Design estratégico para diferenciação e impacto emocional no PDV

Constantes transformações que acontecem a todo momento nos âmbitos social, econômico, cultural e tecnológico impactam a todos, inclusive as marcas, que precisam se posicionar e conquistar a atenção de seu público.

Com as informações circulando rapidamente, a construção de conhecimento demanda da capacidade analítica das pessoas, que precisam ser capazes de filtrar, relacionar e validar tais informações, e da capacidade criativa para alcançar diferenciação e inovação.

E como o DESIGN pode ser utilizado como ferramenta estratégica e transmitir com suas aplicações o propósito das marcas, promover diferenciação e impacto emocional com seus públicos no ponto-de-venda?

Sabemos que cada marca segue seu propósito (o alicerce de sua estratégia) e, de acordo com seus valores, busca atingir seus objetivos.

Os objetivos podem ser distintos, mas todos convergem ao fator humano e, inerente a ele, às emoções. E estas, por sua vez, podem ser compreendidas, representadas e transmitidas através de estratégias facilitadas pelo design.

O design, como uma ferramenta catalizadora de ideias, tanto no que diz respeito a gestão dos processos quanto na execução do produto ou serviço, pode auxiliar na construção das relações estabelecidas com o cliente: pautadas na emoção e construídas pela articulação de mecanismos racionais.

Como uma poderosa ferramenta de auxílio à gestão, o design possibilita a comunicação com seus públicos utilizando-se da empatia, compreendendo suas necessidades, desejos e viabilizando ações alinhadas ao posicionamento da marca.

PDV E BRAND EXPERIENCE

No ponto-de-venda, brand experience (experiência de marca) é fundamental! E para promover experiências, mais uma vez, exige atenção aos fatores emocionais que motivam seus públicos de interesse:

“Quando se trata de desconstruir a experiência do consumidor, as emoções, muito frequentemente, não são devidamente levadas em conta. Isso é um tanto quanto surpreendente, porque toda experiência do consumidor estimula emoções. Assistir a um anúncio na TV, usar um produto ou relacionar-se com um vendedor pode dar início a uma série de sentimentos. Além disso, as emoções residem no coração das necessidades e desejos dos consumidores, e as escolhas do assim chamado “consumidor racional” são sempre influenciadas, e não raro conduzidas, emocionalmente”. – Liam Fahey, cofundador e líder da Emotion Mining Company, cofundador do LeadershipForum e professor do BabsonCollege.

“Mas e se o consumidor se sente desconfortável com a marca? E se a loja faz com que o cliente se sinta desprezado? E se a cor do produto desperta emoções negativas associadas ao time de futebol que o cliente detesta?” questiona Fahey. Fatores como estes podem fazer com que a racionalidade torne-se secundária no processo de decisão.

Entra em cena, então, o design, que “pode enriquecer nossa vida envolvendo nossas emoções por meio de imagens, formas, texturas, cores, sons e aromas. A natureza intrinsecamente centrada no ser humano do design thinking aponta para o próximo passo: podemos utilizar nossa empatia e conhecimento das pessoas para projetar experiências que criem oportunidades para o envolvimento e a participação ativa.” (BROWN, 2010, p.109).

DESIGN REFLETIDO NO PDV

Toda marca tem a responsabilidade de comunicar ao mercado a identidade da loja, ou melhor, transmitir o conceito do negócio por meio da identidade da marca em todos os seus elementos de contato com o consumidor final afim de identificar, diferenciar, agregar valor e tornar seus produtos ou serviços mais competitivos.

Sendo assim, o design pode ser expressado por meio de suas aplicações:

  • Design gráfico (logotipos, tipografia, identidade visual, projetos de sinalização, entre outros, trabalhando também com a comunicação visual – a sinalização do ambiente é fundamental para o consumidor identificar e localizar de maneira fácil os ambientes ou setores nas lojas);
  • Design de produto (embalagem, interiores e ambiental);
  • Design digital, interativo e web (ferramentas essenciais para muitas marcas que atuam com atendimento online e e-commerce, pois hoje o número de pessoas que utilizam a internet como meio de compra tem aumentado, fazendo da internet um grande ponto de contato da marca e, para muitas, seu único canal de venda). Para Keller e Machado (2006) muitas empresas tiveram que melhorar seu serviço online para serem competitivas: “É fundamental criar aspectos exclusivos da marca que sejam importantes para os consumidores, tais como conveniência, preço, variedade e assim por diante. Ao mesmo tempo, a marca precisa apresentar um desempenho satisfatório em outras áreas, tais como serviços, credibilidade e personalidade. Nesse sentido, os clientes começaram a exigir, cada vez mais, níveis mais elevados de serviços durante e após suas visitas ao site.”
  • Design de interiores (permite apresentar a proposta do posicionamento da marca para o consumidor por meio do visual merchandising);

É necessário utilizar-se de maneira planejada as ferramentas estratégicas da marca: Instalações (equipamentos, mobiliário, suportes etc.), Layout, Produto, Fachada, Iluminação, Vitrine, Serviços!

Todos os pontos de contato precisam ser pensados visando a funcionalidade, agilidade e harmonia para o cliente. Ao contrário do que muitos varejistas pensam, tais projetos necessitam e dependem de profissionais especializados para desenvolver um ambiente que possa se comunicar com o shopper sem que o mesmo precise de ajuda para sentir-se atraído a conhecê-lo e se encantar com a marca.

O varejo é um dos pontos da materialização das promessas de sua comunicação onde é exibida a “personalidade” da empresa. E o PDV, um ponto de contato que permite ao consumidor vivenciar esta promessa e se permitir ou não uma relação que ultrapassará o momento de compra.

Segundo Eisner (2011), do Disney Institute, o cenário pode responder tanto pelos aspectos físicos quanto psicológicos do atendimento: “a maior parte da experiência do atendimento acontece durante o passeio pelo cenário”. E esta experiência não se restringe aos cenários físicos. As plataformas virtuais, inclusive de e-commerce,também permitem ao consumidor este atendimento. Eisner ainda ressalta:  “O fato é simplesmente que tudo, animado e inanimado, comunica algo aos clientes. Não apenas tudo tem algo a dizer como também influencia os clientes. As mensagens transmitidas pelo cenário alteram as percepções dos clientes em relação aos produtos e serviços que vendemos”.

Para o Walt Disney World, por exemplo, cada detalhe é estudado e pensado. Os elementos que compõem um cenário vão além das propriedades físicas: projeto arquitetônico, paisagismo, iluminação, cores, sinalização, design de orientação no piso, textura da superfície do piso, pontos de referência e placas de orientação, detalhes internos e externos, música e som ambientes, cheiros, experiências táteis e sabores. O cenário ainda inclui “o trabalho de manter e melhorar o ambiente e os objetos dentro dele”. (EISNER, 2011).

Branding e design são conceitos que andam juntos na geração de valor, contribuindo entre si para a evolução do mercado por meio da inovação, comunicação, relacionamento e práticas sofisticadas de gestão, que, por sua vez, são aplicáveis tanto em empresas de maior poder econômico quanto em startups e PMEs. A diferença entre sua aplicação ou não reside na maneira como os indivíduos interpretam a realidade atual e transforma sua leitura em conhecimento, trazendo soluções que de fato tenham valor para as pessoas.


Adaptação do artigo científico apresentado no III Congresso Internacional de Marcas/Branding – Economia Criativa (2016). Autores: Amanda Higa, Gabriel Meneses e Marcia Auriani.

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