Category

Gestão Empresarial

Category

Hoje, de fato, as empresas que não acompanharem e se adaptarem a todas as mudanças que estão ocorrendo, principalmente as tecnológicas e digitais, estão com os dias contados. Já são vários os casos famosos de grandes negócios e marcas que não entenderam esse movimento e foram dizimados por esta transformação.

Mas, tão importante quanto uma empresa buscar inovações e soluções digitais é ela conseguir internalizar este espírito digital e fazer com que as áreas e as pessoas vivenciem e respirem esse movimento. Na verdade, estas ações estão diretamente conectadas. Quanto maior o entendimento, de todas as áreas, de que a tecnologia pode e deve gerar valor para o negócio, maior será a capacidade da empresa em inovar e desenvolver novas soluções digitais. Até porque, apesar de muitas companhias pensarem assim, o digital não está ligado apenas a geração de valor para o mercado, sendo liderado pelo marketing, mas também é uma ferramenta poderosa para otimizar processos internos e potencializar resultados em qualquer área. Ou seja, todas células e pessoas são responsáveis pelo digital.

E, para garantir este aculturamento, seguem algumas dicas que podem ajudar e fazer com que todos se engajem com esta causa:

1. Assuntos digitais, linguagem analógica

Uma grande barreira para as pessoas se engajarem com o tema são os termos técnicos e os neologismos deste mundo digital: Marketing Cloud, Big Data, Chatbot, UX, Growh Hacker, entre milhares de outros. Mas, com certeza, todos são passíveis de serem traduzidos e explicados de forma didática. Assim, garanta que a comunicação, mesmo sobre temas tecnológicos, seja simples, de fácil compreensão e inclusiva.

2. O foco da empresa ainda é o mesmo

A empresa deve entender que o digital é apenas mais uma ferramenta que ajudará a alcançar seus objetivos, e que o foco ainda dever ser o cliente. Em outras palavras, o esforço não deve estar em criar o máximo possível de ferramentas digitais, mas sim em como utilizar a tecnologia para garantir experiências diferenciadas e geração de valor para os clientes.

3. Aculturamento se constrói de cima para baixo

Não adianta o discurso ser bonito e encantador, sendo que este “chip digital” não está instalado na cabeça dos líderes. Na verdade, isso serve para qualquer processo de aculturamento e engajamento dos funcionários com alguma causa.

Desta forma, as lideranças precisam garantir que este tema seja recorrente em suas agendas e promoverem e reconhecerem as boas práticas e funcionários que se destacam.

4. Contra fatos, não há argumento, mas sim engajamento!

A melhor forma de engajar as pessoas, inclusive as mais céticas, é mostrar os benefícios obtidos. Assim, para todas as ações digitais, defina muito bem os KPIs, acompanhe constantemente e, principalmente, dê visibilidade dos resultados positivos. E, com certeza, um dos grandes benefícios do digital é a possibilidade de uma mensuração com bastante acurácia e profundidade.

Por fim, não espere alguma área ou pessoa responsável para que essa transformação aconteça. Como já disse, pensar digital é um dever de todos! Basta estar disposto e começar, mesmo que dentro do seu departamento e time, este aculturamento. Estabeleça e promova a cultura de inovação digital, sem esquecer: o foco sempre deve ser o cliente.


gabriel-saul

Gabriel Saul Maialli

Atua como gerente de Estratégia de Marca e Digital Branding na Syngenta. É especialista em Branding pela Business School SP, ministras palestras e aulas sobre Gestão Estratégica de Marcas e é membro do Comitê de Branding da ABA.

Compartilhe!
error0

Em um cenário hiperconectado como o que vivemos, as notificações e aplicativos dos smartphones, bem como os sites de redes sociais, criam um mar infinito de conteúdo e um paradoxo. O paradoxo da escolha. É neste contexto que o Branded Content surge como um poderoso aliado contra o déficit de atenção.

Branded Content significa conteúdo de marca, ou seja, a criação de conteúdo que está diretamente relacionado ao universo de uma marca. Esse conteúdo precisa ter qualidade, relevância e informação para o público-alvo, além de fortalecer os valores associados ao posicionamento da marca.

Em linhas gerais, Branded Content é todo conteúdo produzido pelas marcas para conversar com o seu consumidor, fornecedor, colaborador e, assim, criar engajamento nesta mensagem. Entretanto, esse conteúdo não tem como objetivo prioritário vender diretamente um produto e/ou serviço, como é o caso da publicidade. A ideia aqui é apostar em qualidade e relevância sobre um determinado assunto visando se tornar uma referência sobre o tema e encantar o público.

Branded Content é uma forma incrível de criar uma conexão com o público-alvo do segmento em que a empresa atua e oferecer conteúdos úteis que agreguem valor, associando a marca no processo.

Não há uma plataforma de mídia específica que define o sucesso do Branded Content, mas sim o conteúdo apresentado com valor e diferenciação.

Desta forma, a dinâmica da divulgação da marca muda. Em vez de ser associada por meio de anúncios, que são frequentemente ignorados ou mal recebidos, a marca passa a ser associada com informação ou diversão, que possuem mais valor para os seus envolvidos e também para seu posicionamento estratégico.

As ferramentas que podem ser trabalhadas são textos envolventes, criativos e bem humorados em vídeos, e-books, slides, aplicativos, blogs, sites, entre outros. Não importa quais plataformas utilizará para fazer um conteúdo de marca e sim atingir o objetivo, que é engajar clientes, colaboradores e formadores de opinião e torná-la reconhecida por seus valores e não apenas por seus produtos e serviços.

O objetivo do Branded Content é criar relacionamento, criar valores e gerar diálogos de maneira sutil e divertida, onde a percepção da marca se destaque e envolva todos os públicos envolvidos.

Quando a marca oferece ao público um conteúdo que supera as suas expectativas, a chance de gerar impacto é muito grande. É por esse motivo que muitas marcas sérias e respeitáveis estão desenvolvendo Branded Content divertido, humorístico, com uma linguagem sutil e, assim, surpreendente.

Veja o case de O Boticário, cujo tema é “Auto Estima Acima de Tudo”.

Marcas de beleza geralmente chegam às mulheres no momento em que querem ter o melhor aspecto: o casamento.

O Boticário, uma das principais marcas de beleza do Brasil, decidiu adotar uma abordagem diferente e defendeu as mulheres em um momento em que elas precisam de um aumento de autoestima: quando estão se divorciando.

O resultado desta ação: mais de 3 milhões de visualizações em uma semana e vários comentários positivos em relação à marca.

Hoje as grandes marcas estão aplicando o Branded Content com sucesso, como Coca-Cola, Red Bull, Natura, Starbucks e outras. E o mais importante, os resultados são sempre positivos para quem já vem aplicando a técnica e a aceitação pelo público é muito grande.

Existem 3 fatores fundamentais que irão determinar o sucesso da ação do Branded Content:  Pesquisa, criatividade e técnica são as estratégias chaves para a produção de um bom conteúdo. Importante ressaltar que o conteúdo não pode ser somente bom, ele precisa envolver e engajar seu público.

Branded Content contribui significativamente para a construção da imagem positiva das marcas. Como?  Conteúdo relevante!

Compartilhe!
error0

Do you know why some brands are very successful? Do you why they are the consumer’s preferred brand, even in a market with competitors offering similar products and the same quality?

We wait months for their product launches, we share news about them, and even before a product is released, there is already a huge waiting list. I bet an apple came up to your mind, right?

Which company does not dream about it?

The secret of all these successful brands is Branding. Besides quality, there is a strong and consistent brand identity that helps customers recognize products, creates an emotional connection, making them loyal and committed to the brand. Which results in sales and free publicity.

Now you may be wondering, is branding only for big companies? How can I start it on my own business and how is it related to design?

In order to answer all of these questions and help you to start the path of the brand building process, We from We Brand-Desygner, interviewed Marcia Auriani, executive manager at InfoBranding.com, a Brazilian website dedicated to the subject.

We are happy to share with you her valuable insights and knowledge about the strategy that will drive your business to success and put it on the top along with the biggest and loved brands in the world.

1. How do you define branding?

Marcia – Branding, by itself, is the set of tools and actions aimed at the management of the company’s main intangible asset: the brand.

An organization’s brand is not exactly what the leadership wants it to be, but rather what consumers believe it to be. The brand will be on the streets, in consumer household, will be tried and tested, will be part of the daily life, and for this reason, it is so important to understand the market in which it wants to be included in.

According to the American Marketing Association’s dictionary, the brand is a name, term, sign, symbol or design, or a combination thereof, which seeks to identify the goods and services of a seller or group of sellers and differentiate them from competitors. A brand often includes an explicit logo, fonts, colour schemes, symbols, sounds that can be developed to represent implied values, ideas, and even corporate personality. Brand Management, also known as Branding; is not only about making the consumer choose a brand instead of the competitor but to make a potential consumer perceive the value of the brand as the only solution for what he seeks.

Beyond products and services, what we buy are brands. The brand has the function of identifying in the mind of the target public, its strategic positioning and through all the actions of marketing, reflect its differentiation in the market. Strategic positioning is the definition of the image that the brand wants to spend and how it wants to be perceived in the market. It is the meaning that translates the brand and what it represents in its essence and in the mind of its target audience.

In order to establish an authentic positioning, it is first of all necessary to define the mission, the reason of being of any and all enterprise, which reflects the purpose of the brand. Then the vision, which has the function of prescribing the brand in the long run, or rather clarifying what it intends to be and what it intends to accomplish. Finally, values, that is what ethical principles will guide corporate management. These three elements determine the sustainability of the brand.

The brand becomes a valuable asset, an object of desire, becoming a differential in transactions involving mergers and acquisitions around the world. People do not buy products and services solely because of their functional aspect, but also because of what they mean in their life, that is, people buy products, choose brands, buy experiences. The brand is almost a “necessity” for the human being, a need so real that it becomes physiological and this is all due to the emotion it provides to its consumers.

In conclusion, brands are the synthesis of the value experience generated by branding well to consumers and their preferences for the products and services they consume and use, generating the true importance of Brand Management.

2. What is visual branding/branding identity?

Márcia – The visual identity of a brand is the identifying symbol that distinguishes a product or company from its competitors. Through a symbol, logo, typography, and color, the brand conveys the culture, values, principles, and politics of a company. The design of a well-developed brand, with all its applications, brings significant benefits both internally (organizationally) and externally, setting the image that reflects for internal and external customers, the personality of the brand.

A strong symbol facilitates the recognition and remembrance of a brand, as it provides cohesion and structure to your identity. The success of a company in today’s market depends, fundamentally, on the recognition of its identity and the competitive differentiation offered by its products and/or services. In the current scenario where quality and technology have become basic pre-requisites, the design is the secret, it is the key to success for the consistent positioning of a brand in the market.

3. How do branding and design relate?

The social, technological and economic changes that result from globalization, together with the speed with which we receive information through the internet and other means, directly influence the challenges for brands. In this context, branding and design influence the management process acting as tools for the construction of brands with a strong and differentiated identity in their operating environment. Brand management must create a differentiation for its identity against the competitive landscape. The design is an essential tool for your strategic positioning.

In this context, design appears as a strategic tool used by brand managers not only to identify the brand with its differentiation, but also to emotionally impact consumers through their applications, be it the visual identity of their symbol, the website and the social networks, shop layout, graphics quality of packaging, or highlighting services and products with the aim of enchanting the consumer at all points of contact.

In this way, the design is an important tool to add value to products, be tangible and intangible, giving personality and brand identity. Competing today in a scenario of globalized competition is the great challenge for companies. As many national and international surveys point out, the big difference between companies today is  “something else that makes the difference” the design. However, to achieve success it is not enough to offer products with design to the market, or just to present a well-developed brand from the hiring of a suitable consultancy. The design must form part of the overall philosophy and strategy of the brand and its business, integrating into design and brand planning and management activities.

4. How important is design management to branding and business success?

Márcia – The competition is global and the brands that want to survive in this market, regardless of their small, medium or large size, will have to invest in innovative products, and the management of the design is responsible for creating and embedding a corporate culture that positively affects the image of a company, that is, its brand, its products, and services offered in the market, becoming an important tool of competitive differentiation.

Design, in the first place, is a process, a way, a method of designing, planning, and developing three-dimensional objects and visual messages. Second, the design is the result of that process, i.e. the configuration of that object or message, including all elements and instructions for its reproduction.

Design management is a strategic tool to create and deploy a business culture that conveys a positive image of the company and positions its brand in the target market by strategy. Its main mission is to coordinate a design policy with the aim of communicating the values and philosophy of the company. For this, it must establish a design policy that manifests itself through corporate design.

Corporate design coordinates the products and also their communications, environments, and services through trademarks, packaging, store interiors, signage, administrative papers, internet websites, uniforms, fleets and any element used by the company to interface with its operating environment. The benefits of implementing a design management program in a company are those of adding value, developing brands, products and personalized services that meet the needs of the target audience, taking full advantage of the potential of the company, with the objective of transmitting, through the brand, its differentials.

Design activities are more easily coordinated and produce more harmonious results when developed within a properly structured and interdisciplinary research and development hub. It is necessary to integrate designers, marketers, engineers, and technicians who contribute to the common interests and objectives of the company, each in its specialty and in a broad way. The great advantage of implementing a design management program is the result that the brand can achieve with its image in the market.

The brand thus achieves a unity in its discourse, a corporate identity that facilitates the identification of its message, allowing greater indexes of memorization that favor the behavior of the exchange and indicate the competitive differential!

A little more about Márcia Auriani

In addition to executive management at InfoBranding and acting in the corporate market as a speaker and consultant, and in the academic, as coordinator and postgraduate professor, as we talked about earlier. Marcia Auriani is also the coordinator of postgraduate courses at Belas Artes / São Paulo and Unialfa / Goiânia. Master in Production Engineering with a focus on Management of Design and Branding by the Paulista University, postgraduate in Marketing Administration and graduated in Business Administration from Fundação Álvares Penteado. She also holds international business degrees at EOI (Madrid) and Andrés Bello (Chile). She has participated in two international immersions at technology hubs such as Silicon Valley in the USA and Tel Aviv in Israel. Extensions in Digital Marketing by HSM Education, Higher Education by Laureate International Universities, Advertising and Marketing by ESPM and Design Management by LBDI. Author and organizer of the books “Digital Design and New Media”, “InfoBranding – Trademark Management Practices”, “Marketing and Commercial Management” and “Design Management”. She signs several articles published in congresses and magazines in Brazil and abroad; in addition, she brought the III International Branding Congress to São Paulo in 2016. She represented Brazil as the jury of the international competition The Best Brand Awards in 2015 and will do it again in 2018. You can learn more about www.marciaauriani.com and www.infobranding.com.br


Entrevista para a startup australiana Desygner.

Versão em português.

Compartilhe!
error0

Em épocas de crise é muito mais difícil vender e, como consequência, é até normal encontrar empresários e executivos de empresas que se queixam dos seus resultados pequenos, que culpam sempre “a crise”, “a falta de crédito disponível”, e várias outras situações possíveis,dentre o enorme cardápio de mazelas que assolam o Brasil e sua economia atualmente.

É impressionante descobrir numa avaliação, que nem precisa ser tão minuciosa assim, que existe um erro clássico, cometido por muitos, e que castiga diversas empresas: elas trabalham sem implementar um real marketing de relacionamento.

Como tem muita gente que acredita que “essa necessidade” não é para eles, segue aqui um resumo, baseado em teoria de vendas, que vem dos autores Spiro, Rich e Stanton (2010).

Segundo eles, são 4 as possíveis situações/mercados que acompanham o desenvolvimento da história:

  1. Mercados com demanda e falta de oferta de produtos – Isso foi o começo de tudo e mercados com esses hoje são raros, mas ainda existem. Imagine por exemplo que sua empresa produzisse vacinas contra febre amarela em São Paulo…  O foco nesse tipo de situação é obviamente a produção e não é necessário relacionamento algum para vender.
  2. Quando a oferta ficou igual a demanda – aqui as empresas começaram com o “política” do “vender de qualquer jeito”, mentir para cliente não era raro, pensar em relacionamento e satisfação do cliente praticamente não passava pela cabeça de ninguém. (Infelizmente existem empresas que ainda acham que o mercado delas está nessa fase, mesmo quando não está… o futuro é negro para elas)
  3. Quanto a oferta ficou maior que a demanda – Pode-se dizer que aqui surgiu o conceito do marketing, ou seja, já faz tempo. Nesse estágio as coisas mudaram radicalmente, com mais gente querendo vender do que gente querendo comprar, fato que é exacerbado nas crises, onde menos pessoas conseguem comprar. Os pensamentos em relação a venda já são outros – prioriza-se a satisfação do cliente para que o cliente compre novamente e a empresa se mantenha lucrativa por meio do volume de vendas, melhor do que o das empresas com clientes insatisfeitos. Nessa fase o papel do gerente de marketing ganha importância, a proposta de valor precisar ser entregue, tem que haver esforços coordenados e planejamento de produtos correto, estoque na medida certa, e os canais de comunicação com os clientes tem que funcionar para que as empresas possam reagir aos sinais de insatisfação dos clientes para que eles se mantenham: clientes!

* Aqui preciso fazer uma pausa – Muitas empresas nunca operaram de fato, ou operaram muito mal nessa fase, e já vinham tendo resultados ruins antes da crise começar. Ela só acentuou aquilo que já estava ruim.

  1. Estágio de relacionamento – Nesse estágio o que se busca é ir além. Existe muita competição e ter cliente satisfeito não é mais um diferencial. Aqui é necessário se relacionar com o cliente para manter-se vivo na memória dele, para que no caso da necessidade da uma nova compra, a sua empresa seja a primeira escolha que lhe vem à cabeça, preferencialmente de uma forma positiva.

É necessário pensar e agir de forma diferente aqui, mas para aqueles que conseguem existem mais resultados – o primeiro, e mais gritante deles: você não precisa correr atrás de novos clientes de forma desenfreada, o que é potencialmente mais caro. Chega um momento que a sua “carteira de clientes habituais” é tão ampla que eles conseguem manter seu faturamento e seus lucros.

Outra extremamente importante, ainda mais em momentos como agora, em que todas as empresas precisam vender, e tentam tirar os seus clientes, especialmente os lucrativos: As vendas de relacionamento diminuem a sensibilidade do cliente a ofertas externas. Nos casos super bem feitos, alguns clientes simplesmente nem querem ouvir propostas alheias. Ótimo, se esse cliente for seu cliente e não do concorrente.

Percebeu que precisa implantar as vendas de relacionamento? Ok, como faço para não errar…

Se, depois de analisar alguns dos aspectos do seu mercado, você chegou à conclusão de que precisa investir mais no relacionamento com os seus clientes veja, nas próximas linhas, pequenas dicas para evitar armadilhas que podem aumentar seus custos e complexidade de operação, sem trazer resultado algum.

Primeiramente entenda que é necessário planejar! Sair, na correria, comprando sistemas e coletando informações podem resultar apenas em mais um sistema e um grande volume de informações, sem nenhuma utilidade. E pior: dado o trabalho que dá coletar e organizar informações, aprender a operar e a sincronizar sistemas, se nada disso é utilizado depois, um resultado bem provável é que sua equipe (e as vezes você mesmo) perca o interesse no processo. O que era para ajudar nem nasce e já morre, e ainda impede possibilidades futuras – portanto: pense antes de agir.

Segundo, preste atenção aos valores e as propriedades de um relacionamento. Vou comentar apenas dois aspectos, da lista de 13, conforme apontado por Gummesson, em seu livro de 2010. Lembre-se que num relacionamento todos aceitam e até esperam que o equilíbrio de poder não seja idêntico. Mas, o que é aceitação virá completo ódio quando um dos lados exagera na dose. Boas relações evaporam quando o fornecedor abusa e deixa seu cliente sem serviço ou opções, e não dá para querer criar relacionamentos se o abuso de poder faz parte da (errada) mentalidade da sua empresa.

Ainda em relação a propriedades: só existe relacionamento se houver interesse e atração. Se sua marca não é interessante para ninguém se preocupe em torna-la. Se seu produto não tem “sex appeal” arranje uma forma de fazer que tenha, pois, para o relacionamento começar e se manter o interesse tem que estar lá. Ou seja, olhe para suas políticas e formas de atuar e para a força de sua marca e produtos antes de querer gastar rios de dinheiro em relacionamento. É preciso olhar o todo.

Terceiro ponto – cuidado com os sistemas pasteurizados.

Antes de comprar, mesmo o melhor deles, entenda que além de ter uma pessoa que saiba operá-lo, é necessário ter propósito e visão estratégica para a ferramenta, e, realmente é necessário precisar dela. Ter um sistema que alinhe suas necessidades reais com as ofertas reais do mesmo. Comprar menos não te atende, e comprar mais do que precisa só te onera a operação. Lembre-se: um dos melhoresCRMs do mundo é o do balconista da padaria onde você vai sempre. Lá um funcionário, com pouca instrução formal sobre CRMs, na base da simpatia e empirismo aprende que lanche você gosta e como você gosta que ele seja feito. Basta ele te ver para oferecer a coisa certa na hora correta e pronto: seu regime vai pro brejo enquanto o ticket médio dele triplica.  CRM exige um esforço hercúleo, mas ele permite que você agrupe seus clientes e crie ofertas personalizadas e interessantes que farão todos eles acharem que são únicos e importantes para você, e, também por isso, tomam a iniciativa de comprar. Se você não consegue fazer nada disso, sinto muito, você não está nem perto do balconista da padaria e muito menos tem CRM de verdade.

Para terminar, o mais importante: Segundo Kotler, sempre preciso e extremamente pertinente – misture tudo!O que vale agora é a convergência entre online e off-line, a soma dos dois. Tudo feito com elevado grau de “humanidade”. Explico: mais e mais clientes adoram saber que por trás daquela marca, daquele post, do outro lado da tela existe um ser humano.
Acredito, em meio a toda a tecnologia que existe, o toque humano na comunicação e no marketing de relacionamento é apontado como um dos maiores diferenciais das marcas.


Eslei Giarolla: 23 anos de experiência em marketing e vendas trabalhando para empresas de renome como Yamaha, Bombardier (BRP), Ford, Nippondenso, entre outras. Experiência na gestão de unidades de negócios e de pessoas com responsabilidade direta pelo P&L e administração das áreas de marketing, vendas, serviços, canais de venda e rede de concessionários. Experiência nos segmentos automotor, agronegócio, nutrição animal, produtos de luxo, alimentos, produtos de lazer e varejo de moda. Mestre em Gestão de negócios pela FIA – onde desenvolvi dissertação com o tema: “Conquista e retenção de clientes lucrativos por meio de marcas fortes”.  MBA em marketing de Serviços pela ESPM; Engenheiro mecânico formado pela FEI”. Professor de competências de marketing e vendas, consultor de empresas do ramo de varejo e do agronegócio.

Compartilhe!
error0

Como os pequenos negócios podem e devem se aproveitar das vantagens competitivas que uma marca pode proporcionar    

 

A gestão de marca é uma prática que pode ser adotada por negócios de todos os portes, das grandes organizações com presença global, como a Coca-Cola e a Apple, referências em branding, até os pequenos empreendedores locais como o dono da padaria do seu bairro e os microempreendedores individuais (MEI), como o pedreiro que presta serviços pontuais na sua obra. Isso porque todos que tenham algo a oferecer para o mercado possuem uma proposta de valor e, por isso, têm a possibilidade e trabalhar tal proposta de forma diferenciada, criando e gerenciando uma MARCA em seu sentido mais amplo.

Parece ousado para um pequeno negócio, mas na verdade não é!

Se o empreendedor tiver PLENEJAMENTO, GESTÃO e VISÃO INTEGRADA dos processos de seu negócio e DETERMINAÇÃO, ele consegue fazer sua MARCA acontecer e ter sucesso em seu mercado!

Antes de mais nada, MARCA é um conjunto de associações pensadas de forma coordenada para criar, comunicar, entregar e gerenciar valor acerca de um negócio e seus produtos e serviços com FOCO em determinado público, mas, sem esquecer, das relações com o mercado como um todo.

E aí pode vir a pergunta: “Tá bom, mas por que eu, um pequeno empreendedor, devo investir em uma marca? Tenho tanta coisa para me preocupar!”

Bom, pense desta forma: segundo o SEBRAE as micro e pequenas empresas representam 98,5% do total de negócios no Brasil e se concentram predominantemente nos setores de serviço e comércio, o que significa que, você, ao abrir o seu negócio, enfrenta uma concorrência avassaladora e esbarra, logo na largada, na necessidade de se DIFERENCIAR e se COMUNICAR com o seu público.

Frente a essa realidade temos uma notícia boa e uma notícia ruim!

 

Começando pela ruim: NÃO EXISTE RECEITA DE BOLO!

Por mais que o empreendedor sempre possa fazer um benchmark, isto é, estudar a concorrência em busca das melhores práticas, ele precisa agir de acordo com a realidade do seu negócio e estabelecer objetivos e planos de ação compatíveis com o seu negócio e com o ambiente no qual ele está inserido.

 

Agora lá vai a boa: EXISTEM TÉCNICAS E METODOLOGIAS!

Embora não exista uma receita de bolo que garanta o sucesso de uma marca, existem uma série de ações recomendadas que ajudam no processo de concepção e gerenciamento de marca. Cada uma dessas ações deve ser pensada e adequada segundo as especificidades de cada negócio e serão apresentadas a seguir no formato de perguntas.

Mas antes de mais nada, lembre-se!

Seu NEGÓCIO e sua MARCA são uma coisa só!

São elementos que não se separam nem na gestão

nem no reconhecimento por parte do mercado!

 

Por que você decidiu abrir o seu negócio?

A resposta dessa pergunta te ajuda a definir o PROPÓSITO da sua marca, uma questão fundamental para o desenho da sua estratégia. Uma espécie de ponto de partida.

Saber qual é o seu PROPÓSITO vai fazer você entender qual é a sua motivação e quais são os seus objetivos, ou seja, você será capaz de saber onde você quer chegar com sua MARCA e, a partir daí, será capaz de fazer uma análise interna e externa que te mostrará onde seu negócio está HOJE e quais AÇÕES deve adotar para atingir seus objetivos.

Saiba mais sobre propósito de marca!

Qual é a sua proposta de valor?

A proposta de valor de uma marca é aquilo que destaca sua oferta das demais ofertas do mercado. Pare para pensar o que vai motivar o consumidor a ESCOLHER comprar da sua marca ao invés da marca do seu concorrente? Alguma vantagem ele precisa ter e essa vantagem pode ser um atributo físico do produto, um melhor atendimento, um maior benefício funcional, uma facilidade na hora da compra, entre outros. Algo que diminua a importância do preço e faça o cliente pensar cada vez menos em outras ofertas. Difícil não é mesmo? Mas é preciso refletir sobre, principalmente porque a PROPOSTA DE VALOR da sua marca está vinculada à PROMESSA que seu negócio faz ao existir e sustenta toda a COMUNICAÇÃO bem como interfere em todo o planejamento da gestão. Pense no que faz os olhos do cliente brilharem!

Uma dica: Pratique a empatia e coloque-se no lugar do consumidor. Pense no que você espera das marcas que consome. Sempre funciona!

 

Como você quer ser reconhecido?

Uma outra questão que todo empreendedor precisa refletir no momento de criar e gerenciar a marca do seu negócio é como ele quer ser reconhecido e, para isso, ele precisa construir uma IDENTIDADE.

A IDENTIDADE de uma MARCA reúne elementos que permitam que ela seja facilmente reconhecida entre as diversas ofertas semelhantes no mercado e, mais do que isso, em meio aos diversos estímulos que os consumidores são expostos todos os dias.

OS ELEMENTOS de marca abrangem todos os cinco sentidos e atuam de forma conjunta para compor a IDENTIDADE da marca. Um dos elementos mais famosos e conhecidos pelos empreendedores é o LOGOTIPO, ou seja, a assinatura visual do NOME DA MARCA, que por sua vez também é um elemento. Mas além desses entram na lista de elementos de marca CORES, TEXTURAS, DESIGN DE LOJA, EMBALAGENS, PAPELARIA INSTITUCIONAL, WEBSITE, CHEIRO (sim, sua marca pode ter cheiro!) e assim por diante! A quantidade e complexidade dos elementos de marca dependem da estratégia adotada, mas o importante é: adote um padrão, seja constante e passe a ser reconhecido por isso.

Saiba mais aqui!

Como você se comunica?

Agora que você já refletiu sobre o PROPÓSITO, PROPOSTA DE VALOR e IDENTIDADE é hora de pensar na COMUNICAÇÃO. Afinal, como diria o nosso querido Chacrinha “quem não se comunica se trumbica”.

E nessa hora o empreendedor tem muito o que pensar. Ele precisa ter em mente que se comunicar não é apenas passar uma mensagem, mas fazer essa mensagem ser entendida e hoje, mais do que isso, se comunicar implica em saber lidar com RESPOSTAS, sejam elas positivas ou negativas.

É importante ter em mente que, com o acesso à internet, a popularização dos smartphones e o crescente uso das redes sociais, o consumidor dispõe de uma grande quantidade de informações, as quais ele pode utilizar para fazer pesquisa de preço, tirar dúvidas, validar opiniões e, o mais importante, interagir com outros consumidores que desfrutam de interesses semelhantes. Isso significa que o poder está com o consumidor e que, para interagir com eles, é preciso, cada vez mais, saber jogar o jogo de acordo com as suas regradas. Como? Oferecendo conteúdo que solucione dúvidas e desperte interesse (marketing de conteúdo), estabelecendo diálogos, sendo eficiente, participando de discussões e, principalmente, se posicionar de forma aberta e transparente.

Nesse sentido, estar presente nas redes sociais é uma necessidade, não mais uma opção. E fazer um acompanhamento bem feito é uma obrigação, que determina o sucesso ou o fracasso da empreitada.

Para concluir, pode-se dizer que a gestão de uma MARCA para uma pequena empresa demanda atenção, dedicação, planejamento e informação! É fácil? Não! Mas dá frutos e pode significar a diferença entre o grande sucesso e a simples existência!

Saiba mais sobre a nova dinâmica das marcas na era digital aqui!

Referências:

SEBRAE Notícias. Em cinco anos número de pequenos negócios cresce 43%. Disponível em: <https://revistapegn.globo.com/Empreendedorismo/noticia/2017/10/em-cinco-anos-numero-de-pequenos-negocios-crescera-43.html> Acesso em: 17ABR18.

Compartilhe!
error0

 

Branding não é apenas um logotipo. Branding não é apenas uma propaganda. Branding não é apenas a declaração e missão, visão e valores da empresa.

Mais do que isso, branding é GESTÃO! A gestão de uma ou mais MARCAS.

E, enquanto gestão, o BRANDING engloba e integra diversas ações coordenadas por um PROPÓSITO rumo a um objetivo maior: POSICIONAR a marca no mercado e GERAR VALOR através dela. Por isso, BRANDING é ESTRATÉGICO para os negócios.

Mas vamos por partes…

Antes de aprofundar nossa discussão sobre o impacto do branding nos negócios, vamos entender algumas definições teóricas que alinharão os conceitos e serão as bases para a construção estratégica:

BRANDING, segundo Kotler e Keller (2006, p. 269) é o “ato de dotar produtos e serviços com o poder de uma marca”, identificando-o e diferenciando-o das demais ofertas disponíveis no mercado, de forma a organizar as informações na mente do consumidor, ajudando-o e influenciando-o no processo de escolha e decisão sobre o que consumir, de forma a conquistar sua fidelidade e gerar valor para a marca.

Ok. Já entendemos que BRANDING, de forma resumida, significa pegar um produto ou um serviço, vinculá-lo a uma marca e trabalhar essa união para que ela se destaque no mercado e traga resultados a seus detentores.

MARCA, por sua vez, é um conjunto de associações coordenadas para estabelecer relações, passar uma mensagem, atender necessidades e desejos, diferenciando-se no mercado e conquistando um espaço na mente e no coração das pessoas, agregando valor e trazendo retorno financeiro. Portanto MARCAS são verdadeiros ATIVOS para as organizações.

Essas associações coordenadas de uma MARCA podem ser feitas com PRODUTOS, SERVIÇOS, NEGÓCIOS, PESSOAS, IDEIAS e até mesmo LUGARES.

Ou seja, se você detém uma oferta para o mercado e deseja destacá-la das ofertas semelhantes, evidenciando suas qualidades e vantagens de forma a convencer o consumidor a escolhê-la em meio a tantas opções, então você pode criar uma MARCA.

Dito isso, quando as associações são estabelecidas, elas reforçam a qualidade e constroem a IDENTIDADE, estabelecendo pontes entre a maneira como quer ser reconhecida e a maneira como os consumidores a percebem. Aqui dois conceitos merecem a nossa atenção, o de IDENTIDADE e IMAGEM de MARCA:

Identidade de marca:

Identidade de marca é aquilo que se constrói de forma consciente através da escolha de elementos que, em conjunto, garantam o reconhecimento da marca em diferentes situações, integrando gatilhos visuais, sonoros, olfativos, táteis e até mesmo gustativos.

Imagem de marca:

A imagem da marca por sua vez é o resultado que se conquista na mente do consumidor, ou seja, depois de todos os esforços despendidos na construção da identidade da marca, como de fato as pessoas a percebem? Essa é a imagem que a marca tem na prática e, para conhecê-la, é preciso estar em contato constante com o público.

Nesse sentido identidade e imagem de marca são conceitos que andam juntos e sustentam a definição de outro conceito importante e que, embora amplamente conhecido, é pouco explorado: o conceito de POSICIONAMENTO.

De acordo com Al Ries e Jack Trout (2003, p. 4-7) POSICIONAR uma marca significa “manipular” o que já existe na mente e criar novas conexões por meio da simplificação máxima da mensagem para que ela “corte a mente” do receptor em meio a avalanche de comunicação existente.

Portanto, POSICIONAR é um ato de COMUNICAÇÃO constante, que precisa ser praticada de maneira contínua para todos os públicos que se envolvem com as marcas e em todos os seus pontos de contato, ou seja, em todos os momentos de interação entre público e marca, por exemplo: e-mail, website, loja, perfil em rede social, anúncio, gôndola de grandes distribuidores, embalagem, SAC, recepção, atuação dos vendedores e representantes, membros da equipe e assim por diante. Lembrando que comunicação não é apenas o que eu digo, mas também e, principalmente, o que o outro entende!

Com o que foi apresentado é possível concluir que:

. Marca tem a ver com uma mensagem que se quer passar;

. Essa mensagem precisa ser coordenada e constante, para que seja assimilada pelo público em todos os seus pontos de contato;

. Marcas podem ser: produtos, serviços, pessoas, ideias e lugares, ou seja, marcas são ofertas para o mercado;

. Marcas são ativos, requerem investimento, acompanhamento e geram retorno financeiro;

E talvez o mais importante, MARCAS não são uma exclusividade de grandes empresas ou celebridades, pelo contrário, elas têm o poder de trazer benefícios para negócios e todos os tamanhos, demandando principalmente CONHECIMENTO, DEDICAÇÃO e PERSEVERANÇA de seus gestores pois, com isso, os investimentos monetários são otimizados e adequados com a possibilidade do empreendedor.

No próximo artigo vamos apresentar a integração de MARCA e NEGÓCIO e explicar por onde o empreendedor deve começar para construir uma marca para seu negócio. Acompanhe!

Bibliografia:

KOTLER, Philip e KELLER, Kevin Lane. Administração de Marketing. 12ª edição. São Paulo: Prentice Hall, 2006.

RIES, Al e TROUT, Jack. Posicionamento: A batalha pela sua mente. São Paulo: Pioneira Thomson Learning, 2003.

Compartilhe!
error0

Algumas vezes me pergunto qual a real função do e-mail marketing: lotar minha caixa de e-mail ou gerar valor para a marca? Deveria ser a segunda, mas cada vez mais percebo como a primeira predomina em minha vida.

Aqui não vale dizer “você deve passar seu e-mail para tudo”, pois eu sou a chata que tenta não divulgar o meu e-mail se não for realmente necessário. Eu tenho receio de passar meu contato e ter coisas inúteis pipocando em minha caixa de entrada, e até tenho um e-mail antigo que uso menos e recebe todo o spam enviado a mim.

O meu objetivo é refletir sobre alguns elementos até que óbvios sobre o email marketing, muitas vezes negligenciados por gestores, mas de extrema importância para a construção de uma marca.

Branding ou gestão de marcas é o modo como as marcas devem gerar valor por meio da entrega de experiências em todos os pontos de contato com os clientes e não clientes. E-mail é um ponto de contato, e engana-se quem acha que não é mais importante. Quando uma empresa tem acesso ao contato de uma pessoa, ela já passou por algumas das fases da jornada de compra e de brand equity, isso quer dizer que a sua marca não é mais desconhecida e que já pode ser considerada na escolha de compra.

O primeiro passo para construir uma estratégia de marca por e-mail é, obviamente, ter uma base de contatos para enviar. Esqueça a possibilidade de comprar mailing pronto, isso deixa as pessoas mais irritadas, além de ser uma técnica que tende a ter um resultado péssimo, pois o e-mail não tem relevância para quem o recebe. Construir a própria base de dados de e-mails é a melhor forma de se conectar com os leads e gerar um resultado mais interessante. Para isso, vale criar estratégias de ganha-ganha que aumentam as possibilidades de conseguir os preciosos contatos.

Outro problema constante que vejo em minha caixa de entrada: a frequência! Quantidade não é sinônimo de resultado. Às vezes vale mais a pena mandar poucos e-mails, mas bem direcionados e relevantes, do que esperar que as pessoas abram todos os e-mails que a empresa enviar. Com o mundo que vivemos, por mais que sejamos ultraconectados, ninguém quer perder tempo com coisa inútil. Isso significa que se a empresa e seus concorrentes lotarem a caixa de entrada dos indivíduos, a probabilidade de a sua comunicação ir para o lixo é grande.

O conteúdo costuma ser, em minha opinião, um grande problema do e-mail marketing. Recebo muito mais mensagens com foco promocional, distribuídas de forma aleatória do que realmente engajadoras. Eu estaria mais predisposta a abrir um e-mail se visse conteúdos com dicas de uso do produto. Por exemplo, em vez de mostrar repetitivamente quais maquiagens a empresa oferece, usar de uma época como o Carnaval para dar dicas de make para quem vai curtir a festa. Até os e-mails promocionais seriam mais relevantes para mim se estivessem atrelados à minha wishlist criada no site. Lembre-se: e-mails devem gerar um comportamento, e quanto mais personalizado e interessante for o conteúdo entregue, maior a probabilidade de conversão.

Os e-mails devem contar histórias e engajar tanto quanto o conteúdo criado para redes sociais. Percebo que as empresas se esforçam muito mais em ter algo atraente no Facebook ou Instragram, por exemplo, do que no e-mail, sendo que a comunicação integrada deve fazer com que tudo converse e se apoie. Além disso, as redes sociais não são uma plataforma 100% controladas pelas empresas, é quase que um espaço alugado no qual você tem que seguir as regras do proprietário. Com a novidade do Facebook de diminuir a visibilidade de publicações de empresas no feed de notícias, o e-mail marketing pode ser um grande gerador de tráfego. Mas para isso, de novo, precisa ter bom conteúdo.

Por último, respeite quem opta por sair da newsletter. Se a pessoa optou por sair, é porque não se interessa. É melhor para a empresa, que gasta menos com um lead não qualificado, melhor para a pessoa, que não tem que se preocupar em limpar o SPAM recebido. Não vale a insistência de achar que um dia a pessoa compra, pois só vai criar um sentimento negativo sobre a marca, e com certeza deve-se querer gerar valor, e não destruí-lo. Ao fazer e-mail marketing tenha isso em mente: desperte a paixão pela marca. As vendas serão consequência natural.


Patricia Gatti Marchesi: Graduada em Administração de Empresas com ênfase em Marketing pela ESPM-SP. Interessa-se pelo universo das marcas, do marketing digital e da tecnologia. Acredita que a experiência do consumidor deve ser o escopo das estratégias de negócios. Apaixonada pela dança e pela fotografia, que moldaram a sua personalidade observadora e curiosa.

Compartilhe!
error0

Uma aproximação efetiva com a sociedade e que potencialize ainda mais a eficiência dos serviços prestados é o objetivo principal do projeto Cartórios ao Lado da Sociedade, mote que ancora o projeto de Branding do Sindicato dos Registradores Públicos do Estado do Rio Grande do Sul (Sindiregis), que teve sua terceira etapa lançada, oficialmente, na última quarta-feira (17), no município de Soledade.

O projeto teve inicío em junho de 2016, quando o Sindiregis contratou a consultoria João Hilgert Branding Conexões para profissionalizar a entidade, processo, este, ancorado na metodologia branding. O mesmo foi planejado em três etapas: a primeira, com a formatação do ‘produto SINDIREGIS’, criação da nova marca, e endobranding institucional (diretoria e colaboradores); a segunda, durante o ano de 2017, desenvolveu-se, principalmente, priorizando o endobranding ao target imediato – titulares e colaboradores de serventias gaúchas -, através de 33 workshops, em 11 cidades-sedes, cobrindo todas as mesorregiões do estado, e que capacitou mais de 500 pessoas, sendo que dessas, 13 se tornaram embaixadores oficiais da marca ; e já, neste início de ano, a terceira, com o lançamento do projeto-piloto, no município gaúcho de Soledade, através do Ofício do Registro Civil das Pessoas Naturais, onde, na prática, se operacionalizará um novo tipo de relação/atendimento aos cidadãos.

O mote ‘Cartórios ao Lado da Sociedade’ foi criteriosamente pensado para aproximar os cartórios das pessoas: os mesmos estão presentes em suas vidas, do nascimento à morte. E esse relacionamento tem que ser próximo e caloroso, desfazendo, assim, a herança da frieza e do distanciamento destes estabelecimentos do dia a dia dos usuários. (#cartoriosaoladodasociedade).

Dentro deste novo modelo os cartórios, além de fortalecerem o DNA operacional da Fé Pública, intrínseco às suas atividades, se colocarão, ainda mais ativamente, ao lado dos cidadãos, orientando-os quanto aos seus direitos e suas obrigações para o exercício da cidadania, proporcionando, assim, um melhor entendimento dos atos jurídicos lavrados nas serventias extrajudiciais.

Integração para agilizar soluções

No lançamento do projeto-piloto, que está sob a coordenação da titular do Cartório de Registro Civil das Pessoas Naturais de Soledade, e secretária-geral do Sindiregis, Drª Joana Malheiros, todas as representatividades de órgãos públicos oficiais e de grupos comunitários daquele município foram chamadas a participarem, sendo que a primeira reunião de trabalho, segundo a coordenadora, já ocorrerá nos próximos dias. “Não podemos continuar agindo como se ilhas fôssemos: os setores de uma empresa, obrigatoriamente, devem conversar e se complementar em 360º, como aprendemos nos workshops de branding, não podendo ser diferente nos programas sociais. E é desta maneira que entendemos a ampliação do espectro das atividades cartorárias, onde, ao nos tornarmos elo entre os diversos setores que impactam no dia a dia das pessoas, estaremos potencializando a eficiência dos processos e facilitando as suas vidas. Os ganhos serão em várias frentes, como por exemplo, a emissão de documentos, registro de nascimentos, certidão de nascimento, casamento e óbito para pessoas em situação de vulnerabilidade social, além de estabelecer processos que viabilizem, permanentemente, orientações padronizadas aos agentes que integram as diversas instituições sociais do município. Temos que ter as soluções operacionalizadas rapidamente”, enfatiza Joana.

O presidente do Sindiregis, Carlos Fernando Reis, destaca a modernização pela qual o sindicato vem passando, através de um modelo de gestão pioneiro em uma entidade de classe, e que foi apresentado no IV Congresso Internacional de Branding, em Leiria (Portugal), no ano passado. “Nosso compromisso é fortalecer o relacionamento junto à categoria, governo, instituições e, principalmente, à sociedade. As mudanças no nosso sindicato são de base, estruturais mesmo, numa total quebra de paradigmas. Não poderia ser diferente na ponta; ou seja, nos cartórios onde as operações acontecem. Temos absoluta certeza de que estamos inaugurando uma nova fase, onde as experiências dos nossos clientes, com os nossos serviços, serão ainda mais positivas. As transformações estão acontecendo em todos os segmentos e nós não poderíamos deixar de acompanhar esta evolução. Por isso, estamos nos reinventando e buscando novas parcerias. Ao diminuir a distância burocrática entre os setores que regulam a vida dos cidadãos estaremos aumentando o nosso comprometimento e apreço ao bem-comum”, finaliza Reis.

Este projeto do Sindiregis é um exemplo vivo da necessidade de se abraçar a modernidade em todas as áreas. Sob a tônica das mesmas diretrizes que ancoram os processos de disrupção das empresas privadas (o reinventar-se), tanto os cartórios como o sindicato que os representa, devem investir para estarem, permanentemente, alinhados às exigências mercadológicas. Kotler (Marketing 4.0) nos leva a esta reflexão quando afirma que “precisamos embarcar na mudança para um cenário de negócios mais horizontal, inclusivo e social.” Com o trabalho desenvolvido junto à categoria dos registradores, os cartórios, cada vez mais, serão um porto seguro aos cidadãos.

Drª Joana Malheiros, secretária-geral do Sindiregis (coordenadora do projeto pelo Sindicato), e titular do Registro Civil de Pessoas Naturais de Soledade
João Hilgert (autor e responsável técnico pelo Projeto de Branding do Sindiregis)
Foto oficial do evento de lançamento do projeto-piloto no município de Soledade/RS (representantes de vários órgãos públicos, lideranças comunitárias, e sociedade em geral)

Fotos: Assessoria de Comunicação Social (ACS) do Sindiregis


João Hilgert: Fundador da João Hilgert Branding Conexões. Brander responsável pelo projeto Sindiregis.
www.joaohilgert.com.br

 

Compartilhe!
error0

Em tempos de cibridismo já não podemos mais separar “estar online” de “estar offline”. O meio digital tem sido palco de atuação das relações humanas cotidianas, tanto profissionais quanto pessoais e a rapidez e praticidade oferecidas pela era digital interferem na nova forma de consumir o mundo contemporâneo.

A efemeridade – principal característica apresentada na filosofia da modernidade líquida, cunhada por Zygmunt Bauman – se faz presente e autêntica nesse contexto e nas vivências diárias de cada um de nós. A obra (Modernidade Líquida)publicada em 2001, traz afirmações sobre um cenário que mesmo depois de mais de 15 anos ainda é familiar, especialmente quando valida o fato de estarmos vivenciando um momento de brevidade em meio a uma sociedade que está rápida e constantemente sofrendo alterações para acompanhar as mudanças à medida que elas acontecem. Essa agilidade dos processos corrobora para que as pessoas cada vez menos se apeguem por muito tempo a coisas, lugares e ideais.

O fluxo de informações intercambiadas e de tecnologias envolvendo a troca tem permitido que cada vez mais pessoas tenham acesso a mais conteúdo. Em contrapartida vivemos um momento de saturação, no qual o usuário tem tantas fontes de onde consumir que é desafiador para quem fornece a informação competir não só pela sua atenção, mas por algo ainda mais importante: sua fidelidade.

A marca, ao perceber esse cenário, vem investindo em meios de entender o comportamento dessa geração de consumidores e propor uma relação mais próxima e de longo prazo. Além de representante de um produto, ela assume agora o papel de criadora de laços a partir das experiências emocionais que proporcionam ao público, reforçando o fato de que atributos anteriormente primordiais na tomada de decisão numa compra – como preço e qualidade – já não são mais a preocupação exclusiva de quem compra.

É importante enfatizar a diferença entre aspectos em torno da construção e fortalecimento da imagem de uma marca, uma vez que estes não necessariamente confirmam o seu sucesso. Reputação e credibilidade dependem de um posicionamento transparente alinhado às expectativas do consumidor e refletem o esforço empregado a longo prazo através do trabalho de marketing e branding.

Agora com suas forças centradas em oferecer ao consumidor valores humanos muito além de simples serviços, culturas ou produtos, o marketing não somente compreendeu a consciência do usuário como também o seu poder, ao percebê-lo dotado de acesso a tecnologias impactantes. O modelo de consumir evoluiu gradativamente à medida que o foco mudava num primeiro momento de produto para consumidor e posteriormente deste consumidor para o ser humano que ele é: dotado de personalidade, ideais e senso de individualidade.

Ao passo que clientes tomaram consciência do seu poder no meio, a comunidade global vem se adequando aos modelos “impostos”, centrando seus esforços em acompanhar a jornada desse consumidor emergente que é conectado e inquieto, numa tentativa de engajar.

Não há mais como negar que as características inerentes ao consumidor do momento são diretamente proporcionais ao aumento de conectividade e mobilidade que constituem agora sua realidade, tornando as relações com coisas e pessoas ainda mais efêmeras.

Do ponto de vista do marketing, o consumidor detém o poder decisivo no cenário atual e, apesar de parecer dicotômico, nesse momento ele tem manifestado muito mais seu lado humano. O desafio agora é então tornar marcas mais humanas: criar um fator de identificação com esse público que é constituído por um sem fim de personalidades que não tem nada em comum além de vulnerabilidade. As marcas vivem um momento em que não podem poupar esforços na aproximação com o público para criar laços de amizade.Ao abordar ansiedades e desejos que tocam o coração do público, as marcas passam a centrar seus esforços na auto realização ao passo que elas próprias se tornam também humanas.

Segundo raciocínio enfatizado por Gobé, é crucial a importância de se conectar com o coração das pessoas tomando como referencial os significados e expressões que revelam como as expectativas dos consumidores estão em constante mudança.

É possível interpretar que existe nesse contexto uma necessidade de constante reinvenção por parte das marcas para sobreviver no “mercado do momento”. Produto, preço, praça e promoção já não são mais os únicos motores que levam uma pessoa a consumir algo. As necessidades funcionais ainda estão presente e sempre existirão, mas as pessoas tem buscado algo mais, às vezes algo quem nem mesmo elas sabem exatamente o quê. E é aí que mora a oportunidade de tornar um cliente em fã: conhecê-lo ao ponto de saber o que oferecer pra ele em determinado momento – saber quem ele é.

Para saber quem é seu consumidor, uma marca precisa em primeiro lugar se conhecer e entender o que quer, para onde e como ir. Ao longo dessa jornada de descobertas, o propósito ganha vida de inúmeras possibilidades e ele nem sempre surge no ato da fundação de uma empresa. Espera-se que a busca pela alma do produto ou serviço oferecido guiem a empresa na solidificação e formalização da sua intenção. A evolução pode se dar de maneira imediata ou levar anos para se erguer; o importante é que aconteça de forma natural e orgânica, independente da sua dimensão: se refletindo em seus produtos, processos internos ou no compartilhamento.

A cultura da internet que hoje fomenta a criação e disseminação de conteúdo de forma massiva e num tempo outrora inimaginável é a mesma responsável pelo afastamento espacial dos seus usuários.

O meio digital revela-se como um grande desafio para o mercado atual: o de conciliar falar muito com conseguir também fazer muito. O alinhamento das expectativas externas ao propósito de marca tem se mostrado a aposta das empresas na conquista de visibilidade e engajamento. O “consumo de identificação”tem oferecido às marcas a oportunidade de passar por um processo desafiador de reinvenção, de reposicionamento, para transformar clientes em admiradores que a longo prazo se tornarão, além de fãs, porta-vozes do seu propósito.

A humanização tem funcionado como ferramenta no equilíbrio de brand equity assim como no aumento da consciência de marca no imaginário popular. A competição no mercado tem dado margem a obtenção de apoiadores aliados à marcas que representamideais que pessoas reais buscam enquanto indivíduos, para si próprias. A valorização da transparência em uma comunicação sem ruídos e sem rodeios tem oferecido às pessoas um relacionamento que elas estimam a ponto de desejarem repetir.

Investir na elaboração de um trabalho de branding com ênfase na humanização pode ser a essência da prática orientada para o desdobramento do propósito de uma marca. A longo prazo, o que uma marca pode vir a proporcionar ao seu consumidor ultrapassa as barreiras do produto em si: torna a experiência emocional e cria um relacionamento com valor agregado.


Samantha Bastos: graduada em Design Gráfico com Habilitação em Comunicação Visual e Ênfase em Meios Digitais pela UNIFACS e Pós-graduada em Design Digital e Novas Mídias pelo Centro Universitário Belas Artes de São Paulo. UX/UI designer com interesse especial em soluções de tecnologia envolvendo design e comportamento humano no meio digital.

Compartilhe!
error0

Instabilidade no governo, bolhas econômicas, mal estar dos investidores, altos impostos, baixo investimento em tecnologia e inovação, descrédito com os capitais internacionais, reflexo de um cenário mundial desfavorável. Foram vários os temas, justificativas e termos econômicos que não me arrisco a citar  trazidos pela mídia nos últimos anos para sustentar os argumentos do porque o país entrou em uma crise.

Em suma, não há dúvidas de que ela existiu, no entanto sabemos que uma coisa que ela bem fez, ou fizeram para ela, foi o uso da publicidade como forte ferramenta para popularizar sua ideia. Se a crise fosse uma marca arriscaria dizer que a gestão de sua comunicação de fato foi bastante eficaz, pois de certa forma, mexeu não somente no bolso de todos mas além de tudo não deixou de estar no imaginário, fantasioso ou falacioso que fosse,  e nas conversas de todos.

O fato é que alguns indicadores começam a dar ares de reação, talvez um fim próximo ou mais o termino de um ciclo comum à alguns estudiosos da economia. No entanto,  as crises sempre existiram e sempre existirão na história, seu papel na reinvenção dos processos e deveras importante na evolução da economia e na seleção natural dos players ativos no mercado.

Turbulência de mercado

No mundo natural, a turbulência pode ser caracterizada como uma instabilidade no fluxo normal dos acontecimentos das coisas. Conceito que quando levado ao mundo dos negócios segundo, Kotler e Caslione (2009), seriam definidas como mudanças imprevisíveis e rápidas nos cenários relacionados a macro e micro ambientes que influenciariam na estabilidade financeira de uma corporação.

Hoje, as empresas tradicionais operam usando modelos de estratégia de mercado que emergiram de sucessivas práticas de tentativas e erros que evoluíram para as tradicionais ferramentas de marketing e gestão de marcas. No entanto é preciso que os gestores observem o cenário mercadológico de modo a entender sua complexidade.

Porém em cenários como o que estamos vivendo é possível que identifiquemos alguns padrões e aprendamos a não cometer os mesmos erros em futuros momentos como este.

No livro “Vencer no Caos” os autores Kotler e Caslione indicam que existem alguns fatores que historicamente precederam a disrupção em um ambiente de estabilidade e colaboraram para o início de crises no âmbito corporativo. Entre eles podemos citar:

  • Avanços tecnológicos e revolução da informação

O avanço da TI é um dos principais indicadores do processo de evolução da globalização. Graças à sua evolução, a informação tem chegado com maior facilidade a todos os diversos pontos do mundo. Todos os públicos têm a capacidade de pesquisar, analisar, avaliar comprar e vender a longas distâncias, tornando os pontos de contato de uma empresa não somente aqueles que são controlados por ela.

Um desafio para maioria das empresas, principalmente aquelas cujos gestores não pertencem às gerações que cresceram com a internet, tradicionalistas, lideram suas empresas com conceitos oriundos do processo da revolução industrial, contudo, encaram hoje um mundo em plena revolução digital.

Logo, se deve considerar em uma análise tradicional de concorrentes, não apenas empresas geograficamente próximas, pois  a concorrência se tornou global, dada as condições de qualquer pequeno negócio vender e entregar seus produtos a consumidores em praticamente todas as regiões do globo.

  • Tecnologias disruptivas e inovações

O termo tecnologia disruptiva é empregado a tecnologias que visam promover uma mudança drástica no mercado influenciando totalmente na forma como os consumidores atendem às suas demandas e tornando completamente obsoletas as tecnologias até então dominantes.

Podemos citar, por exemplo, as fotografias digitais, que dilapidaram o mercado das fotografias químicas; ou mesmo os serviços de streaming, que vem mudando completamente a forma com que as pessoas consomem e compartilham conteúdo na internet, abalando e mudando totalmente os antigos formatos do mercado da indústria fonográfica e audiovisual.

  • Hipercompetição

Este termo é designado quando as tecnologias ou ofertas são tão novas que a todo o tempo as regras e os padrões de consumo se encontram em constante estado de fluxo e mutação, promovendo total instabilidade do mercado devido a vantagens competitivas muitas vezes passageiras e insustentáveis para o modelo de negócios. O que em algumas circunstâncias, caso as vantagens de produto em detrimento a outro não sejam percebidas, a briga pelo cliente acaba indo pela disputa de menor preço, condenando as margens de lucro e a saúde financeira de uma empresa.

  • Capacitação dos Clientes

O consumidor hoje possui acesso às informações sob vários pontos de vista, originados das mais diferentes fontes. Isso significa que eles não são apenas mais uma massa passiva da comunicação e das ações das marcas. Logo, estes clientes, além de tudo, poderão divulgar e influenciar diretamente a decisão de compra de outras pessoas, simplesmente compartilhando suas experiências com produtos.

A falha ao se deixar ir pelo momento e contrariar seu propósito

Analisados os fatores que trazem mudanças ao cenário de estabilidade e fazem com que as economias ou o cenário competitivo entrem em crise, as empresas precisam enxergar que as antigas fórmulas de gestão já não são mais o padrão de resposta para tudo.

Kotler e Caslione (2009) citam que, quando as empresas se veem incapazes de prever as expectativas dos clientes, as mesmas tendem a abandonar seus princípios básicos, condenando seus diferenciais e a percepção de sua imagem. Sendo assim, em um cenário competitivo totalmente mutante, alguns gestores ainda cometem erros muito comuns, citando, entre eles:

  • Decisões sobre alocação de recursos que aniquilam a essência da estratégia e da cultura da marca.

É fato que, em tempos de recessão, as empresas precisam cortar custos. Contudo, é necessário estar ciente de que as reduções orçamentárias não irão prejudicar os atributos de diferenciação e singularidade da marca, levando-a a não mais atender as expectativas dos clientes conquistados, colocando em risco sua percepção de valor no mercado.

  • Cortes de despesas generalizadas, em vez de iniciativas convergentes.

É fato que os períodos de turbulência não são acontecimentos permanentes. Neste caso, as decisões tomadas nestes períodos podem refletir diretamente no futuro de uma empresa nos momentos em que a situação voltar à normalidade.

Sviokla (apud Kotler e Caslione, 2009) afirma que todos cortam despesas, mas fazer com que estes cortes sejam, de fato, eficazes, é o que distingue os vencedores dos perdedores.

Conforme  reiteram no trecho que:

“As empresas precisam ver-se como prestadoras de serviços e os serviços das empresas são o conjunto de características que marcam sua identidade. (…). Caso rompa com algum desses traços, também os serviços se desvirtuam, e em consequência, se descaracterizam a proposta de valor da empresa. Portanto, para efetuar cortes com exatidão cirúrgicas, as empresas precisam avaliar até que ponto cada corte afetará os diferentes aspectos do negócio, para não prejudicar sua proposta de valor.” (Kotler e Caslione, 2009, pg. 47)

  • Remendos para preservar a geração de caixa.

Um dos grandes erros estratégicos e que podem custar caro para o futuro de uma marca é o de fazer remendos descabidos de modo a continuar gerando fluxo de caixa. O pecado da maioria dos gestores é que, muitas vezes, estes cortes podem trazer consequências drásticas à medida que convergem, principalmente, na descontinuação de planos de expansão, bem como nos investimentos de pesquisa e desenvolvimento e no corte de pessoal qualificado. Logo, quando a empresa descarta seus talentos, é grande a chance de que, no dia seguinte sejam contratados pelos concorrentes.

  • Redução de despesas com marketing, com gestão de marcas e o desenvolvimento de novos produtos.

Em quaisquer que sejam as ressacas orçamentárias de uma empresa, um comportamento padrão de grande parte dos seus gestores é a redução de despesas com setores que entregam resultados intangíveis, como o caso inovação, gestão de marca, marketing entre outros.

O que estes gestores não conseguem entender, é que grande parte dos resultados de vendas estão atrelados diretamente a estes setores.

  • Queda nas vendas e desconto nos preços

Quando a resposta para uma movimentação do mercado é basicamente tomada no intuito de fazer remendos em curto prazo, as chances de fracasso são quase certas.

A desvalorização de uma marca, deixando-a em um nível de comparação semelhante ao de uma commodity, é condenar o seu futuro. Aaker (2000) acredita que a alternativa ideal para que isso não ocorra é a construção da marca. Para o autor,  quando o mercado, como um todo, toma decisões semelhantes baseadas na briga por preços, é tendência que os consumidores passem a tomar suas decisões baseadas em preço de produto do que em qualidade ou atributos diferenciadores de uma marca. Logo, se as marcas começam a se parecer com commodities, serão tratadas como tal.

  • Descasamento com os clientes em consequência da redução das despesas com vendas

Nas épocas de dificuldades, é natural buscar novos clientes transacionais, aqueles que possuem demandas momentâneas, de relacionamento ainda não construído com a marca, mas que estão dispostos a comprar. Porém, o perfil do cliente transacional, é o de buscar o melhor negócio, tendo em vista que sua decisão é bastante influenciada em razão do preço baixo. Este tipo de cliente não hesitará em procurar um produto similar na concorrência caso não julgue o processo de compra favorável.

A situação mais adequada para estes casos é o investimento nos clientes relacionais, que são aqueles que de alguma forma já possuem um relacionamento com a marca e que, em dadas as circunstâncias, acreditam e retornam para comprar, apesar de alguma variação de preço.

  • Corte de despesas com treinamento e desenvolvimento

O treinamento é fundamental para manter alinhados os objetivos e a identidade de uma marca. Esta é uma das formas mais eficazes de manter único o discurso e capacitar todos aqueles que falarão em nome da marca.

As atividades de treinamento e desenvolvimento não se limitam a contribuir para o resultado final; elas também criam condições para que a empresa identifique pontos fracos ou áreas em que precisa melhorar, antes que estes pontos fiquem tão evidentes para a concorrência ou para seus públicos de interesse de modo que passem a ameaçar o crescimento do negócio.

  • Menosprezo aos fornecedores e distribuidores

Fornecedores e distribuidores são peças chave entre todos os stakeholders de uma empresa. São eles que viabilizam os projetos de inovação e podem reduzir custos na composição de preço do produto.

Impor preços e condições de pagamento surreais é outro grande erro em curto prazo que desgastam o relacionamento comercial. Períodos de crise não duram para sempre. Assim, as empresas devem compreender que sua maneira de se posicionar com estes parceiros não deve mudar de acordo com os ânimos do mercado. A identidade da marca deve ser mantida em todos os pontos de contato. Além disso, vale lembrar que eles serão peças fundamentais quando as coisas voltarem aos eixos.

Crime e Castigo

Em tempos de crise, a pressão feita sobre os gestores a fim de entregar resultados, mesmo indo contra um comportamento de baixa de mercado, é um dos fatores que mais influencia no encerramento das atividades de construção de marca. Isso se dá, pois, na maioria dos casos, as ações promocionais exageradas influenciam diretamente na percepção de valor que os consumidores têm de um produto.

Dessa forma, os gestores precisam desenvolver uma mentalidade totalmente nova para a sobrevivência em tempos de crise, muitas delas contrárias àquilo pregado pelo marketing tradicional e pautadas, principalmente, no campo das percepções intangíveis, como a construção de marca. Desta forma, é possível posicionar a marca tirando-a do âmbito onde ocorre a briga por preço.

Kotler e Caslione (2009) destacam que é preciso pesquisar os clientes com mais frequência e intensidade durante as crises, pois suas necessidades estão em fluxo. Todos estão sob pressão em épocas de turbulência e caos, o que significa que os clientes, em geral, tendem a mudar seus hábitos, o que gera oportunidade para a marca que melhor mostrar consistência em seu posicionamento.

Neste contexto, os autores observam que, com o mercado sendo sacudido pela turbulência e clientes assediados agressivamente por seus concorrentes, é a pior hora para pensar em reduzir as verbas de marketing e construção de percepção de marca.

No caos econômico, pessoas e empresas buscam a segurança, sem margens para erros, portanto é necessário mostrar para o consumidor que é seguro fazer negócios com sua empresa. Os clientes buscam novas propostas de valor mais adequadas à época de dificuldades, o que nem sempre significa redução nos preços. É interessante observar que, muitas vezes, o apelo emocional e o estreitamento de laços entre a marca e o consumidor é o grande despertar que vai resultar na compra, excluindo, mais uma vez, a tradicional briga por preços.


Fontes:

AAKER, David A. Marcas: brand equity – gerenciando o valor da marca. Tradução: André Andrade. São Paulo: Elsevier Editora, 1998. 10ª edição.

AAKER, David A. JOACHIMSTHALER, Erich Como construir marcas líderes. São Paulo: Futura, 2000. DRU, Jean-Marie, .Disruption, overturning, conventions and shaking up the marketplace, New York: Wiley and Sons. Inc. 1996.

KOTLER, Philip, CASLIONE, John a. Vencer no caos: lições do guru de administração e marketing para uma gestão eficaz em tempos de turbulência, Rio de Janeiro, RJ, Elsevier 2009.

Artigo na íntegra e oficialmente publicado com o título: VIAGEM AO CENTRO MARCA: COMO OS EQUITIES AJUDAM NA SOBREVIVÊNCIA DE UMA MARCA EM TEMPOS DE CRISE. Disponível nos anais do III Congresso internacional de Marcas. Disponível em: http://www.belasartes.br/brandingcongress/downloads/anais.pdf

Feito em coautoria com Leticia Gratão: https://www.linkedin.com/in/leticiagratao/

Compartilhe!
error0