Naming, mas pode chamar de campo minado

Criar ou mudar o nome de uma empresa pode ser muito mais difícil do que parece, e acredite: só vai piorar. Desenvolver um projeto de Branding envolve várias disciplinas e etapas. Se você está aqui no Portal, provavelmente já sabe que entre o diagnóstico e o manual da marca há meses de trabalho e muito suor. Mas digo para vocês uma coisa: nada pode ser pior que naming. Calma, eu explico.

Primeiro: esta não é uma opinião isenta. É o resultado da vivência de quem está há exatos 15 anos fazendo a mesma coisa: aprovando nomes. E por isso tomo a liberdade de decretar: nada em Branding é mais complexo do que aprovar nomes. Notem que usei e repeti de forma pensada o verbo aprovar ao invés de criar. Porque a criação não é a fase mais desafiadora, é uma consequência do naming quando se tem a técnica e alguma experiência.

O que torna realmente complexo e cada vez mais difícil aprovar nomes, é fazer com que uma simples palavra cumpra tantos requisitos. É um campo minado. Você vai se aproximando de riscos por todos os lados. Há o risco de surgir algo parecido, do cliente achar que o nome lembra alguma outra coisa, do advogado de marcas e patentes dizer que é arriscado pedir o registro, só para citar alguns exemplos. Ah, e precisa ser curto, fácil de pronunciar, de escrever, global, e o toque final: o “vou levar a apresentação para a minha família ver antes de aprovar”.

Enfim, o ponto é que nenhuma das outras etapas de Branding é tão arriscada e subjetiva. Pois todos sabem ler e escrever, e isso os tornam aptos a assassinar nomes. Não é uma crítica às opiniões; é um fato. Todos temos ferramentas para julgar nomes. Assim, declaro, sem medo de errar, que naming é a disciplina com o maior desafio de aprovação no Branding. Há muito mais dedicação nas checagens, buscas de registro e similaridade, na montagem de uma apresentação persuasiva do que há tempo dedicado ao ato criativo em si. Nomes surgem, mas naming é suor. E vamos ter que suar mais e mais, já que obter registro de nome será cada vez mais difícil com a antiquada análise de similaridades do INPI1 e a indústria de riscos alimentada pelos escritórios de marcas e patentes. É um quanto pior, melhor. Melhor para eles.

Exemplifico todo esse cenário de riscos com uma marca recentemente lançada, da qual não participei do projeto, mas tenho informações que nem precisaria para afirmar o que direi a vocês: a Latam.

A consultoria de Branding passou muitos meses trabalhando nesse nome para a união entre Tam e Lan. Entre Brasil e Chile. Entre duas culturas internas distintas tentando se impor no meio de uma união organizacional complexa. Latam foi o nome que declara ao mundo que não houve um consenso, a saída política foi Latam. E garanto que não foi porque não haviam melhores nomes. A criação tenho certeza que “mandou bem”. Foi ele, o risco, que gerou Latam. Todos esperávamos mais, mas ele não deixou. O risco.

O risco controlado faz parte da vida, desde que se prepare e anteveja as suas consequências. Em Branding também é assim. Não estamos falando de irresponsabilidade ou molecagem, ao contrário, naming é fazer gestão de riscos para ter o risco de dar tudo certo. Muitas vezes, na busca pelo “risco zero” (que é uma utopia), perdemos grandes oportunidades. E talvez possamos nos deparar com outros riscos, como o de ser ordinário e banal.

Pessoalmente, eu nunca lembro do nome Latam e até hoje falo Tam e digito tam ponto com ponto bê érre para comprar passagens. E você? Se arrisca?


1: INPI: Instituto Nacional de Propriedade Industrial, entidade onde são efetuados os registros de marcas e patentes no Brasil.


 Rodrigo Conde é head de identidade verbal na Led Project e professor do MBA de Branding das Fac. Int. Rio Branco em São Paulo.

4 comentários

  1. Concordo em gênero, número e grau. Por mais que se faça um trabalho sério e use toda a criatividade, esbarramos nas barreiras de aprovação que muitas vezes são medíocres. Falta coragem para assumir o risco de bancar um nome impactante, falta conhecimento e confiança na equipe de desenvolvedores. Por isso deixo um recado: gestores, confiem mais.

    • Pois é Alessandra… Se busca tanto por inovação nos modelos, canvas, conceitos, mas falta inovar no que é mais essencial: na postura. É difícil pois, isso retrata o modelo mental que orienta o tema marca e se aplica para fazer esse julgamento (e outros tantos), que é de evitar os riscos, e não de entendê-los e lidar com eles de forma inteligente. É antes ainda de bancar um nome, é estar aberto a ver diferente todo o processo. Obrigado por ler e acrescentar seu recado! Rsrs Um saudoso abs.

  2. Gostei do artigo, Rodrigo. Principalmente na questão de escritórios de marcas e patentes. Mas, vou deixar aqui registrado que nem todos trabalham desta maneira. Nosso escritório tem uma visão conceitual bem diferente deste padrão. Concordo que a maioria dos escritórios tende a opinar que a marca corre riscos, pois, desta forma, eles se isentam de problemas. Não é o nosso caso. Procuramos sempre dar uma posição real para o cliente, expondo os riscos mínimos e máximos, mas, sempre com um olhar mais favorável à pretensão do cliente, pois sabemos o quanto é complicado criar um nome. Mas, é isso aí, tudo é um risco, temos que ajudá-lo na decisão, e não ter medo de possíveis problemas no futuro.

    • Oi Maurício, concordo em número, gênero e grau. Já trabalhei com ótimos parceiros, e essa é a palavra: parceria. Mas infelizmente, como especialista, você sabe que o processo é viciado e antiquado, e isso daria um artigo por si. E se o escritório não tem essa orientação, da parceria, acaba sendo mais um risco no processo de naming, ao invés de ser o aliado para superar as dificuldades do tal sistema envelhecido. Foi isso que quis exaltar, e não generalizar a atuação da prop. intelectual. Infelizmente para todos nós, essa postura é exceção, como você bem sabe. Parabéns pelo seu trabalho e obrigado pela contribuição.

Deixe uma resposta

O seu endereço de e-mail não será publicado. Campos obrigatórios são marcados com *