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Comunicação e Marketing

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A Americanas.com – maior loja online brasileira – vem investindo cada vez mais em parcerias inéditas para oferecer conteúdo para seus clientes. As iniciativas fazem parte da estratégia da marca de proporcionar uma experiência de compra diferenciada e completa, além de oferecer conteúdo confiável e de qualidade para auxiliar as pessoas na hora da compra.

Este mês, a marca fechou uma parceria de branded content com a plataforma de Moda e Beleza “Steal the Look”, que passa a assinar curadorias de produtos para a Americanas.com. As sugestões estão disponíveis na seção “Tem Tudo” do site e são publicadas duas vezes por mês. A primeira lista trouxe dicas de presentes para o Dia das Mães e outras já estão previstas, como a com dicas de produtos para o Dia dos Namorados. O “Steal the Look” é uma plataforma consagrada na área de Lifestyle, contando com mais de 2 milhões de visitas mensais em seu site, mais de 1,3 milhões de seguidores em sua página do Facebook, 339 mil inscritos em seu perfil no Pinterest, 337 mil seguidores no Instagram e 48 mil inscritos em seu canal do YouTube.

Outra parceria fechada pela Americanas.com foi com o BuzzFeed. A marca foi o primeiro e-commerce a ter matérias com links de afiliados – que geram comissão em cima das vendas realizadas a partir das publicações – na multiplataforma de notícias. A estratégia de branded content, iniciada em dezembro de 2018, consiste na publicação de testes, enquetes, checklists e buzzcuts, entre outras postagens, sempre com temas ligados a produtos vendidos pela Americanas.com, campanhas publicitárias ou perfis de consumo dos clientes. Os números das redes sociais do BuzzFeed também impressionam: 2,7 milhões de seguidores no Facebook, 4,7 milhões de seguidores no Instagram, 370 mil seguidores no Twitter e 226 mil inscritos no canal do Youtube.

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Vou iniciar esse artigo te contando uma história, mas para isso eu preciso que você se lembre de um trechinho do nosso artigo anterior

Terminamos o artigo anterior falando que a comunicação entre a marca e o consumidor é intermediada pelas sensorializações. Mas o quê é isso e o quê realmente quer dizer?

Para começar tudo o que os nossos órgãos dos sentidos captam podemos chamar de sensorializações (visão, audição, olfato, paladar e tato). Se por um lado vemos e racionalizamos tudo ao nosso redor, por outro todas as informações são embasadas em experiências anteriores que são ponderadas e nós nem percebemos isso… essa é a fase subjetiva da nossa consciência.

A fase de ligada aos nossos sentidos depende de 3 razões para que a percepção ocorra ou aconteça de forma reduzida:

1. O órgão sensorial pode estar em perfeito estado, lesado ou com mau funcionamento (os nossos olhos por exemplo).
2. Os nervos que levam as informações ao cérebro podem se encontrar em perfeito estado, lesado ou mal funcionamento (continuando o exemplo anterior, aqui estaríamos falando a do nervo óptico).
3. Assim como os centros de interpretação do cérebro relativos as sensorializações deste ou daquele órgão (o Lóbulo Occipital que dentre as suas principais funções podemos destacar o reconhecimento do espaço através da visão e interpretação de imagens).

Caso algum problema exista em um desses 3 itens, a percepção será comprometida. Além desse fato, a interpretação de uma mensagem tem a ver com a cultura e educação do observador e o mesmo objeto ou mensagem pode ter diferentes interpretações mesmo dentro de 1 público-alvo. Então como descobrir como impactar esse possível consumidor? Para isso uma maneira muito efetiva é mapear os “nós de memória” desse público ou seja, padrões de estímulos que geram a sensação pretendida. Por exemplo, nem todos os fãs de bolo preferem necessariamente o mesmo estilo de bolo, porém a maioria irá referir aqueles de chocolate*.

É verdade que a visão possui papel crucial, pois é através dela que somos informados a respeito do mundo exterior, porém as multissensorializações são mais eficazes em despertar emoções pois possuem maior probabilidade de acertar uma memória relacionada ao prazer, recompensa e desejo (D.E.O.S. : Dopaminas, endorfinas, serotoninas e ocitocinas).

Bom, então se tudo o que recebemos de informação é analisado e filtrado, como funciona isso na prática do Neurobranding?

A resposta é simples e direta: Através dos pontos de contato.

O público-alvo possui uma rotina e nesse caminho diário é estimulado por diversos meios seja no seu percurso, seja no seu celular, fato é que hoje a disputa real é pela atenção desse possível consumidor. E como chamar a atenção nesse oceano multisensorial onde os nossos pontos de contato são como apenas uma gota no oceano?

Bom, nosso cérebro tem alguns “procedimentos padrão”, como uma espécie de protocolo para tomar decisões de maneira mais rápida garantindo a preservação de energia e ou preservação da espécie… veja aqui alguns deles:

PASSO 1 – Somos viciados em prazer…

1.1- Nosso Lobo Frontal que é responsável pelos enredos e narrativas, adora uma boa história, então este é um gatilho mental muito poderoso para iniciar qualquer abordagem.

1.2- Enredo. Se quiser que o cérebro fique sedento é só deixar o término da história para o próximo conteúdo…

1.3- Gatilhos mentais poderosos como: Prova social, Comunidade (várias pessoas falando de algo), Escassez (somente 10 unidades), Autoridade (melhor do mundo), Antecipação, Reciprocidade, Surpresa, Carisma, Credibilidade, Competição, Desprendimento, Simplicidade, Emoção, etc…

PASSO 2 – Recompensa…

2.1- Projete multisensorializações ao unir sons e estímulos visuais (por exemplo a pessoa ganha algo e um som toca, assim como luzes ficam piscando), pois o cérebro linka esses estímulos à recompensa e libera um neurotransmissor chamado dopamina que reforça essa ligação.

2.2- Tentação. Ofereça uma recompensa para o observador te dar um pouco de atenção, mas ofereça um prêmio muito melhor para o ele ficar com você e receber mais um pouco da mensagem ou da experiência (Veja “isso” e ganhe “aquilo”… no meio da mensagem: agora se você quiser “isso Premium”, fique até o fim dessa mensagem).

2.3- O cortex frontal que está ligado à força de vontade não é páreo para as partes mais primitivas do cérebro que estão ligadas à recompensa.

PASSO 3 – Desejo…

3.1- Melodias simples, repetitivas e com ritmo. Quanto mais fácil de cantarolar melhor. Isso gruda no cérebro.

3.2- Sons de bebê, celular, caixa registradora e carne fritando são os mais irresistíveis nessa ordem (O psicólogo Martin Lindstrong fez essa pesquisa mesmo).

3.3- Nosso ápice de dopamina não vem depois de comer algo delicioso, receber uma boa notícia ou ganhar algo. Esse ápice acontece no momento anterior a estas coisas (o quê pode explicar a ansiedade em checar o celular por exemplo… a sensação de que pode haver algo interessante cada vez que ele “pisca” é visto como uma possível recompensa).

A busca da felicidade na verdade se encontra no prazer da própria busca, pelo menos no nosso cérebro.

Agora o trabalho se resume em saber quem é o seu público-alvo (ou avatar), entender as dores dele relacionadas ao seu produto ou serviço e comunicá-las nos pontos de contato de maneira produzir experiências que despertem a atenção e o interesse.

No próximo artigo eu trarei experiências práticas com esses pontos de contato vendo o cérebro do observação em tempo real, continua..

*Lista com os 6 sabores mais pedidos publicada no blog casamento.com.br de 15/09/2017 e Festas infantil e Teen de 16/06/2016.


Alexandre Magno da Rocha Vianna: experiente em gerência de projetos de marketing, publicidade e design. Desenvolvedor, da metodologia Neurodesign, além de diversos cases de sucesso, uma indicação ao Prêmio Nacional de Inovação pelo SEBRAE-RJ e a oportunidade de ser fornecedor das Olimpíadas do RJ. De 2007 a 2016 entregou mais de 700 projetos aos seus clientes nacionais e internacionais. A cada ano a metodologia ganha ferramentas e multidisciplinas (2016 engenharia de produção e Lógica Fuzzy – 2018 utilização de ressonância para mapeamento cerebral do público-alvo ou indivíduos que são analisados em tempo real, quanto aos sentidos que são estimulados e suas respostas).

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O mundo está em constante mudança, atualmente os consumidores estão mais imersos nas experiências que as marcas podem proporcioná-los. Neste contexto, o conceito de Customer Experience, que contempla metodologias e técnicas de Design de Experiência, ou também chamado, User Experience (UX) em conjunto com as técnicas de User Interface (UI) tem proposto soluções gráficas e digitais com foco nas pessoas e no usuário final. A customização para um público-alvo cada dia mais exigente e diversificado é um desafio mundial, além das constantes adaptações para as mais diversas plataformas e tecnologias.

O avanço da tecnologia e dos meios digitais interativos, impactam nos tradicionais modelos de construção dos Manuais de Identidade Visual (MIV), na concepção de novas marcas e manutenção das marcas existentes. Neste contexto, acompanhe cinco tópicos norteadores: Adaptação Multiplataforma, Design de Informação, Design de Interação, Motion Graphics e Análise dos Resultados.

#AdaptaçãoMultiplataforma

Atualmente, uma marca não nasce se ela não tiver a possibilidade de adaptação total, considera-se o desafio das multiplataformas uma premissa de projeto, que não se resume apenas nas plataformas atuais como por exemplo o smartphone, tablet e desktop, mas sim, pensar nas interfaces emergentes como o Smartwatch, telas touchscreen, holografias e Smart TVs e naquelas que ainda irão surgir, gerando um constante trabalho de Trend Forecasting.

Considerando o Design Digital, como uma vertente do Design Gráfico e do Design Industrial, podemos destacar três elementos que impactam atualmente na Experiência da Marca: Design de Informação, Design de Interação e o Motion Graphics.

#DesigndeInformação

BigData e MetaDados são conceitos e termos relacionados ao mar de informação que somos impactados diariamente. As informações que antes eram difíceis de obter, atualmente são difíceis de controlar. Neste contexto, marcas começam a surgir e serem desenvolvidas por meio de algoritmos e linguagens de programação, com isso a sua forma gráfica pode sofrer centenas de alterações, sem perder seu conceito e seu projeto de design.

#MotionGraphics

O que antigamente poderia ser considerado como uma limitação tecnológica ou um tabu, com as alterações derivadas do impacto dos algoritmos e adicionadas aos elementos de multimídia (imagens, sons, textos e vídeo), as marcas passam a ganhar ritmo e movimento obtidos por meio de recursos audiovisuais e motion graphics. Neste contexto, uma marca que contempla diversos subprodutos, consegue sofrer pequenas mutações e customizações gerando sinergia com um conteúdo específico.

#DesigndeInteração

Marcas, assim como todos os produtos e serviços, possuem um público-alvo e personas. Cada usuário tem seus gostos, costumes, cultura, vícios, dificuldades, entre outras especificidades. Torná-las mais próximas de cada usuário é um grande desafio, mas também um grande diferencial e potencial de carisma, simpatia e principalmente de empatia, conceito este, fundamental na discussão de UX.

#AnálisedosResultados

Por fim, nada disso será eficaz se não for constantemente obtido feedbacks dos usuários. A etapa do Design Thinking relacionado ao Aprender, nos coloca mais próximos e no lugar do outro, auxiliando identificar a real percepção do público-alvo e de cada persona. Diversas técnicas e ferramentas auxiliam na realização de testes de usabilidade e no mapeamento do impacto da marca, principalmente nas redes sociais.


Prof. Ms. Marcelo Falco: Designer Digital, Professor Universitário e Consultor. Mestre em Design, com pesquisa em T-commerce (Transações Comerciais na Televisão Digital Interativa), Pós-Graduado em Marketing Digital, com pesquisa relacionada em E-Commerce de refeições on-line, e Graduado em Design Digital, com pesquisa sobre Web Arte, Vídeo Arte e Video Instalação. Atua como Pesquisador e Professor nos cursos de Graduação em Design Digital e Pós-Graduação em Infografia e Motion Graphics na Universidade Anhembi Morumbi (UAM), Publicidade e Propaganda, Design Gráfico, Jogos Digitais, Comunicação e Tecnologia na Faculdade das Américas (FAM). Também é Diretor de Criação na Falco Femoralis Consultoria Digital, uma consultoria focada em treinamentos e desenvolvimento de soluções digitais e interativas. Realizou projetos para SERASA Experian, Universidade Anhembi Morumbi, IG, IBOPE MEDIA, FUNDAP, BSP, Faculdade das Américas, Crefisa, Fundap, entre outros. Recentemente, apresentou sua pesquisa no IDA Congress 2011 (Taiwan), no CIPED 2011 (Portugal), P&D 2012 (São Luis do Maranhão – Brasil), CONIC 2013, 2014 e 2017 (Brasil), HCI Internacional 2015 (Los Angeles – USA), Journal of Computer Technology and Application 2016 (Estados Unidos), SIGraDi 2017 (Chile), AHFE 2017 e 2018 (Los Angeles – USA) e Publicou um Livro chamado: O Design de Interação e a Televisão Digital Interativa (TVDi) em 2018 (ISBN-13:978-620-2-04750-0).

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Podemos ter memória de fatos que vemos no dia-a-dia, mas também criar memórias de algo que imaginamos e não vimos. Daí vem a minha pergunta: sua marca faz parte da imaginação do consumidor ou é somente quando ele a vê que se lembra de ti?

A realidade é a exceção, ilusão é a regra. A vida se dá dentro do cérebro das pessoas e não fora dele. Quando eu escrevo aqui: imagine um prato branco e nele um croissant grande, quentinho, folhado, amanteigado, crocante e recheado! Quando você o corta ao meio, escorre um monte de Nutella no prato, quentinha e você a leva à boca e sente o doce sabor e….

Viu! Eu nem te mostrei o croissant! Pior, ele não existe aqui fora, não é real, mas você construiu na sua mente. Você sentiu a quentura, a crocância, e viu até a Nutella escorrendo no prato, além do gosto doce em sua boca. Ah! E sentiu o cheiro amanteigado!

É, meu caro! O mundo se dá dentro da mente do seu cliente e não fora dela. Você precisa começar a provocar sensações no seu cliente e nos consumidores para que realmente você tenha uma estratégia de branding eficiente. Ou Melhor! Eficaz.

Aí vai a minha segunda brandquestion: você provoca sensações em sua loja (olfato, tato, paladar, audição) ou acredita que branding é só provocar a visão?

Humm. Vamos repensar sua marca? Ela tem um sabor? Daí você me diz: ”Ah, mas minha marca não é ligada a alimentos, não é desse setor”. Ah, tá! Então você não pode ligar sua marca a um sabor de anis, por exemplo, ou a um cheiro de canela que ajuda fixar a memória! Claro que pode e sempre que eu chupar uma bala de anis de quem eu vou lembrar? Quando sentir cheiro de canela que marca virá à minha mente?

Brandquestion de número três: seu cartão de visitas tem um “tato”?

Olha que nem precisa ser real, basta uma imagem que meu cérebro vai ler a superfície rugosa, aquosa, lisa como uma seda ou como um veludo.

Ok, vamos lá para a minha última pergunta para ti: quantos adjetivos tem seu branding?

Não sabe?? Xiiii!! Sabe, adjetivos são palavras que caracterizam o substantivo atribuindo-lhes qualidades, estados, aparência… pois é. E se você usá-los com propriedade e descaradamente terás uma percepção brutal da tua marca. Adjetivos nos fazem imaginar.

Já imaginou você ganhando dinheiro porque fez BrainDing? Como? Tocando o sininho no cérebro do consumidor.


Pedro Camargo: Consultor e professor em Marketing, autor de livros em Neuromarketing. Palestras e cursos de Biologia do comportamento do consumidor e neurociência aplicada ao consumo: pedrocjc1@yahoo.com.br

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Os significados das marcas e o inconsciente coletivo de Jung

Muito poderia ser dito a respeito da construção de uma boa comunicação de marca. No entanto a comunicação realmente grande, aquela que cria, interage constrói e sustenta as grandes marcas, incorpora paradoxos elementares. Pearson (2016) ressalta que elas se beneficiam de verdades fundamentais pertinentes e inerentes à natureza humana.  

Para que as marcas sejam pertinentes e criem significado para seus públicos de interesse, é preciso que as mesmas invistam em uma gestão contínua de modo a deixar evidentes seus diferenciais de suas demais concorrentes.

Esse é um fator que está atrelado ao constante monitoramento das mudanças culturais e aos novos anseios dos consumidores, fazendo assim com que as marcas precisem se adaptar e reinterpretar seus atributos à medida que o comportamento do consumidor e a cultura mudem.

Entretanto, mesmo com todas as mudanças sociais decorrentes das novas interpretações culturais e influências econômicas, é dado que independentemente da cultura, o indivíduo possui padrões comportamentais que estão conectados mais a um fator inconsciente do que às influências do meio.

Jung (1942) identificou este padrão comportamental e o denominou como “inconsciente coletivo”. A grosso modo, tais padrões seriam inerentes ao lugar no qual o indivíduo nasceu ou mesmo ao tempo ao qual ele pertence. Em suma, trata-se de um padrão comportamental hereditário pertencente a todos, algo relacionado a um inconsciente impessoal, ou seja, repleto de conteúdos e interpretações que transcendem as memórias e as referências construídas cotidianamente.

Em suma, Jung explica arquétipos como “formas ou imagens de natureza coletiva, que ocorrem em praticamente toda a Terra como componentes de mitos e, ao mesmo tempo, como produtos individuais de origem inconsciente”. (JUNG, 1942, apud MARK e PEARSON, 2016, p. 18).

Sabe-se que as marcas nos identificam em determinados meios. A partir do consumo nos expressamos e tornamos notório nosso Self[1] social, que está em uma constante busca por crescimento e por tornar-se percebido, o que nos faz buscar significado justificando nossas decisões de consumo.

Logo, as marcas ajudam a nos conceituar como indivíduos, expressam nossos anseios e são simbolicamente a expressão do nosso inconsciente, contudo, para que nos vejamos identificados por tais marca é necessário que os mesmos construam significados que dêem vida a nossa natureza arquetípica.

Mark e Pearson (2016) opinam que quando uma marca evoca seus arquétipos de forma ativa, ela consegue trazer aos seus produtos significados profundos, além de integridade e sinergia em toda sua gestão, pois, os significados arquetípicos são aquilo que tornam as marcas vivas para as pessoas, por se tratarem, além de tudo, de uma ressignificação da natureza humana.

A simbologia arquetípica

Os arquétipos são construídos baseados em mitos que por sua vez participaram da história da humanidade e atravessaram os séculos sem que sua essência fosse de fato modificada. Dos gregos aos romanos, dos aborígenes aos ameríndios, grandes contos primordiais na formação da cultura destes povos foram representados por meio de suas deidades, essas que em muitos aspectos se aproximavam dos homens comuns não somente em suas qualidades, mas também em seus defeitos e desejos mais profundos.

Mark e Pearson (2016) explicam que os mitos representam as preocupações humanas falhas e desejos que são atemporais, dessa maneira esses mitos seriam as expressões dos dramas íntimos de cada ser humano. E por conversarem com a parte mais íntima de cada um de nós, expressam-se como algo comum à nossa natureza.

De um ponto de vista mercadológico, comparando o tempo de exposição que as marcas possuem para conseguir cativar os consumidores, levando em consideração também a gama de outras marcas disputando o mesmo espaço na mente de cada indivíduo, o uso de histórias e símbolos que são comuns a todos seria uma forma de comunicar de forma mais rápida e com uma quantidade maior de elementos e atributos com esses consumidores.  Na visão Junguiana, nascemos com uma ressonância instintiva às histórias arquetípicas, graças à inúmeras configurações que formam nossa mente. Dessa forma, o significado de uma marca pode ser melhor compreendido simplesmente pela evocação desses conceitos e histórias que são comuns a todos.

Os arquétipos mais comuns utilizados hoje em gestão de marcas, de acordo com a bibliografia proposta no livro “O herói e o fora da lei” de Mark e Pearson (2016) estão representados em doze, separadas e agrupados em quatro grupos de acordo com a semelhança de cada um deles.

O primeiro deles é o grupo composto pelos arquétipos do Inocente, do Explorador e do Sábio, representam os anseios dos consumidores que guardam na memória ou em seus desejos a vontade de encontrar um lugar melhor, ou de mudar o local onde o estão. Esses arquétipos simbolicamente buscam a representação da harmonia do útero, espiritualmente falando, nos sugerindo a  busca de um lugar onde sejamos preenchidos com significado.

O Inocente é o arquétipo que pode ser claramente visto com o aspecto juvenil e imaturo, ele vivencia as coisas momentâneas com um ar puro quase angelical, aproveitando o momento e confiando na bondade das pessoas.  Ele busca sua realização e se identifica por aqueles que oferecem experiências, mesmo que momentâneas, de paz e bondade.

O Explorador é o arquétipo do constante inquieto por estar sempre carregando o fardo do sentimento de não pertencimento e, por isso, busca seus semelhantes que também sentem tal insatisfação e inquietude, como se a todo momento estivessem buscando algo melhor, ele é reverenciado ao ajudar pessoas que estão em busca não somente de lugares físicos, mas também na inquietude da busca pessoal por si mesmas. Pois, toda busca externa na verdade é uma tentativa de se encontrar internamente. Sendo assim, os produtos exploradores estão, também, em ressonância com consumidores que querem ingressar nessa jornada de autodescoberta.

O Sábio interpreta esse reencontro com sua felicidade através de seu aprendizado de acordo com o resultado de suas instruções de seu conhecimento adquirido. Para ele, a vida hoje precisa de um certo grau de despertar da consciência, uma maturidade, e toda essa sabedoria os ajuda a colher da vida o que há de melhor. Os sábios se identificam com marcas que promovam esse despertar, essa instrução por meio do conhecimento, e da realização por meio da inteligência adquirida.

Outro grupo arquetípico é formado pelos protagonistas das mais folclóricas histórias da humanidade. Integrantes deste grupo são o Mago, o Herói e o Fora da lei. Os três arquétipos existem no intuito de exercer seu poder, seja sobre os outros, sobre determinadas situações, sobre acontecimentos, condições ou fatos, logo, fazem sentido a consumidores que buscam alcançar suas próprias metas, haja o que houver que tentam despertar sua força interior transformadora, e triunfar sobre adversários reais ou mesmo obstáculos pessoais, oferecendo identidades de marcas que possuem impacto transformador sobre seu tempo ou lugar.

O Mago é o arquétipo que age principalmente com sua natureza transformadora no intuito de alterar a realidade e moldar os fatos. Sua energia emana as forças da mudança de forma quase miraculosa e instantânea. Seu aspecto primordial está em compreender a essência das coisas e aplicar tais princípios para a metamorfose. O Mago é o arquétipo mais usual para marcas que se baseiam na promessa da transformação, da fuga da realidade das experiências transformadoras.

O Fora da Lei apesar de ser visto na mitologia como um transgressor, possui uma identidade magnética, pois carrega em si uma natureza selvagem e turbulenta, agindo com uma força destruidora que ignora as regras e contextos sociais e culturais, muitas vezes em busca de realizações pessoais ou também pelo bem de outros (Robin Hood).

A psicologia Junguiana preconiza que todos os indivíduos e as culturas possuem sombras, qualidades ou atributos que socialmente não são bem aceitos e, portanto, negados ou ocultados de modo que as pessoas se recusam a conhecer suas próprias sombras. Neste caso o arquétipo do Fora da Lei viria como uma projeção das sombras ocultas de cada indivíduo, ou seja, sentimentos que comumente não seriam aceitos em um convívio social. Desta forma o Fora da Lei existe como uma forma de libertar todas essas paixões reprimidas e toda a rebeldia contida dentro de cada indivíduo.

O Herói é o mais comum entre os arquétipos encontrados na história. Todas as civilizações indubitavelmente construíram as histórias de seus símbolos baseadas em força, vitória, triunfo, perseverança e um grande apelo emocional de superação, que são energias que muito caracterizam este arquétipo.

O mito do herói e sua jornada inesgotável pela justiça, superação e aprendizado, formam enredos associados àqueles que querem construir um mundo melhor, mesmo que isso implique sacrifícios pessoais em prol de uma causa maior. Sendo assim é comum vê-lo personificado em grande parte das narrativas das marcas, principalmente aquelas que possuem na essência de seus produtos a idéia de superação, força, disciplina, determinação, virilidade e principalmente da conquista da vitória.

O próximo grupo arquetípico caracteriza-se principalmente em uma das necessidades mais básicas do ser humano, a necessidade de se socializar e se relacionar com seus pares. Os arquétipos do Cara Comum, do Amante e o Bobo da Corte, são poderosos ao expressar este tipo de sentimento, o de se conectar.

Os consumidores buscam em marcas que assumem essas características arquetípicas meios de facilitar a interação e a conexão com outras pessoas. Independentemente daquilo que digam essas marcas baseiam-se principalmente na necessidade humana de ser aceito por alguém, em algum grupo ou meio.

O Cara Comum representa uma ideia essencial de aceitação de cada um de nós, ela se baseia no fato de que possuímos características e virtudes comuns a todos. Ela está associada a força que relaciona a beleza da vida nas coisas simples, no desprendimento material, e na falta da necessidade de uma segregação social. Marcas que adotam este arquétipo geralmente ajudam seus consumidores a despertarem o espírito de pertencimento, ligados a uma vida cotidiana e simples.

O arquétipo do Bobo da Corte é o mais utilizado para lidar com leveza no mundo burocratizado que vivemos. Ele está associado à energia humana de buscar a diversão, e de fortalecer as interações (mesmo que de maneira inconsequente) ao hedonismo e à necessidade de se entregar aos momentos presentes sem se preocupar com regras ou conseqüências.

Marcas associadas a este arquétipo ajudam indivíduos a serem espontâneos e a desenvolver sua autoconfiança nas relações sociais. Por estar associado a uma satisfação em quebrar regras, essa força arquetípica pode representar um rompimento entre o indivíduo e suas próprias amarras pessoais, seus limites, vergonhas, receios e preocupações.

Dentre todos os arquétipos, o que possui maior força sexual é um dos mais comumente encontrados na comunicação é o Amante. Desde Afrodite, Cleopatra a Don Juan de Marco, a história lembra da energia de seus maiores amantes e sua maneira quase que hipnótica de seduzir as pessoas e alcançarem seus objetivos por meio da força dessa atração.

Qualquer marca que tem em sua comunicação implicitamente a promessa da beleza e da atração sexual, é uma marca amante. Trabalhado amplamente na indústria da moda, estética entre outros segmentos que se baseiam nessa premissa.

No entanto, apesar da energia deste arquétipo estar fortemente atrelada ao poder do desenvolvimento da identidade sexual, ela governa forças de todos os tipos de amor humano, desde o paternal à amizade espiritual, mas principalmente no amor romântico.

O Criador, o Prestativo e o Governante são energias que regem o mundo e zelam pelo seu desenvolvimento e sobrevivência. Eles guiam os indivíduos a como preservar a ordem, a estabilidade e a conter seus desejos de forma coerente a fim de prover a mudança, o crescimento e a descoberta de novas oportunidades.

O Criador pode ser personificado hoje como o artista, o inventor, aquele que está sempre inquieto. Sua paixão está na auto expressão e na produção de novas saídas. Essa força arquetípica está presente em marcas que não se encaixam aos padrões e estão sempre buscando soluções diferentes para os problemas. Se a marca de alguma maneira pensa diferente e dentre suas promessas está a inovação de uma maneira singular, essa marca se baseia na energia do Criador.

Governante é aquele que assume o controle da situação, principalmente quando as coisas parecem estar fora de controle, seu papel primordial se baseia no sentido de dar um rumo a situações ou a ambientes que não podem falhar. Sua palavra principal é a segurança, mas para que tal segurança ocorra é preciso que todas as situações, independentemente de quais sejam, passem pelo crivo e a apreciação do Governante. Por isso, em muitos casos o Governante pode ser visto como uma figura autoritária no entanto procurada por todos quando tudo parece fugir do controle principalmente nos períodos turbulentos.

Marcas governantes são evocadas quando existem situações onde não podem haver falhas, onde o controle sobre os processos deve ser rigoroso, ou mesmo no intuito de demonstrar a superioridade de seus portadores, um exemplo seriam artigos de alto prestígio ou mesmo serviços de segurança ou que estejam relacionados a setores financeiros.

E por último dentre os arquétipos relacionados pelas autoras Mark e Pearson (2016), temos o Prestativo. Dentre todos é o arquétipo mais trabalhado no sentido de ajudar a outras pessoas. Ele carrega uma simbologia que agrega as figuras mais populares de nossa história, além de grande parte das mais amadas também. É um arquétipo considerado altruísta movido pela compaixão e pela preocupação com os outros, além de um enorme desejo em ajudar.

Por assim pensar, as marcas prestativas geralmente antecipam as necessidades de seus consumidores, ou mesmo estão se colocando sempre no lugar deles de modo a se aproximar e a buscar as melhores maneiras de ajudá-los.

O Prestativo é essencial no desenvolvimento das relações humanas, as pessoas de certo modo se interessam pelo que acontece com seus semelhantes, se revoltam em condições de injustiça, e se identificam com aqueles que valorizam as relações humanas mais simples e principalmente no enorme significado existente nessas relações.

Saiba quem sua marca é…

Mark e Pearson (2016) diferenciam este novo modelo de gestão chamando-o de marketing arquetípico e se opondo ao marketing de estilo de vida que basicamente se baseia na premissa de que as pessoas querem se ver espelhadas na comunicação das marcas enxergando a si mesmas na propaganda.

No caso o marketing arquetípico, em extremo oposto, baseia-se em anseios não realizados, levando as pessoas a uma resposta em nível mais profundo às coisas que lhe faltam e não as coisas que elas já possuem. Pois, elas se beneficiam de verdades fundamentais e pertinentes e inerentes da natureza humana.  

Essa evolução do sistema de gestão de marca baseia-se na premissa de que não basta apenas perguntar aos consumidores através de pesquisas o que eles anseiam, mas sim, compreender de forma tão profunda seus verdadeiros desejos e sua verdadeira natureza de modo que toda comunicação, mesmo que difundida a uma massa, falará diretamente com cada indivíduo, pois estará expressando antes de qualquer coisa pontos que identificam seu verdadeiro eu.

É importante ressaltar que as figuras arquetípicas trabalhadas acima fazem parte de uma compilação apresentada na bibliografia analisada, no entanto não contemplam todas as figuras arquetípicas existentes. O próprio Jung dizia que existem vários arquétipos identificados na cultura, que se reinventam e ressurgem conforme o momento e a humanidade evoluem, eles podem surgir e ser chamados de vários nomes, no entanto eles apenas se ressignificam de acordo com o tempo que são estudados.

E então, quais características se assemelham mais com aquilo que almeja para sua marca, quais valores são reais a você e que de certa forma se identificam com os arquétipos apresentados? Tente identificá-lo e se aproprie também das demais características arquetípicas que fazem sinergia com aquilo que sua marca e seus consumidores esperam, verá que além de uma marca estará construindo também um símbolo, e como tal carregam significados que falarão diretamente com a essência do ser humano.

[1]Self pode ser compreendido como autoconceito. James (1890) o define como um conjunto de tudo o que o indivíduo pode chamar de seu, não somente suas capacidades físicas e mentais, mas também tudo aquilo que a ele pertence como seus amigos, parentes trabalho ou relacionamentos. Ele possui também uma propriedade reflexiva de seu pensamento consciente, ou daquilo que projetaria como sendo seu “eu” ideal em um sentido mais subjetivo.  Disponível em: James, W. (1890). The principles of psychology. New York: Holt.

Artigo adaptado do original publicado no livro “Branding & Marketing Digital”, texto na íntegra com o nome: “ com o nome  “Mulheres e o Esporte: Uso de Arquétipos Junguianos na Gestão de Marcas de Clubes de futebol”. Disponível em: https://www.editorareflexao.com.br/branding-e-marketing-digital/p/679http://www.youblisher.com/p/1892565-Anais-SEMIC-Cultura-2017-2/


REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS

BOECHAT. Walter. O livro vermelho de C.G Jung: Jornada para profundidades desconhecidas. Petrópolis, RJ: Vozes, 2014.
JAMES, W. The priciples of psychology. New York: Henry Holt and Company, v. 1, 1890.
JUNG, Carl G. O inconsciente pessoal e o inconsciente coletivo, 1942.

__________ O homem e seus símbolos. Rio de Janeiro: Nova Fronteira, 2008.

__________ Os Arquétipos e o Inconsciente Coletivo. Petrópolis: Vozes, 2000.

__________ O Livro Vermelho: Liber Novus. Petrópolis: Vozes, 2010.

MARK, Margaret; PEARSON, Carol. O herói e o fora-da-lei: como construir marcas extraordinárias usando o poder dos arquétipos. São Paulo. SP: Cultrix, 2016

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A internet chegou com tudo. Com a exceção de poucas pessoas bem reservadas no meio rural, quase todos sentiram e abraçaram (querendo ou não) os impactos dessa nova era, mudando também as dinâmicas do meio comercial. Consumidores e vendedores precisam entender quais artifícios estão ao seu alcance e qual é a relação entre eles. Já estamos tão habituados com essa realidade, que podemos ter adquirido uma visão míope sobre o que é ferramenta e o que é meio. Tamanha transformação e certo cômodo aumentam a necessidade dessa macroanálise. Afinal de contas: Qual é o papel da comunicação digital na economia colaborativa?

Pra começar, vamos definir esse novo modelo econômico. A economia colaborativa (ou compartilhada) é aplicada a todo modelo de negócio que se baseia na capacidade excedente para proporcionar a divisão desse bem, seja ele material ou imaterial, e é intermediado por uma plataforma. Inclusive, tem chamado a atenção a abrangência de objetos que participam desse processo. Entre os bens materiais já estamos falando de carros, roupas, móveis, imóveis, utensílios de fotografia, celulares e muito mais. Já os imateriais contam com tempo, conhecimento e espaço. Qualquer um que tenha uma dessas coisas pontuadas tem a possibilidade de rentabilizar. Basta estar disposto e abrir uma conta no respectivo site ou aplicativo. Agora, de onde surgiu todo esse excesso que está sendo dividido entre peers? A cultura que desenvolvemos aliada às apuradas técnicas de marketing foram umas das principais causas do consumismo, que pode ser definido como o comportamento excessivo de compra que atropela consequências pessoais, ambientais e sociais. Esse hábito pode nos transformar em verdadeiros acumuladores ou nos forçar a descartar produtos que ainda estão em ótimo estado. Difícil dizer qual desses caminhos é pior, sinceramente. Pensando nisso, Robin Chase percebeu que “o compartilhamento, na verdade, é uma questão de descobrir como mobilizar a capacidade em excesso já existente”. Ela, então, definiu 3 teses que fundamentam a economia colaborativa. São eles:

  1. As pessoas estão dispostas a compartilhar em vez de comprar.

Essa parte está muito associada à mudança de comportamento do consumidor, envolvendo um processo de compra mais consciente e com a receptividade à ideia de compartilhar objetos com outras pessoas.

  1. Temos plataformas tecnológicas que alavancam esses compartilhamentos.

Dividir não é uma ação do homem moderno, longe disso. Já sabíamos fazer isso de diversas formas com vizinhos, amigos e parentes. A questão é que a inclusão das redes sociais e aplicativos nos aproximaram de muito mais gente, desconhecida ou conhecida, alavancando bruscamente os compartilhamentos.

  1. As empresas irão confiar sem demasiada supervisão que seus clientes terão cuidado com os bens compartilhados.

Essa atitude permite que a relação do prestador de serviços e o cliente seja muito mais natural, melhorando muito a experiência para os dois lados.

Vamos aproveitar essa última tese e falar sobre confiança. Acredito que a grande maioria das pessoas pense que esse é um dos pilares para qualquer relacionamento. Relacionamento que temos com muita gente, inclusive com quem não gostamos. E com as empresas não tem sido diferente, nos relacionamos com elas e vice-versa, depositando confiança um do outro. O próprio Walter Longo diz que, além da mídia digital, há um componente de envolvimento e engajamento que muda tudo. Isso pode explicar a forte presença de marcas nas redes sociais, assim elas podem ficar entre nós e estabelecer vínculos mais facilmente. A mudança de valor que vemos se reflete na transformação do consumidor em mídia ativa. A relevância do que achamos ou deixamos de achar sobre um determinado serviço ou produto aumentou muito, uma vez que temos redes sociais e grandes sites de avaliações de clientes, como Reclame Aqui ou TripAdvisor. O novo boca-a-boca é muito mais forte principalmente pela escala em que ele tem acontecido, graças à tecnologia, e, se tem alguma empresa que ainda não está atenta a isso, é melhor incluir algumas ações nesse sentido no próximo planejamento de comunicação.

Já temos muitos cases interessantes relacionados a economia colaborativa, tanto os que deram certo e estão consolidados quanto os que se extinguiram. O que pode ser ressaltado que a grande maioria deles tem em comum, principalmente os bem sucedidos, é que devemos valorizar e compartilhar a inteligência gerada por comunidades conectadas e que podemos fazer um melhor aproveitamento dos recursos intangíveis, como capital humano e sócio-cultural. Devemos reforçar que essa mudança de mentalidade com o desenvolvimento tecnológico podem nos aproximar da sustentabilidade próspera.


Murilo Rodrigues Conceição:  formado em publicidade e propaganda e pós-graduado em comunicação organizacional pelo Centro Universitário Belas Artes, de São Paulo. Marketeiro otimista que acredita muito mais no desenvolvimento coletivo. Tem um grande amor pela arte em geral, participando efetivamente de alguns projetos nacionais. Adora papo de elevador e é mais pontual do que gostaria.

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Nós falamos com frequência sobre a paixão das marcas e pelas marcas. O papel fundamental do branding em fortalecer este amor entre empresa e mercado. Ressaltamos sobre o elo emocional entre a marca e cliente, e como é importante preservar esta relação.

Cada pessoa vive um momento especial e diferente em suas vidas, como diz o filósofo Heráclito “Ninguém pode entrar duas vezes no mesmo rio, pois quando nele se entra novamente, não se encontra as mesmas águas, e o próprio ser já se modificou”.

Agora os convido para uma reflexão que está associada a paixão pela marca, mas em momentos da vida em que a pessoa está envolvida em um estado de emoção e sentimentos aflorados que a marca que conseguir se envolver à essas emoções poderá ter vantagem competitiva.

É estranho falar de competitividade e emoção, mas é necessário ter clareza da importância do profissional de branding em encantar o consumidor e gerar os resultados auferidos pelo seu cliente, seja ele interno ou externo.

Emoção, segundo o Dicionário Online é a “Reação moral, psíquica ou física, geralmente causada por uma confusão de sentimentos, que se tem diante de algum fato, situação, notícia, fazendo com que o corpo se comporte tendo em conta essa reação, através de alterações respiratórias, circulatórias; comoção.”

Neste sentido pensar em engajamento de marca em um estado de “confusão de sentimentos” é um grande desafio para qualquer profissional, principalmente para o de branding, que  busca gerenciar a marca de uma organização, produto, serviço, pessoa… de modo que crie sentimentos e atitudes de admiração, amor e comprometimento com a marca entre seus grupos e pontos de contato. Desta forma, desenvolve seguidores, defensores e apaixonados pela marca.

No entanto há momentos que a conquista de novos admiradores ou consumidores, e a manutenção deles pode ser desafiador, pois muitas pessoas estão em momentos emocionais diferentes e únicos, como em um momento onde um casal está prestes a se casar, eles estão envolvidos com sentimentos e preocupações nos quais muitas vezes a preferência por uma determinada marca muda, e as opções são observadas com mais atenção. Questões financeiras e de hábitos são fundamentais para a mudança ou a afirmação de um relacionamento com a marca (por exemplo). Financeiras, quando não devo gastar para realizar meu sonho de casamento, ou de hábitos, quando minha mãe já consumia um determinado produto e eu devo seguir a tradição (clássico para esta situação é o sabão em pó que se usa em sua casa após o casamento).

Outra situação que é bem peculiar (e digo que estou neste furacão de emoções), é uma gestação, que em muitos casos é a primeira experiência na vida e primeiro contato com diversas e diferentes marcas de produtos e serviços. Oras, se estou gerando uma vida e quero o melhor para ela, é o ponto de honra para novos pais e novas mães, mas como mencionei, “novos”… tudo é novo, tudo é estranho e o que consumir? Com que marca quero ter relacionamento? Depende de mim ou das reações do bebê? Considero hábitos antigos ou os mais modernos? Devo ser mais natural, consciente em relação a criação e ao meio ambiente, ou obedeço a minha mãe? Afinal estou aqui, e ela sabe MUITO! O fato de gerar e ter um filho além de ser um grande turbilhão de emoções, responsabilidades, decisões e claro, muitos palpites, é um momento que é único e particular, é individual, mas a marca não pode deixar de participar destes momentos.

Neste vídeo que segue, é um ou senão, o mais belo comercial que trata sobre isso, descoberta, de ansiedade, de amor… e a relacionamento com a marca.

O que me chama a atenção é que as marcas que atuam em mercado como este devem apresentar muita sensibilidade e empatia para poder transmitir toda esta emoção e veracidade. Ser verdadeiro nos valores e em sua proposta de produto e marca é fundamental para conquistar esse cliente que está em processo de mudança de vida e de valores, uma vez que ele não será o mesmo depois que ele passar por essas águas.

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O que torna algumas marcas únicas e excepcionais?

Há décadas a publicidade se desenvolve, se aprimora, encontra novas formas de se conectar com o consumidor.

Em meio a tantos “leads”, “inbounds”, “influencers” e outras new-black-terminologias que vêm ao mercado para ajudar (será? #reflitamosaboutit) os profissionais de marketing a garantirem aquele milésimo de segundo de atenção do prospect, emerge algo, que no fundo sempre existiu, sempre esteve ali, de certa forma adormecido.

Nesse pouco mais de meio século em que se datam as origens da propaganda e do marketing, foi natural essa transformação acontecer: a população inflou, a demanda aumentou, e a saudosa Mercearia do seu Zé deu lugar ao Pão de Açúcar. E de certo modo, que bom! A maior oferta garante competitividade, que reduz os preços e facilita a vida de quem consome. Mas o problema mesmo foi quando Dona Maria, cativa do estabelecimento, que comprava 2 latas de molho de tomate e meio quilo de cebola pro molho do cachorro-quente dos netos, passou a ser representada apenas por um número emitido num cupom fiscal. E daí nasceu a miopia sobre a qual estamos falando.

O que ficou esquecido no meio da história foi que as pessoas querem ser tratadas pelas marcas como pessoas. Não como consumidores. Muito menos números.

Esse é – ao meu ver – o maior de todos os problemas que enfrentamos atualmente: a falta de significado. A falta de alma na comunicação. É preciso resgatar o contato humano, o cuidado e por quê não, o amor no branding.

Enquanto os profissionais de comunicação não despertarem pra esse detalhe, não conseguiremos construir o mercado e a sociedade que desejamos. Sim, porque a publicidade exerce fortíssima influência na sociedade, e isso exige um nível de comprometimento e responsabilidade que necessita ser resgatado.

Estou falando de algo maior, que transcende qualquer estratégia bem desenhada numa sala de reunião cheia de post-its (nada contra eles, importante ressaltar!). Estou falando de propósito.

Marcas com propósito se conectam com as pessoas de formas intensas e memoráveis.

Por isso, selecionei aqui cinco características que acredito que contribuem para tornar estar marcas singulares, únicas, especiais. Vamos lá?

1. Inspiradoras

Marcas com propósito são inspiradoras. Elas nos estimulam a ir a lugares onde nunca fomos (dentro e fora de nós), fazer coisas que nunca imaginamos, nos desafiar e desafiar os outros ao nosso redor. Elas nos tiram da zona de conforto, nos mostram que podemos ir além, pois nos fazem perceber e sentir que existe algo que vai além daquele produto ou serviço. Aquela marca defende algo maior, está ali por algo maior.

A Euzaria, marca de moda consciente lançada em Salvador, atua desde 2015 mostrando ao mercado como a simples compra de uma camiseta pode se tornar um ato de solidariedade. No início, a cada t-shirt vendida, outra igualzinha era doada a uma pessoa em situação de vulnerabilidade social. E o melhor: o cliente poderia escrever uma dedicatória de próprio punho a quem fosse receber, além de entregá-la pessoalmente em ações de rua. Atualmente, a marca trabalha em parceria com o Instituto Aliança, proporcionando um dia de aula a um jovem para cada peça vendida em suas lojas, localizadas nos maiores shoppings da capital baiana.

2. Emocionantes

Sim, marcas com propósito são capazes de tirar o fôlego! Isso porque provocam emoções positivas intensas, seja ao te aproximar de memórias afetivas do passado, seja por te transportar para um mundo de infinitas possibilidades no futuro. E o Airbnb faz isso como ninguém. Com o propósito de gerar senso de pertencimento em qualquer lugar do mundo, uma simples foto publicada pela marca no Instagram pode te levar a qualquer lugar do mundo. Mas não é só isso – ela e leva a qualquer lugar do planeta, se sentindo um local. Pertencendo. Sendo acolhido. E é aí que mora toda a magia.

3. Simples

Keep it simple deve ser sempre o lema das marcas com propósito. E quer saber? Elas realmente não precisam de muito pra mostrar pro mundo tudo que têm a nos oferecer. Sua comunicação é por si só tão recheada de significado, que com poucas palavras/imagens/fotografias já conseguem fazer com que as pessoas se conectem a ela e sintam exatamente o que precisam sentir. Pra mim, um dos melhores exemplos disso é a Apple.

Desafiar o status quo sempre foi a onda de Jobs. E mesmo depois de ter ido, a empresa ainda faz – e nos inspira a fazer – isso todos os dias! Há quem diga que Galaxy é melhor do que iPhone, há quem não se adapte à usabilidade de um MacBook. Mas a Apple é muito mais do que isso. Pra muitos, é quase uma religião. E mesmo com poucas palavras, visual ultra clean e um só botão, conseguiu revolucionar o que conhecemos como tecnologia.

4. Inclusivas

De nada adianta ter propósito se não inclui o ativo mais importante, que são as pessoas, correto? Mas essa inclusão a que me refiro vai muito além do dinheiro. Assim como trabalha o Airbnb, estou falando de pertencimento.

Ora, se meu propósito é contribuir para a redução da obesidade, como posso abrir uma loja composta 100% por alimentos orgânicos-saudáveis-fit se o público que mais precisa de mim passa a quilômetros de distância da minha porta? Se quero ajudá-los de verdade, preciso fazer com que queiram estar junto a mim. Preciso fazer com que se sintam seguros, confortáveis, sem cagação de regra e papinho politicamente correto. E é exatamente isso que o Whole Foods Market faz, lá nos Estados Unidos. É claro que a base do mix é composto por frutas, verduras, proteínas boas e alimentos nutritivos. Porém, as prateleiras de uma das maiores redes de supermercados norte-americana contam ainda com batatas fritas, cerveja e até sorvete. O segredo é: aos poucos, conforme as pessoas forem se educando (e a comunicação da marca tem esse papel ativo na educação alimentar dos clientes) tais produtos deixarão de existir nas gôndolas, gradualmente, como um processo saudável de aprendizado deve ser.

5. Empáticas 

Melhor do que ninguém, as marcas conscientes de seu propósito maior conhecem muito bem seu público. Melhor que isso: elas de fato enxergam pessoas, não consumidores. Se colocam no lugar deles para atender necessidades reais, que fazem total sentido para quem atendem. Mais uma marca gringa se destaca neste cenário: a Southwest Airlines, uma das companhias aéreas com as tarifas mais baixas do país, tem o propósito de democratizar os céus e proporcionar a liberdade de voar. Compreendendo que uma viagem de avião pode ser muito mais simples, prática e barata, a empresa, que tem sede no Texas, oferece não apenas aos seus clientes, mas também aos seus colaboradores um senso de liberdade, possibilitando que pessoas que nunca tiveram essa oportunidade possam enfim, cruzar um país tão extenso quanto os Estados Unidos. E mais: os comissários de bordo podem trocar bilhetes entre si, caso não queiram viajar para esse ou aquele destino, com total liberdade de escolha, além de ser permitido fazer a apresentação de embarque dos jeitos mais inusitados possíveis, a gosto do colaborador, tipo esse aqui! Incrível, né?

E você, já viveu uma situação com uma marca que se conectou fortemente com você e te fez sentir que ali tinha algo além? Conta sua experiência!


Maria Brasil: Curiosa, inquieta e apaixonada por construir marcas com alma, emoção e significado. Especialista em Comunicação Estratégica e Gestão de Marcas pela Universidade Federal da Bahia, com passagem pela Universidad Europea de Madrid, conta ainda com cursos de especialização pela ESPM e New York University. Atuou como Executiva de Planejamento na Invent Live Marketing, atendendo clientes como Coca-Cola Brasil, Heineken, M. Dias Branco, McDonald’s, Itaú e Cacau Show. Nesta trajetória, acumulou prêmios nacionais e internacionais como Colunistas, Ampro Globes Awards e Prêmio Lusos. É co-fundadora da Cazulo, consultoria de transformação de negócios a partir do Propósito, e desde então facilita cursos, palestras e workshops dentro do universo do Capitalismo Consciente, empreendedorismo e Branding com Propósito, além de ser autora do livro “O Discurso do Réu”, obra que trata do tema de forma bem-humorada e com bastante conteúdo. Ativista da causa feminina, atua na coordenação do Grupo de Mulheres Empreendedoras filiado à AJE Bahia (Associação de Jovens Empreendedores), entidade na qual ocupa o cargo de Diretora de Marketing. Na área acadêmica, ministra aulas no MBA de Marketing e Branding da UNIFACS, integra o Grupo de Pesquisa de Marca e Cultura (UFBA) certificado pelo CNPQ, e agrega também experiências de docência internacional, na Varga Martón Iskola, em Budapeste/Hungria.

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Quando o cliente adquire um produto na loja, ele tem toda a experiência da compra, desde o contato com o ambiente (decoração, música, exposição de produtos e até cheiro da loja), o atendimento até a entrega da sacola com o produto. Mas quando as lojas decidem entrar para o mundo virtual, o chamado e-commerce, alguns cuidados devem ser tomados. Afinal, estamos falando da mesma marca, então a experiência do cliente deve ser a igual à loja física.

E-commerce – lojas virtuais

Os números do e-commerce impressionam.Em 2016, o setor faturou cerca de R$ 44,4 bilhões com aumento de 22% no número de consumidores (Relatório Webshoppers). A previsão para esse ano de 2017 é aumentar em 12% e faturar R$ 59,9 bilhões, ou seja, o comércio eletrônico está crescendo apesar da crise e isso tem atraído muitas marcas para o ambiente virtual.

Hoje a prioridade das marcas (muitas delas só vendem online)parece ser melhorar a experiência de compra na web: desenvolver uma página que carregue rápido, melhorar a navegação, criar um layout atraentee responsivo, e ter um bom FAQ e SAC. Tudo para que a loja online consiga gerar mais conversões (compras) e aumentar a satisfação do cliente.

Apesar disso,a marcas se esquecem de um ponto importante da jornada de ponta a ponta: a entrega do produto ao consumidor.

Unboxing – A experiência de abrir a caixa

Abrir a caixa e receber o produto tão aguardado também faz parte da experiência com a marca. Isso fica claro nos milhões de vídeos de Unboxing disponíveis no YouTube que geram quase 10 bilhões de views por mês.

Os vídeos caseiros apresentam os consumidores abrindo a caixa e mostrando detalhes do produto, matando a curiosidade e despertando interesse de futuros compradores. Essa tendência acontece desde o começo da década e, em 2015, o Gizmodo já apontava esse tipo de vídeo como febre, principalmente como forma de publicidade. Já existem até startups como a Packagd, que criam vídeos de unboxing com YouTubers populares e ganham porcentagens sobre as vendas dos produtos.

O unboxing é uma história contada pelos consumidor, não (diretamente) pelas marcas, e isso é mais genuíno. Vivemos uma era em que as pessoas classificam e recomendam produtos e serviços (Quantos likes tem aquele post? Quantos corações tem aquela roupa? Quantas estrelas tem aquele filme?Qual a pontuação do motorista do Uber?) e por isso as marcas/empresas estão cada vez mais preocupadas com a sua opinião.

Unboxing Branding

Como o unboxing é uma história contada pelo consumidor, cabe à marca saber construir essa experiência de uma maneira positiva. Como?

As marcas precisam sempre pensar em:

  • Entrar na cabeça dos consumidores: descobrir o que ele quer, quais são os problemas quando ele recebe o produto.
  • Criar uma experiência de marca excitante: despertar uma expectativa positiva já na caixa.
  • Pensar como a experiência pode ser compartilhada: nas redes sociais, para ter exposição espontânea. Os vídeos de unboxing são cada vez mais referência para comprar novos produtos.

Ao comprar na loja você recebe o produto na hora e pode testar/usar, mas no e-commerce, você tem o momento de espera e de acompanhar as etapas do pedido até a entrega na sua casa. São dias de ansiedade entre comprar e ter o produto.

Quando você recebe uma caixa personalizada da Wine (e-commerce de vinhos) ou da Westwing (e-commerce de produtos domésticos), você sabe antes de abrir que a sua encomenda chegou, sua espera terminou. É muito diferente de você receber uma caixa marrom dos Correios ou da transportadora com apenas uma etiqueta. Qual caixa você vai abrir antes?

Além de explorar os detalhes do produto, o unboxing também envolve como o produto é embalado/enviado. ARayban soube acrescentar essa experiência para seus consumidores onde, além de poder personalizar seus óculos no site, a caixa de envio do produto também é personalizada. Quando você recebe sua encomenda, ela parece uma caixa comum marrom assinada pela marca, mas ao abrir ela mostra um desenho personalizado na parte interna.

Sim, seus óculos vão estar lá dentro da caixinha tradicional dele, mas você não vai querer descartar a caixa de papelão do transporte. A marca deu uma utilidade a elacom um kit de máscaras de papel (com a mensagem da marca) que ensina a personalizá-la, ou ainda você pode dobrar a caixa ao contrário e o desenho interno estampará o lado de fora.

A Rayban ainda incentiva a postar sua caixa através da hashtag #raybanlovers, engajando seus adoradores e promovendo a marca.

A Westwing envia seus produtos na caixa personalizada da marca e dentro há uma carta com uma mensagem e a foto da pessoa que preparou sua encomenda. Isso conta uma história, o cuidado do produto até sua casa.

Outro exemplo interessante de unboxing é da marca de roupas Antix (moda feminina com estilo romântico e fofo).A caixa de transporte é normal, marrom, mas vem com um rótulo (de endereço) personalizado da marca e a fita de lacreé personalizada com estampa rendada. Ao abrir você recebe a sua nota fiscal em um envelope da marca (como jogar fora um envelope tão fofo?), além disso, sua roupa estará envolta a um papel de seda personalizado. Tudo alinhado à personalidade romântica da marca. O mundo de fantasia da Antix que você vê na loja física também é transportado à caixa que você recebe em casa quando compra online.

Veja abaixo alguns elementos devem ser considerados para aumentar a experiência unboxing:

  • Caixa:é o maior elemento, porém, muitas vezes sem graça por ser de cor marrom reciclado. Sendo assim, ela pode ser personalizada e criar maior expectativa sobre o produto. Pensando que é um item descartável e que gera lixo, seria bom que a caixa fosse adequada para o produto (nem muito grande ou nem muito pequena) ou pode ter um uso (como a Rayban fez).
  • Fita adesiva: um fita personalizada ajuda na estilização da caixa (como a Westwing ou Antix).
  • Papel de embalagem:um papel de seda (colorido) pode adicionar um grau extra de mistério e cuidado (como a Antix).
  • Adesivos: fechando o papel de embalagem e personalizando a caixa.
  • Material promocional: algum folheto sobre a sua marca, um cartão de visitas ou um cupom de desconto.
  • Nota personalizada: uma carta personalizada com letra manuscrita dá um toque pessoal que demonstra que existem pessoas reais por trás da marca (como a Westwing).
  • Nota fiscal:o Danfe é um item obrigatório, mas ele não precisa vir com um papel, pode ser colocado elegantemente (como a Antix).
  • Presente/amostra: é tão legal quando se ganha algo a mais do que se espera. Lojas de cosméticos usam essa tática de amostras grátis como um mimo e ao mesmo tempo promover outros produtos e gerar mais vendas. Dar algum presentinho personalizado também pode render buzz nas redes sociais e exposição positiva espontânea, sobre pessoas relatando a surpresa.

O unboxing ainda é pouco explorado e é uma ótima forma das marcas reforçarem seu posicionamento e identidade, transportando a experiência virtual ao mundo físico.


Referências

http://blog.cicloagenciadigital.com.br/dados-sobre-e-commerce-2016-2017/

http://m.gizmodo.uol.com.br/especial/a-febre-dos-videos-de-unboxing-para-criancas-esta-indo-longe-demais/

O poder do vídeo no e-commerce

https://www.shopify.com/blog/16991592-how-to-create-a-memorable-and-shareable-unboxing-experience-for-your-brand

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Estava conversando no final do ano passado com o meu Babbo sobre a identidade de um lugar. O quanto a identidade é importante para que o cidadão se sinta pertencente a este local. Para se sentir em sua casa.

A conversa começou ao assistir uma conversa na TV sobre como a falta de identidade na Europa e em outros lugares estão trazendo de volta os perigosíssimos movimentos nacionalistas.

No caso do Brasil, somos ainda um país sem identidade. Somos tão miscigenados que não sabemos quem somos. Como não conseguimos criar até agora a nossa identidade porque nunca paramos para pensar sobre, viramos o país do samba, do futebol, da exploração sexual infantil, da Amazônia… Ou seja, quem nos dá a identidade é quem vem pra cá, vive sua experiência particular, pega esta vivência e a transforma em nossa identidade. São os gringos que falam quem somos. Até agora nós não conseguimos verbalizar a nossa identidade. E sabe o porquê? Porque é muito mais difícil conceituar a pluralidade do que definir um local em que todos são mais similares.

A parte boa, aliás, excelente, de ser sempre muito miscigenado, é que não temos guerra. Porque, graças ao Universo, somos vira-latas, somos um pouco de todo mundo. E há lugares com disputas de territórios que estão vivendo momentos muito, mas muito piores que os nossos. Aqui, mesmo aos trancos e barrancos, há paz. Querendo ou não, há – não entrarei em detalhe da violência porque isto é tema pra outro texto. O que quero dizer é que a gente sabe lidar com a miscigenação – e muito melhor do que a maioria! E isto é uma característica linda e pode ser uma daquelas que devem ser pertencentes a nossa identidade oficial, àquele que nós, brasileiros, criaremos.

Como sempre, o que não temos de um lado, podemos ganhar em outro. Afinal, não temos (identidade), mas sabemos fazer (se misturar). Já em outros locais, se tem (ou tinha-se identidade), mas não se sabe fazer, ou seja, se misturar. E tanto em um caso como em outro, brado e clamo, a importância do reposicionamento da marca do lugar, o tal do City Branding, como forma pacífica de reestruturação social.

O City Branding consegue entender a pluralidade, conceituá-la e oficializar uma identidade na qual TODOS sejam pertencentes. Esta é a principal função de criar uma marca para uma cidade. Uma identidade bem colocada faz com que todos se sintam pertencentes ao seu território. Quando você chega em um país que tem uma identidade igual há séculos e começa a mudá-la extraoficialmente, inicia-se um processo, sem perceber, de alteração de suas características, durante o cotidiano. Um restaurante chinês, um turbante, uma roupa não igual àquela usada normalmente… Elementos que trazem novidade ao dia-a-dia e, sem querer, quebra o reconhecimento que existia para algo totalmente novo, em construção. Desta forma, as pessoas que ali moravam começam a perder seu vínculo com a cidade. E as pessoas novas também. Mas as novas já não tinham vínculos, elas têm que criar vínculos novos. Só que tantos os novos quanto os velhos habitantes não conseguem se achar. Todos se sentem desconfortáveis onde vivem. E não há nada mais prejudicial do que o desconforto diário, o não pertencer àquilo que você chama de casa. Então, vira uma grande pasctroccia (não da boa) onde ninguém se acha mais.

Se pegarmos qualquer empresa, podemos perceber que a sua marca está sempre em evolução, porque no passar dos dias, nas conversas, nas novas contratações, nas novas relações, toda esta relação faz a marca mudar, a identidade da empresa está em constante construção. Seria muito inocente pensar que a identidade de uma cidade também não precisaria, em alguns casos, de um Extreme MakeOver e uma evolução contínua – ainda mais com a quantidade de gente chegando e indo diariamente. O que quero dizer é que as cidades PRECISAM muito mais de um reposicionamento e fortalecimento de marca do que qualquer Über-Company ou de qualquer Company.

O City Branding hoje precisa ser visto pelos governantes como essencial para criação de uma identidade em que todos estejam presentes, não só uma parte, em que todos consigam se achar neste território e não se sentirem excluídos.

O City Branding pode ser o protagonista de uma nação pacífica porque todo mundo quer se sentir pertencente a um lugar.

O fato é que There is no Place Like Home. Então, façamos de todas as nações lugares em que todos se sintam em casa. É mais do que possível e muito mais viável do que imaginam. Eu não só acredito neste movimento como tenho certeza de que a paz seria a consequência direta desta ação.


Liv Soban é Estrategista de Marca. Com participação ativa em negociações com clientes e sólido conhecimento em Comunicação interna, externa e, também, nas relações com a imprensa, atua na elaboração, construção e desenvolvimento de Marcas, bem como Planos de Marketing e Comunicação. Executa a gestão do Planejamento estratégico, inclusive no fortalecimento da relação da empresa com seus stakeholders. Graduada em Jornalismo pela Faculdade de Comunicação Social Cásper Líbero, cursou especializações relacionadas a Marketing e Comunicação em instituições como FGV, Universidade de Illinois, Universidade de Amsterdã, Bocconi, IBMEC e USP.

 

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