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Greenwashing ou maquiagem verde é um termo utilizado para designar empresas que se aproveitam das tendências “verdes” para associar seus produtos a atributos sustentáveis duvidosos e oportunistas, sem critérios claros que respaldem suas pretensões socioambientais, ou ainda, através da apresentação de símbolos e apelos visuais que podem induzir o consumidor a conclusões erradas sobre o produto ou serviço que deseja comprar. É se comunicar como uma marca sustentável sem realmente ter implementado ações socioambientais como filosofia organizacional.

Tal prática vem sendo duramente criticada por ONGs quando descoberta e vai totalmente contra as estratégias de branding, que prega a transparência e um relacionamento sincero com o consumidor.

O exemplo mais recente de uma estratégia desastrosa de maquiagem verde foi o da British Petroleum. Ela transformou sua comunicação, passou a dizer que era uma organização sustentável, partindo do conceito de Beyond Petroleum (Além do Petróleo). Tentou, pois no dia 20 de abril de 2010 num desastre de vazamento de óleo e explosão de uma de suas plataformas no Golfo do México nos Estados Unidos da América, o que seria o maior desastre desse tipo da história do país, seus milhões de dólares americanos gastos na comunicação e a imagem de sua marca já estavam deteriorados.

A notícia se propagou em instantes, pessoas de todo o mundo passaram a conhecer a marca por um aspecto negativo, na internet, mensagens que denegriam o nome da instituição, organizações e ativistas ainda publicam matérias com críticas pesadas contra a empresa.

“Continua, por tempo indeterminado, o caso BP. O desastre iniciado no dia 20 de abril com uma explosão que matou 11 funcionários da plataforma ganha, a cada dia, novos capítulos, desta que parece ser a versão moderna de ‘História sem fim’.” Frases desse tipo podem ser encontradas facilmente na internet, essa no site do Greenpeace.

O exemplo da British Petroleum foi usado, pois já não adianta mais uma entidade se dizer sustentável sendo que não age dessa forma em toda sua cadeia de produção, nesse novo cenário global, transparência é a principal ferramenta para uma empresa que quer se enquadrar no sistema econômico socioambiental e valorizar de maneira correta sua marca.

 

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Considerando que cada empresa possui seus próprios valores, propósitos, além de uma missão e visão singulares que nem sempre objetivam o encantamento, algumas marcas buscam no relacionamento encantado um diferencial competitivo.

Guy Kawasaki, cuja carreira foi marcada por encantar pessoas e ficou conhecido por sua posição de “evangelista-chefe” na Apple, explicita a importância de evangelizar os consumidores, bem como os funcionários e investidores para construir um relacionamento encantado.

Uma das lições aprendidas por Kawasaki trabalhando com Steve Jobs foi a importância de fazer os outros acreditarem nas coisas antes mesmo de poderem vê-las. Ele precisava convencer as pessoas a comprar ou investir em algo em que ele acreditava, ficando evidente a importância de acreditar para encantar.

Para que as empresas trabalhem com apelo ao coração das pessoas, o evangelista sugere que três princípios sejam seguidos: além de possuir um produto e/ou serviço incrível, é essencial que ela seja simpática e confiável, fatores que devem estar explícitos em todos os seus pontos de contato.

Internamente, a razão de ser e o acreditar na marca precisam estar incorporados na empresa como um todo:

“Se os funcionários não estão encantados, é muito pouco provável que eles encantem o consumidor.” Guy Kawasaki, 2012.

O especialista ainda caracteriza o relacionamento encantador como duradouro, profundo e totalmente voluntário, além de benéfico para ambas as partes.

Quando a marca passa a encantar seu público interno e seus clientes, consequentemente torna-se uma marca de valor e, apesar das empresas em geral optarem por determinar preço pelo custo e pela concorrência, estudos demonstraram que a lucratividade pode ser muito maior quando fator determinante de preço é o valor ao consumidor.

“Preço é o que você paga. Valor é o que você recebe.” Warren Buffet

Parece simples, mas o encantamento não é um evento, mas um processo que deve ser contínuo e exige atenção àqueles que se pretende encantar. Atenção, dedicação e amor. Afinal, como inspirado por Antoine de Saint-Exupéry: “Tu te tornas eternamente responsável por aquilo que cativas”. E em meio à intensa competitividade e disputa pela atenção dos consumidores, facilmente as marcas podem perder o lugar arduamente conquistado na mente e no coração das pessoas.

Para saber mais confira a entrevista com Guy Kawasaki – O evangelho segundo Kawasaki – na HSM Management. ed. 92, mai.-jun. 2012. p. 44-47.

Crédito da imagem: Irum Shahid

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Você já ouviu algo sobre casei shirota, dan regularis, meroxyl ou hydra QI?

A princípio parecem nomes estranhos, mas ao mesmo tempo familiares. Uma dica para facilitar sua memória: são nomes de produtos da indústria de alimentos e cosméticos.

Ainda não descobriu? Se associarmos o nome do produto que contém esses elementos, talvez você tenha mais facilidade. O lactobacilo casei shirota é encontrado no leite fermentado Yakult, o bacilo dan regularis é encontrado no iogurte Activia, o meroxyl é encontrado nos filtros solares da L’Oreal e o hydra QI é encontrado no hidratante da Nivea.

Todos esses microprodutos são resultados de pesquisas e do marketing da indústria; e embasam, isto é, dão credibilidade maior aos bens de consumo. Fora da questão dos produtos funcionais, a indústria agora está nomeando não só sua tecnologia, mas até microrganismos. Transformando seres microscópicos em marcas.

Há alguns anos atrás, a única coisa que se sabia era que o Yakult tinha lactobacilos vivos. O produto era pioneiro no mercado como alimento probiótico, mas com a entrada de concorrentes, como o Chamito da Nestlé e o leite fermentado da Batavo, teve que mudar o modo de apresentar o produto.

Sem alterar muito a conhecida embalagem, a saída foi dar destaque ao principal componente da fórmula: os lactobacilos. Antes não havia menção a eles na embalagem, atualmente são o principal destaque, estão impressos e nomeados como casei shirota, uma exclusividade que só o Yakult tem. Uma estratégia de marketing que permite reforçar a marca do produto e diferenciá-lo dos concorrentes.

A Danone e a L’Oreal são grandes empresas que utilizam esse branding microscópico. Depois que o Activia surgiu e se tornou um dos maiores sucessos da Danone, seus concorrentes correram para lançar alimentos similares. A Itambé lançou o Plenus, a Vigor veio com o Lactive e a Nestlé com o Nesvita; todos com a mesma cor verde-escuro e amarelo do Activia. Como fazer então para se diferenciar na gôndola de supermercado e ser levado para casa?

A Danone procura enfatizar o poder do seu iogurte reforçando o nome do bacilo que consegue passar pelo vivo pelo aparelho gástrico e ajuda o intestino preguiçoso, o dan regularis. Com essa exclusividade e uma campanha intensa, a marca mantém a liderança nesse setor.

A gigante do setor de cosméticos, L’Oreal, está habituada a nomear como marca suas patentes. Detém marcas como: as populares L’Oreal, Garnier e Maybelline; as demorcosméticas La Roche Posay e Vichy; e até a luxuosa Lancôme. E utiliza micro marcas como diferencial perante os concorrentes. Um exemplo: Alguns dermatologistas falam que os melhores filtros solares tem meroxyl. Mas o que é meroxyl?

Assim como a Danone batizou os lactobacilos bífidobacterium animalis DN173010 de dan regularis, a L’Oreal batizou o Ecamsule (terephthalylidene dicamphor sulfonic acid) de Meroxyl SX. É um princípio ativo que filtra os raios UV e oferecem uma proteção fotoestável completa e equilibrada contra os danos do sol. Esse componente é um diferencial para os produtos da empresa, tanto que podemos comprovar nas embalagens, que têm meroxyl nos rótulos dos produtos e não apenas nas informações de composição.

A mesma estratégia, segue a concorrente Nivea, com o seu hydra QI. O componente é fruto de sete anos de pesquisa dos cientistas da BDF Nivea que descobriram no composto glicose-glicerol combinação ideal para o desenvolvimento de uma nova tecnologia de hidratação da pele. Assim surgiu o hydra QI, presente nos hidratantes da Nivea e que, segundo o fabricante, garante uma hidratação de 24 horas.

Todos esses exemplos mostram que na briga das grandes marcas pelo consumidor, a melhor estratégia é se diferenciar com as micro marcas.

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Quando nascemos, as pessoas nos olham, nos observam, nos seguram e, a partir daí se inicia uma onda de adjetivos, características e nomes, sem ao menos termos consciência, já somos a cara do pai com o nariz da mãe, e ao mesmo tempo lembramos aquele tio, que hoje tem 36 anos, quando nasceu, que sua avó faz questão de ressaltar.

Somos fofinhos, lindos, fortes e com cara de joelho, definindo a nossa aparência. Também somos tranquilos, nervosos e chorões, definindo a nossa personalidade.

De quebra já nos indicam que seremos engenheiro como o pai, empreendedora como a mãe e educadores como os avós, e ainda não completamos o nosso primeiro ano de idade e já temos nossa identidade, personalidade e vida definida por aqueles que estão a nossa volta, que certamente visualizando o que julgam ser melhor para nós.

No entanto, com que base é definido estes parâmetros para nós?

Acredito, explorando de maneira simples, que isso surge a partir do aprendizado, crenças e valores enraizados em nossas famílias e, em ideais que nossos pais têm para o nosso futuro, e que eles lutaram para conquistar.

Entendo que uma organização é criada a partir do desejo de seus fundadores de oferecer a sociedade algo bom e novo, que possa contribuir de maneira positiva à vida das pessoas, tendo como contra partida o retorno à esses fundadores, financeiros e também de reconhecimento.

A identidade dada às pessoas muda à medida que há o amadurecimento do conhecimento, que se conhece formas diferentes de se fazer algo, e a identidade vai se moldando e se fortalecendo, podendo sair daquilo que se foi planejado, mas possivelmente mantendo sua essência.

Essência que acompanhará a pessoa e a organização ao longo de sua existência, reforçando valores e atitudes, e se fazendo reconhecido por aquilo que se faz e por aquilo que representa.

Dizem que o gato bebe leite, e o rato come queijo e você? E a sua organização? Qual é a sua identidade e a sua essência?

Segue um trecho do filme “O Palhaço” de Selton Mello que reflete um pouco sobre identidade, reconhecimento e seu papel dentro do ambiente onde vive.

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Não consigo compreender como muitas empresas não entenderam ainda que os COLABORADORES são a peça central para o sucesso ou não da marca organizacional no mercado. Na empresa todos são importantes, do CEO a faxineira, todos têm a sua parcela de responsabilidade na gestão da MARCA.

As instituições precisam entender que para serem bem-sucedidas elas devem cultivar um BOM RELACIONAMENTO da marca com seus COLABORADORES. Isso é tão importante quanto manter o bom relacionamento da marca com seus clientes. O público interno é o primeiro cliente de cada empresa e com certeza é muito importante. Portanto, torna-se fundamental atender, ao menos, suas expectativas mais básicas. Desenvolver talentos, por exemplo, motiva o dia a dia dos funcionários e como consequência aumenta seu envolvimento com a marca organizacional.

A marca deve refletir a cultura da organização e sua realidade. O princípio de tudo é o propósito da marca, a partir da definição clara de sua identidade e da imagem que deseja passar ao mercado. Uma imagem de marca forte começa com a excelência do trabalho realizado diariamente por todos os colaboradores e para isso eles precisam estar comprometidos com o propósito. O Endobranding é uma forma de ajudar a empresa na concretização deste objetivo. É a tarefa, a arte de difundir aos funcionários a visão, missão, valores, metas e posicionamento da empresa. É manter a equipe trabalhando em sintonia e entendendo perfeitamente os diferenciais da marca.

A marca reflete a história da organização e cabe aos dirigentes e gestores darem o exemplo quando passam adiante essa mensagem, através de atitude e postura adequadas.

O propósito da marca organizacional tem que ser a mesma, tanto do CEO quanto dos colaboradores. Todos precisam estar comprometidos com a missão, cultura e valores da marca. Se o objetivo do Endobranding é contaminar os colaboradores da empresa com a marca que eles representam, torna-se essencial ajudá-los compreender a filosofia organizacional em cada ponto chave do relacionamento com os clientes, com o mercado, suas principais referências na gestão de excelência da marca.

A missão é a razão de ser da marca organizacional. Deve ser a paixão e o compromisso de todos da empresa na busca pela excelência e na entrega daquilo que foi prometido desde o primeiro dia de sua existência. Ela deve ser o guia das equipes, deve impulsionar a marca para o futuro, com o objetivo de atingir a visão estratégica e assim defender a sua reputação. O treinamento deve ser uma constante na empresa, para que o DNA da marca organizacional seja sempre presente, reforçado e nunca esquecido pelos clientes internos e os externos.

É importante ressaltar que não só o departamento de marketing é responsável pelo esforço de branding na organização. Se assim fosse, tudo estaria restrito a um departamento. A campanha de propaganda isolada não se trata da marca, mas sim da cultura diária da empresa. O Branding, gestão da marca, leva ao entendimento que todos os funcionários devem cumprir diariamente o que a marca promete ao cliente. Quando as providências não são tomadas para acomodar a cultura interna da organização, o esforço de branding pode fracassar e, o pior geralmente fracassa. A meta deve ser integrar as estratégias de marketing e de branding com a estratégia empresarial e envolver a todos com a essência da marca, criar um ambiente onde todos vivem e respiram a marca.

Deixar de engajar os funcionários na construção de uma marca pode representar a perda da maior oportunidade em branding nos dias atuais. Quando os colaboradores entendem sua importância no processo para concretizarem os objetivos estabelecidos para a marca, tornam-se um exército e estarão sempre defendendo a marca com paixão e respeito.

Para finalizar, é importante lembrar e destacar que tudo o que é feito nas empresas é feito por pessoas e para pessoas.  As pessoas fazem a diferença e sem elas não há branding.

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