A Humanização das Marcas na Era Digital

Em tempos de cibridismo já não podemos mais separar “estar online” de “estar offline”. O meio digital tem sido palco de atuação das relações humanas cotidianas, tanto profissionais quanto pessoais e a rapidez e praticidade oferecidas pela era digital interferem na nova forma de consumir o mundo contemporâneo.

A efemeridade – principal característica apresentada na filosofia da modernidade líquida, cunhada por Zygmunt Bauman – se faz presente e autêntica nesse contexto e nas vivências diárias de cada um de nós. A obra (Modernidade Líquida)publicada em 2001, traz afirmações sobre um cenário que mesmo depois de mais de 15 anos ainda é familiar, especialmente quando valida o fato de estarmos vivenciando um momento de brevidade em meio a uma sociedade que está rápida e constantemente sofrendo alterações para acompanhar as mudanças à medida que elas acontecem. Essa agilidade dos processos corrobora para que as pessoas cada vez menos se apeguem por muito tempo a coisas, lugares e ideais.

O fluxo de informações intercambiadas e de tecnologias envolvendo a troca tem permitido que cada vez mais pessoas tenham acesso a mais conteúdo. Em contrapartida vivemos um momento de saturação, no qual o usuário tem tantas fontes de onde consumir que é desafiador para quem fornece a informação competir não só pela sua atenção, mas por algo ainda mais importante: sua fidelidade.

A marca, ao perceber esse cenário, vem investindo em meios de entender o comportamento dessa geração de consumidores e propor uma relação mais próxima e de longo prazo. Além de representante de um produto, ela assume agora o papel de criadora de laços a partir das experiências emocionais que proporcionam ao público, reforçando o fato de que atributos anteriormente primordiais na tomada de decisão numa compra – como preço e qualidade – já não são mais a preocupação exclusiva de quem compra.

É importante enfatizar a diferença entre aspectos em torno da construção e fortalecimento da imagem de uma marca, uma vez que estes não necessariamente confirmam o seu sucesso. Reputação e credibilidade dependem de um posicionamento transparente alinhado às expectativas do consumidor e refletem o esforço empregado a longo prazo através do trabalho de marketing e branding.

Agora com suas forças centradas em oferecer ao consumidor valores humanos muito além de simples serviços, culturas ou produtos, o marketing não somente compreendeu a consciência do usuário como também o seu poder, ao percebê-lo dotado de acesso a tecnologias impactantes. O modelo de consumir evoluiu gradativamente à medida que o foco mudava num primeiro momento de produto para consumidor e posteriormente deste consumidor para o ser humano que ele é: dotado de personalidade, ideais e senso de individualidade.

Ao passo que clientes tomaram consciência do seu poder no meio, a comunidade global vem se adequando aos modelos “impostos”, centrando seus esforços em acompanhar a jornada desse consumidor emergente que é conectado e inquieto, numa tentativa de engajar.

Não há mais como negar que as características inerentes ao consumidor do momento são diretamente proporcionais ao aumento de conectividade e mobilidade que constituem agora sua realidade, tornando as relações com coisas e pessoas ainda mais efêmeras.

Do ponto de vista do marketing, o consumidor detém o poder decisivo no cenário atual e, apesar de parecer dicotômico, nesse momento ele tem manifestado muito mais seu lado humano. O desafio agora é então tornar marcas mais humanas: criar um fator de identificação com esse público que é constituído por um sem fim de personalidades que não tem nada em comum além de vulnerabilidade. As marcas vivem um momento em que não podem poupar esforços na aproximação com o público para criar laços de amizade.Ao abordar ansiedades e desejos que tocam o coração do público, as marcas passam a centrar seus esforços na auto realização ao passo que elas próprias se tornam também humanas.

Segundo raciocínio enfatizado por Gobé, é crucial a importância de se conectar com o coração das pessoas tomando como referencial os significados e expressões que revelam como as expectativas dos consumidores estão em constante mudança.

É possível interpretar que existe nesse contexto uma necessidade de constante reinvenção por parte das marcas para sobreviver no “mercado do momento”. Produto, preço, praça e promoção já não são mais os únicos motores que levam uma pessoa a consumir algo. As necessidades funcionais ainda estão presente e sempre existirão, mas as pessoas tem buscado algo mais, às vezes algo quem nem mesmo elas sabem exatamente o quê. E é aí que mora a oportunidade de tornar um cliente em fã: conhecê-lo ao ponto de saber o que oferecer pra ele em determinado momento – saber quem ele é.

Para saber quem é seu consumidor, uma marca precisa em primeiro lugar se conhecer e entender o que quer, para onde e como ir. Ao longo dessa jornada de descobertas, o propósito ganha vida de inúmeras possibilidades e ele nem sempre surge no ato da fundação de uma empresa. Espera-se que a busca pela alma do produto ou serviço oferecido guiem a empresa na solidificação e formalização da sua intenção. A evolução pode se dar de maneira imediata ou levar anos para se erguer; o importante é que aconteça de forma natural e orgânica, independente da sua dimensão: se refletindo em seus produtos, processos internos ou no compartilhamento.

A cultura da internet que hoje fomenta a criação e disseminação de conteúdo de forma massiva e num tempo outrora inimaginável é a mesma responsável pelo afastamento espacial dos seus usuários.

O meio digital revela-se como um grande desafio para o mercado atual: o de conciliar falar muito com conseguir também fazer muito. O alinhamento das expectativas externas ao propósito de marca tem se mostrado a aposta das empresas na conquista de visibilidade e engajamento. O “consumo de identificação”tem oferecido às marcas a oportunidade de passar por um processo desafiador de reinvenção, de reposicionamento, para transformar clientes em admiradores que a longo prazo se tornarão, além de fãs, porta-vozes do seu propósito.

A humanização tem funcionado como ferramenta no equilíbrio de brand equity assim como no aumento da consciência de marca no imaginário popular. A competição no mercado tem dado margem a obtenção de apoiadores aliados à marcas que representamideais que pessoas reais buscam enquanto indivíduos, para si próprias. A valorização da transparência em uma comunicação sem ruídos e sem rodeios tem oferecido às pessoas um relacionamento que elas estimam a ponto de desejarem repetir.

Investir na elaboração de um trabalho de branding com ênfase na humanização pode ser a essência da prática orientada para o desdobramento do propósito de uma marca. A longo prazo, o que uma marca pode vir a proporcionar ao seu consumidor ultrapassa as barreiras do produto em si: torna a experiência emocional e cria um relacionamento com valor agregado.


Samantha Bastos: graduada em Design Gráfico com Habilitação em Comunicação Visual e Ênfase em Meios Digitais pela UNIFACS e Pós-graduada em Design Digital e Novas Mídias pelo Centro Universitário Belas Artes de São Paulo. UX/UI designer com interesse especial em soluções de tecnologia envolvendo design e comportamento humano no meio digital.

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