Marcas feitas para vencer. Esse título é uma brincadeira que faz referência ao aclamado livro escrito por Jim Collins, intitulado “Empresas feitas para vencer”.

“Empresas feitas para vencer” é resultado de uma pesquisa realizada por Jim Collins e sua equipe ao longo de cinco anos, com o objetivo de entender como empresas passam a ser “ótimas”. Como resultado, diversos conceitos foram identificados e apresentados ao longo dos capítulos, quase de forma a representar os degraus de uma escada que leva ao status de “ótimas”, embora essa idéia não se encontre expressa dessa forma no texto.


Capa_Empresas Feitas Para VencerMas o que esses conceitos têm a ver com branding?

Através de paralelos é possível perceber que os conceitos de Jim Collins podem sim ser relacionados e utilizados pela gestão de marcas. Afinal, administração e branding têm muito em comum.

A relação entre os conceitos de Jim Collins e os conceitos de branding se sustenta sobre a prerrogativa de que marcas e empresas são indissociáveis, no sentido em que são percebidas como algo único pelo público. Segundo essa prerrogativa, quando é feita uma referência a empresa é feita uma referência a marca, mesmo que o empreendedor ou aquele que faz a analogia não se deem conta disso. Isso porque mesmo sem perceber quando falamos de uma empresa, estamos falando o tempo todo de sua marca, estamos falando o seu nome e lembrando de diversas associações que temos com ela.

Logo no início do livro Jim Collins fala sobre a dificuldade de sair da inércia. Segundo ele ser bom é relativamente fácil e, por isso, é muito fácil se acomodar, buscando receitas prontas e se esquecendo de ver o que realmente pode ser explorado como diferencial. Agora pense no branding. É a mesma questão. Muitas empresas buscam receitas prontas para gerir suas marcas e se esquecem de que cada marca é única e precisa ser sustentada por alicerces firmes e particulares, se esquecem de seu propósito de marca, de explorar sua base de valores próprios e exclusivos. Não podemos esquecer que as grandes marcas que hoje são idolatradas e gozam de uma posição de prestígio na mente das pessoas, um dia, decidiram explorar seus propósitos.

Essa decisão e processo de gestão requer, sem dúvida alguma, uma boa liderança. Essa liderança precisa focar no desenvolvimento da empresa e não temer mudanças tão pouco se abster diante de dificuldades. É preciso foco para tomar as decisões certas e explorar o propósito como algo primordial. É isso que Jim Collins aborda quando fala de Liderança Nível 5, ideia segundo a qual o líder precisa afastar de si questões relativas ao seu ego, focar no benefício da empresa e saber, reconhecer os sucessos conquistados pela sua equipe e se predispor a enfrentar de frente os eventuais erros cometidos, Não se colocando em um patamar elevado, mas siam como parte do time.

É o líder que é responsável por alinhar os valores da empresa, e conseqüentemente da marca, aos valores de sua equipe, eliminando dissonâncias e colocando as pessoas certas para fazer parte do time. Nesse ponto os conceitos de Collins se assemelham, e muito, ao conceito de endobranding.

Outro pensamento interessante na obra de Jim Collins é o conceito dos “Três Círculos”, cuja intersecção caracteriza um conceito simples e cristalino que guia todos os esforços da empresa, denominado como “Conceito do Porco Espinho”. Cada um dos círculos representa respectivamente a percepção daquilo em que a empresa pode ser a melhor, daquilo que movimenta o seu motor econômico e daquilo que desperta sua paixão; com tal percepção a empresa define seu conceito unificador que guia a suas ações, permitindo que um cenário complexo possa ser simplificado e mantendo uma linha de ação.

Mas por que “Conceito Porco Espinho”? Por conta do ensaio de Isaiah Berlin sobre o porco espinho e a raposa, na qual a raposa sempre ataca o porco espinho de diversas maneiras, que gastam sua energia e não trazem resultados, enquanto que o porco espinho age sempre de forma focada, se defendendo da raposa apenas se posicionando como uma bola cheia de espinhos. Segundo essa metáfora a raposa é aquela marca que atua em várias frentes, que faz diversas ações e se posiciona de diversas maneiras, sem foco, em geral seguindo modismos e perdendo eficácia. O porco espinho por sua vez, seria a marca que entende toda a complexidade a sua volta e tem a capacidade de se focar, se basear no seu propósito e valores e construir ações certeiras, focadas e com maior eficácia.

Raposa e Porco Espinho

Esses dois somados se relacionam ao conceito do Círculo de Ouro de Simon Sinek apresentado no meu artigo anterior (http://www.infobranding.com.br/as-pessoas-nao-compram-o-que-voce-faz-elas-compram-porque-voce-faz-isso/), que aborda o propósito como algo central a estratégia da empresa e por conseqüência, a estratégia de marca.

A existência e prática de um propósito, paralelamente a uma boa liderança, possibilita o desenvolvimento e manutenção de uma verdadeira cultura organizacional que permite, dentre outras coisas, a diminuição da burocracia e o real engajamento da equipe, que através do alinhamento de valores e clima organizacional se sente valorizada e trabalha melhor. Possibilita que a equipe de colaboradores compre as idéias defendidas pela marca e transmita para o público externo a percepção de legitimidade em relação ao que é comunicado pela marca.

Outro conceito apresentado por Jim Collins e que pode ser relacionado ao branding é o “Volante de Ruptura”, segundo o qual não existe apenas uma ação que marca a passagem de uma empresa do status de boa para o status de ótima, mas sim um conjunto de ações coordenadas e constantes que juntas vão ganhado força e impulsionando as práticas organizacionais de maneira a gerar a ruptura, que nada mais é que o momento em que a força gerada pelo conjunto de ações faz o volante girar sozinho. Ou seja, quando há a prática constante de ações alinhadas pelo propósito da empresa, chega uma hora em que tudo se mantém de forma natural, chega uma hora em que a cultura organizacional está plenamente instaurada.

O “Volante da Ruptura” é, na minha humilde opinião, o conceito de Jim Collins que melhor se relaciona com o processo de branding, principalmente quando somado aos outros conceitos apresentados. Isso porque ele mostra que, não é apenas uma ação que vai levar a marca ao sucesso e reconhecimento, mas sim um conjunto de ações alinhadas a um propósito. Tal entendimento é muito importante para o empreendedor e gestor da marca, pois possibilita uma visão holística da estratégia e conseqüentemente torna as decisões de investimento mais acertadas.

O livro de Jim Collins apresenta diversos conceitos que podem ser adotados pelos profissionais de branding, não apenas esses apresentados nesse artigo. Reforço à importância de o profissional de branding relacionar diversas informações e conceitos para direcionar sua atuação, pois isso a torna mais embasada e assertiva, valorizando sua atividade e melhorando a percepção e entendimento que o mercado tem do branding.

Para terminar esse artigo, convido você leitor, a mostrar sua opinião para que, junto com a equipe do InfoBranding, possamos construir um diálogo multidisciplinar e enriquecedor.

Referência:

COLLINS, Jim. Empresas feitas para vencer. Rio de Janeiro: Elsevier, 2006.

 

 

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Author

Cofundador e Gestor Executivo de Branding e Design no InfoBranding Profissional de Branding e Design com foco na construção e gestão de marcas. Possui experiência na criação de marcas e identidades visuais para micro e pequenas empresas, eventos bem como em variados projetos editoriais. Autor de diversos artigos sobre branding, design, propósito e estratégia de marca, para o Portal InfoBranding e congressos. Atua como gerente de desenvolvimento em uma editora científica focada em projetos para a indústria farmacêutica. Possui MBA em Gestão Empresarial pela Fundação Getúlio Vargas – FGV, Pós-graduação em Branding/Gestão de Marcas pela Business School São Paulo-BSP e Bacharelado em Design com Habilitação em Comunicação Visual pelo Centro Universitário Senac.

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