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Comportamento e Consumo

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Bike
O trânsito na cidade de São Paulo está cada vez mais caótico, o governo e os especialistas já não conseguem encontrar soluções para tantos carros na rua, não existe mais horário de pico, toda hora encontramos tráfego intenso em diversos pontos da cidade, ruas esburacadas, pontes e viadutos em construção e muita, muita poluição no ar.

Nos últimos tempos o gorverno optou por finalmente colocar em prática as construções dos metrôs, uma ótima alternativa! Porém o que vem se destacando e crescendo, ainda que timidamente, é o uso da bicicleta como meio de transporte. Além de ser usada como atividade física e lazer, método sustentável, as bikes vêm ganhando espaço nessa cidade de 11 milhões de habitantes. 204 kms de ciclovias fixas e ciclorotas foram implantadas nos últimos anos, a famosa ciclofaixa aos domingos e feriados levam milhares de pessoas as ruas, é importante também educar os motoristas a darem preferência e espaço aos ciclistas nas ruas e avenidas. Com isso, houve um forte aquecimento no mercado de bicicletas e acessórios.

E o que o Branding tem a ver com isso? Diversas empresas estão exergando isso como uma oportunidade para geração de valor. O Banco Bradesco é um exemplo, que patrocina a ciclofaixa aos domingos, o Itaú não ficou para trás e trouxe o Bike Sampa, um aluguel de bicicletas que promove a mobilidade com quase 100 pontos espalhados pela cidade. A Caloi recentemente lançou uma campanha nomeada de <3, onde incentiva pessoas que moram a menos de 3 kilometros de seu trabalho a ir de bike para se locomover e deixar o carro em casa.

Comparando com grandes metrópoles como Amsterdam, Paris e Londres, estamos longe de ser uma cidade bike amigável, porém nos ultimos anos notei uma grande e rápida evolução, espero que as autoridades e empresas continuem promovendo e incentivando esta prática, mas é claro, precisamos de sua conscientização!

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carros

A GM tem a Cadillac, a Ford tem a Lincoln, a Volkswagen tem a Audi, a Toyota tem a Lexus, a Honda tem a Acura e muitos consideram a Alfa Romeo a divisão de luxo da Fiat. No mundo dos carros, quase toda marca “comum” tem um “primo rico”.

A origem desses primos são as mais variadas e verdade seja dita, muitos estão longe de ter o título. A GM comprou a Cadillac (que nasceu Ford, confuso?) ainda bebê. Na época da compra, a Cadillac já era considerada uma marca luxuosa e tradicional, um tiro certo. Henry Ford teve seu êxito ao comprar a Lincoln, hoje uma das marcas mais utilizadas para produção de Limousines. Com a Ford, que já nasceu tradicional, mas não luxuosa. Henry não conseguia emplacar modelos de alto padrão, o mercado de compradores simplesmente rejeitava os modelos de luxo da marca, daí a necessidade.

Lição aprendida, a alemã Volkswagen comprou a Audi para formar a sua divisão de luxo, parte da estratégia de mercado e posicionamento do grupo foi compartilhar bases, peças, componentes e, digamos, o DNA alemão sem esconder isso. As empresas se portavam de forma parecida e essa “sinergia” sempre foi defendida dentro do grupo, mas nem sempre gerou bons frutos, o caso mais popular desse share foi entre os modelos Golf, da Volkswagen e A3, da Audi, que no fim da década de 90 e início dos anos 2000, partilhavam a mesma base, muitas peças foram fabricadas e vendidas a preços similares por aqui. Resultado? Canibalismo e valor de marca não tão bom para as duas empresas. Muitos compradores que podiam comprar um Golf gastavam pouco a mais e compravam um A3 e quem tinha realmente dinheiro para comprar um Audi, partia para outras marcas. A Volkswagen passou a ser chamada de “Audi de pobre” e os modelos da Audi passaram a ser encarados como Volkswagens caros.

De carona no mercado de luxo, mas na contramão dos concorrentes que compraram seus primos, as japonesas Toyota e Honda criaram seus parentes dentro de casa. Lexus e Acura, as duas marcas nasceram com a difícil missão de desbravar o mercado norte-americano e para tal, não compartilhavam estratégia de mercado, apesar de cada uma pertencer ao seu respectivo conglomerado, eram marcas distintas, outro mundo e se portavam como tal, com produtos totalmente diferenciados, afinal quem comprava um Toyota não tinha o mesmo perfil de quem comprava um Lexus. Os japoneses foram espertos, abocanharam boa parte do mercado de luxo e de quebra não cometeram o erro da concorrente alemã, compartilharam peças, inteligência e funcionários, mas não estratégia.

Agora, tempos depois, a Citröen resolveu inovar. Pinçando na história o que cada conglomerado fez de melhor, criou a sua própria linha de luxo. Isso mesmo uma linha e não uma marca. Então, ela juntou a mesma necessidade de desbravar o mercado de luxo que as americanas tiveram lá no século passado, com a ideia do share de peças que os alemães tanto defendem, mais a inteligência de ter estratégia segmentada mesmo estando tudo no quintal de casa que os japoneses inventaram e criou a linha DS.

Carros à parte, a estratégia me chamou atenção, não só pela inteligência e análise de mercado, nem pela peculiaridade de criar uma linha e não uma marca, mas pelo todo. A escolha do nome foi muito feliz, a sigla já foi utilizada pela empresa num lendário modelo produzido entre 1955 e 1975 que, do desenho às soluções, impressionou e tornou-se uma espécie de mito da marca francesa. Não bastasse o uso pelo simples uso, eles deram um significado para a sigla, Different Spirit, e tornaram esse significado funcional. A denominação dos modelos de luxo segue a lógica de denominação dos modelos comuns, então induz-se que um Citröen DS3 trata de uma evolução de um C3 ou, trocando em miúdos, um C3 com um espírito diferente. Fora isso, o que vem depois do “C”?

No campo atitude da marca, a Citröen não foi menos estratégica, o objetivo final é consolidar o nome no segmento premium? Então que tal criar associações de valores como estilo, luxo, sofisticação, exclusividade e glamour aos nossos carros? A parte do todo que complementa a iniciativa maior vem sendo muito bem feita, não à toa “lançou” o DS3 na SP Fashion Week do ano passado. É pouco? Então a Citröen vem com outra novidade, abriu/está abrindo lojas conceituais nos mercados mais estratégicos, o Brasil incluso, todas nos moldes da primeira, claro em Paris, na Champs-Élysées, com café, boutique, exposições culturais, shows, a mítica dos carros da marca e tudo mais que possa proporcionar uma experiência de marca positiva. Um ponto chama a atenção, nessas lojas não existe a comercialização do produto final, a estratégia, no meu ponto de vista, novamente é demais, pois no fim a Citröen quer juntar os compradores, entender o que eles desejam, criar necessidades e tudo dentro do seu quintal, para criar um vínculo emocional empresa-cliente. Parece estar dando certo, se não mundo a fora, na França pelo menos. A Peugeot já anunciou a divisão de luxo, Hors-Série e a Renault correu para divulgar a Initial Paris.

 

[divider scroll_text=] eric mirandaEric Miranda

É Designer Gráfico formado pela Oswaldo Cruz, especializado em comunicação para o mercado. Analista de comunicação na Serasa Experian. Desenvolve materiais para campanhas de incentivo, eventos, feiras e convenções, além de material gráfico para apoio a vendas. Faz gestão de clientes e fornecedores, e atendimento. Interessado por consumo de alto padrão, design da mobilidade, cultura gastronomia e música.

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cor do dinheiro

Laranja, amarelo, vermelho ou azul? Sim, o dinheiro tem várias cores, dependendo em qual banco ele está. E verde parece ser a cor menos provável.

comunicacao itau

Há alguns anos vemos um movimento forte das instituições financeiras para reforçar suas marcas. Para isso, além do logo, os bancos estão se apropriando de cores para identificar toda sua comunicação, especialmente as agências.

Quando passamos por uma fachada comercial laranja, é muito provável que seja uma agência do Itaú. Apesar das edificações não serem padronizadas quanto à construção, ou seja, cada agência tem uma fachada e arquitetura distintas, elas têm um ponto em comum: todas tem além do logo do Itaú, a cor laranja. Sejam placas de aço perfurado ou perfis ACM.

Com a lei paulistana da Cidade Limpa, esse recurso precisou ser mais explorado. Sem poder usar totens altos e backlights de logos enormes, as áreas de Marketing & Branding dos bancos foram obrigadas a modificar as fachadas das agências. Como não era mais possível avistar os grandes logos de longe, qual era a melhor saída? Pintar as fachadas com as cores institucionais do banco.

Assim temos o vermelho para o Santander, o azul escuro para a Caixa e o amarelo canário para o Banco do Brasil. No caso do Bradesco que tem o logo vermelho como o Santander, as fachadas receberam o vermelho e também um azul. Provavelmente para se diferenciar, apesar de rumores dizerem que o banco brasileiro foi obrigado a usar o azul porque o Santander entrou com uma ação garantindo a exclusividade do vermelho.

Essas cores institucionais ultrapassaram os limites físicos e estão presentes em outros pontos de contato. Além das agências e materiais impressos, as cores estão nas mídias sociais e comerciais. Para comprovar, é só acessar as fanpages. Os posts do Bradesco têm predomínio das cores vermelha e azul nas imagens.

E a marca do setor financeiro que é referência no uso desse recurso é o Itaú. No seu Facebook, a maioria das imagens usa o laranja. Até as fotos dos anúncios têm um filtro laranja ou objetos destacados nessa cor. O site e o Twitter têm o fundo cítrico, o que reforça ainda mais a marca em todos os pontos de contato e mídias.

Os bancos públicos seguiram a mesma tendência, passando por reformulação de conceito de imagem e reformando as fachadas das agências. Mudaram o aspecto de instituições governamentais atrasadas para empresas modernas e competitivas.

Todos esses exemplos comprovam que um Branding planejado e bem executado é tão importante quanto o preço das tarifas e o portfólio de serviços de um banco. O Branding é também uma peça fundamental para conquistar as contas e a lembrança dos consumidores.

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Dia dos namorados… Presentes, agrados, declarações, suspiros, sentimentos e promessas de amor eterno. Casais apaixonados e envolvidos em seus sentimentos e na crença de que tudo será para sempre. Ai ai… (suspiros).

Parem! O que será para sempre? O amor? O envolvimento? A paixão? A promessa? Qual promessa?

Muito bem, no mundo das marcas também fazemos nossas declarações de amor.
Há aquelas marcas que o consumidor “se derrete” e admira ao ponto de serem apaixonados por elas e estão dispostos a tudo, ou pelo menos a quase tudo por elas.

O amor esta no arVejam os admiradores da Harley-Davidson, vivem sua proposta de liberdade e se sentem parte de sua história e de sua missão. Fazem questão de ter uma jaqueta de couro, o estilo motoqueiro, tatuam a marca, cantam “Born to be wild” desbravando as estradas. Paixão pela marca, pois pelo produto já superou.

Keller e Machado dizem: “as emoções despertadas por uma marca podem ficar tão fortemente associadas a ela que continuarão acessíveis durante o uso ou consumo do produto” (2006, pg. 55).
Eu, modesta, sou apaixonada pela a marca Nescau… Energia que dá gosto! Me recordo que chorei quando vi que a embalagem mudou e estava no mercado o Nescau 2.0. Pensei comigo… Como assim, fui abandonada? Fui traída, sim… Confesso, chorei!

Quando voltou, me preveni e comprei em torno de 6 latas para garantir que eu não ficaria sem o meu Nescau que me acompanhou ao longo de toda a minha vida, e faço questão de que faça parte da vida dos meus filhos.

Amor pela marca em diversas vezes vai além da simples proposta de atender uma necessidade e, até um desejo. Este amor envolve o sentimento e a proposta intangível que ela transmite. Voltando ao meu exemplo, tinha certeza que o Nescau me daria energia para enfrentar tudo e qualquer coisa na minha vida (caso de terapia?).

O fato é que quando se admira uma marca, isso leva a uma paixão, realmente o consumidor estará disposto a fazer muito por ela, desde a consumir sem questionar, até defendê-la custe o que custar. Isso é bom para uma organização, clientes conquistados e leais.

Por isso Branding é pautado em atributos emocionais, afinal, “a consciência de amar e ser amado traz um conforto e riqueza à vida que nada mais consegue trazer”, Oscar Wilde.

Mas, se eles se sentirem traídos por elas… Se tornam representantes vorazes do grupo “Odeio a marca X”… Também faço parte deste grupo em relação de uma determinada marca.

O consumidor não compra e não defende a marca. Independente das diversas qualidades que ela possua, ele só se recordará da “traição” que ela cometeu. Vocês se recordam de algum ponto positivo do seu/sua ex?

De qualquer forma, essas comparações nos permitem a refletir sobre esse importante papel que as marcas desempenham em nossas vidas: se diferenciar dentre as demais, ser o ponto de contato com o consumir, transmitir atributos e valores, e acima de tudo conquistar e apaixonar os consumidores.

 


Referência:

KELLER, Kevin Lane. MACHADO, Marcos. Gestão estratégica de marcas. Tradução Arlete Simille Marques. – São Paulo: Person Prentice Hall, 2006.

 

 

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imagem_artigoJamesBond_carlos_3105O uso do cinema para ações de merchandising não é novidade. Você deve lembrar-se dos óculos Ray Ban modelo Aviador usado por Tom Cruise em Top Gun (1986) ou da bolsa Motard Firebird da Louis Vuitton usada no filme Sex and The City (2008). Um dos exemplos mais explícitos do uso desta estratégica é da Wilson no filme Náufrago (2001), estrelado por Tom Hanks.

Mas, uma série faz com que o conceito de branding e merchandising adquiram características especiais.

Imagine a cena. Um homem bem vestido desce de um Aston Martin, consulta seu Omega de pulso e, depois que entra no bar, pede ao garçom uma Heineken. Em seguida uma linda mulher vem em sua direção com um olhar misterioso e num segundo ele responde: – My name is Bond, James Bond.

Mas, o que leva tantas marcas a associarem sua imagem ao agente britânico?  Depois de 50 anos e 23 filmes, a marca 007 tornou-se mundialmente conhecida e criou um universo com belas mulheres, aventuras emocionantes, carros potentes, bebidas premium e, principalmente, uma legião de seguidores fiéis, ávidos para fazer parte deste mundo e consumir seus produtos. Por isso muitas empresas buscam vincular seus nomes com a franquia.

Um exemplo bem sucedido de uma ação de merchandising na franquia foi realizada pela BMW. Em 1995, a BMW investiu em torno de 3 milhões de dólares para colocar o modelo Z3 no filme 007 contra Golden Eye. Só o fato de o agente trocar o tradicional Aston Martin pelo Z3 já causou um imenso buzz na mídia. Resultado: um mês após a estreia do filme, foram mais de 9 mil encomendas do veículo e a montadora alemã faturou mais de 240 milhões de dólares apenas com vendas antecipadas.

No último filme da franquia, 007 – Operação Skyfall (2012), a Heineken divide o espaço do bar do nosso agente com o tradicional Dry Martini – drink que James Bond deixou famoso no mundo inteiro – o que causou certa revolta aos mais aficionados.

Apesar disso, a Heineken acertou na estratégia, uma vez que ambas as marcas possuem a internacionalidade como tema comum. Segundo Daniela Cachich, diretora de marketing de marcas premium da Heineken, “a Heineken busca  se conectar com seus consumidores por iniciativas em que eles sintam que podem se apropriar da personalidade da marca para elevar sua própria personalidade. O patrocínio aos filmes reforça este posicionamento.”

A franquia 007 é um mito por si só e qualquer produto relacionado a ela já chega carregado de história, tradição, elegância, aventura e romance. Além disso, seu público é sofisticado e quer consumir o que há de melhor e desde que surgiu, a franquia 007 tem um posicionamento bem definido.

Como o marketing nos filmes da franquia é uma estratégia comum desde o primeiro longa, age como um influenciador para fãs e espectadores em geral e algumas marcas colaboram com o roteiro, ajudando James Bond a se salvar de diversas situações de risco. Em 007 – O Amanhã Nunca Morre (1997), Bond usa um celular Sony Ericsson como controle remoto para escapar dos vilões em seu BMW 750i.

Afinal, a principal razão do interesse de diversas empresas de diferentes mercados em 007 se dá ao fato do personagem ser atemporal, alcançando mundialmente não apenas um só público-alvo. Telespectadores, fãs ou não, que acompanharam o início da série em 1962 continuam até hoje indo ao cinema para ver os novos filmes. E seus netos também.

Atualmente as marcas que patrocinam a franquia são: Coca-Cola Zero, Land Rover, Bollinger (champanhe), Smirnoff, Sony Eletronics, Swarovski, Aston Martin, Heineken, Omega, Tom Ford, entre outras.

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red-bullOlá, como primeiro artigo no portal InfoBranding que estou escrevendo, escolhi logo de “prima” falar sobre a famosa Red Bull e seu sucesso no marketing e nos esportes, de dar inveja a qualquer outra marca.
Fundada por um austríaco e inspirada em uma bebida tailandesa, essa latinha de energético faz sucesso no mundo todo, além de ser o mais vendido com 70% do mercado mundial.
Chegou ao Brasil em 1999 e de lá pra cá só obteve crescimento tanto em reconhecimento de marca com seu público alvo, como em vendas. E qual o segredo de tudo isso?
O forte investimento em marketing (30% dos quais 60% em eventos), através de eventos esportivos (e outros nem tanto esportivos), musicais e culturais e também patrocínios a atletas do mundo todo e de diferentes modalidades. Tudo isso pensando em longo prazo, na construção da marca com amor e atenção aos detalhes.
A Red Bull possui como características de marca, dinamismo, auto ironia, festividade e com mente aberta para novidades, que aplicadas aos eventos esportivos fazem com que o público se aproxime de experiências jamais vividas anteriormente, resultando no sucesso dessa inovadora estratégia de marketing com forte apelo emocional.
Eventos como Red Bull Flugtag, onde as pessoas constroem aviões temáticos de mentira que tentam realizar um voo através de uma rampa que cai na água, fazendo com que a plateia entre ao delírio de tão engraçado. Tem também o Red Bull Air Race World Championship, que é uma corrida de aviões acrobatas, além de 2 equipes vitoriosas na Formula 1, Stock Car e até time de futebol.
Há uma gama de produtos? Apenas 2 versões: a tradicional e a versão sugar free. Recentemente lançaram mais 3 novos sabores: cranberry, lime e blueberry.
O segredo está no posicionamento da marca, completamente fora dos padrões: “Nós não levamos o produto para o consumidor, nós trazemos o consumidor para o produto” diz o austríaco.
E ai, Red Bull realmente te dá asas?

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O que o chocolate belga Godiva, a fabricante sueca de automóveis Volvo e a rede americana de fast food Burger King têm em comum?

A resposta mais óbvia é que são marcas de bens de consumo consolidadas, tradicionais em seus países de origem e conhecidas mundialmente.

Mas a questão é mais complexa, pois com a globalização e o dinamismo econômico, estão sendo traçadas novas rotas no mapa mundi e já não é mais possível saber, por exemplo, se o tradicional chocolate Godiva tem sotaque belga.

A famosa marca de chocolates, fundada na Bruxelas de 1926, inaugurou a primeira loja no exterior em 1958, em Paris, depois se espalhou pela Europa, alcançando o mercado norte-americano em 1966 e na década seguinte chegou à Ásia pelo Japão. Sempre reconhecida por produtos de alta qualidade e luxo.

Mas não estamos discutindo a expansão internacional da marca e sim como a ela foi mudando globalmente de dono. Em 1967 a Godiva tornou-se norte-americana, a Campbell Soup Company a adquiriu para ampliar seu portfólio no ramo alimentício. Quatro décadas depois, a empresa decidiu focar em alimentos simples como sopas e snacks e vendeu a Godiva por 850 milhões de dólares para a holding turca Yildiz’s Ulker Group. Assim, em 40 anos, a empresa foi belga, norte-americana e agora é turca, traçando rotas transoceânicas.

Outro exemplo de reglobalização de marca é a Volvo, mais precisamente sua divisão de carros. Essa indústria automobilística, fundada em 1927, é muito conhecida pela segurança e sobriedade dos carros e por sua origem sueca.

Em 1999, foi comprada pela norte-americana Ford Motor Company por 6,5 bilhões de dólares. Quase uma década depois, com a competição acirrada entre outras montadoras e queda da participação no mercado, a Ford repassou o negócio para a chinesa Zhejiang Geely Automobile, a transação girou em torno de 1,8 bilhão. Então em 11 anos, a Volvo deixou de ser sueca, atravessou o Atlântico e chegou à América; e logo depois cruzou o pacífico e tornou-se chinesa.

Mas as companhias europeias não são as únicas a sofrerem emigração, a rede de fast food norte-americana Burger King, criada em 1953, entrou no portfolio de marcas da britânica Diageo em 1989. Mais tarde, a empresa mais conhecida pelas marcas de bebidas alcoólicas achou que o negócio de lanchonetes não era a sua expertise e vendeu a rede para investidores dos Estados Unidos em 2002.

A repatriação do Burger King não durou muito, em 2010, a rede foi vendida para investidores brasileiros da 3G Capital por quatro bilhões de dólares. Em quase 20 anos, o controle da companhia passou por três países diferentes, demonstrando o dinamismo das relações comerciais intercontinentais.

O que elas têm em comum? São companhias tradicionais de países desenvolvidos que cruzaram os oceanos várias vezes e “mudaram de nacionalidade” mais de uma vez parando nas mãos dos emergentes. Essa tendência não é nova, mas está cada vez mais forte, muitas marcas (e essas) ainda passarão por várias mãos em diferentes continentes, isso é a Reglobalização de Marcas.

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MarcaUma das principais preocupações de um empreendedor que está começando no mercado gastronômico é como se diferenciar diante de tanta concorrência. Pode ser pela cozinha/chef, pelo atendimento ou pelo ambiente. O melhor é que a proposta englobe todos estes aspectos.

Mas e a marca?

Antes de se pensar em ter uma marca, é necessário que o serviço ou produto realmente valha a pena ser adquirido. O modo de gestão do negócio está intimamente relacionado aos seus diferenciais sobre a concorrência. Será sua identidade e o mais importante é que os consumidores percebam e reconheçam estas diferenças, formando assim o que podemos denominar imagem de marca.

Podemos citar como exemplo o Frangó, inaugurado em 1987 como uma rotisseria no largo da matriz, na Freguesia do Ó. Logo ficou famoso pelo seu frango grelhado e pratos prontos e, com o passar do tempo, deixou de ser uma rotisseria do bairro e ganhou fama pela sua extensa carta de cervejas e, principalmente pela sua coxinha. Sem contar o ambiente descontraído e o atendimento atencioso típico de bares de bairro. Hoje, é comum indicar o Frangó para qualquer turista que queira experimentar uma coxinha ou para aquele consumidor que queira experimentar cervejas importadas. Isso acontece com o sanduíche de mortadela e o pastel de bacalhau do Mercadão ou o bauru do Ponto Chic. Aqui, citei alguns estabelecimentos tradicionais de São Paulo, mas que construíram suas marcas focando em seus produtos como grande diferencial.

Uma boa marca transmite um determinado conjunto de informações que pode levar os consumidores a experimentá-la, a gostar dela, a repetir o ato de consumo e a recomendá-la positivamente. Ela retém o consumidor para o produto e serviço oferecido, retendo-o enquanto a proposta for cumprida, principalmente no mercado gastronômico, uma vez que a escolha por um bar ou restaurante é puramente emocional.

Diversos estudos já comprovaram que um cliente satisfeito tem o poder de atrair, em média, 6 novos consumidores. Por outro lado, os insatisfeitos afastam pelo menos 14 potenciais consumidores. E com as redes sociais, estes números podem se multiplicar numa velocidade impressionante. Afinal, você indicará aquele restaurante fantástico que você conheceu quando surgiu o assunto numa roda de amigos, mas todos saberão o nome daquele bar que o garçom lhe tratou mal ou daquele restaurante em que a comida não atendeu as suas expectativas.

Então podemos concluir que uma marca é um conjunto de fatores e ações que envolvem a preparação, entrega e manutenção dos atributos materiais e a imagem do seu negócio, onde a percepção positiva ou negativa do consumidor se materializa na marca, que identifica as virtudes ou falhas do negócio. A continuidade e qualidade dessa relação positiva consolida a marca como a melhor referência de identificação e, provavelmente, da repetição do ato consumo e, a partir daí, não são mais os atributos tangíveis dos produtos e serviços oferecidos que darão continuidade ao empreendimento, e sim a marca que promete e garante a entrega do que se espera daquele produto ou serviço.

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Você já ouviu algo sobre casei shirota, dan regularis, meroxyl ou hydra QI?

A princípio parecem nomes estranhos, mas ao mesmo tempo familiares. Uma dica para facilitar sua memória: são nomes de produtos da indústria de alimentos e cosméticos.

Ainda não descobriu? Se associarmos o nome do produto que contém esses elementos, talvez você tenha mais facilidade. O lactobacilo casei shirota é encontrado no leite fermentado Yakult, o bacilo dan regularis é encontrado no iogurte Activia, o meroxyl é encontrado nos filtros solares da L’Oreal e o hydra QI é encontrado no hidratante da Nivea.

Todos esses microprodutos são resultados de pesquisas e do marketing da indústria; e embasam, isto é, dão credibilidade maior aos bens de consumo. Fora da questão dos produtos funcionais, a indústria agora está nomeando não só sua tecnologia, mas até microrganismos. Transformando seres microscópicos em marcas.

Há alguns anos atrás, a única coisa que se sabia era que o Yakult tinha lactobacilos vivos. O produto era pioneiro no mercado como alimento probiótico, mas com a entrada de concorrentes, como o Chamito da Nestlé e o leite fermentado da Batavo, teve que mudar o modo de apresentar o produto.

Sem alterar muito a conhecida embalagem, a saída foi dar destaque ao principal componente da fórmula: os lactobacilos. Antes não havia menção a eles na embalagem, atualmente são o principal destaque, estão impressos e nomeados como casei shirota, uma exclusividade que só o Yakult tem. Uma estratégia de marketing que permite reforçar a marca do produto e diferenciá-lo dos concorrentes.

A Danone e a L’Oreal são grandes empresas que utilizam esse branding microscópico. Depois que o Activia surgiu e se tornou um dos maiores sucessos da Danone, seus concorrentes correram para lançar alimentos similares. A Itambé lançou o Plenus, a Vigor veio com o Lactive e a Nestlé com o Nesvita; todos com a mesma cor verde-escuro e amarelo do Activia. Como fazer então para se diferenciar na gôndola de supermercado e ser levado para casa?

A Danone procura enfatizar o poder do seu iogurte reforçando o nome do bacilo que consegue passar pelo vivo pelo aparelho gástrico e ajuda o intestino preguiçoso, o dan regularis. Com essa exclusividade e uma campanha intensa, a marca mantém a liderança nesse setor.

A gigante do setor de cosméticos, L’Oreal, está habituada a nomear como marca suas patentes. Detém marcas como: as populares L’Oreal, Garnier e Maybelline; as demorcosméticas La Roche Posay e Vichy; e até a luxuosa Lancôme. E utiliza micro marcas como diferencial perante os concorrentes. Um exemplo: Alguns dermatologistas falam que os melhores filtros solares tem meroxyl. Mas o que é meroxyl?

Assim como a Danone batizou os lactobacilos bífidobacterium animalis DN173010 de dan regularis, a L’Oreal batizou o Ecamsule (terephthalylidene dicamphor sulfonic acid) de Meroxyl SX. É um princípio ativo que filtra os raios UV e oferecem uma proteção fotoestável completa e equilibrada contra os danos do sol. Esse componente é um diferencial para os produtos da empresa, tanto que podemos comprovar nas embalagens, que têm meroxyl nos rótulos dos produtos e não apenas nas informações de composição.

A mesma estratégia, segue a concorrente Nivea, com o seu hydra QI. O componente é fruto de sete anos de pesquisa dos cientistas da BDF Nivea que descobriram no composto glicose-glicerol combinação ideal para o desenvolvimento de uma nova tecnologia de hidratação da pele. Assim surgiu o hydra QI, presente nos hidratantes da Nivea e que, segundo o fabricante, garante uma hidratação de 24 horas.

Todos esses exemplos mostram que na briga das grandes marcas pelo consumidor, a melhor estratégia é se diferenciar com as micro marcas.

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