Extensões de Marca

Assunto sempre polêmico em função – dentre outros fatores – do crescente congestionamento de dados e informações nas mentes das pessoas, da brutal fragmentação da mídia contemporânea, do incessante conflito de expectativas entre vendas no curto prazo e gestão estratégica de marcas (branding), da administração racional do budget de marketing e, claro, da dinâmica dos demais atores envolvidos (notadamente concorrentes, canais de distribuição e as próprias reações dos consumidores), o tema requer algumas ponderações isentas de radicalismo no sentido de oferecer os melhores caminhos para a utilização adequada da essência da marca em outros produtos e categorias.

Talvez a primeira tarefa em um eventual projeto de extensão é desenvolver um claro e consistente diagnóstico de percepções da marca: quais são os seus níveis de reconhecimento e lembrança espontânea? quais são as principais associações (concretas e abstratas) geradas no momento da citação de seu nome? quais são os seus diferenciais mais relevantes? A Lorenzetti é top of mind em duchas e chuveiros elétricos, e possui desde conexões mais nítidas como duchas, chuveiros, chuveiros elétricos, qualidade, tecnologia e preço acessível, até menos prováveis como fácil de encontrar, cor vermelha, origem italiana, home centers, responsabilidade ambiental e cidade de São Paulo.

Dada uma análise mais cuidadosa do cenário competitivo e da definição do posicionamento desejado, a pergunta que fica é: a sua essência de marca permitiria batizar produtos de iluminação, por exemplo? Lâmpada Lorenzetti? Até que ponto eu consigo capitalizar as associações e diferenciais da marca em outros segmentos de mercado, de tal forma que sejam elementos pertinentes e de singularidade na nova categoria de produto e, ao mesmo tempo, a marca não perca força (ou não confunda o meu consumidor em potencial) na categoria original? No popular, possivelmente uma boa analogia para esta matéria seria ter a sabedoria de esticar a corda sem roê-la…

Outra vantagem importante de um correto diagnóstico da essência da marca é que ele permitiria também uma análise prévia com o objetivo de elaborar hipóteses – para, preferencialmente, serem posteriormente verificadas por meio de pesquisas qualitativas – da extensão para novos produtos ou categorias. Assim, uma marca como a PWC, por exemplo, poderia ficar mais confortável na decisão de estender ou não o seu naming para pequenas e médias empresas ou para projetos de startup originários de incubadoras de universidades.

Considerando que a decisão de extensão da marca esteja em linha com a sua essência e com o seu conjunto de associações concretas e abstratas (e que todas elas tenham boas chances de serem percebidas no novo contexto), o marketing deve entrar em campo para apoiar fortemente tal decisão estratégica (leia-se a estruturação de um programa para os 4Ps dedicado à extensão…). Exemplo mais notório talvez tenha sido o da entrada da Sony no mercado de games com a marca PlayStation Sony. O volume de recursos alocados, a abrangência das mídias envolvidas e a frequência intermitente das inserções facilitaram o sucesso da marca japonesa nessa aventura calculada.

Obviamente, uma decisão de estender a marca para novos produtos ou categorias deve levar em conta também o poder de fogo do marketing em apoiar esta decisão. Parte-se do princípio de que os seus recursos já atendam produtos e marcas pré-definidos. Até que ponto o orçamento atual pode ser encorpado para que sustente devidamente um novo projeto de extensão? A Bic, prioritariamente conhecida por suas canetas de baixo custo, está igualmente nomeada em isqueiros, lâminas de barbear e, mais recentemente, pilhas e baterias. A Virgin está nos segmentos de transporte, lar e finanças. A am/pm é loja de conveniência e marca de panettone. Como todas essas categorias estão coerentemente entrelaçadas a partir de um conjunto de associações e diferenciações originais da marca? E como o marketing pode dar conta de tudo isso? São questões a serem bem estressadas.

Existem muitas vantagens e desvantagens na adoção do conceito de extensão de marca. Todas elas devem ser discutidas e ponderadas. No entanto, o norte deve sempre ser o posicionamento, o conjunto de missão, visão e princípios da marca, e a boa dose de certeza de que a transmissão de sua essência seja notada e corretamente interpretada pelos consumidores do novo produto ou categoria. Assim, certamente a extensão contribuirá para o enriquecimento no brand equity da marca. Caso contrário, é melhor lançar mão da velha máxima de Al Ries & Jack Trout: o menos é mais.


7 - Christian Navarro - NexxterChristian Miranda Navarro

Sócio fundador da Nexxter em 2013 – uma consultoria de branding e marketing – atuou como executivo de vendas e marketing em grandes organizações como Nielsen, Saint-Gobain e Sotreq-Caterpillar. Graduado em Administração de Empresas pela PUC-SP, MBA pela ESPM-SP e especializado em Branding pela ESPM-SP, é ainda fundador e autor no blog Clear Branding, um espaço para a publicação de artigos e comentários sobre o universo do Branding e do Marketing.

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