5 singularidades das marcas com alma

O que torna algumas marcas únicas e excepcionais?

Há décadas a publicidade se desenvolve, se aprimora, encontra novas formas de se conectar com o consumidor.

Em meio a tantos “leads”, “inbounds”, “influencers” e outras new-black-terminologias que vêm ao mercado para ajudar (será? #reflitamosaboutit) os profissionais de marketing a garantirem aquele milésimo de segundo de atenção do prospect, emerge algo, que no fundo sempre existiu, sempre esteve ali, de certa forma adormecido.

Nesse pouco mais de meio século em que se datam as origens da propaganda e do marketing, foi natural essa transformação acontecer: a população inflou, a demanda aumentou, e a saudosa Mercearia do seu Zé deu lugar ao Pão de Açúcar. E de certo modo, que bom! A maior oferta garante competitividade, que reduz os preços e facilita a vida de quem consome. Mas o problema mesmo foi quando Dona Maria, cativa do estabelecimento, que comprava 2 latas de molho de tomate e meio quilo de cebola pro molho do cachorro-quente dos netos, passou a ser representada apenas por um número emitido num cupom fiscal. E daí nasceu a miopia sobre a qual estamos falando.

O que ficou esquecido no meio da história foi que as pessoas querem ser tratadas pelas marcas como pessoas. Não como consumidores. Muito menos números.

Esse é – ao meu ver – o maior de todos os problemas que enfrentamos atualmente: a falta de significado. A falta de alma na comunicação. É preciso resgatar o contato humano, o cuidado e por quê não, o amor no branding.

Enquanto os profissionais de comunicação não despertarem pra esse detalhe, não conseguiremos construir o mercado e a sociedade que desejamos. Sim, porque a publicidade exerce fortíssima influência na sociedade, e isso exige um nível de comprometimento e responsabilidade que necessita ser resgatado.

Estou falando de algo maior, que transcende qualquer estratégia bem desenhada numa sala de reunião cheia de post-its (nada contra eles, importante ressaltar!). Estou falando de propósito.

Marcas com propósito se conectam com as pessoas de formas intensas e memoráveis.

Por isso, selecionei aqui cinco características que acredito que contribuem para tornar estar marcas singulares, únicas, especiais. Vamos lá?

1. Inspiradoras

Marcas com propósito são inspiradoras. Elas nos estimulam a ir a lugares onde nunca fomos (dentro e fora de nós), fazer coisas que nunca imaginamos, nos desafiar e desafiar os outros ao nosso redor. Elas nos tiram da zona de conforto, nos mostram que podemos ir além, pois nos fazem perceber e sentir que existe algo que vai além daquele produto ou serviço. Aquela marca defende algo maior, está ali por algo maior.

A Euzaria, marca de moda consciente lançada em Salvador, atua desde 2015 mostrando ao mercado como a simples compra de uma camiseta pode se tornar um ato de solidariedade. No início, a cada t-shirt vendida, outra igualzinha era doada a uma pessoa em situação de vulnerabilidade social. E o melhor: o cliente poderia escrever uma dedicatória de próprio punho a quem fosse receber, além de entregá-la pessoalmente em ações de rua. Atualmente, a marca trabalha em parceria com o Instituto Aliança, proporcionando um dia de aula a um jovem para cada peça vendida em suas lojas, localizadas nos maiores shoppings da capital baiana.

2. Emocionantes

Sim, marcas com propósito são capazes de tirar o fôlego! Isso porque provocam emoções positivas intensas, seja ao te aproximar de memórias afetivas do passado, seja por te transportar para um mundo de infinitas possibilidades no futuro. E o Airbnb faz isso como ninguém. Com o propósito de gerar senso de pertencimento em qualquer lugar do mundo, uma simples foto publicada pela marca no Instagram pode te levar a qualquer lugar do mundo. Mas não é só isso – ela e leva a qualquer lugar do planeta, se sentindo um local. Pertencendo. Sendo acolhido. E é aí que mora toda a magia.

3. Simples

Keep it simple deve ser sempre o lema das marcas com propósito. E quer saber? Elas realmente não precisam de muito pra mostrar pro mundo tudo que têm a nos oferecer. Sua comunicação é por si só tão recheada de significado, que com poucas palavras/imagens/fotografias já conseguem fazer com que as pessoas se conectem a ela e sintam exatamente o que precisam sentir. Pra mim, um dos melhores exemplos disso é a Apple.

Desafiar o status quo sempre foi a onda de Jobs. E mesmo depois de ter ido, a empresa ainda faz – e nos inspira a fazer – isso todos os dias! Há quem diga que Galaxy é melhor do que iPhone, há quem não se adapte à usabilidade de um MacBook. Mas a Apple é muito mais do que isso. Pra muitos, é quase uma religião. E mesmo com poucas palavras, visual ultra clean e um só botão, conseguiu revolucionar o que conhecemos como tecnologia.

4. Inclusivas

De nada adianta ter propósito se não inclui o ativo mais importante, que são as pessoas, correto? Mas essa inclusão a que me refiro vai muito além do dinheiro. Assim como trabalha o Airbnb, estou falando de pertencimento.

Ora, se meu propósito é contribuir para a redução da obesidade, como posso abrir uma loja composta 100% por alimentos orgânicos-saudáveis-fit se o público que mais precisa de mim passa a quilômetros de distância da minha porta? Se quero ajudá-los de verdade, preciso fazer com que queiram estar junto a mim. Preciso fazer com que se sintam seguros, confortáveis, sem cagação de regra e papinho politicamente correto. E é exatamente isso que o Whole Foods Market faz, lá nos Estados Unidos. É claro que a base do mix é composto por frutas, verduras, proteínas boas e alimentos nutritivos. Porém, as prateleiras de uma das maiores redes de supermercados norte-americana contam ainda com batatas fritas, cerveja e até sorvete. O segredo é: aos poucos, conforme as pessoas forem se educando (e a comunicação da marca tem esse papel ativo na educação alimentar dos clientes) tais produtos deixarão de existir nas gôndolas, gradualmente, como um processo saudável de aprendizado deve ser.

5. Empáticas 

Melhor do que ninguém, as marcas conscientes de seu propósito maior conhecem muito bem seu público. Melhor que isso: elas de fato enxergam pessoas, não consumidores. Se colocam no lugar deles para atender necessidades reais, que fazem total sentido para quem atendem. Mais uma marca gringa se destaca neste cenário: a Southwest Airlines, uma das companhias aéreas com as tarifas mais baixas do país, tem o propósito de democratizar os céus e proporcionar a liberdade de voar. Compreendendo que uma viagem de avião pode ser muito mais simples, prática e barata, a empresa, que tem sede no Texas, oferece não apenas aos seus clientes, mas também aos seus colaboradores um senso de liberdade, possibilitando que pessoas que nunca tiveram essa oportunidade possam enfim, cruzar um país tão extenso quanto os Estados Unidos. E mais: os comissários de bordo podem trocar bilhetes entre si, caso não queiram viajar para esse ou aquele destino, com total liberdade de escolha, além de ser permitido fazer a apresentação de embarque dos jeitos mais inusitados possíveis, a gosto do colaborador, tipo esse aqui! Incrível, né?

E você, já viveu uma situação com uma marca que se conectou fortemente com você e te fez sentir que ali tinha algo além? Conta sua experiência!


Maria Brasil: Curiosa, inquieta e apaixonada por construir marcas com alma, emoção e significado. Especialista em Comunicação Estratégica e Gestão de Marcas pela Universidade Federal da Bahia, com passagem pela Universidad Europea de Madrid, conta ainda com cursos de especialização pela ESPM e New York University. Atuou como Executiva de Planejamento na Invent Live Marketing, atendendo clientes como Coca-Cola Brasil, Heineken, M. Dias Branco, McDonald’s, Itaú e Cacau Show. Nesta trajetória, acumulou prêmios nacionais e internacionais como Colunistas, Ampro Globes Awards e Prêmio Lusos. É co-fundadora da Cazulo, consultoria de transformação de negócios a partir do Propósito, e desde então facilita cursos, palestras e workshops dentro do universo do Capitalismo Consciente, empreendedorismo e Branding com Propósito, além de ser autora do livro “O Discurso do Réu”, obra que trata do tema de forma bem-humorada e com bastante conteúdo. Ativista da causa feminina, atua na coordenação do Grupo de Mulheres Empreendedoras filiado à AJE Bahia (Associação de Jovens Empreendedores), entidade na qual ocupa o cargo de Diretora de Marketing. Na área acadêmica, ministra aulas no MBA de Marketing e Branding da UNIFACS, integra o Grupo de Pesquisa de Marca e Cultura (UFBA) certificado pelo CNPQ, e agrega também experiências de docência internacional, na Varga Martón Iskola, em Budapeste/Hungria.

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