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Você Sabia?

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Você sabe o que é marca? Existem milhares de definições no mercado e mais divulgada é a da American Marketing Association (AMA) que defende que marca é um nome, termo, sinal, símbolo ou combinação dos mesmos, que tem o propósito de IDENTIFICAR bens ou serviços de um vendedor ou grupo de vendedores e de DIFERENCIÁ-LOS dos concorrentes.

Definição complicada, né? Se não, muito grande… e, no meu ponto de vista, incompleta! Por isso, eu acredito que é mais interessante contar uma história do que apoiar algo.

Diz a lenda que o termo marca, em inglês BRAND, veio do verbo marcar, em inglês TO BRAND, que era o que os fazendeiros faziam para identificar seus gados. Pode parecer conversa para boi dormir, mas faz sentido.

Quando o ser humano sentiu a necessidade de negociar, o modelo econômico tomado pela sociedade foi o escambo. Um sistema de troca de mercadorias sem equivalência de valor, pois tudo era commodity (produtos de origem primária) e/ou artesanato (resultado de um trabalho manual com esses produtos). Mas no fim da Idade Média, alguns produtos começaram a ser mais procurados e se tornaram algo como uma moeda, entre eles o gado, e, com isso, os produtores passaram a ter a necessidade de sinalizar propriedade.

Então até aqui, marca era propriedade.

Depois, na sociedade moderna, o mundo se globalizou e os países passaram a se envolver uns com os outros por meio de relações comerciais que foram se expandindo dando início, entre outas coisas, ao capitalismo. As relações de trabalho passaram a existir, os trabalhadores tinham salários (!), o capital passou a ser acumulado em grandes produções e a Revolução Industrial estourou.  Com isso, o artesanato cedeu lugar aos produtos industrializados, que agora eram vendidos e, nesse ponto, não bastava apenas indicar propriedade, os produtores passaram a ter a necessidade de identificar os seus produtos.

Nesse momento, marca virou identificação.

Já na sociedade pós-moderna o capitalismo se consolidou, muitos produtos e serviços similares passaram a coexistir, muitas empresas nasceram, para produzir, para estocar, para transportar, para vender, para tudo, e a competição fez surgirem novas estratégias de comunicação (com muitos elementos por mensagem) e novos canais de mídia, tudo virou suporte a sociedade foi midiatizada e, nesse ponto, os produtores sentiram a necessidade de se diferenciar.

Aqui, marca era diferencial.

Hoje, na era da revolução digital, a globalização cedeu lugar ao pluralismo, temos novos grupos (pequenos ou não) surgindo e influenciando toda a sociedade, novas famílias (fora do modelo padrão: papai, mamãe, filhinho) se estruturando e mudando as relações, novos canais de comunicação e, com tudo isso, sofremos muito mais influência e influenciamos muito mais. Antes a comunicação entre empresa e consumidor era uma via de mão única (empresa > mensagem > consumidor) e hoje se tornou uma via de mão dupla (empresa > mensagem < consumidor), com empresas que passaram a ser vistas como pessoas, que interagem, conversam, têm um propósito e são muito mais expostas.

Por isso, marca virou promessa. E quebrar promessa é pecado!


Eric Miranda

É Pós-graduado em Gestão de Marcas e Branding pela Business School São Paulo e graduado em Design pela Faculdades Oswaldo Cruz. Trabalha como analista de comunicação na Serasa Experian, onde desenvolve materiais para campanhas de incentivo, eventos, feiras e convenções, faz gestão de clientes e fornecedores, e atendimento. Interessado por consumo de alto padrão, design da mobilidade, cultura, gastronomia e música.

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1941: na Alemanha, em plena Segunda Guerra Mundial, a Coca-Cola enfrentou dificuldades para receber o xarope concentrado para produção do refrigerante. Para não precisar paralisar as atividades da fábrica, Max Keith, chefe de operações da bebida, incentivou a criação de um novo produto com os ingredientes disponíveis (por isso teve diversos sabores). E assim surgiu a marca Fanta!

O nome foi escolhido por meio de um concurso com os próprios funcionários da fábrica: alguns dizem que o nome vem da palavra FANTÁSTICO, cujo som e grafia são parecidos em diversas línguas. Outros acreditam que o nome veio de FANTASIA, inspirado pela imaginação necessária para se inventar uma bebida com os escassos recursos.

Até 1955 a marca foi usada apenas o suficiente para não perder o registro, mas foi a partir deste ano, com o lançamento de um refrigerante de laranja criado pela Coca-Cola italiana, que o nome foi realmente ressuscitado!

A Fanta conquistou o mundo, chegando aos Estados Unidos em 1959. No Brasil, foi lançado em dezembro de 1964 como o segundo produto da marca Coca-Cola vendido no país. E a Fanta Uva, em julho de 1970.

Em maio de 2017, a marca estreou um novo logotipo — criado por letras cortadas à mão — e nova paleta de cores. Segundo a indústria, os refrigerantes de Laranja (que também recebeu adição de vitamina C) e de Uva passaram a ter menos 25% de açúcar em relação à média do mercado.

Ainda em 2017 tivemos o lançamento da Fanta Guaraná. “Depois de muita pesquisa, esse é o primeiro refrigerante que já chega ao mercado com certificação da origem do guaraná 100% do Amazonas.” – Coca-Cola.


Referências:

Coca-Cola Brasil, 2017.

Duarte, Marcelo. O livro das invenções. São Paulo: Companhia das Letras, 1997.

Imagens: Coca-Cola Brasil.

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Em 2011, uma reportagem da Exame já apontava a Diletto como a Häagen-Dazs brasileira. A marca de sorvetes premium é uma aula de marketing, transforma o produto todo em algo especial: desde os sabores exóticos (quem sabe diferenciar o coco da Malásia?!) até o palito de madeira reflorestada tcheca. Mas muito mais do que a polêmica do Storytelling do nonno Vittorio Scabin, a Diletto vem se destacando pelas inúmeras parcerias com marcas até improváveis. O famoso co-branding sempre aparece no InfoBranding, para relembrar alguns casos, clique aqui.

Abaixo veja algumas parcerias da Diletto e …

Gastronomia & Alimentos

Os sorvetes vendidos em bares, restaurantes e mercados também fazem parte do menu de sobremesa dos estabelecimentos, como o Grand Gateau Diletto do Paris 6, e viram edições limitadas como o picolé de Cookies para a Lanchonete da Cidade, o de chocolate com laranja siciliana do Bráz, o Diletto de Creme Brulée do Paris 6 e o sabor torta de limão com o restaurante Gula Gula.

Em 2013 com a Seletti, fast-food de comida saudável, a marca criou os sabores de Frutas Vermelhas e Chocolate de baixa caloria e marcou a primeira incursão da Diletto em praças de alimentação de shoppings centers. E se o único sucesso do Bob’s era seu milk-shake Ovomaltine, a Diletto logo correu para lançar no início de 2015 o picolé de achocolatado crocante. Sucesso garantido.

diletto gastronomia

Ainda sobre chocolates, há alguns anos, a marca premium Kopenhagen procurou a Diletto para transformar seus clássicos: Língua de Gato, Lajotinha, Nhá Benta e Cacau 70% em picolé. A distribuição seria feita usando a rede da Kopenhagen e a fabricação seria feito pela Diletto. A associação seria benéfica para ambos já que aumentaria o portfólio de produtos da primeira e garantiria aumento de conhecimento de marca para a Diletto (associando-se a uma marca já tradicional com mais de 80 anos). E ao mesmo tempo não entraria em conflito com outros sabores da marca, pois seria vendido em pontos exclusivos.

O sucesso da marca também está em aproveitar datas especias para lançar edições limitadas, como Dia do Café ou Dia das Crianças (algodão doce). A Diletto se associou à Casa Bauducco para criar o sorvete de panettone para o final de ano de festas natalinas. A parceria do ano passado parece ter dado certo, pois já é possível encontrar o picolé neste ano.

E se comidas não são suficientes para a marca, em 2014 para a temporada de verão, em parceria com o espumante Chandon, lançou-se o Diletto Sgroppino (tradicional drink italiano), uma combinação de Sorbet de Limão Siciliano com Chandon Riche Demi-sec e gotas de Limoncello.

diletto cia

Eventos

Até os famosos bem-casados, doces tradicionais de casamento, viraram um sabor de picolé; e também uma oportunidade de vender o produto para a rentável indústria de casamentos. Neste ano, a Diletto fez parceria com a doceira Dona Conceição, famosa pelos bem-casados. Na época de lançamento, o filho da doceira, Fabio Amaral apontava o produto como um grande diferencial para casamentos e eventos, principal negócio da Conceição Bem Casados.

Festival de música também é oportunidade para reforçar a marca com o público jovem,  a Diletto fez um sorvete de limão siciliano com embalagem especial para o Lollapalloza.

diletto eventos

Moda

O rentável Mundo da Moda não poderia ficar de fora. Além de aparecer nos lounges dos principais eventos de moda como o SPFW, e sabores especiais light e de iorgurte; muitas edições limitadas foram criadas com marcas. Desde infantis como Mini U.S. (personalização de embalagem) passando pelas rendas femininas de Martha Medeiros (sabor especial Rapadura com Mel de Engenho) até a coleção de sapatilhas Ana Capri.

Sim, o sorvete virou calçado! As sapatilhas têm cores inspiradas em 8 sabores tradicionais de picolés (Menta e Chocolate, Vanilla e Chocolate, Doce de Leite, Iogurte com Frutas Vermelhas, Morango, Gianduia, Coco Malásia e Chocolate de Origem) e ganharam o pin do urso Diletto.

diletto moda

Automobilismo

Sorvete e carros parecem de mundos distantes, não é mesmo? Mas a Diletto, em 2012, fez parceria inédita com o Instituto Ayrton Senna, lançando uma edição especial de picolé, no sabor preferido do tricampeão mundial de Fórmula 1, Ayrton Senna, Chocolate Belga ao Leite. A ação visava homenagear o ídolo brasileiro e ajudar a ONG na educação pública infantil (parte das vendas do sabor seriam destinadas ao Instituto). A parceria continua até hoje como mostra a embalagem especial vermelha.

Em 2013, a marca criou uma edição limitada para o Grande Prêmio de Formula 1 com direito a bandeira quadriculada na embalagem. E em 2014 fez uma parceria com a montadora alemã BMW, que inaugurava fábrica no Brasil, com o sabor de torta de maçã: Apfelstrudel.

diletto auto

Mais…

As parcerias parecem não terem fim… A marca já fez edições promocionais para lançamento de temporada de série de TV (Grey’s Anatomy da Sony, em 2011), e até o estádio do Palmeiras tem seu picolé para chamar de seu: o Vanilla & Caffé do Allianz Parque. Resta saber se isso será sempre benéfico ou causará uma estafa da marca com a popularização do premium. Mas por enquanto ficamos curiosos para saber qual será o próximo co-branding inusitado…

 

Referências

Ana Capri

Bauducco

Chandon

Conceição Bem-Casados

Instituto Ayrton Senna

Kopenhagen

Mini U.S.

Seletti

Ovomaltine

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A Nextview People publicou a pesquisa Os Líderes dos Sonhos dos Jovens, em parceria com a Cia de Talentos, entrevistando 67.896 jovens de 17 a 26 anos (48% entre 21 e 24 anos) de janeiro a março de 2015 nas cinco regiões brasileiras.

Praticamente metade dos entrevistados (49%) dizem não admirar nenhum líder, “eles confiam mais em pessoas cujas histórias conhecem de perto e se sentem inspirados por empreendedores e visionários” (HSM, 2015).

Segundo Danilca Galdini, sócia-diretora da Nextview People, alguns resultados são esperados devido ao ano de crise: os jovens ficam mais céticos, há mais admiração pela paixão empreendedora, de pessoas que começaram do nada e hoje têm estabilidade financeira e reconhecimento.

Confira o ranking dos líderes admirados pelos jovens brasileiros segundo a pesquisa:

Líderes Mundiais:

1. Barack Obama
2. Flávio Augusto da Silva
3. Bill Gates
4. Papa Francisco
5. Jorge Paulo Lemann
6. Steve Jobs
7. Silvio Santos
8. Mark Zuckerberg
9. Roberto Justus
10. Bel Pesce

Líderes Nacionais:

1. Flávio Augusto da Silva
2. Jorge Paulo Lemann
3. Silvio Santos
4. Roberto Justus
5. Bel Pesce
6. Joaquim Barbosa
7. Pai ou mãe
8. Dilma Rousseff
9. Abilio Diniz
10. Gestor ou ex-gestor

Fonte: Canal Cia de Talentos
Fonte: Canal Cia de Talentos

 

Alguns líderes, não só como gestores de sua imagem pessoal, são também responsáveis pelo sucesso de marcas que se tornaram conhecidas no boom das startups. É o caso de Bel Pesce (FazINOVA) e Flávio Augusto da Silva (Wise Up e Geração de Valor), que utilizam as redes sociais para amplificar o engajamento às suas marcas, compartilhando experiências e encorajando as novas gerações.

Obs.: Talvez esteja se perguntando o que faz Dilma Rousseff, que surpreendeu após ter deixado o ranking em 2014 e voltado este ano, entre os “líderes inspiradores”. A HSM apresenta duas hipóteses: o voto de confiança de eleitores e o fato de a Operação Lava-Jato estar em curso. Será?

CONSULTAS:

Cia de Talentos
ANGELO, Maurício. O líder dos sonhos dos jovens. HSM Management. nº 112. Pg.70-77.  Set./Out. 2015.

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Amanhã, 28 de novembro, no Brasil teremos a tão controversa e aguardada Black Friday, mas a data não é um privilégio brasileiro e nem aqui foi criada.

Original dos Estados Unidos, a tradicional sexta-feira negra sucede uma das datas mais importantes do país norte-americano, o Dia de Ação de Graças.

O termo “Black Friday” surgiu para retratar eventos de grande calamidade, é antigo e dizem que foi usado pela primeira vez durante uma crise financeira em 1869. Por ser uma sexta-feira pós feriado, os estabelecimentos comerciais ficavam “as moscas” bem num período próximo as festividades Natalinas, portanto a ideia de uma super liquidação com descontos de até 90% em produtos, foi a melhor forma que o comércio encontrou para aquecer as vendas, o evento começou a tomar grandes proporções durante a década de 90 e nos anos 2.000 virou o maior e mais importante dia de compras do país do Tio Sam.

black-fridayAlguns países incorporaram a data, o nosso por exemplo, acredito eu com um pouco de incoerência, pois nem feriado de Ação de Graças temos. Entretanto, aproveitando a onda do American Way Of Life, as empresas tupiniquins e “gringas” que aqui estão, lançam suas “grandes” promoções, a população até encontra boas ofertas, mas a data aqui é marcada por muita reclamação, aguardaremos o acontecimento de 2014 para acompanharmos como será esse próximo capítulo, vamos ver o desempenho das marcas nessa data e como ficará o relacionamento e a imagem delas para os consumidores.

“Quando os preços sobem é inflação; quando descem é promoção.” Joelmir Beting  

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Sabemos que gerir a marca pessoal e se atentar a todas as ações que refletem na imagem da marca são de extrema importância. E hoje, ao pensarmos em líderes – que não só conduzem, mas motivam e inspiram as pessoas – podemos entender como características e ações interferem de forma significativa nessa percepção.

Com base no estudo Nextview People/DMRH com 4.599 executivos, existem cinco características essenciais para um líder empresarial no Brasil:

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Danilca Rodrigues Galdini, diretora da Nextview People, observa que esse resultado confirma que o século 21 trouxe uma mudança de paradigma no modelo de gestão dos negócios, onde o foco deixou de ser em custo e passou a ser em pessoas (público interno e externo), embora muitos ainda duvidem (2014).

A exemplo desta mudança, gerar resultados apareceu apenas em 6º lugar (36%) e estabelecer metas desafiadoras em 12º (19%).

Confira o ranking dos líderes admirados pelos brasileiros segundo a pesquisa:

Líderes Mundiais:

  1. Steve Jobs;
  2. Nelson Mandela;
  3. Líder ou ex-líder direto;
  4. Pai ou mãe;
  5. Bill Gates;
  6. Jorge Paulo Lemann;
  7. Jack Welch;
  8. Fernando Henrique Cardoso;
  9. Papa Francisco;
  10. Antônio Ermírio de Moraes.

Líderes Nacionais:

  1. Líder ou ex-líder direto;
  2. Pai ou mãe;
  3. Jorge Paulo Lemann;
  4. Fernando Henrique Cardoso;
  5. Antônio Ermírio de Moraes;
  6. Abilio Diniz;
  7. Fábio Barbosa;
  8. Roberto Justus;
  9. Bernardinho;
  10. Silvio Santos / Ayrton Senna.

Os entrevistados justificaram sua admiração pelos líderes citados em ambos os rankings por sete atributos principais: foco em pessoas, capacidade de dar o exemplo, conduta ética, bom estilo de gestão, inovação, poder de fazer a diferença e foco em resultados.

REFERÊNCIA

GALDINI, Danilca Rodrigues. Que líderes inspiram nossos executivos? HSM Management. nº 105. Pg.18-pg.19.  Jul./Ago. 2014.

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Ainda estagiário, o meu Diretor de Marketing na AACD, que também era meu professor na universidade, me chamou na sala dele, como eu era um bom aluno e ele gostava do meu comprometimento, resolveu me contar a seguinte fábula:

Certo dia, passava um homem pela frente de um grande canteiro de obras cheio de andaimes, ferragens e madeiras. Ficou surpreso com o tamanho da obra e curioso para saber o que estaria sendo construído ali. Notou que logo próximo da calçada havia um operário trabalhando. Calmamente, com sua enxada, ele misturava areia e cimento.

O homem, então, perguntou: ‘- O que você está fazendo?’ E este, distraído, respondeu: ‘- Estou preparando argamassa.’

Passado algum tempo, o mesmo homem, estando novamente por aquele lugar, encontrou um outro operário também misturando areia e cimento. Tornou a fazer a mesma pergunta para ver se, desta vez, descobria que obra era aquela; e a resposta foi: ‘- Eu estou levantando uma parede.’
Num outro dia o homem, de volta ao mesmo local encontrou um terceiro operário que, como os outros, misturava areia e cimento. E como das outras vezes, também perguntou: ‘- O que você está fazendo?’; o operário, então, parou, olhou para o homem e, com muito orgulho respondeu: ‘- Eu estou construindo uma Catedral.‘”

Como a missão do InfoBranding é transmitir conteúdo relevante, resolvi compartilhar essa história com vocês. Um conto que ilustra muito sobre pessoas que vem para o mundo com um propósito, para fazer a diferença.

O propósito é o alicerce de uma marca, o que a diferencia das demais, a Coca-Cola, por exemplonão mata a sede, a Coca-Cola traz a felicidade, a Harley-Davidson não é um veículo para locomoção, é um símbolo de liberdade. Assim como o propósito do InfoBranding não é produzir conteúdo técnico sobre branding, marketing, design, etc. Nosso propósito é compartilhar conhecimento para inspirar as pessoas. Lembre-se, muitos operários carregavam tijolos, apenas alguns constroem sonhos como a Estátua da Liberdade, o Empire State Building, o Cristo Redentor.

“Viver é a coisa mais rara do mundo. A maioria das pessoas apenas existe.” Oscar Wilde

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thomas-edison– Está no mercado desde 1892;

– É uma empresa norte-americana e tem Thomas Edison como um de seus fundadores. Ele foi um inventor, cientista e empresário, sua principal invenção foi a primeira lâmpada incandescente com filamento de carvão;

– Atua em diversos segmentos, desde turbinas de avião até oferta de crédito e está presente em 180 países.

ecomagination– Em 2005, por iniciativa de uma de suas vice-presidentes e apoiada pelo seu CEO Jeffrey Immelt, a organização criou a linha ECOMAGINATION, com o objetivo de transformar a redução dos impactos ambientais em estímulo para inovação dos negócios. O selo ECOMAGINATION já rendeu para a GE 10 bilhões de dólares americanos até o ano de 2012, além de ter reduzido a emissão de gases causadores do efeito estufa em 24% em 2010, em comparação ao ano de 2004 quando a empresa ainda não tinha lançado essa linha de produtos. A meta era de 1% até 2012 antes da criação desses produtos;

– Sustentabilidade é a nova filosofia da instituição, avaliada em US$ 46,947 bilhões pela consultoria britânica Interbrand e ocupa a sexta posição das marcas mais valiosas do planeta.

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Chamada_Sedex

Hastes flexíveis de plástico com algodão nas pontas, curativo adesivo para pequenos ferimentos e bloquinho de papel amarelo com adesivo de fácil remoção. Estranho não é mesmo? Seria melhor dizer Cotonetes, Band-Aid e Post-It, afinal, não são esses os nomes dos produtos descritos?

Tal estranhamento acontece porque estamos acostumados a organizar nosso conhecimento acerca do que nos é disponibilizado no mercado com base em marcas, que, de tão fortes que ficam, passam a fazer parte do nosso dia a dia de maneira muito presente que fica difícil imaginar o produto sem pensar na marca. Tal fenômeno foi abordado pela nova campanha dos Correios para o SEDEX, idealizada pela agência ArtPlan.

De forma irreverente a campanha faz o público entender o papel significativo que as marcas têm em nossa vida, mostrando como elas nos ajudam a simplificar a comunicação, identificar produtos e serviços de forma a diferenciá-los dos demais e a estabelecer associações que determinam nossas preferências.

Quem nunca comprou Cotonetes da marca do supermercado? Post-its que não são da 3M? Ou Band-Aids que não são da Johnson&Johnson? Muita gente não faz idéia que muitos dos “tipos” de produtos que conhecemos são, na verdade, marcas registradas que se tornaram sinônimos de suas categorias, tanto a nível nacional, como Havaianas, quanto internacional, como Post-It.

Cotonetes, Post-It, Band-Aid e Havaianas são apenas algumas das chamadas “marcas sinônimo de categoria”. Temos também Gillette, Bombril, Danone (exemplo do Danoninho), Sucrilhos, Durex, Pritt, Maizena, Modess, Yakult, Lycra, Comfort, Catupiry e tantas outras. A sim! Não podemos esquecer SEDEX, que como a campanha sugere é sinônimo de encomenda expressa, pelo menos no Brasil.

Sedex

Marcas sinônimo de categoria refletem o árduo processo de construção de identidade e posicionamento através de uma estratégia de branding contínua e coerente. Essas marcas são amplamente reconhecidas e atingem um nível de lembrança alto na mente dos consumidores, que passam inclusive a utilizá-las para descrever e identificar seus concorrentes. Elas perduram na mente do público por gerações, passando de pai para filho, estando presentes no imaginário popular de forma natural, como parte do vocabulário comum em cada idioma.

Chegar a esse patamar é algo difícil de ser conquistado e junto com as glórias estão os grandes desafios.

Essas marcas geralmente são pioneiras naquilo que representam, são resultados de inovações e estabelecem novos patamares para o mercado. Quando atingem um alto grau de reconhecimento e se tornam sinônimos de suas categorias, as marcas concorrentes passam a se utilizar de elementos de marca semelhantes para se alavancarem, muitas vezes tentando confundir o consumidor.

Perceber esse tipo de situação não é difícil, basta observar a identidade visual das marcas concorrentes, muitos dos elementos, cores e disposições serão os mesmos que os utilizados pela marca sinônimo de categoria.

Por isso que uma marca sinônimo de categoria deve sempre se preocupar em manter sua estratégia de branding alinhada e coerente, seguindo uma linha bem definida e sempre se comunicando de maneira integrada.

O que os Correios fizeram com o SEDEX foi lembrar essa dinâmica de forma irreverente e com isso nos fazer pensar quantas marcas são parte integrante do nosso vocabulário. Você consegue pensar em quantas? Se prestar atenção verá que são mais do que você imagina.

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