze, Vip em embalagem premium menor, baby, galão e etc.).

Além do leite e da água, quem diria que até o açúcar pode ter uma variedade de produtos? O Açúcar União possui um portfólio de produtos que inclui 8 tipos: Refinado (comum), Premium (tipo exportação), Cristal (grãos maiores), Glaçúcar (açúcar de confeiteiro), Fit (composto que adoça mais, usando menos), Naturale (tipo mascavo), Doçúcar (para acabamento em doces) e Orgânico.

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Todos esses exemplos ilustram que as commodities não são iguais, se destacam pela estratégia de marketing e construção do produto e da marca. O consumidor precisa enxergar um beneficio e diferencial dentre tantas escolhas. E para isso, cada marca assume uma identidade própria: a que emagrece, a que dá status, a mais descolada, a sustentável, a para crianças… E tantas outras qualidades que o consumidor quer para si.

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Pode reparar, algumas marcas não saem das nossas vidas com facilidade e dizem muito sobre você. Elas também podem simbolizar o que você gostaria de ser!

Uma pessoa que usa roupas das marcas NBA e Jordan provavelmente ama basquete. Quem ama carros superesportivos, pode até não ter dinheiro pra comprar uma Ferrari, mas pode para comprar produtos que estão ao seu alcance financeiro como óculos escuros e perfumes da marca.

E o que dizer dos homens que fumam seu Marlboro e imaginam estar em cima de um cavalo selvagem dominado? Ou aqueles que pilotam sua Harley-Davidson no meio do transito de São Paulo, mas imaginam que estão naquelas longas e retas estradas do deserto texano? Essas marcas de produtos de consumo transmitem a imagem de uma pessoa imaginária, o que é chamado de personificação, ou seja, transformam a marca em uma pessoa com hábitos, costumes e personalidade. Essa imagem transmitida é o que o consumidor se inspira, adora e gostaria de ser, mas para isso precisam consumir esses produtos.

E como nos prendemos tanto a uma marca? A resposta está no branding da empresa.

Toda instituição nasce com um propósito, mas nem sempre com foco e alvo definido, pode demorar anos para que esses pontos sejam determinados e isso é um grande diferencial no mercado. A empresa que possui uma estratégia de marca bem definida e trabalha sobre esses trilhos cria valores e diferenciais de seus concorrentes e consequentemente, agradam o público alvo.

David Aaker separou cinco níveis de atitude do consumidor em relação à escolha de uma marca:

1-      O consumidor trocará de marcas, principalmente por razões de preço. Não há nenhuma lealdade de marca;

2-      O consumidor está satisfeito. Não há razão para mudar de marca;

3-      O consumidor está satisfeito e teria algum custo para mudar de marca;

4-      O consumidor valoriza a marca e a vê como uma amiga;

5-      O consumidor é devotado à marca.

Quanto mais consumidores nos níveis 3, 4 e 5 uma marca tiver, maior o seu valor patrimonial. Segundo Aaker, esse valor também está relacionado ao grau de conhecimento, à qualidade percebida, às fortes associações mentais e emocionais e a outros ativos, como patentes, marcas registradas e relacionamentos de canais.

Então não se culpe por não conseguir deixar de lado uma marca, isso foi pensado, direcionado e criado pela empresa para conquistar um público. São por esses motivos que vimos o mesmo tipo de pessoas usando determinadas marcas.

As redes sociais fortaleceram a troca de informações entre pessoas que gostam da mesma marca. Curtir a fan page da sua cerveja favorita para buscar informações de outros amantes dela é um bom exemplo, essa “curtida” também pode servir (inconscientemente) para mostrar a todos os seus amigos que ela simboliza o seu gosto, o seu ideal. Será uma atitude cada vez mais frequente das pessoas, com diversas marcas.

E você? Se considera no nível 5 para qual marca?

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