Marketing Centrado no Ser Humano

“Uma ideia fraca que gera entusiasmo irá muito mais adiante do que uma grande ideia que não inspira ninguém.“ (Mary Kay Ash)

Como transmitir os valores de uma marca para criar vínculo de longo prazo com as pessoas? Esta é uma das principais perguntas dos profissionais de Marketing e Comunicação, diante de um cenário em constante mudança, impulsionado pela tecnologia.

Com o grande volume de informação diário, de que forma uma marca pode ser vista ou lembrada? Quais são as atividades e investimentos-chave necessários para despertar o interesse do cliente e criar um vínculo emocional com ele? Para responder a estes questionamentos, é crucial fazer uma análise interna para entender as forças e fraquezas da organização: o que se faz bem, onde precisa evoluir ou fazer mudanças. Depois de uma análise interna, é possível “olhar para fora” e mapear oportunidades e ameaças.

Este exercício vai contribuir para (re)descobrir a razão de existir da organização. Quando se tem muito claro a missão e os valores, é possível definir o posicionamento na sociedade, ou seja, a maneira como a instituição pretende ser vista e conhecida. Cruzar o resultado da análise interna com a externa é um caminho para encontrar pontos para alavancar, implicações para crescer e fatores críticos de sucesso, isto é, as mudanças que podem ser transformadoras da realidade em questão. No começo, não são necessárias grandes mudanças, mas sim as pequenas, que podem gerar grandes resultados.

Da década de 1950, quando Neil Borden criou a conhecida expressão “mix de marketing” e dos anos 60, em que Jerome McCarthy apresentou os 4Ps (Preço, Produto, Praça, Promoção), aos dias atuais, o Marketing sofreu muitas mudanças e transformações.

O Marketing deixou de ser focado somente na venda de produtos e na satisfação dos consumidores e assumiu o papel de saber transmitir valores, humanidade e colaboração. Passou a ser o Marketing de Valor, centrado no ser humano. É o conceito do Marketing 3.0 de Philip Kotler.

O Marketing de Valor muda a forma de “estrategiar”, planejar, de se relacionar e de trabalhar. É uma mudança de cultura e de pensamento. As antigas regras do Marketing nem sempre se aplicam à realidade atual. As pessoas estão cada vez mais exigentes e escolhendo marcas, empresas e causas que satisfaçam as suas necessidades mais profundas de entendimento, customização, criatividade, ideias, tecnologia, agilidade, atenção, confiança… esta lista não tem fim. E é um oceano azul de oportunidades — parafraseando Chan Kim.

No Marketing de Valor, o cliente é cocriador de produtos e serviços, convidado a participar e colaborar com a marca no desenvolvimento de novos produtos e soluções, até mesmo na Comunicação de uma empresa. Aqueles que tiverem a capacidade de incorporar essas mudanças serão os profissionais que vão construir e criar empresas, escolas, organizações, entidades e governos que sobreviverão no futuro, pois, já no presente, vão atrair o interesse das pessoas de diversos ramos, inclusive investidores, que buscam oportunidades cada vez mais ligadas aos seus valores e identidade.

Esta nova realidade corporativa não será diferente nas instituições de ensino, pois as pessoas estão buscando cursos que estejam alinhadas aos seus valores, princípios e identidade. As empresas buscam talentos formados por instituições que promovem o empreendedorismo, transformações sociais e formem líderes 3.0, atentos ao impacto social e ambiental de suas ações e dispostos a trabalhar em ambientes colaborativos, com ética, criatividade e humanidade. A nova geração de profissionais quer trabalhar e investir em empresas que acreditem nas mesmas causas que eles.

Este movimento é uma realidade em muitas empresas. Segundo o estudo Perspectives on Progress: The Impact Investor Survey, elaborado pelo JP Morgan e GIIN (Global Ipmact Investing Network), divulgado em 2015, 96% dos investidores que responderam à pesquisa procuram medir o impacto social ou ambiental gerado pelos negócios que eles investem.

Este dado é muito importante especialmente para o mercado de Educação, pois as instituições de ensino que tiverem a capacidade de utilizar as ferramentas e recursos de Marketing disponíveis para comunicar seus valores, transmitir sua mensagem, destacar-se e criar vínculo emocional de sua marca com seu público de interesse, incluindo empresas e governos, terão oportunidades promissoras para garantir sobrevivência, maior aderência à sua proposta de formação e relevante impacto social.

Onde sua empresa pode chegar? Muito dependerá de suas escolhas, de ideias simples, entusiasmantes, que saiam do papel, sejam replicáveis e conquistem as pessoas.


Dario Vedana: mestre em Comunicação e Tecnologia e jornalista pela Faculdade Cásper Líbero, com Certificate in Marketing Management pelo Insper, consultor de Marketing e Educação e atua em empreendedorismo e desenvolvimento de startups e negócios desde 2009.Atualmente é Professor e Coordenador do Núcleo de Empreendedorismo e Inovação do Centro Universitário Belas Artes.

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