E-mail marketing que gera valor para marca

Algumas vezes me pergunto qual a real função do e-mail marketing: lotar minha caixa de e-mail ou gerar valor para a marca? Deveria ser a segunda, mas cada vez mais percebo como a primeira predomina em minha vida.

Aqui não vale dizer “você deve passar seu e-mail para tudo”, pois eu sou a chata que tenta não divulgar o meu e-mail se não for realmente necessário. Eu tenho receio de passar meu contato e ter coisas inúteis pipocando em minha caixa de entrada, e até tenho um e-mail antigo que uso menos e recebe todo o spam enviado a mim.

O meu objetivo é refletir sobre alguns elementos até que óbvios sobre o email marketing, muitas vezes negligenciados por gestores, mas de extrema importância para a construção de uma marca.

Branding ou gestão de marcas é o modo como as marcas devem gerar valor por meio da entrega de experiências em todos os pontos de contato com os clientes e não clientes. E-mail é um ponto de contato, e engana-se quem acha que não é mais importante. Quando uma empresa tem acesso ao contato de uma pessoa, ela já passou por algumas das fases da jornada de compra e de brand equity, isso quer dizer que a sua marca não é mais desconhecida e que já pode ser considerada na escolha de compra.

O primeiro passo para construir uma estratégia de marca por e-mail é, obviamente, ter uma base de contatos para enviar. Esqueça a possibilidade de comprar mailing pronto, isso deixa as pessoas mais irritadas, além de ser uma técnica que tende a ter um resultado péssimo, pois o e-mail não tem relevância para quem o recebe. Construir a própria base de dados de e-mails é a melhor forma de se conectar com os leads e gerar um resultado mais interessante. Para isso, vale criar estratégias de ganha-ganha que aumentam as possibilidades de conseguir os preciosos contatos.

Outro problema constante que vejo em minha caixa de entrada: a frequência! Quantidade não é sinônimo de resultado. Às vezes vale mais a pena mandar poucos e-mails, mas bem direcionados e relevantes, do que esperar que as pessoas abram todos os e-mails que a empresa enviar. Com o mundo que vivemos, por mais que sejamos ultraconectados, ninguém quer perder tempo com coisa inútil. Isso significa que se a empresa e seus concorrentes lotarem a caixa de entrada dos indivíduos, a probabilidade de a sua comunicação ir para o lixo é grande.

O conteúdo costuma ser, em minha opinião, um grande problema do e-mail marketing. Recebo muito mais mensagens com foco promocional, distribuídas de forma aleatória do que realmente engajadoras. Eu estaria mais predisposta a abrir um e-mail se visse conteúdos com dicas de uso do produto. Por exemplo, em vez de mostrar repetitivamente quais maquiagens a empresa oferece, usar de uma época como o Carnaval para dar dicas de make para quem vai curtir a festa. Até os e-mails promocionais seriam mais relevantes para mim se estivessem atrelados à minha wishlist criada no site. Lembre-se: e-mails devem gerar um comportamento, e quanto mais personalizado e interessante for o conteúdo entregue, maior a probabilidade de conversão.

Os e-mails devem contar histórias e engajar tanto quanto o conteúdo criado para redes sociais. Percebo que as empresas se esforçam muito mais em ter algo atraente no Facebook ou Instragram, por exemplo, do que no e-mail, sendo que a comunicação integrada deve fazer com que tudo converse e se apoie. Além disso, as redes sociais não são uma plataforma 100% controladas pelas empresas, é quase que um espaço alugado no qual você tem que seguir as regras do proprietário. Com a novidade do Facebook de diminuir a visibilidade de publicações de empresas no feed de notícias, o e-mail marketing pode ser um grande gerador de tráfego. Mas para isso, de novo, precisa ter bom conteúdo.

Por último, respeite quem opta por sair da newsletter. Se a pessoa optou por sair, é porque não se interessa. É melhor para a empresa, que gasta menos com um lead não qualificado, melhor para a pessoa, que não tem que se preocupar em limpar o SPAM recebido. Não vale a insistência de achar que um dia a pessoa compra, pois só vai criar um sentimento negativo sobre a marca, e com certeza deve-se querer gerar valor, e não destruí-lo. Ao fazer e-mail marketing tenha isso em mente: desperte a paixão pela marca. As vendas serão consequência natural.


Patricia Gatti Marchesi: Graduada em Administração de Empresas com ênfase em Marketing pela ESPM-SP. Interessa-se pelo universo das marcas, do marketing digital e da tecnologia. Acredita que a experiência do consumidor deve ser o escopo das estratégias de negócios. Apaixonada pela dança e pela fotografia, que moldaram a sua personalidade observadora e curiosa.