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Aposto que você tem um produto licenciado em casa… nem só de bilheteria vive Star Wars

Se você chegou até aqui, imagino que já tenha algum interesse sobre o tema de Licenciamento de Marcas e queira entender como rodam as engrenagens desse mercado incrível. Mesmo que você já tenha algum conhecimento nessa área, me permita começar do começo. Afinal, não estamos falando da licença do DETRAN, nem de licenciamento ambiental…

Já experimentou colocar no Google a palavra “Licenciamento”? Eu fiz o teste e olha o que apareceu:

Sim, nem o Google “sabe” definir o Licenciamento de Marcas. E se nem o Google sabe; como fazer essa indústria se tornar acessível para o grande público?

Como dizer para as milhares de fábricas no Brasil, dos mais diversos segmentos do bens de consumo, entendam que é possível utilizar a marca da Frozen, do Mickey, do Corinthians, e até mesmo da Ferrari em seus produtos? Mas afinal, o que é licenciamento de marcas?

Licenciamento de marcas e produtos é a “Concessão por parte do detentor legal dos direitos de uso de determinada marca ou personagem para terceiros com o objetivo de exploração comercial”. Essa é a definição do nosso colega Marcus Macedo, no livro “A Arte do Licenciamento – Guia Completo para o licenciamento de marcas e personagens”. http://www.santacruzmarketing.com.br/nossos-servicos

E na vida real, como o licenciamento de marcas está presente no nosso dia-a-dia?

Se você tem filhos ou convive com crianças sabe como os personagens são poderosos na escolha de produtos: pergunte a uma criança fã de super heróis se ela quer um tênis liso ou com os Avengers. Grandes chances da escolha dela ser pelo tênis com os personagens favoritos.

Apesar do licenciamento de marcas ser uma poderosa estratégia de vendas para o segmento infantil, gostamos muito de falar que o licenciamento de marcas é infinito. Praticamente todo e qualquer produto é “licenciável”.

Dá uma olhadinha ao seu redor, duvido que você não visualize nenhum produto licenciado:

  • A sua camisa de time. Licenciada.
  • O shampoo do Homem de Ferro do seu filho. Licenciado.
  • Boné da New Era do São Paulo. Licenciado.
  • App da Galinha Pintadinha. Licenciado.
  • Mochila da Hello Kit da sua filha. Licenciada.
  • Essa caneca do Ramones na sua mesa. Licenciada.
  • Aquele Peugeot Quicksilver do seu amigo surfista. Licenciado.
  • O caderno do Max Steel do seu filho. Licenciado
  • A maçã da “Turma da Mônica”, quem nunca comeu? Licenciada.
  • O pote plástico da Peppa Pig. Licenciado.
  • A Havaianas da Frozen da sua namorada. Licenciada.

De forma bem prática, no caso do chinelo da Frozen, os direitos de uso foram cedidos pela Disney (maior licenciador do mundo) por um determinado período. E nesse período, todos os chinelos vendidos geraram para a Disney um percentual sobre o valor da venda.

A magia do Licenciamento é essa: o time de futebol, o Homem de Ferro e a Hello Kit não possuem uma fábrica de camisetas, de shampoo, ou de mochilas. Eles possuem uma marca que traz consigo a paixão, o reconhecimento, o prestígio, o desejo. Características que não conseguem explorar 100%.

E a melhor maneira de explorar todos esses atributos é licenciando a marca. O Licenciamento de Marcas, Personagens e Produtos, ocorre quando alguma marca (propriedade intelectual) empresta, cede o seu direito de uso de imagem para alguém utilizar e explorar a propriedade/marca com fins mercadológicos, comerciais ou de marketing.

Numa relação comercial, jurídica, de marketing, entre um fabricante e o dono da marca, ganham todos: quem licencia (licenciado), que agrega aos seus produtos o prestígio da marca, e ganham as marcas (licenciadores), que conseguem rentabilizar e serem remuneradas pelo prestígio adquirido.

Os envolvidos no processo de licenciamento

O mercado do licenciamento de marcas é composto por 3 principais players:

A Marca – Detentora de todo o prestígio, desejo e aspiração. É quem empresta seu prestígio para a indústria.

A Indústria – É quem vai utilizar o prestígio da marca para um objetivo específico: ampliação do mix de produtos, incremento nas vendas, diferenciação. Aqui, um trabalho de adequação é importante. Fazer uma análise de qual marca “conversa” melhor com o público é fundamental. A indústria é quem vai distribuir os produtos para o varejo.

O Varejo – é quem compra da indústria e distribui os produtos licenciados para o público final.

E por que licenciar?

Existem alguns tipos de licenciamento, e eles acompanham o planejamento estratégico das indústrias que usam o licenciamento como estratégia para:

  • Ampliar o mix de produtos;
  • Trabalhar com diferenciação em relação à concorrência;
  • Incrementar as vendas.
  • Gerar mais valor aos seus produtos

Trabalhar com licenciamento é ampliar as possibilidades de negócios.

O licenciamento pode ser utilizado tanto para ações pontuais/promocionais quanto por prazos mais longos. Mas ele sempre tem um prazo pré determinado. Trazendo novamente o exemplo da Disney, você já percebeu a quantidade de produtos que “surgem” no varejo quando um filme é lançado? As indústrias surfam na onda dos lançamentos dos filmes para ampliar suas vendas Esse tipo de licenciamento é regido por contrato de prazo pré determinado, usando o lançamento do filme como uma oportunidade.

O licenciamento de marcas e produtos como estratégia de vendas ainda tem muito para ser explorado, mas já movimenta bilhões anualmente, e ajuda as indústrias e o varejo a levarem as suas vendas a um outro patamar.

É um tema que envolve muito conteúdo!

Por Rafael Pedreira: Fundador da Licencie
www.licencie.com.br

Para quem quiser saber mais sobre o tema, “Licenciamento de marcas: do conceito à comercialização” é um curso que acontecerá na ESPM Tech em parceria com a Licencie: As inscrições já estão abertas para a segunda turma, que vai acontecer de 16/07 a 19/07. ACESSE.

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O dia das mães é uma data comemorativa de grande movimentação no comércio brasileiro, sendo a segunda melhor data para o varejo, ficando atrás apenas do Natal.

Segundo informações divulgadas pela instituição Boa Vista SCPC, as vendas aumentaram em 4% no último ano durante este período, simbolizando uma variação positiva de 1,6%. Por sua vez, o e-commerce não fica atrás nas taxas de conversões ao equivaler a um crescimento de 9,8%.

Entre os setores que mais se destacam próximo ao dia das mães estão respectivamente os de eletrodomésticos, pet e cosméticos. Diante deste panorama, os indicadores numéricos também se estendem ao atendimento ao cliente, ampliando em aproximadamente 20% a demanda por este serviço.

Na prática, os dados transformam-se em alertas aos gestores de recursos humanos. Afinal, deixam claro a necessidade da elaboração de um plano de treinamento voltado à atuação assertiva dos vendedores nesta época.

“O investimento em ponto de venda (PDV), estoque de produtos e promoções são importantes nesta fase, mas não essenciais, visto que é preciso prestar atenção nas pessoas. Neste caso, a tendência do comércio é culpar os preços pelas falhas nas conversões de vendas. Porém, a principal influência no momento de decisão da compra é o atendimento, provocando a seguinte máxima: quer atrair o consumidor? Invista em marketing. Quer amplificar as conversões? Invista em treinamento”, afirma Ivan Corrêa, sócio-diretor da Posiciona Educação & Desenvolvimento.

Pensando em contribuir com a alta performance dos vendedores no dia das mães, o especialista em desenvolvimento corporativo alinhou cinco sugestões de como preparar a equipe de vendas:

1. Conscientize

Atualmente, a habilidade de aprendizagem ágil e contínua é uma exigência básica de uma sociedade marcada por grandes transformações. Por esta razão, promover a conscientização sobre esta necessidade é fundamental no alcance de um alto desempenho dos vendedores, porque os faz sair da zona de conforto e ter a chance de compreender o contexto mercadológico, acompanhar as mudanças externas e detectar os reais dilemas dos consumidores.

2. Planeje-se

Para que a equipe funcione com assertividade de maneira natural, é imprescindível traçar uma campanha de vendas alinhada aos canais externos (redes sociais) e internos (departamentos envolvidos no evento) da marca. Nesta atividade, o ideal é construir o planejamento em parceria com os vendedores. Ao estarem envolvidos nos processos de criação de metas estratégicas, eles se sentem incluídos no propósito comercial. Esta sensação de pertencimento resulta no aumento de performance.

O envolvimento do time também garante que os profissionais estejam a par da linguagem de vendas, o que potencializa a comunicação com os clientes. Outra dica para esta tarefa é a realização de uma pesquisa da concorrência, pois esta análise permite aumentar o poder de argumentação na hora da negociação.

3. Roda de Conversa

O processo de venda começa antes mesmo do cliente entrar na loja. Então, após o planejamento estratégico de atendimento, é fundamental ir em busca de colocar a mão na massa, sendo que um ótimo caminho para seguir este objetivo é a disponibilização de uma roda de conversa. Ou seja, reserve ao menos 15 minutos da jornada de trabalho dos vendedores para proporcionar uma troca de experiências na qual um profissional serve de apoio ao outro, tanto nos pontos fortes como nas fraquezas. Além de ampliar as habilidades de cada um, a iniciativa é útil em imprevistos, quando alguém tenha que se ausentar da função.

4. Desenvolva a ambientação

A ambientação é um aspecto que costuma passar despercebido pela área de RH em ocasiões de datas comemorativas. Mas não deveria. Ao integrar a equipe no propósito da comemoração, os vendedores são capazes de simplificar o trabalho em prol do objetivo em comum. Portanto, gerar um valor emocional é garantia de um atendimento assertivo e personalizado.

5. Pós-venda

O momento do pós-venda é imprescindível na fidelização dos consumidores. Logo, os vendedores devem manter contato depois da concretização da venda, a fim de certificar se as pessoas estão satisfeitas com o atendimento e o produto.


Ivan Corrêa, sócio-diretor da Posiciona Educação & Desenvolvimento.

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Talvez você já tenha ouvido falar sobre do que se trata o licenciamento de marcas e personagens e como ele pode ser uma ferramenta bastante eficiente quando se está pensando em extensões de marca. Caso esta seja a primeira vez que você está ouvindo este termo, explicarei bem rapidinho o que é e você já estará pronto para continuar lendo este texto.

O licenciamento de marcas é basicamente a cessão de direitos que o detentor de uma determinada marca concede a um terceiro, geralmente mediante o pagamento de uma taxa fixa (também chamada de mínimo garantido) e uma porcentagem em royalties, que é a taxa cobrada pelo direito de uso da marca, sobre as vendas. Este terceiro pode utilizar a marca de infinitas maneiras; de produtos licenciados (o exemplo mais simples aqui, em minha opinião, seriam as maçãs da Turma da Mônica), a promoções por tempo determinado, a eventos temáticos, entre tantos outros, tudo definido em contrato.

O licenciamento em si, enquanto área de negócio, com seus players, suas associações, sua mídia especializada, sua agenda de eventos e etc é uma área relativamente jovem, pois, antes de ser institucionalizada, era vista como um negócio marginal, uma forma de trazer receita adicional utilizando uma marca e uma estrutura que já existiam previamente. Porém, já faz um bom tempo desde que licenciamento se tornou coisa séria, que movimenta bilhões de dólares ao ano no varejo.

Bom, chega de blábláblá e vamos ao que interessa! Meu objetivo com este texto é passar a você, leitor, algumas dicas para começar com o pé direito e evitar algumas dores de cabeça bastante comuns a todos aqueles que gerenciam marcas e cogitam trabalhar extensões de marca através do licenciamento:

1. Defina bem seus objetivos

As empresas e marcas podem procurar o licenciamento por uma série de objetivos bastante distintos, que podem variar desde uma forma de obter receita marginal, atingir um público que não era atingido pelo core business da empresa, obter exposição de mídia adicional através de parceiros promocionais, fidelizar clientes, entre tantos outros.

Uma vez que este objetivo estiver bastante claro para todos os envolvidos, fica muito mais fácil definir uma estratégia a seguir, recursos a alocar, definir métricas que nortearão o sucesso da iniciativa, e etc;

2. Leva mais tempo do que você imagina (na maioria das vezes)

Apesar da enxurrada de produtos licenciados que se vê nas prateleiras, de lojas de brinquedos, a varejistas de fast fashion, é importante saber que fazer licenciamento é um tanto complexo, uma vez que se está lidando com o ativo mais importante (e delicado) de uma empresa, que é sua marca. É preciso tomar uma série de precauções para salvaguardar a integridade da marca, bem como garantir os direitos do licenciado (aquele que adquire os direitos de uso da marca).
Além das questões jurídicas, não podemos esquecer todas as questões de desenvolvimento de produto, produção, distribuição, ufa… Claro que há produtos que possuem lead time menor para chegar ao varejo, porém, via de regra, é bem pouco provável que haja resultados financeiros mensuráveis antes dos primeiros 6 a 12 meses do programa. Este modelo lento vem sendo questionado e, aos poucos, transformado por alguns players importantes como a Amazon e outros, porém ainda em pequena escala.

3. Leve o planejamento a sério

Uma das vantagens do licenciamento é que, em boa parte dos casos, pode-se aproveitar uma série de recursos já existentes e apenas adaptá-los para que possam servir ao programa de licenciamento; dos manuais de marca, passando pelos canais de distribuição, estrutura comercial, até as plataformas digitais, tudo isso são ferramentas a serem consideradas ao se estruturar um programa de licenciamento.

Por conta disso, é importante uma imersão no próprio DNA da sua marca, quais são suas fortalezas, suas debilidades, uma vez que uma visão de curto prazo raramente trará bons resultados em licenciamento, correndo-se o risco de superdimensionar os resultados que podem ser atingidos em um determinado espaço de tempo. Isso tudo gera frustração que pode ser facilmente evitada se a etapa de planejamento for levada a sério.

4. Escute seu público-alvo

Se sua empresa possui um vasto portfólio de marcas, o caminho mais fácil parece fazer um laboratório de licenciamento com todas elas simultaneamente e, depois de um certo tempo, ver aquela que se saiu melhor e, a partir daí, concentrar os esforços nela. Porém, na maior parte das vezes, esta não é a melhor escolha a se fazer.

Apesar de não existir uma receita de bolo a ser seguida e que garanta o sucesso, é importante ter clareza de quais marcas estão mais “maduras” para o licenciamento. Seu consumidor é uma bússola quase que infalível para obter esta resposta, uma vez que há marcas que, apesar de sólidas e bem sucedidas, não tem elasticidade o suficiente para sair do seu habitat natural. Ou seja, criar extensões destas marcas apenas geraria estranhamento por parte do consumidor e uma diluição do seu brand equity. Pergunte a quem consome, entenda seus hábitos, estas pessoas gostariam de se relacionar com sua marca fora de sua situação habitual de consumo? Se sim, como?

5. Não existe almoço grátis

Apesar de ter dito acima que muitos recursos já existentes podem ser aproveitados para se iniciar um programa de licenciamento, isto não quer dizer que não é necessário fazer nenhum investimento para que a mágica aconteça. Muito pelo contrário, é importante ter em mente que, por mais bem sucedida que sua marca seja, ela está para entrar em um novo ambiente, irá concorrer com outros players que você sequer imagina (afinal de contas, o licenciamento permite explorar categorias de produtos, serviços e promoções bastante distantes de seu core business), além de ter de quebrar a barreira da entrada no mercado de licenciamento, que já é dominado por players grandes e bem estabelecidos. Porém, isto não quer dizer que o licenciamento seja um negócio “pay to win”, uma vez que isto praticamente eliminaria o lucro, apenas é importante ter em mente os esforços e recursos que deverão ser investidos, para construir um programa de licenciamento sólido e coerente.

6. Faça testes

A maior parte das empresas ainda tem aversão a erros, apesar de todo o conteúdo sobre inovação e a história ter provado que vale a pena testar, experimentar e, consequentemente, errar. Porém, se possível, faço isso rápido e em pequena escala. Vai evitar muitas dores de cabeça, eu garanto.

7. Posso fazer sozinho?

Eu poderia dizer que não, mas arrisco dizer que sim. Tudo depende de suas pretensões e dos recursos que sua empresa e marcas estão dispostas a alocar para o projeto. O licenciamento, apesar de ter evoluído muito com o passar dos anos, ainda tem uma carga bastante pesada de trabalho burocrático envolvido. Além disto, há a gestão do programa, que é algo que dificilmente pode ser tocado por uma pessoa sozinha ou por um equipe enxuta que divide seu tempo entre o licenciamento e outras áreas do negócio (seja marketing, novos negócios, inovação, etc).

No Brasil há uma série de agências capacitadas a gerir programas de licenciamento, algumas especializadas em determinados segmentos, outras mais generalistas, além de alguns aventureiros (há destes em todo lugar). O setor é representado no Brasil pela ABRAL (Associação Brasileira de Licenciamento) e, em escala global pelo LIMA (Licensing Industry Merchandisers’ Association). Vale uma visita aos sites destas duas associações para pesquisar e ver quem seriam seus potenciais parceiros nesta empreitada.

E, por último… Vale mesmo a pena?

Sim! Se feito com seriedade e planejamento adequado, além de um dimensionamento realista do projeto, o licenciamento é uma ferramenta extremamente eficiente para trabalhar extensões de marca que pode servir a uma série de propósitos.

Espero ter ajudado e quem sabe não nos vemos por aí?


Murilo Poloni: Gerente de marcas no setor de licenciamento de propriedades intelectuais há 5 anos, prospectando e atendendo clientes como Universal Studios, Microsoft, CJ E&M, Playmobil, entre outros. Geek desde criancinha, entende que “grandes poderes trazem grandes responsabilidades”, nas palavras de Peter Parker, o Homem Aranha. Portanto, acredita que o marketing e o branding devem, antes de mais nada, servir ao bem da sociedade e do indivíduo.

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Com a transformação digital acontecendo em ritmo acelerado, indústrias e varejos partiram para uma terceira era. Na primeira, entre as décadas de 60 a 80, as marcas de produtos agregavam valor às grandes redes de varejo. Já na segunda era, dos anos 80 aos 2000, as redes passaram a ditar comportamentos de consumo com seus distintos formatos e, inclusive, estabeleciam as regras do jogo comercial. Nesta terceira era, definitivamente, o consumidor é quem dita as regras. Através da internet e das redes sociais, ele sabe praticamente tudo sobre as marcas, produtos e canais. Virou o consumidor-majestade, e quem lhe passou o cetro e a coroa foi a tecnologia.

Os empreendedores e executivos de suas empresas já sabem que as decisões estratégicas devem ser tomadas levando em conta a famosa “experiência do consumidor”.Mas como sair do discurso retórico sobre colocar o consumidor no centro das decisões da empresa? Como implementar de fato estratégias, táticas e processos para isso, levando em conta que as empresas buscam mais resultados a curto prazo? Investimentos em “experiência do consumidor” nem sempre são baratos ou geram resultados quantitativos e rápidos.

As operadoras de telefonia, uma das campeãs em índices de insatisfação do consumidor, são os maiores exemplos disso. Podem investir milhões em propaganda,oferecer amplas ofertas em pacotes de dados e WhatsApp grátis, mas, se tiverem um sinal ruim, ou um atendimento no call center ineficiente, todo esforço para focar no consumidor vai por água abaixo. No Brasil, segundo o Consumer Lab, braço de pesquisa da Ericsson, 55% dos usuários baseiam sua percepção sobre as operadoras na sua experiência direta com ela. É justamente por isso que a insatisfação do consumidor com estas empresas é tão elevada.

Alguns especialistas em TI e Marketing aconselham os executivos a coletar mais e mais informações sobre seus consumidores. Big Data, Small Data, CRM e outras tantas técnicas para rastrear os hábitos são importantes, mas, na visão da Step Stone, transformar tudo isso em ações é o maior desafio do momento neste assunto. É preciso colher informação útil sim, mas o fundamental é transformá-las em conhecimento e evoluções sustentáveis financeiramente para que todo o esforço faça sentido.

A rede varejista CSD – Companhia Sulamericana de Distribuição, com forte atuação no interior do Paraná e São Paulo, é um excelente exemplo de como levar este tema a sério. A empresa tem investido muito para entender as mudanças de seu consumidor através de pesquisas e do seu novo programa de relacionamento. Além disso, com base nos aprendizados, a CSD tem revisado o layout de suas lojas, alterado seu mix de produtos, repensado sua estratégia de comunicação, apenas para citar algumas das iniciativas. De acordo com Thiago Donald, Diretor de Marketing da rede, “a visão do consumidor é cada vez mais presente em nossas reuniões e tomada de decisões, fazendo parte do dia a dia da empresa”.

Exemplos como esse nos fazem acreditar que é possível sim sair da teoria e colocar o consumidor no centro em prática. E o fator-chave para isso é a diretriz clara e firme da alta direção das empresas.

Por Alexandra Jakob Santos, sócia da consultoria Step Stone, formada em Comunicação Social pela ESPM, com MBA em Gestão Empresarial pela FGV. Construiu uma sólida carreira na área de marketing de grandes empresas, tendo liderado importantes projetos relacionadas à construção de marcas próprias no Brasil. Participou de grandes projetos de posicionamento e gestão de marcas orientadas ao consumidor, em players como o Grupo Pão de Açúcar, no qual atuou por 15 anos, em marketing de bandeiras e marcas próprias, além de comandar projetos de planejamento estratégico. Lecionou sobre varejo e sistemas de informação de marketing no IED – Instituto Europeo di Design e ESPM. Dona de um pensamento de vanguarda, acredita em consultoria como uma ferramenta para instigar questionamentos e reflexões para novos caminhos.

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Toda empresa representa uma ou mais marcas, ou seja, um conjunto de valores que são observados por clientes e parceiros em potencial. Elementos como nome do negócio, identidade visual e a reputação da empresa fazem parte desse processo. E todo o esforço envolvido para tornar determinada marca mais conhecida e respeitada é parte do trabalho de Branding.

O Branding acontece a partir de estratégias que, quando bem construídas, atraem e fidelizam consumidores para a empresa. O termo pode ser definido como o conjunto das ações diretamente relacionadas à gestão de marcas. Logo, a gestão pode ser entendida como a criação e a manutenção de todos os pontos de contato que a empresa terá com seus consumidores. Neste sentido, é importante que o seu propósito e posicionamento estejam coerentes.

O marketing atual vem revelando novos princípios de marca e conectando-as a seus respectivos clientes. As necessidades do público alvo são o foco desta nova estruturação. Uma marca bem construída pode alcançar um diferencial competitivo muito grande em relação ao seu público, pois na sociedade do hiperconsumismo, os consumidores não querem mais apenas adquirir determinado produto, mas, sim, entrar no universo de uma marca ou organização.

Na construção de uma marca vários fatores devem ser levados em consideração para que este processo esteja de acordo com o DNA da empresa. É preciso entender que uma marca não está restrita apenas a uma assinatura visual ou logotipo, mas, sim, a todos os pontos de contato e impressões que uma empresa deixa na mente do consumidor. Todo o processo construtivo da identidade visual precisa ser planejado de acordo com o seu DNA.

O conceito de DNA serve para aproximar as empresas dos seres humanos. Assim como nós, as organizações também precisam ter personalidade e se relacionar, tanto com seus consumidores como com seus canais de distribuição.  Esta fixação na mente do consumidor pode ser feita por meio do posicionamento da empresa, transformando o DNA em experiências de marca.
Para que esta construção ocorra existem várias metodologias, entre elas a metodologia do TXM Branding, Think, Experience e Manage, desenvolvida em parceria com o LOGO/UFSC (Laboratório de Orientação da Gênese Organizacional da Universidade Federal de Santa Catarina).

Na etapa “Think” toda a essência e o DNA são pensados em conjunto com os stakeholders. Este é o ponto principal para a elaboração de todas as demais experiências que serão criadas. Neste período também são definidos os conceitos de posicionamento, propósito, definição do portfólio de produtos, as personas que serão interpretadas e todas as conexões da organização.

Criar experiências que reflitam o real DNA da organização, desenvolvendo atmosferas e aproximando consumidores da cultura organizacional, são parte fundamental da segunda etapa do processo, denominada de “Experience”.

O último passo é adequar as experiências e entender quais os melhores canais para gerenciar a interação com os consumidores. A etapa nomeada de “Manage” tem o objetivo de pensar estrategicamente para compreender e planejar a adequação e coordenação dos canais on-line e off-line, compreendendo o status de influência e penetração da marca no segmento, além de colocar a sua disposição toda a expertise no meio digital.

A construção do Branding não é fácil, mas, se realizado de forma eficaz, o processo proporciona inúmeros benefícios para a organização. O Branding deve acontecer de dentro para fora, sustentado pela essência da empresa, transmitindo ao público a verdadeira natureza daquela marca. Assim consegue criar marcas fortes e únicas, criando um diferencial competitivo no mercado e fidelizando consumidores.

Lenadro Werner – o Maka – é fundador e Diretor de Criação do Maka.Branding, consultor de branding e marketing, possui 10 anos de experiência no mercado, sempre atuando como facilitador em processos de gestão de marca. Graduado em Publicidade e Propaganda pela Universidade Regional de Blumenau (FURB), especialista em Gestão do Design e mestre em Design pela Universidade Federal de Santa Catarina (UFSC).

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Ser único, diferente, e ainda manter a identidade sem perder o foco é um desafio constante na vida das empresas de todo o mundo. Quando falamos de estratégias de gestão de uma marca, falamos de escolhas que geram valor para as organizações a longo prazo. Mais conhecido como branding, ele está presente na grande maioria das empresas, sejam elas grandes ou pequenas.

Uma das estratégias de branding que tem despontado no mercado é a diversidade de gênero. Há, evidentemente, outros correlatos como idosos, deficientes físicos, raças, entre tantas outras. Mas a diversidade de gênero, em especial os LGBT, têm despertado o interesse das empresas. Nunca se ouviu falar tanto nesse nicho de mercado, que tem crescido enormemente nos últimos anos.

Mas será que as organizações estão preparadas para essa estratégia? Vamos voltar um pouco no tempo e falar sobre herança cultural. Os babyboomers, nascidos entre os anos 40 e 60 tiveram sua herança cultural passada pelos valores familiares e religiosos, tem um perfil mais conservador, prezam pela estabilidade financeira e pelo zelo da família. Já a geração X, nascida entre os anos 70 e 80 tiveram sua herança cultural pela TV, são menos conservadores, mas ainda assim carregam um desejo de estabilidade forte. A partir dos anos 90 os Millenials tiveram uma herança cultural mais híbrida, com Tv a cabo e internet, são vulgarmente chamados de geração floco de neve, sensíveis, mas não menos importantes, porque são eles quem estão definindo os rumos da próxima geração. A geração Z, nascida nos anos 2000. Quem são eles afinal?

Essa geração nasceu já na era digital. A herança cultural dela tem sido passada através das redes sociais e youtubers. Costumo dizer que os Youtubers de hoje tomaram o lugar dasapresentadoras infantis dos anos 80. Isso reflete diretamente na forma dessas crianças pensarem. E vale lembrar que as crianças de hoje, serão os adultos de amanhã. E quando falamos de amanhã, falamos de algo em torno de 5 a 10 anos, que para uma empresa, seria longo prazo. E quando falamos de estratégia a longo prazo, falamos de Branding.

As empresas que pensam no futuro e na saúde de sua marca, estão abraçando enormemente a diversidade, em especial a de gênero, que é um dos assuntos mais comentados nas redes sociais e pelos youtubers.

Transgênero, Cis gênero, expressão de gênero, sexo biológico, trans não-binário, orientação sexual e sexualidade já fazem parte do universo desses indivíduos desde muito cedo. Falar “o” Pablo Vittar é briga na certa, e não é por menos, eles têm consciência de respeito ao próximo com muito mais fluidez do que as gerações passadas.

Mas não é assim tão simples abraçar a diversidade dentro de uma grande empresa. Não basta apenas ir na Tv e redes sociais e colocar anúncios bonitos com casais LGBT, ou transexuais “lacrando”. Ou ainda contratar um gay ou uma lésbica e falar que abraçou a causa. Tem que ir além; essa geração é bem exigente e esperta, entra na internet, faz pesquisa, e quer saber se a marca realmente está abraçando esses indivíduos ou se eles estão sendo oprimidos dentro das empresas. A tal dissonância cognitiva, fala uma coisa e faz outra. Por isso uma boa política de inclusão se faz necessária, porque apesar de serem chamados de LGBT, cada um tem sua cultura, necessidades e desejos diferentes.

É preciso ainda muita pesquisa para que as empresas possam abraçar essa diversidade de forma coerente, porque toda fase de transição é traumática. Sempre há resistência, ainda mais quando se trata de sociedade, então tudo deve ser bem estudado, com pesquisa, técnica e metodologia correta. Minimizando assim as possibilidades de erros.

Algumas dicas interessantes para as empresas que querem iniciar um processo de inclusão.

Antes da contratação:

  1. Orientar antecipadamente a equipe, informar das novas diretrizes da empresa, e dar palestras esclarecedoras nessas questões.Desde a presidência até os cargos de base.
  2. Informar a equipe sobre as questões de gênero, para que saibam as diferenças entre sexo biológico, gênero, expressão de gênero e orientação sexual.
  3. Orientar a equipe sobre os problemas do bullying, sobre o respeito ao próximo, e como evitar perguntas indelicadas.

Após a contratação:

  1. Entender que gays, lésbicas e transexuais tem necessidades diferentes, e que cada pessoa é única.
  2. Tratá-los como um funcionário e colaborador comum, para que não afete sua autoestima. Tratamentos especiais somente para casos especiais, como qualquer funcionário. Isso vale para oportunidades também.
  3. Focar na produtividade, e não trazer o assunto da diversidade para discussões constantemente. A diversidade deve fluir naturalmente no ambiente de trabalho, e só deve ser abordada nos eventos para esse fim, ou campanhas de endomarketing. Como qualquer outro tipo de campanha de conscientização.

Esperamos que cada vez mais empresas abracem essa causa, é apenas questão de tempo. Essa é uma excelente oportunidade para fixar a imagem das empresas positivamente na mente dos consumidores, em especial os mais jovens e fazer história.

Nuno Teixeira Pereira: produtor artístico de eventos, designer gráfico-multimídia e estudante de comunicação. nunojackpot@gmail.com

 

 

Imagem: Pixabay @ivanovgood

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Trabalhei por longos anos em uma das Melhores Emissoras do Brasil e em Agência de Publicidade e exponho aqui minha impressão da realidade que assola este meio de Comunicação.

No auge dos altos índices de audiência, tínhamos Diretores de Criação, dentro das emissoras, que sabiam que o “Conteúdo” bem atrelado e desenvolvido, por meio dos 5 sentidos, era e sempre vai ser o grande despertar.

Mas vamos fazer aqui um exercício para entender o que realmente quer dizer “Conteúdo”?

Conteúdo é muito mais do que a divulgação de uma história interessante: é uma equipe com história e experiências de vida, com diversidade sociocultural, que visa a verdade acima de tudo! É o altruísta, o sossegado, o workaholic, o engraçado, o reclamão, o criativo, o zangado, o que diz que tudo vai dar certo, o emotivo, o que já sofreu ou sofre preconceito, o que diz que tudo vai dar errado, o técnico, o frio, o especialista e outros mais. Todo mundo, junto e misturado, discutindo os vários ângulos de visão de um determinado tema, construindo cada história com propósito, começo, meio e fim. Histórias de sucesso, de superação, de emoção, de amor, homenagens, registros, etc.

É um padrão técnico de qualidade impecável, próximo de uma realidade ideal. É a pesquisa, a identidade, o conceito, o público alvo, a defesa, a educação, os princípios, a conversão dos índices de audiência, o entretenimento atrelado ao produto, a exaltação da cultura, o descobrimento de novos talentos, e por aí vai…

E tudo isso, quem bancava?

A PUBLICIDADE.

Mas com a chegada da Internet aconteceram várias mudanças boas e algumas ruins, que ao meu ver as emissoras ainda não conseguiram se diferenciar e se adaptar:

  • 100% de Interatividade;
  • O formato passou a ser as pílulas de minutos jogados na grade de programação;
  • A linguagem agora é feita por pessoas reais, que muitas vezes vivem na prática o que defendem;
  • Celulares passaram a ser os maiores veículos para comunicação;
  • A maioria dos chamados “Conteúdos” tem altas visualizações sem propósito e sem conversão;
  • Existe a falta de veracidade;
  • E inúmeros outros pontos a serem destacados….

Aí por meio da Classe Política Corrupta veio a Crise Econômica do País e isso fez com que os Anunciantes cobrassem da Publicidade um caminho alternativo, visando a sobrevivência.

O que as TV´s fizeram com isso?

Sem caixa e nem defesa diante da surpresa, perderam a mão, entraram em desespero e descartaram os grandes Diretores de Criação e Produção, aí contrataram uma Moçada Super Bacana, conectada, que tem muita vontade, que entende muito de tecnologia, que cobra bem barato, mas que não tem direcionamento, nem experiências e nem história de vida para saber fazer o verdadeiro “Conteúdo”, aquele que atrela o entretenimento e a informação à Marca e ao Produto, convertendo em resultados efetivos, lembram?

No que deu isso?

Em nada, é claro, foi um tiro no pé.
Internet é apenas um veículo!
Eh, acho que já deu pra aprender um pouquinho mais com tudo isso, agora chega né?
Tá na hora de rever Conceitos e Retomar.

 

Vanessa Mandotti: Diretora de Criação de TV e Diretora de Atendimento Publicitário com reconhecimentos e prêmios na área de comunicação. Ministra palestras sobre “Marketing Sensorial, “O que realmente importa na vida?” e “Economia Criativa na Indústria da Comunicação”. É consultora de marketing e publicidade: identifica, pesquisa, diferencia, planeja, desenvolve e lança estrategicamente marcas, produtos e serviços no mercado por meio do Marketing Sensorial on e offline.
www.marketingbusinessbrasil.com.br / www.ideacreativemusic.com

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No mercado de bens de consumo, as commodities vêm ganhando o status de menina dos olhos quando a ideia é começar uma estratégia de branding do zero, em um setor que, tradicionalmente não costuma dispender grandes somas de budget em marketing e propaganda. Marcas são o elo de ligação entre empresas e seus clientes. Somam o conjunto de experiências e referências que os mesmos têm sobre a empresa. Os setores comoditizados e que portanto, tem historicamente baixa diferenciação entre os players, têm a oportunidade de trazer mais valor ao seu negócio se desenvolverem projetos bem executados de planejamento e gestão de marketing e branding.

Temos visto, com razoável velocidade, o fenômeno da descomoditização das commodities, com o objetivo de aumentar a rentabilidade do produtor/ fabricante. As principiais estratégias que temos observado são projetos de branding, desenvolvimento de novos produtos com price point mais elevado (eles agora são mais vitaminados, mais doces, mais macios, processados, congelados e etc) e adoção de processos de transparência e rastreabilidade desde a origem dos insumos e ingredientes.

Mas como fazer com que produtos tão básicos possam ter alma e personalidade? Talvez o segmento de cafés tenha sido um dos pioneiros com estratégias em branding, como as do antigo Café Seleto, chegando a cases mais recentes e sofisticados de diferenciação e gourmetização, como os do café Nespresso.

No setor de hortifruti, vimos o início de um movimento de branding como as maçãs da Turma da Mônica, que surgiram através de licenciamento dos personagens de Maurício de Souza. Assim, a marca Fischer criou o produto ideal para as lancheiras das crianças brasileiras: frutas selecionadas, previamente lavadas e sempre docinhas. Outro exemplo que vale ser citado aqui é o do melão, uma fruta de difícil escolha, muitas vezes aguada e sem sabor. Através de mudanças em seu processo produtivo e a adoção de ‘embalagem’ com a redinha vermelha e a alça para segurar a fruta, sob a mensagem de ‘mais saboroso’, o Melão Rei passou a se diferenciar dos demais simples melões.

Neste ano, o designer gráfico Peddy Mergui levou ao Holon Design Museum, em Israel, uma provocação para o conceito de branding em commodities. O artista criou simulacros de versões ultra luxuosas destes produtos. Um pacote de farinha de trigo ganhou ares de grife Prada, limões e laranjas levaram embalagens da Nike e uma dúzia de ovos foi embalada pelo dourado da Versace. Com a exibição, ficou a reflexão: até no mais elementar item de alimentação, qual o real poder de persuasão que uma marca consegue perpetuar em seu consumidor?

A Step Stone Consultoria vem trabalhando em cases como estes e contribuindo para o atingimento resultados positivos em vendas, percepção de marca e ganho de share para seus cientes.

Por Alexandra Jakob Santos, sócia da consultoria Step Stone, formada em Comunicação Social pela ESPM, com MBA em Gestão Empresarial pela FGV. Construiu uma sólida carreira na área de marketing de grandes empresas, tendo liderado importantes projetos relacionadas à construção de marcas próprias no Brasil. Participou de grandes projetos de posicionamento e gestão de marcas orientadas ao consumidor, em players como o Grupo Pão de Açúcar, no qual atuou por 15 anos, em marketing de bandeiras e marcas próprias, além de comandar projetos de planejamento estratégico. Lecionou sobre varejo e sistemas de informação de marketing no IED – Instituto Europeo di Design e ESPM. Dona de um pensamento de vanguarda, acredita em consultoria como uma ferramenta para instigar questionamentos e reflexões para novos caminhos.

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Recentemente tive a oportunidade de assistir à palestra de Elisabeth Laville, fundadora e CEO da Utopies, a primeira consultoria de sustentabilidade na Europa. Achei muito interessante entender como o tema sustentabilidade e responsabilidade corporativa evoluiu nas empresas, deixando de ser apenas uma ‘onda’ para cumprir requisitos, atrair consumidores e ser incorporado na razão de ser de uma marca.

As 3 ‘eras’ da sustentabilidade no mundo corporativo, segundo Laville:

1. No início os esforços das empresas se resumiam à filantropia e à motivação interna.

2. Depois, passamos pela fase ‘ser menos pior’, ou seja, ser ecoeficiente como forma para obter licenças/certificações (continuarem operando), ou para economizar recursos. Focados em processos internos e em minimizar impactos negativos. Criando linhas alternativas para atender à demanda verde.

3. Fase ‘ser melhor ainda’, quando a empresa abraça a sustentabilidade em seu propósito, tem postura proativa usando a inovação, transparência e novos modelos econômicos para diferenciar a sua marca. Não apenas no discurso, mas na prática, em tudo o que produz.

Fonte imagem: Utopies

Fonte imagem: Utopies

É possível que a maioria das empresas ainda esteja na 2ª fase. O greenwashing’ ainda existe, empresas se dizem verdes, tem alguma prática sustentável ou uma produção ecoeficiente, mas não se preocupam, por exemplo, com toda a cadeia do produto e seu ciclo de vida. Quando o produto deixa a linha de produção, vai para a loja e depois está na casa do consumidor. Se o impacto climático para produzir um carro é de 12% na produção, mas 80% no uso, quando estão sendo guiados pelos clientes, as montadoras precisariam atuar muito mais do que só no chão da fábrica e em seus escritórios. Não é só os motoristas que estão poluindo, são os seus carros. O mesmo acontece com o jeans, onde 58% do impacto climático ocorre após a compra, nas lavagens, passagem e descarte. É preciso pensar além, inovar, usar novas tecnologias para repensar o produto e como será seu impacto socioambiental.

Por que queremos produtos sustentáveis, mas não o compramos?

Se você perguntar para qualquer pessoa, se prefere um produto sustentável, ela provavelmente vai dizer que sim. Mas por que as ‘linhas verdes’ ainda são um nicho, restrito à certos consumidores? São caras, são difíceis de encontrar, não parecem melhores… A desculpa do consumidor para não consumir, pode ser também uma desculpa das empresas para não produzir. As marcas precisam se encorajar e se comprometer em transformar o nicho em padrão. Marcas como Patagonia e Starbucks abraçam a sustentabilidade no propósito, seja quando pede para os consumidores não comprarem a sua jaqueta (compra consciente), seja quando se compromete a ter uma cadeia de produção justa (fair trade), pagando um preço justo ao produtor de café.

Grandes grupos de investidores estão sinalizando as empresas. Um dos maiores fundo de investimento mundial, BlackRock anunciou em 2018 que só investiria em empresas preocupadas em contribuir positivamente com a sociedade, um recado inclusive às empresas de sua carteira de investimentos.

Sem propósito. Sem consumidores.

Uma pesquisa da Harvard Business Review conclui que 89% dos altos executivos acham que um propósito forte melhora a satisfação dos funcionários e 80% crêem que aumenta a fidelidade de seus clientes. Mas só 46% afirmaram que a sua empresa já formularam tal propósito. Ou seja, as empresas sabem a importância de ter um propósito e posicionamento de marca, mas poucas atuam nesse sentido. 86% dos consumidores acreditam que as empresas deveriam ter uma papel para causas sociais, eles esperam que as marcas possam impactar positivamente para a qualidade de vida da sociedade, mas poucos enxergam que isso acontece de fato.

Há, então, uma grande oportunidade para as marcas serem percebidas, estamos em um mundo de economia funcional e colaborativa, onde se questiona o consumo desenfreado e há espaço para alinhar o propósito com a contribuição social. Se o propósito de uma marca é a razão de ser, então não é o que fazemos, é o por que fazemos.

Pelo lucro e pelo propósito

É claro que por trás do engajamento dessas empresas ainda há a busca pelo lucro, então foi criada uma comunidade com o lema: Empresas que não buscam somente ser as melhores do mundo, mas as melhores para o mundo. Um grupo de mais de 2 mil empresas em mais de 50 países fazem parte da Certificação B Corp. Empresas como Patagônia, Ben & Jerry’s e até a Natura, que recebeu a sua certificação em 2014, alinhando o discurso de marca com o compromisso no estatuto legal da empresa. Qualquer empresa pode aplicar-se o questionário de avaliação de responsabilidade social empresarial (www.bcorporation.net).

Sim, é possível

Exemplos como a REI (cooperativa varejista de bens para práticas ao ar livre) no Black Friday parecem ousados, mas alinhados à razão de ser da marca. A empresa fez uma campanha anticonsumo, fechando as lojas na data de maior venda e incentivando seus associados e clientes a praticarem atividades ao ar livre. Gerando uma corrente do bem-estar ligado ao propósito da empresa.

E a Starbucks que fechou todas as lojas por um dia para que toda a equipe fizesse treinamento contra racismo, depois de um incidente ocorrido. Um funcionário chamou a polícia pois dois homens negros não queriam deixar a loja ao não serem autorizados ao usar o banheiro do estabelecimento. A ação foi filmada e muitos consumidores ficaram revoltados, sugerindo campanhas de boicote à marca. O que poderia causar uma crise e manchar a reputação da marca, foi contornada com uma boa gestão, coragem e comprometimento com o propósito.

O Nordnet Bank que prova em seu comercial o seu maior valor: ser transparente.

A grande mensagem que fica da palestra é que sim, é possível ser uma marca inovadora e sustentável, desde que isso esteja alinha no propósito de marca. Com um planejamento e ações que reflitam esse propósito no dia a dia e nos seus produtos e serviços.

Referências

Mais sobre Elisabeth Laville: em 1993, criou a consultoria Utopies e desde então, é reconhecida como uma das especialistas européias em desenvolvimento sustentável. Recebeu o Veuve Clicquot Prize for Businesswomen of the Ano de 2008, e o Chevalier de la Légion d’Honneur. Em 2004, ela criou Graines de Changement – um laboratório de projetos inovadores que é a origem do Campus Responsables (a primeira rede de grandes escolas e universidades comprometidas com o desenvolvimento sustentável na França) e de Mes Courses. pour la Planète (um observatório para consumo responsável). Ela é autora do bestseller “Empresa Verde”.

Mais sobre a Utopies: https://www.utopies.com.br

https://www.businessinsider.com/rei-closed-on-black-friday-2016-11

https://g1.globo.com/economia/noticia/starbucks-fecha-8-mil-lojas-nos-eua-para-treinamento-contra-racismo-nesta-terca-feira.ghtml

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O marketing está em tudo. E isso não é só mais uma frase de efeito ou uma teoria do Kotler ou do Keller.

Quando os autores concluem que marketing tem a ver com troca, desde os primórdios das trocas propriamente ditas até as de hoje, por dinheiro, às vezes podemos deixar passar algumas acepções e aplicações a essa “prática”. Além de tudo isso, o marketing ainda identifica e satisfaz as necessidades dos clientes – que, por sua vez, podem não ser necessariamente clientes.

Mas sem enrolar demais e sem ficar no “é isso, mas poderia ser aquilo”, explico: até numa organização sem fins lucrativos existe marketing. E isso pode ser constatado de perto através do trabalho do Projeto Amplitude, que atende crianças autistas de baixa renda, oferecendo serviços de terapia, fonoaudiologia e apoio pedagógico.

Isso se dá porque o marketing hoje deixou de ser apenas o ato (ou a forma) de trocar e, na evolução temporal e social, tornou-se, segundo Darroch, uma função organizacional, responsável por criar, comunicar e entregar valor, além de administrar relacionamentos.

Dentro de uma ONG, de um modo geral, o grande objetivo é conseguir atender o seu público-alvo e suprir suas necessidades através de programas de doação, voluntariado ou qualquer outro tipo de ajuda de custo. Aí entram questões como a fidelização, em detrimento de uma doação ou ajuda única. É a mesma coisa no mercado: hoje, as marcas e as empresas buscam muito mais alimentar um relacionamento duradouro com seus clientes do que simplesmente vender seu produto só pelo simples fato de ganhar com isso. Parece óbvio para uma Organização Não Governamental, mas por muito tempo, nos primórdios do marketing, essa ideia não tinha muito espaço no mercado.

Até quando se fala das orientações do marketing, podemos aplicá-las às ONGs. Fazendo uma adaptação aqui e ali para ir ao encontro dos serviços oferecidos pelas organizações, pode-se dizer que estas são orientadas para o marketing – já que desenvolvem os “produtos” certos para os “clientes”, nem que os produtos sejam serviços voluntários e os clientes sejam crianças autistas.

Assim como a teoria apresenta o seu sistema de marketing, a aplicação também pode ser feita dentro das ONGs. A organização toma o papel de empresa, que quer vender; enquanto os beneficiados assumem o lado de cliente, que comunica suas necessidades para o mundo e, assim, pode receber tratamento adequado.

A evolução do marketing é tanta que, muitas vezes, parece evidente todas essas questões e comparações com Organizações Não Governamentais. Mas, como diz Marcia Auriani, “o marketing tem a missão de atender necessidades e desejos de ‘nós’, consumidores”, nem que ‘nós’ sejamos crianças com necessidades especiais, moradores de rua, cidadãos de baixa renda ou qualquer outro grupo não muito bem representado e incluído pelo mercado. As ONGs também entram disputa e também usam do marketing para chegar aonde querem.

Imagem: Peoplecreations.


Gabriela Teixeira de Lima: estudante de publicidade e propaganda no Centro Universitário Belas Artes, atua com mídias sociais na Descola.

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