Em outubro de 2013, escrevi um artigo sobre como a Anitta usa o conceito de benchmarking para a construção de sua marca – http://www.infobranding.com.br/anitta-a-poderosa-do-benchmarking/ – e recebi algumas críticas no sentido em que ela copia diversos artistas e que não praticava benchmarking.

suco-4Por isso, decidi fazer um comparativo com um dos cases mais “aclamados” ultimamente em relação à construção de marcas: do bem – bebidas verdadeiras.

Mas antes, veremos algumas definições de benchmarking:

“…O propósito de uma empresa fazer benchmarking é imitar ou melhorar os melhores desempenhos de outras empresas.” (Kotler)

“…qualquer coisa usada como ponto de referência ou comparação… um valor de referência fisiológica ou biológica com a qual a performance é comparada” (Mohamed Zairi)

“… o processo por meio do qual as organizações aprendem, modelado no processo de aprendizado humano…” (Fred Bowers)

“…aprender a partir dos outros.” (Michael J. Spendolini)

No caso da do bem, uns acham que a empresa plagiou a Innocent – empresa inglesa que desde 1999 produz sucos naturais com um propósito de melhorar a vida das pessoas – outros acreditam que a do bem se destaca por construir um propósito de marca bem definido. No próprio site da empresa, Marcos Leta, criador da marca, coloca que ele viajou o mundo e pesquisou bastante para criar a empresa. Ou seja, ele praticou o benchmarking na sua essência.

innocent-juices-e1292704527811-300x260E ele está errado por causa disso? Em minha opinião, não!  Ele percebeu que a busca por qualidade de vida abre espaço para produtos saudáveis e sustentáveis não para de crescer em todos os setores da economia, não só o de alimentos, o que permite trabalhar com um valor agregado maior e se diferenciar buscando uma identificação direta com o consumidor, através da sua história e da criação de um diálogo aberto e transparente.

Como a do bem, existem mais umas 4 empresas pelo mundo com o propósito parecido (Naked Juice (EUA), Odwalla (EUA), Romantics (Espanha), Nudie (Autrália).  O único viés que eles cometeram, a meu ver, é ser incrivelmente similar à Innocent em tudo: do propósito à identidade visual da marca.

Então, porque admiramos uma empresa que “se inspira” em uma empresa estrangeira e execramos um artista que faz a mesma coisa?

Por fim, o brasileiro é criativo por natureza e poderíamos ter muito mais cases de sucesso como a do bem. Acredito que o benchmarking é uma excelente ferramenta de inovação a partir do momento que utilizado como referência para o desenvolvimento de algo novo ou melhoria de suas próprias marcas e produtos. Em outras palavras, é o processo de identificação, compreensão e adaptação de processos e práticas diferentes da empresa, não sendo, portanto uma ação de espionagem ou simplesmente cópia. Na verdade é um aprendizado como uma maneira humilde e coerente, sendo uma forma de aceitar que outra empresa é mais perfeita em determinado processo e que por meio da análise e comparação pode aprender com seus resultados.

O que precisamos é deixar a hipocrisia de lado e usar e analisar os conceitos de marketing, branding e comunicação sem preconceitos em todos os mercados, e principalmente, reconhecer e aprender a usar nossa criatividade para inovar com as estratégias que dão certo.

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5 Comments

  1. Bom, pra começar nem se compara A com B. O produto Innocent é bem melhor, maior qualidade. Ja experimentei os dois, e o Do Bem deixou muito a desejar. Eles trabalharam bem a comunicação, que é sim uma referencia “chupada”, mas pelo menos fizeram bem (ao contrario da Anitta).

  2. Alessandra Reply

    Benchmarking não é copia! É o estudo continuo de produtos/empresas que possam servir de inspiração e que deve ser adaptado ao produto/empresa que está praticando. E ai é que está o X da questão!

    Anitta fez tão bem ( como afirmava o artigo anterior) que já está rumo ao ostracismo. Lembrando: Benchmarking é um processo CONTíNUO.

    Sucos do Bem uau! Fez tão bem que agora o Conar está investigando, pois a marca afirmava que usava matéria prima “fresquinha” de produtores pequenos e locais ( e era tudo mentirinha)… Mais um Benchmarking mal feito (pois, novamente, Benchmarking não é copia).

    De qualquer forma, quando profissionais da área fazem essa afirmação e acham “ok” fazer um “chupex”…

  3. Fala sério… Benchmarking uma ova!

    A turma “DO BEM” chupou descaradamente tudo. Não só o logotipo e a “filosofia” da empresa foram muito “inspirados” na INNOCENTDRINK mas até coisas mais banais como o design das embalagens de papelão e a descrição da criação da idéia/produto(“…jovens cansados da mesmice…”).
    Depois a InnocentDrink passou a pertencer a Coca-cola, os logos foram alterados e a Do Bem “limpou” o site e material promocional de referências mais escancaradas.

    E hoje em dia é considerada(AQUI!) como empresa moderninha, bem sucedida e exemplo pra ‘case’.

  4. Stephanie Reply

    Quando fui morar na Inglaterra achei até que Innocent era a mesma Do Bem. Não entendo nada de marketing, atuo em outra área mas achei uma cópia descarada.
    Quanto a uma ser melhor que a outra ei teria que comprar as duas ao mesmo tempo, mas inda não tive oportunidade.
    De qualquer forma o que mais me entristece é que o preço do Innocent no UK é praticamente o mesmo de outro suco. Já a Do Bem na minha cidade no BR tem uma diferença de 6 a 7 reais quando comparado a um suco de caixinha ordinário.

  5. Pingback: Do bem: uma “innocent” coincidência? | design de embalagens…juny kp!

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