Marketing não é (só) sobre dinheiro

O marketing está em tudo. E isso não é só mais uma frase de efeito ou uma teoria do Kotler ou do Keller.

Quando os autores concluem que marketing tem a ver com troca, desde os primórdios das trocas propriamente ditas até as de hoje, por dinheiro, às vezes podemos deixar passar algumas acepções e aplicações a essa “prática”. Além de tudo isso, o marketing ainda identifica e satisfaz as necessidades dos clientes – que, por sua vez, podem não ser necessariamente clientes.

Mas sem enrolar demais e sem ficar no “é isso, mas poderia ser aquilo”, explico: até numa organização sem fins lucrativos existe marketing. E isso pode ser constatado de perto através do trabalho do Projeto Amplitude, que atende crianças autistas de baixa renda, oferecendo serviços de terapia, fonoaudiologia e apoio pedagógico.

Isso se dá porque o marketing hoje deixou de ser apenas o ato (ou a forma) de trocar e, na evolução temporal e social, tornou-se, segundo Darroch, uma função organizacional, responsável por criar, comunicar e entregar valor, além de administrar relacionamentos.

Dentro de uma ONG, de um modo geral, o grande objetivo é conseguir atender o seu público-alvo e suprir suas necessidades através de programas de doação, voluntariado ou qualquer outro tipo de ajuda de custo. Aí entram questões como a fidelização, em detrimento de uma doação ou ajuda única. É a mesma coisa no mercado: hoje, as marcas e as empresas buscam muito mais alimentar um relacionamento duradouro com seus clientes do que simplesmente vender seu produto só pelo simples fato de ganhar com isso. Parece óbvio para uma Organização Não Governamental, mas por muito tempo, nos primórdios do marketing, essa ideia não tinha muito espaço no mercado.

Até quando se fala das orientações do marketing, podemos aplicá-las às ONGs. Fazendo uma adaptação aqui e ali para ir ao encontro dos serviços oferecidos pelas organizações, pode-se dizer que estas são orientadas para o marketing – já que desenvolvem os “produtos” certos para os “clientes”, nem que os produtos sejam serviços voluntários e os clientes sejam crianças autistas.

Assim como a teoria apresenta o seu sistema de marketing, a aplicação também pode ser feita dentro das ONGs. A organização toma o papel de empresa, que quer vender; enquanto os beneficiados assumem o lado de cliente, que comunica suas necessidades para o mundo e, assim, pode receber tratamento adequado.

A evolução do marketing é tanta que, muitas vezes, parece evidente todas essas questões e comparações com Organizações Não Governamentais. Mas, como diz Marcia Auriani, “o marketing tem a missão de atender necessidades e desejos de ‘nós’, consumidores”, nem que ‘nós’ sejamos crianças com necessidades especiais, moradores de rua, cidadãos de baixa renda ou qualquer outro grupo não muito bem representado e incluído pelo mercado. As ONGs também entram disputa e também usam do marketing para chegar aonde querem.

Imagem: Peoplecreations.


Gabriela Teixeira de Lima: estudante de publicidade e propaganda no Centro Universitário Belas Artes, atua com mídias sociais na Descola.