Entrevista: Martha Gabriel

Entrevistamos a Martha Gabriel, referência em Marketing Digital, para saber qual a importância do ambiente digital para as marcas reforçarem sua imagem e seu relacionamento com seus consumidores.

Figura 1 - Martha Gabriel

Martha Gabriel

InfoBranding: Qual a principal mudança no consumidor, depois da chegada da internet e do marketing 2.0?

Martha Gabriel: O consumidor passa a ter relacionamento horizontal entre si e não mais vertical com a marca. Horizontaliza-se o poder das pessoas e descentraliza-se o poder das marcas.

Quando você compara com o cenário passado, a comunicação era das marcas para as pessoas e não das pessoas para as marcas. Não existiam canais de duas vias para eles. Hoje, as possibilidades de interação são extensas e o consumidor assume o comando da comunicação com a marca. A melhor maneira de encontrar o seu consumidor hoje é sendo encontrado por ele.

Quando a internet veio, gradativamente vimos acontecer essa mudança na estrutura de poder! Isso para governos, empresas e sociedade como um todo. Essa horizontalização dá um poder inédito às pessoas e elas passam a ter mais domínio sobre as marcas do que as próprias empresas.

O Erik Qualman, um autor que eu gosto bastante, fala que a gente (as marcas e as pessoas) tem uma imagem digital composta pelo nosso footprint (o que a gente fala sobre a gente) e nossa shadow (o que os outros falaram sobre nós). A nossa imagem digital hoje é parte essencial e inseparável da nossa imagem pessoal ou de marca. Antes da era digital, predominantemente apenas as marcas falavam de si, e a sua imagem era composta pela mensagem que propagavam. Hoje é o contrário, as pessoas predominantemente emitem mais mensagens sobre as marcas do que as próprias empresas. Assim, o footprint é da ordem de 30% da nossa imagem, enquanto a shadow é 70%.

Falando assim a gente até para e pensa: “Então quer dizer que não temos controle sobre nossa imagem?“ Na minha opinião, não temos controle, mas temos como fomentar, sim, uma imagem desejada. Na realidade, as mensagens que são propagadas sobre a nossa marca se baseiam nas nossas ações, produtos, atendimento, marketing. Assim, se fizermos um bom trabalho de marketing e gerar um bom footprint, ele influencia a qualidade da shadow.

Outra coisa que acontece é que os canais têm duas vias. Com isso as marcas precisam ser cada vez mais próximas dos seus consumidores, estar atentas às respostas deles, fazendo com que a dinâmica de mercado mude.

IB: O que uma marca precisa fazer para ter sucesso no ambiente virtual?

MG: A primeira coisa é entender muito bem seu consumidor e como ele usa o ambiente  e onde e como ele está atuando. Além disso, as empresas precisam se especializar nas plataformas em que trabalham para extraírem o melhor resultado possível delas.

Isso significa: entender como seu público usa o digital e dominar a plataforma como um todo.

Se você não entende isso, acaba realizando uma estratégia errada, estando onde o seu consumidor não está ou deixando de usar as oportunidades e ferramentas que podem se inovadoras.

Eu até brinco que o marketing em si não mudou em termos de metodologia, o que mudou foram as pontas. Muda o público (início de qualquer projeto de marketing), que passa a não ser apenas alvo, ele também é mídia e gerador de conteúdo. E muda a outra ponta, da parte estratégica e tática, que são as dezenas e milhares de canais para implementar as ações.

A empresa mais do que nunca, precisa estar “antenada” e entender esses processos.

IB: O desenvolvimento de uma estratégia de marca, offline ou online, precisa estar alinhado?

MG: TOTALMENTE! Não existe separação entre o online e o offline. A marca é única! Eu como consumidora não vejo você distintamente. Pra mim, a marca é uma só, não importando se eu estou me relacionando com ela no PDV, no site, nas mídias sociais ou num APP mobile.

Na mente do consumidor, a marca não tem divisões. É nas empresas que existem esses “silos” que separam o on e o off. Então, cada vez mais, temos que pensar “one line”: a melhor e a única linha que deve ser seguida dentro da empresa.

IB: Qual a #tips que você daria para as empresas que entram agora nesse “mundo digital”?

MG: Educação. Você tem que aprender a usar o mundo digital. E não só você empresa, mas também todos os seus colaboradores. Empresas 2.0 são formadas por pessoas 2.0.

Quando a gente fala da web 1.0, quando a internet começou a ficar disponível no ambiente comercial, a gente não tinha banda larga. Assim, as empresas mandavam no cenário digital.

Quando começou a web 2.0, acabaram-se todas as barreiras. Tudo ficou disponível para todos!

As pessoas viraram 2.0, mas as empresas continuaram 1.0. No entanto, mesmo assim, as pessoas 2.0 que não foram capacitadas pelas empresas podem não estar aptas para extrair produtividade e valor das plataformas digitais para o negócio. Muitas vezes, elas usam aquilo que melhor lhes convêm na vida pessoal. Assim, a educação e capacitação constantes por parte da empresa são essenciais para se otimizar resultados para o negócio.

Para que a empresa tenha sucesso neste novo cenário, ela precisa se habilitar e habilitar seus colaboradores. Precisa ter políticas de utilização.

Ex.: Se você educa seu filho sobre o álcool, a probabilidade de ele saber beber de forma consciente e evitar abusos é muito maior do que não orientá-lo. Além disso, se você educa e está próximo quando ele começa uma experiência nova, caso ele erre, você está perto para ajudar, o que é muito melhor do que estar longe e não poder fazer nada. Com os colaboradores, essa política de educação para as tecnologias digitais traz resultados muito interessantes também.

E não é educação uma vez e ponto, ela precisa ser continuada, pois tudo muda muito rápido hoje. É preciso se atualizar sempre, se reciclar.

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Martha Gabriel entre Felipe Versati e Priscilla Saldanha, do InfoBranding

Sobre Martha Gabriel

Martha Gabriel é diretora de tecnologia da New Media Developers. Coordenadora e professora do curso de MBA em Marketing da HSM Educação. Palestrante internacional ministrando apresentações nos Estados Unidos, Europa e Ásia. Premiada três vezes como melhor palestrante em congressos nos Estados Unidos. Autora de 4 livros, inclusive o best seller “Marketing na Era Digital“. Reviewer da LEA – Leonardo Electronic Almanac, MIT.

Engenheira (Unicamp), pós graduada em marketing (ESPM) e design (Belas Artes), mestre e PhD em artes (ECA/USP). Autora de diversos artigos publicados em congressos e revistas no Brasil e exterior e de 4 livros – Marketing de Otimização de Buscas (2008), SEM e SEO – Dominando o Marketing de Busca (2009), Marketing na Era Digital (2010) e Conversando com Computadores (2011). Premiada como estudante (engenharia), profissional (web), palestrante (tecnologia web), artista (novas mídias), professora (marketing) e pesquisadora (mestrado – arte e tecnologia).

4 comentários

  1. Denise Cavalcanti

    Super dicas e lições da Martha Gabriel!
    Uma das coisas que me chamou a atenção é que precisamos de Educação na Web… tão essencial no dia-a-dia e mesmo assim há pessoas pecando neste sentido.
    Valeu o conteúdo!

  2. Footprint e Shadow = Reputação Digital

    Achei bastante elucidativo e prático. É importante compreender essa dinâmica que, há anos, empregávamos com o enunciado da tríade ‘imagem, identidade e reputação organizacional’.

    Parabéns!

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