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Artigo_ColaboradorSempre defendi que Relações Públicas (RP) é essencial para o processo de branding. E, quando falo isso, é considerando a profissão com funções que vão além de eventos ou assessoria de imprensa, como é reconhecida por grande parte das pessoas. Em termos gerais, Relações Públicas trabalha com relacionamento, defende a transparência e é embasada em conteúdo. O que significa isso? Bem, o papel de um “RP” é levar a mensagem (conteúdo) ao seu público-alvo (relacionamento) de uma maneira ética (transparência). É importante ter consciência de que, para que essas 3 fases possam ser colocadas em prática, é preciso entender o momento em que a organização está vivendo, conhecer o perfil do potencial consumidor e gerar o conteúdo de maneira clara e eficiente.

Quando falo em transmitir a mensagem, não quero dizer necessariamente que isso é feito por meio de coletivas de imprensa ou de redes sociais – apesar de serem dois recursos importantes, existem diversas outras formas de comunicar-se com o público-alvo, que devem ser integradas a eles.  E é aí que entra a associação com o branding.

Fazendo um breve resumo de como o processo de branding funciona, para construirmos – ou reposicionarmos – uma marca é necessário entendermos o mercado, identificarmos os concorrentes, conhecermos os perfis dos públicos e detectarmos uma oportunidade. Feito isso, passamos para a fase de dar forma à marca definindo o posicionamento, a essência, o propósito, os objetivos, as promessas, os valores, o tom de voz e, claro, nome e identidade visual. Com tudo criado, é hora de comunicar o mercado sobre a existência da marca.

Mas, para que essa comunicação seja eficiente, é preciso que ela transmita todas as características definidas anteriormente. Nessa fase, a marca, de uma maneira simplista, pode optar por uma divulgação contendo apenas seu slogan ou um e-mail marketing anunciando a chegada dela ao mercado. Mas, vamos pensar de uma maneira mais abrangente: a quantidade de marcas existentes, nos mais variados segmentos é imensurável. Anúncios e propagandas bombardeiam nosso dia a dia. O nível de absorção que temos com as informações a que somos expostos é muito baixo. Ou seja, as marcas precisam nos apresentar um diferencial para que chame a atenção e percebamos a existência dela minutos, horas, dias e meses depois de termos sido impactados com a mensagem transmitida. Caso contrário, passará despercebida: aquele slogan não surtirá efeito, o e-mail marketing será excluído e os anúncios nos jornais e revistas serão ignorados.

Então, como fazer a diferença? Claro que não há uma estratégia pronta – até porque, se houvesse, não poderia ser considerado um diferencial. Mas se todos os primeiros passos definidos no processo de branding forem colocados em prática, há grandes chances da marca atrair a atenção do público certo. Não adianta, apenas, adotar bonitos discursos de princípios organizacionais, ter um posicionamento que impressione, definir uma essência inovadora se, na hora de colocar em prática, de agir, de comunicar, isso for deixado de lado. Branding é conteúdo. Assim como as Relações Públicas. E é nesse momento que os dois se convergem.

A marca deve ter muita clareza de seu posicionamento para que possa se comportar de maneira coerente em todos os seus pontos de contato, sejam eles físicos ou virtuais. O cliente, ao entrar em contato com a marca, seja pela internet, por telefone ou presencialmente, precisa ser tratado da mesma forma, identificar as mesmas características e perceber que as promessas estão sendo cumpridas. Isso pode ser percebido no atendimento, na qualidade oferecida, nos preços estipulados, na localização e no ambiente dos seus pontos de contato, na padronização da sua identidade visual e nos mais variados benefícios que ela pode oferecer ao seu público. Todos esses aspectos – e muitos outros – são formas da marca colocar em prática o que ela é. E, enquanto ela pratica, ela comunica.

Dessa forma, entende-se que, num processo bem sucedido de branding, cria-se mais do que uma imagem: cria-se uma identidade para a marca. E é com esse mesmo princípio que as Relações Públicas atuam – a comunicação é feita por meio de aspectos reais da marca. Ao elaborar uma estratégia de “RP”, o objetivo pode, sim, ser em prol da imagem e, principalmente, da reputação da marca no mercado, mas, para que esse objetivo seja atingido, o ponto de partida é considerar o que a marca realmente é e faz. As Relações Públicas, assim como o branding, priorizam o conteúdo e as ações para que, a partir disso, seja formada uma imagem sólida, consistente e real da marca.

[divider scroll_text=] Tânia d’Ávila tania

Graduada em Relações Públicas pela FAAP e pós-graduada em Marketing pelo Mackenzie, cursou Docência com foco em Metodologia de Ensino Superior e Pesquisa pela FGV. É apaixonada pelo mundo das marcas e defende a forte relação existente entre Branding e RP. Interessada em disseminar conhecimento, em um futuro próximo quer ser chamada de professora.

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Gabriel Meneses_Artigo 4O branding é uma abordagem estratégica através da qual uma empresa, uma ONG, uma pessoa ou até mesmo uma ideia é dotada de uma marca para se colocar no mercado, buscando diferenciação, reconhecimento, valorização e vantagens competitivas pela constante manutenção de seu propósito, identidade e posicionamento, alinhados a comunicação.

Por seu objetivo de trabalho ser variado, o branding é também um processo multidisciplinar e sem “receita pronta”, dependendo e se adaptando a aquilo que precisa ter a marca gerenciada.

Sem “receita pronta” no sentido em que cada caso é um caso, inserido em um contexto diferente, com peculiaridades, demandas específicas, diferentes orçamentos, diferentes públicos, diferentes regulamentações enfim, cada situação é diferente do outra.

E multidisciplinar segundo duas perspectivas diferentes. Aquela na qual o gestor de marcas pode ter sua origem em diferentes áreas do conhecimento e precisa lidar com diferentes profissionais ao longo do processo de branding, como designers, profissionais de marketing, administradores, publicitários, profissionais de RH entre outros. E também aquela segundo a qual o gestor de marca precisa conhecer diversos assuntos e se manter constantemente atualizado, podendo assim, mergulhar no universo do seu cliente ou da marca que gerencia.

Nesse sentido fica claro que o perfil de gestor de marca, embora não seja algo engessado, apresenta algumas características específicas como, por exemplo, a capacidade de comunicação, o bom relacionamento interpessoal, a proatividade entre outras; no entanto, duas dessas características destacam-se como primordiais para a atuação do gestor nos dias de hoje: a busca constante por conhecimento e a troca de informações com colegas, parceiros e clientes. Ambas passíveis de serem desenvolvidas ao longo da vida profissional e que constroem aquele patrimônio intelectual e prático que garante ao gestor um bom diferencial e aumentam sua capacidade de interpretar a demanda, identificar problemas e oferecer soluções inovadoras.

Mas como nutri-las?

Para manter-se constantemente em contato com as novas teorias e práticas bem como estar presente na troca de informações entre profissionais da área, o gestor de marca deve se organizar. Desenvolver hábitos que passem a fazer parte de sua rotina profissional. Habituar-se a ler livros, periódicos, artigos publicados em jornais, revistas e portais especializados, como o InfoBranding por exemplo, bem como expressar-se e interagir com seus colegas através de redes sociais como o Twitter, Facebook e Blogs, através dos quais as informações são espalhadas atualmente.

As redes sociais e portais são facilmente incorporados no dia a dia do gestor, pois estão acessíveis bem ali, no computador pessoal ou devices móveis. Para tirar o melhor proveito basta que o gestor se organize em relação a horários nos quais acessará as informações e em relação a maneira como ele as filtrará. É importante ressaltar também que o gestor deve certificar-se da origem das informações que acessa, só assim ele terá certeza de sua relevância. Mais uma vez utilizo o InfoBranding como exemplo, você sabia que nossa equipe é formada por especialistas em branding e nossos colaboradores são escolhidos com base em sua formação, experiência profissional e atuação no mercado? Isso garante a procedência do que é discutido em nosso portal e redes sociais.

No entanto vale ressaltar que uma fonte importante de conhecimento que não deve ser esquecida pelos gestores de marca são os livros, isso mesmo, os bons e velhos livros. Neles grandes pensadores, teóricos e profissionais que são referência de mercado publicam seus novos pontos de vista e teorias e, é a partir deles, que o conteúdo discutido nas redes sociais e artigos online são extraídos.

Criar o hábito de ler livros relacionados à área é algo que mantém o gestor de marcas próximo ao conhecimento formal e traz embasamento teórico tanto para a sua atuação profissional junto a seus clientes e equipe quanto para discussões com seus colegas, em eventos, conversas e redes sociais.

Livros de administração, marketing, branding, publicidade, comunicação, liderança e até mesmo livros que não são relacionados diretamente com a área são interessantes para que o gestor de marcas construa seu repertório e senso crítico.

Nossa equipe, desde os tempos das aulas na Pós-graduação em Branding na BSP, se utiliza dos livros como base teórica e o repertório que construímos com essa prática se reflete em nossa atuação profissional e na iniciativa do InfoBranding.

Por isso procuraremos apresentar aqui algumas reflexões sobre obras lidas, sempre as relacionando com a nossa área de atuação. Dessa forma buscamos construir uma base de referência que pode ajudar a todos. Sendo assim você, caro leitor, também está convidado para compartilhar com a gente suas impressões sobre algum livro que tenha gostado ou que represente uma grande fonte de conhecimento para você. Basta entrar em contato com a gente através do e-mail: contato@infobranding.com.br.

Gabriel meneses_Artigo 4_Dica de LeituraDica para leitura:

Cada um tem sua forma e seu ritmo para organizar suas leituras. Mas vou dividir com vocês uma prática que sempre me ajudou muito a ter as informações que julgo interessante sempre a mão.

Particularmente gosto de comprar meus livros, pois o aprecio como objeto e gosto de utilizá-lo como substrato de minhas reflexões. Conforme vou lendo um livro, não importa qual seja o assunto, costumo grifar as partes importantes, puxar setas para fazer comentários e em alguns casos até mesmo colocar post-its para me lembrar a página ou algo que possa ser relacionado ao assunto. Me dou bem com esse método.

Isso porque para mim a leitura não é algo que acaba naquele momento, pois a quantidade de informação a ser armazenada é muito grande. Trata-se de algo que pode ser consultado futuramente com base em insights, para projetos profissionais, apresentações e artigos. Por isso ter tudo marcado e organizado agiliza o processo.

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O lançamento de uma marca deve iniciar com o propósito, ou seja, com a razão de ser do negócio e assim ter uma identidade clara do posicionamento estratégico com o objetivo de uma construção de marca com significado. E foi isso que aconteceu com 160 metros da Rua Anhavandava, que fica entre as ruas Martins Fontes e Martinho Prado no Centro de São Paulo, resultado da emoção e paixão ardente de um jovem empreendedor visionário.

 Um sonho, uma realidade de Walter Mancini

 Era uma vez uma rua, mas não uma rua qualquer, uma rua no centro da cidade de São Paulo, que estava destinada a ser completamente modificada pelo propósito de uma marca pessoal visionária: Walter Mancini.

No dia 10 de maio de 1980, um jovem empreendedor adquiriu a Pizzaria Zi Tereza e abriu seu primeiro estabelecimento, a Cantina Famiglia Mancini. Mesmo com todas as dificuldades para bancar toda a estrutura, da decoração aos funcionários, Walter não deixou de acreditar no sonho e, com a ajuda de amigos, decorou o ambiente com salames feitos de gesso embrulhados em papel e garrafas de vinho que continham, na verdade, água e groselha. Trouxera os quadros que enfeitavam sua casa para enfeitar o salão, enquanto uma vitrola entoava um vinil em um canto. Ali, num ambiente inspirado nas cantinas do Brás e no Mercado Municipal de São Paulo, Walter decidiu pelo bem estar de seus clientes em primeiro lugar, como se estivessem visitando sua casa, sendo bem recebidos e servidos com boa comida e boa música em um ambiente familiar.

Sempre com iniciativa, definiu algumas das características visionárias que marcam sua trajetória e tornam seu nome tão reconhecido hoje em dia. Para começar, introduziu a balança junto aos antepastos para que os clientes pudessem saber o quanto gastariam. Esta idéia agradou ao público e desagradou a concorrência, mas deu tão certo que hoje é referência para outros estabelecimentos. Outras estratégias foram nas condições de pagamento, como parcelar a refeição em 3 vezes sem juros no cartão de crédito e, ainda, a distribuição de postais gratuitos da Cantina, que os fregueses podem enviar para amigos do mundo todo.

Tão logo tudo começou a prosperar, um novo desafio motivou seu caminho e uma decisão rápida era necessária. Qual seria o limite de sua magia empreendedora?

 “Correr atrás dos sonhos antes de resultados.”  Walter Mancini

 20 anos depois de criado e estabelecido a Cantina Famiglia Mancini, Walter descobriu uma nova oportunidade. O estabelecimento situado à frente da cantina estava sendo vendido. Ele resolveu assumir uma grande divida financeira, comprar o local e assim eliminar a concorrência. Neste momento nascia o seu segundo empreendimento na Rua Avanhandava, o Ristorante Walter Mancini dedicado à alta gastronomia e a boa música. Trouxe para o local a música ao vivo de diferentes gêneros e expandiu a experiência gastronômica a níveis mais sinestésicos.

Avanhandava 1

Em   seguida vieram a Pizzaria Mancini, o piano Bar Camarim 37, a Choperia Central   22, a loja e galeria de arte Calligraphia e a casa especializada em frutos do   mar, Madrepérola. Todos os ambientes com design de interiores próprio,   encantador e apaixonante, que envolve e convida todos a passarem por uma   experiencia única em cada espaço. Mas a visão empreendedora de Walter   continuava enxergando algo que ia além daqueles pontos comerciais.

 

Um pedacinho de Europa no Brasil

Em 2007 nasce a primeira rua revitalizada do centro de São Paulo. Inspirada nas cidades europeias, a reforma trouxe nova vida ao centro de São Paulo, prestigiando a história da rua e da cidade. O empresário Walter Mancini investiu mais de 2 milhões e meio de reais para restaurar o espaço público. Todo o projeto que, entre outras coisas, incluiu a restauração da via, criação de pontos de acessibilidade para deficientes, modificação da parte elétrica e até mesmo a instalação de duas fontes foram realizadas com o objetivo de transformar “AQUELE PEDAÇO DA AVANHANDAVA” em uma vila inspirada nas vilas italianas.  O projeto de revitalização é destaque por causa do conceito Traffic Calming, uma rua calma, aconchegante, priorizando os pedestres naquele espaço. O número de pessoas que circulam pela rua é de aproximadamente 100.000 por dia. Já o público que visita qualquer um dos estabelecimentos, vai disposto a enfrentar filas que chegam a 2 horas de espera por uma mesa. 50 mil pessoas visitam o complexo por mês, sendo que mais de 60% são turistas. Com o projeto de revitalização, muitas mídias espontâneas sobre o local e houve um aumento no movimento em 30%, conforme entrevista no Walter Mancini para o Notícias Terra.

Avanhandava 2

A motivação, a iniciativa e o pensamento empreendedor de Walter Mancini o levaram a construir, em menos de 25 anos, um complexo gastronômico que passou a ocupar “aquele pedaço, aquela quadra especial de rua.” Atualmente, o conjunto de estabelecimentos do Grupo Mancini e a Rua Avanhandava, juntos, são sinônimos de turismo gastronômico e entretenimento na cidade de São Paulo, referência no Brasil e no mundo afora.

A diversidade oferecida pelos estabelecimentos ajuda a esclarecer o significado da Marca Rua Avanhandava, como afirma o próprio Walter Mancini: “Espero que você encontre aqui mais do que uma rua no coração da cidade de São Paulo. Desejo que aqui você encontre um lugar para ser feliz”.

A marca Rua Avanhandava significa exatamente isso, um lugar encantador que nasceu de uma mente visionária e apaixonada por seu negócio oferecendo um ambiente maravilhoso para estar com a família, curtir os restaurantes, a galeria e a rua com muita magia, luz, arte, fartura e principalmente um local de pessoas felizes. Rua Avanhandava é excelência em gestão de marca!!!

Referências:

http://www.famigliamancini.com.br/  Grupo Mancini. Acesso 09/03/2013 – 22:55pm

www.youtube.com/watch?v=miux6x5GTQQ. Santander. Acesso 09/03/2013 – 23:10pm

http://italianadas.blogspot.com.br/2009/01/  Famiglia-mancini-na-rua-avanhandava.html – Acesso 10 – 23:00pm

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A organização que não cria meios para que o trabalho flua, não cria bons porta-vozes. Inicio meu texto com esta frase, pois, o colaborador deve ser o primeiro a falar da organização e deveria ele ser o primeiro a falar bem. Afinal, ele também é responsável pelo seu desempenho, em contribuir na concretização da sua missão.

Se eu, como organização tenho um papel a cumprir dentro da sociedade, eu como colaborador também tenho minhas responsabilidades, e isso é refletir a identidade, a marca e os propósitos.

Ter clareza de sua identidade é um passo fundamental para desenvolver sua marca e ainda contribuir com a marca da organização.

Pensando em como “eu”, colaborador, posso ajudar a organização, é preciso refletir qual o meu papel dentro dela. Sem dúvida, sabemos que fomos contratados para desempenhar uma determinada função e que somos remunerados para isso, mas como desempenhar esta função e atender as expectativas do empregador, bem como as nossas?

Penso que atender as nossas expectativas está voltada a diversos fatores como remuneração, bem-estar, princípios éticos, reconhecimento… E para a organização, talvez, no retorno financeiro, na redução de custo e no reconhecimento, que pode gerar admiração pelos seus públicos.

Voltando para “o nosso” papel na empresa, o colaborador deve ter clareza do propósito da organização e entender o porquê dele estar nela. Deixando o que foi citado anteriormente de lado, pois entendo que seja sabido, o papel desempenhado pelo colaborador é fundamental para o andamento da organização. Suas ações e comportamentos dentro dela o guiarão e refletirão nela.

Conhecer seu papel ajudará na tomada de decisão. Contribuirá também em conhecer seus limites dentro da organização. Quando cito limites, quero me referir em respeitar o papel do outro, confiar no outro, saber de suas responsabilidades e apoiar o trabalho colaborativo.

Papéis definidos e respeitados, contando com o outro para alcançar os resultados, pode e deve permitir um ambiente colaborativo. Nada de pensar como muitos já fizeram na graduação “essa não é a minha parte”, pois na organização, seu crescimento, desenvolvimento e reconhecimento é responsabilidade de todos. Assim como é responsabilidade da organização permitir o desenvolvimento de seus colaboradores. Se tenho habilidades e competências preciso de ferramentas para colocá-las em práticas, preciso de meios para desempenhar adequadamente meu papel.

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Em 2013 um mito está completando 110 anos de fundação. Nós do InfoBranding decidimos prestar homenagens para essa lendária marca. Confesso que fiquei entusiasmado em poder falar dela, pois sou um de seus milhares de fãs.

Primeiro, vou começar contando a história de como me tornei apaixonado por essa marca, história no qual ajuda a entender o quão perfeita é a gestão dela.

No ano de 1994, esse que vós escreve era apenas um garoto de 8 anos de idade e numa dessas tardes de garoa em São Paulo resolvera assistir o filme O Exterminador do Futuro 2. Nele uma cena que jamais esquecerei, Arnold Schwarzenegger, ator principal da trama, está em sua motocicleta carregando John Connor (garoto personagem central do filme). Eles são perseguidos pelo vilão que seguia em um caminhão enorme. Nessa cena nota-se a força, robustez e velocidade da motocicleta guiada por Arnold Schwarzenegger.

Encantado, fui procurar saber mais a respeito daquele imponente veículo de duas rodas. Descobri que não era uma simples motocicleta, era uma Harley-Davidson. Desde então, sonho cruzar a Route 66 sobre uma Harley-Davidson Fat Boy ao som de Born To Be Wild.

Por esse conto demonstro a força de marca exercida pela Harley perante seu público-alvo. Assim como eu, cada consumidor em potencial não sonha apenas com o veículo, deseja toda a experiência de liberdade que envolve a marca.

A Harley-Davidson foi criada em Milwaukee, no estado norte-americano do Wisconsin. A partir de sua fundação vem realizando importantes feitos no cenário global. Inicialmente substituiu os cavalos nas guerras e aos poucos foi se tornando um símbolo do American Way of Life. Passou por uma crise financeira e, depois de contorná-la, se tornou definitivamente um ícone.

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A empresa conhece muito bem seus consumidores e seu público-alvo. Criou até um clube, o H.O.G, para os proprietários de uma Harley. Em suas lojas existem todo tipo de material para os apaixonados pela marca, desde adesivos até vestimenta. Comprar uma de suas máquinas não é apenas um ato, é uma experiência, muito bem criada pelos gestores da marca.

Todos esses fatos e fatores a tornaram uma das marcas mais estudadas no cenário global, é referência em branding. Por exemplo, nunca vi uma pesquisa do tipo, mas creio que o logotipo da Harley é o mais tatuado dentre todas as marcas do mundo. Um apaixonado pela marca não admite que chamem uma Harley-Davidson de motocicleta, jamais, não ousem, uma Harley é uma Harley. Se quiser definição do produto, o propósito da marca entra em ação, uma Harley-Davidson é um veículo motorizado de duas rodas que inspira a liberdade e ousadia.

Sim, isso é branding. Fatores emocionais que criam um vínculo da marca com seu consumidor, vínculo esse que perdura desde 1903. E em comemoração aos 110 anos da organização, a empresa criará mais uma experiência marca-consumidor: serão realizados doze eventos ao redor do mundo e uma das cidades privilegiadas será São Paulo.

Assim sendo, eu gostaria de desejar meus parabéns para a Harley-Davidson, excelência como produto, uma lenda como marca.

 

 

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Imagem GabrielO nome de marca é um elemento importante a ser considerado ao longo da gestão da mesma. Não apenas por um motivo, tão pouco devido a uma única circunstância, mas sim por conta de seu caráter central, que se relaciona diretamente com diversos expoentes da estratégia.

O nome de marca é um elemento que permeia o meio verbal e visual, viajando através da fala, no processo popular, porém amplamente poderoso conhecido como “boca-a-boca” e, é tangibilizado, ou seja, fixado no espaço através do design do logotipo, sinal gráfico e identidade visual da marca.

Sobre o nome se sustenta o registro legal da marca, assegura aos seus detentores direitos sobre as vantagens competitivas por suas ações construídas e responsabilidades em relação a seus consumidores, fornecedores e parceiros.

E como surge o nome da marca?

O processo de escolha do nome de uma marca é conhecido como Naming; um processo multidisciplinar, que abrange conhecimentos relativos à linguística, design, cultura, marketing, estratégia e legislação. Processo que demanda inúmeras pesquisas, testes de viabilidade e que deve ser desenvolvido com olhar crítico por parte da equipe responsável, que não apenas deve gostar da opção escolhida, mas também se assegurar de sua funcionalidade e coerência em relação ao que a marca em questão vai representar, ou seja, deve se perguntar: Esse nome está de acordo com a categoria na qual a marca atua? O público se familiariza com sua sonoridade? Ele é fácil de ser pronunciado e escrito? Ele faz alguma associação negativa em relação a cultura na qual está inserido ou soa de maneira discriminatória? Ele é propício a uma representação gráfica satisfatória? É registrável e disponível como nome de domínio na internet? E isso apenas para dar uma amostra.

Uma vez criado, o nome se torna dinâmico, utilizado não apenas pela marca, mas também pelas pessoas que com ela convivem e se relacionam, ou, apenas sabem que ela existe.

Esse dinamismo coloca as marcas em um cenário no qual elas não têm mais total controle sobre o conteúdo relacionado a elas. Se antes as marcas transmitiam mensagens unilaterais através de anúncios para os quais os consumidores eram meros alvos, hoje elas participam de um grande diálogo no qual todos tem voz ativa e, nesse sentido, o nome da marca torna-se objeto central, sobre o qual a credibilidade pode ser construída ou transformada em “pó”.

Todas as ações, positivas e negativas, resultantes em acertos ou erros estarão vinculadas ao nome da marca. Portanto, não basta escolher um nome bonito e sonoro, fácil de ser registrado, com boa representação através do logo e da identidade, aceito e relevante na cultura na qual está imerso, capaz de diferenciar a marca e gerar reconhecimento. Muito mais do que isso, é preciso preencher esse nome de significado, relacionar ideias, estabelecer uma rede de conceitos única na mente dos consumidores.

Segundo essa perspectiva, retomo a noção de propósito como determinante para o sucesso da marca. É o propósito de marca bem definido que garante um alinhamento coerente nas ações estratégicas, permitindo que o quê a marca diz seja percebido de maneira autêntica para quem faz parte de sua equipe e para quem está de fora, sejam consumidores, parceiros, concorrentes ou pessoas que apenas sabem que a marca existe.

Essa percepção de alinhamento traz credibilidade para a marca, que passa a ser compreendida como autêntica, responsável e confiável, uma vez que ela cumpre aquilo que ela comunica, além de permitir soluções “diplomáticas” e satisfatórias em caso de eventuais problemas que passam a ser entendidos como algo que pode acontecer, mas que são resolvidos pela marca. Mas tal processo de construção de credibilidade demanda tempo, esforços e demora para ser percebido pelos gestores da marca e seu público.

No entanto o contrário, ou seja, problemas relacionados a falta de alinhamento entre o que a marca promete e o que ela realmente faz, são percebido quase que na velocidade da luz, principalmente nos dias de hoje com as redes sociais e o crescente poder dos consumidores.

Um exemplo interessante no qual a falta de alinhamento do propósito de marca e suas ações (ou até mesmo a falta de um propósito) se refletem negativamente no conhecimento do nome da marca é o quadro “Patrulha do Consumidor” apresentado por Celso Russomanno diariamente no “Programa da Tarde” da TV Record.

No quadro Russomanno ajuda consumidores a correr atrás de seus direitos e faz contato direto com as marcas evidenciando muitas vezes sua falta de alinhamento, comprometimento e responsabilidade, colocando o nome de marca na berlinda em rede nacional e internacional.

Veja um exemplo da abordagem de Russomanno no vídeo disponível no portal R7: http://migre.me/erZrj

Você quer que seu nome de marca seja disseminado de maneira positiva? Então não deixe de se aprofundar em questões relativas à gestão de marcas. Leia livros, estude cases de sucesso e insucesso e não deixe de acompanhar as novidades postadas pela equipe do InfoBranding. Com conhecimento, dedicação e esforço sua marca pode se consolidar de maneira satisfatória e seu nome veiculado de maneira positiva.

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Fazer a gestão de uma marca não é tarefa fácil nem sai barato. Imaginem então os investimentos necessários para uma empresa criar, desenvolver, lançar, comunicar e monitorar o desempenho de várias marcas? Ao possuir um vasto portfólio, será que a empresa consegue dedicar suficiente tempo e dinheiro para torná-las relevantes, únicas, consistentes e perenes? Pensando sob essa perspectiva, fica mais simples entender a estratégia da Unilever, anunciada em 1999, de reduzir seu portfólio de 1.600 para pouco mais de 400 marcas.

Para ficar ainda mais complexo, consideremos o novo mundo em que vivemos a partir da virada do milênio, com uma nova estrutura social dominante: a “Sociedade em Rede”. A internet alavancou uma transição social resultante de três processos – a revolução da tecnologia da informação, a crise econômica e o apogeu de movimentos socioculturais (direitos humanos, ambientalismo, etc.) – e a partir dela, uma nova economia informacional/global (CASTELLS,1999). As marcas contemporâneas, e seus gestores, ainda estão aprendendo a lidar com esse cenário desafiador, com produtos e serviços cada vez mais semelhantes e substituíveis (“comoditização”), impactando e saturando umcidadão-consumidor conectado com tudo e todos, por meio de seus celulares e tablets, a cada momento, em qualquer lugar.

Como organizar o portfólio de marcas? A empresa tem muitas marcas ou poucas? Deve estender as marcas que já possui, comprar marcas já existentes, ou criar novas? Como estruturar o portfólio nos diferentes países onde a(s) marca(s) atua(m)?

O objetivo da arquitetura de marca é justamente resolver essas questões da melhor forma possível, alavancando o portfólio, maximizando os investimentos. Podemos entender a arquitetura de marca como um esquema organizador do papel de cada uma das marcas do portfólio e das relações estratégicas entre elas. Afinal, conforme nos explica Kapferer (2010), o portfólio de uma empresa não pode ser encarado como simples coleção de marcas reunidas ao acaso, mas sim conformando um grupo coerente e bem estruturado, no qual cada marca tem sua função e lugar bem definidos.

Um dos pontos mais importantes da arquitetura de marcas é a definição do relacionamento entre elas. Aaker e Joachimsthaler (2000) desenvolveram um modelo,sistematizando essas relações, conhecido como “espectro de relacionamento de marca” (ver Figura 1). Em um extremo, temos a Casa com Marca, também conhecida como arquitetura monolítica (uma única marca). No outro, a Casa de Marcas, ou arquitetura independente, composta por várias e diferentes marcas, com pouca ou nenhuma conexão entre elas. É justamente sobre esse último tipo do espectro, marcas sem conexão, que podemos indagar: mas será possível, nos dias de hoje, com a nova cultura de interatividade e participação, do acesso direto e da informação contínua, que as empresas ainda escondam a sua conexão com as marcas do portfólio?

Figura 1 – Espectro de relacionamento de marcas

Fonte: Ilustração da autora sobre o espectro de Aaker e Joachimsthaler (2000).
Fonte: Ilustração da autora sobre o espectro de Aaker e Joachimsthaler (2000).

 

Para responder, entrevistamos o próprio David Aaker. E a resposta foi: “depende da marca e do público. Para alguns ainda existe separação. Poucos percebem que a Disney detém a ABC, por exemplo”[1]. Porém, basta acessar o site da Disney/Rede ABC[2] para facilmente constatarmos a conexão entre as marcas citadas no exemplo. Está lá, acessível para qualquer um que se interessar.

A demanda por transparência e responsabilidade é uma forte característica do contexto social contemporâneo, no qual o público quer (exige) saberquem é a marca por trás das marcas – e esse fato deve influenciar as decisões de arquitetura. As empresas não estão mais escondidas e inacessíveis. Ao contrário, suas ações – e as marcas de seu portfólio –  podem ser analisadas, interrogadas e comunicadas para um número infinito de pessoas por um simples clique do mouse.

Assim, vemos que os portfólios de arquitetura independente, do subtipo sem conexão, estão desaparecendo, ou melhor, estão se conectando. Frente aos acontecimentos da nova sociedade da informação globalizada, podemos perceber que a gestão de portfólio de marcas é um desafio crescente e atual. O que faz o estudo das estratégias de arquitetura de marca, mais do que nunca, pertinente.

REFERÊNCIAS

AAKER, D.; JOACHIMSTHALER, E. The Brand Relationship Spectrum: the Key tothe Brand ArchitectureChallenge. California Management Review, v. 42 , n. 4, p. 8-23, 2000.

CASTELLS, M. A Era da Informação: economia, sociedade e cultura. São Paulo: Paz e terra, 1999.

KAPFERER, JN. New Strategic Brand Management: creating and Sustaining Brand Equity Long Term. London: Kogan Page, 2008.


[1]Entrevista concedida por e-mail no dia 8/ago/2012. Resposta original: “Some good questions. It depends on the brand and the audience. For some there is separation. Few realize that Disney owns ABC for example”.

[2]Disponível em : <http://www.disneyabctv.com>


 

Flavia Igliori Gonsales: consultora e pesquisadora, Flavia tem mais de 15 anos de experiência em criação e estratégia de marca. Foi diretora de branding na Agência Africa (Asia Branding), consultora sênior na BrandAnalytcis (atualmente, Kantar Millward Brown Brasil) e diretora de arte em agências como Banco de Aventos e Len Comunicação e Branding, entre outras.

Em 2016, Flavia ganhou a “Doctoral Dissertation Research Award” da Comissão Fulbright, bolsa-prêmio que a fez pesquisadora visitante na Lundquist College of Business, University of Oregon.

Professora em cursos de MBA e pós-graduações em escolas de negócios como BSP, FIA, Alfa e Sustentare, Flavia é doutoranda em Ciências da Comunicação na ECA-USP, mestre e graduada em Arquitetura e Urbanismo pela FAU-USP.

flavia_gonsales@usp.br
www.linkedin.com/in/flaviag/

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Marca BrasilSim, esse artigo discutirá o país pela ótica do Branding. Afinal países já não são apenas regiões geográficas, hoje são marcas, com atributos, propósito, posicionamento, missão, visão e valores. Isso tudo visando atrair turistas, capital e empresas de todo o globo.

Mas como tem sido administrada a marca Brasil?

Analisando o cenário global e a “empresa” República Federativa do Brasil, temos como oportunidade de visibilidade os grandes eventos como a Copa do Mundo de Futebol FIFA e os Jogos Olímpicos e Paralímpicos. Mas da mesma forma que nossa marca está exposta, nossos pontos fracos começam a interferir na imagem dela.

Pontos fracos que já se tornam eminentes na organização desses eventos. Ao longo das obras, o país tem demonstrado imaturidade, péssima gestão organizacional, financeira e de marca. Partimos para o propósito da nossa marca, ponto imprescindível para o sucesso da mesma, mas que não está claro quando falamos da marca Brasil. Seus administradores não pontuam até onde queremos chegar e como faremos para atingir esse objetivo. Pecamos também pela da falta de transparência, atributo negativo, mas que é visto em abundância em nossos “gestores”.

Partimos para análise dos nossos conceitos de comunicação, sempre apoiados na alegria de um povo hospitaleiro e em nossas belezas naturais. Porém, recentemente uma turista norte-americana foi estuprada numa van na cidade do Rio de Janeiro. E como podemos falar de natureza como atributo positivo de marca sendo que devastamos a Mata Atlântica, já desmatamos grande parte da Floresta Amazônica e muitos de nossos rios estão poluídos. Estas contradições acabam negativando nossa credibilidade e o valor de nossa marca.

Outro ponto essencial para a competitividade no mercado é o investimento em pesquisas, novas tecnologias, inovação e na capacitação da sua mão-de-obra. Os talentos brasileiros sofrem pela falta de investimento, falta de centros de qualificação profissional, falta de verba para realização de pesquisas, remuneração baixa e excesso de burocracia. Dessa forma a criatividade nata do povo brasileiro se perde por falhas de uma gestão pública arcaica. Esses problemas organizacionais fazem com que o país perca força competitiva. Hoje, seus concorrentes diretos, China e Índia, têm demonstrado melhor capacidade de gestão e apresentado inovações relevantes para o cenário mercadológico global.

Infelizmente o mercado já pontua os aspectos negativos da imagem de nossa marca, como retratado na matéria do site Time World, da revista Time, Brazil’s No-Blame Game: How Impunity Imperils the Country’s Image (O jogo de “deixa quieto” do Brasil: Como a impunidade põe em risco a imagem do país).

“O mundo irá para o Brasil e, sem dúvida, se deliciará com o clima quente e simpáticos anfitriões. Mas eles não estarão suscetíveis a ficarem impressionados com a infraestrutura ao seu redor. Se os jogos não vão de acordo com o plano, os brasileiros não terão ninguém para culpar além de si próprios. Só não esperem que alguém seja responsabilizado.” Trecho retirado da matéria citada acima.

É nítido o descaso e forma de gestão retrograda dos administradores do Brasil, porém nessa “empresa” somos nós “funcionários” que temos o poder de escolher nossos líderes. Essa marca tem potencial, a brasilidade é um atributo admirável no cenário global, temos capacidade para sermos competitivos. A Embraer e a Havaianas são exemplos positivos da competência do brasileiro, cabe a nós zelarmos pela imagem de nossa marca.

 

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Quem sou e qual a razão de minha vida? Essas são duas perguntas realizadas pelo menos uma vez na vida de cada pessoa. Representam a necessidade de auto-entendimento que determina a maneira como age na sociedade, com quem se relaciona e que tipo de experiências divide. As respostas para essas perguntas tornam cada pessoa única e especial, possibilitando que seja  reconhecida por suas diferenças e fazendo com que a sociedade seja o mais diversa possível. Assim como existem diversos dentistas, médicos, advogados e professores, com cargos e formações acadêmicas semelhantes, existem diversas marcas que representam empresas de segmentos semelhantes com produtos e serviços semelhantes. No entanto, algumas se destacam mais do que as outras.

Este paralelo entre marcas e pessoas é interessante porque possibilita o entendimento de uma marca como uma entidade integrante do mercado e da sociedade, que assim como pessoas, tem algo a oferecer e contribuir com aqueles com quem convivem.

Imagine uma sala do último ano de um curso de odontologia. Nela estudam em média quarenta pessoas que desde o primeiro dia de aula receberam o mesmo conteúdo, praticaram os mesmos exercícios, estudaram e realizaram as mesmas provas e trabalhos sob a orientação dos mesmos professores. Ao final do curso serão quarenta novos profissionais ingressando no mercado tendo, teoricamente, adquirido os mesmos conhecimentos e habilidades. No entanto eles não atuarão da mesma maneira no mercado e com certeza uns terão mais sucesso do que outros. Quem nunca passou por mais de um dentista com as mesmas especializações e terminou o processo preferindo um ao outro? Por quê isso acontece? Porque cada um dos profissionais têm uma forma de trabalhar, de aplicar o conhecimento adquirido, de tratar os pacientes, de escolher os materiais e assim por diante. Cada um dos profissionais é orientado por um objetivo próprio, cada um pauta sua atuação em valores específicos, cada um tem um propósito único, que guia a maneira como atuam e, é isso que, quando colocado em prática, ajuda a construir a identidade do profissional, fazendo com que um se destaque em relação ao outro. Com as marcas é a mesma coisa.

No mercado existem diversas opções para atender as necessidades dos consumidores, oferecidas por diversas empresas, com acesso a praticamente as mesmas matérias primas, tecnologias e processos. E cada vez mais surgem novas ofertas, da mesma forma em que a concorrência aumenta.

Neste cenário, as marcas atuam não apenas com a função de identificar e diferenciar o produto, mas também com a função de estruturar uma identidade capaz de ser reconhecida e valorizada pelo consumidor, que estabelece uma relação que vai além da razão, criando verdadeiros vínculos emocionais.

Tais relações são potencializadas quando as marcas se sustentam sobre propósitos fortes e consistentes. Ou seja, quando a marca orienta toda a sua atuação por um objetivo específico alinhado a valores centrais, que juntos representam aquilo que a marca é de verdade possibilitando foco e potencializando as ações das estratégias de branding.

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Você já deve ter ouvido falar que São Paulo é a capital mundial da gastronomia. Segundo a Associação Brasileira de Bares e Restaurantes – ABRASEL, a cidade de São Paulo possui aproximadamente 55 mil negócios gastronômicos. Destes, 7 mil são pizzarias, por exemplo.  Para ter uma ideia do tamanho deste mercado, se você quiser conhecer todos, levaria aproximadamente 12 anos e meio visitando um por dia. Com tantas opções, você já parou para pensar quais são os motivos que leva você a frequentar sempre os mesmos bares e restaurantes?

Primeiro, pode ser pela qualidade da comida, do ambiente agradável, da música que você gosta, pela proximidade com sua casa (principalmente em tempos de Lei Seca), pelo preço mais convidativo, entre tantos outros motivos. Se você é bem atendido ou tem suas expectativas superadas, é comum indicá-lo para seus amigos e com o tempo estes também podem começar a frequentar o mesmo lugar.

Quando pensamos em serviços gastronômicos, o cliente assume um comportamento bastante diferente daquele que assumiria numa loja de roupas ou de calçados porque é um dos poucos casos em que o comprador adquire uma mercadoria sem ter a opção de experimentá-la antes. Com o aumento de renda e estabilização da economia nos últimos anos, as pessoas estão realizando cada vez mais suas refeições fora de casa e o aumento de consumo caminha no mesmo ritmo do aumento da oferta de serviços relacionados à gastronomia e entretenimento. Por este motivo, os empreendedores e gestores de bares, restaurantes e similares precisam conhecer cada vez mais o perfil dos seus clientes alvo, o que irá fornecer valiosas informações quanto às preferências, interesses e comportamento, permitindo serviços melhores e como resultado, maior retorno do empreendimento.

Mas essa não é uma premissa facilmente assimilada por estes empreendedores. Segundo a Junta Comercial do Estado de São Paulo, em 2011 foram abertos 34 bares e 23 restaurantes por dia no estado de São Paulo. Destes, mais de 50% não conseguem chegar a dois anos de funcionamento. Normalmente isso acontece por falta de vocação para o negócio ou por criarem um estabelecimento para atender os seus gostos pessoais, sem levar em consideração o que seus futuros clientes desejam de um estabelecimento gastronômico.

A proposta desta coluna é apresentar como o branding e a gestão de marcas pode ser uma grande ferramenta de diferenciação e competitividade neste mercado. Muitas destas técnicas já são praticadas de forma inconsciente e natural por muitos profissionais. O que discutiremos aqui é como fazer isso de uma forma estratégica com o objetivo de alcançar um maior retorno do negócio através de exemplos já bem sucedidos como o Pirajá, Frangó, Sujinho entre tantos outros, bem como com as estratégias de grandes marcas não só de bares e restaurantes, mas também de produtos que direta ou indiretamente estão ligados à este mercado.

Afinal, hoje não basta mais servir bem para servir sempre!

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