O poder da imagem nos negócios

Escolhi a chama olímpica para representar este artigo por ser um dos símbolos mais representativos em todo mundo, como ritual que estabelece um elo entre os jogos da antiguidade na Grécia e os jogos contemporâneos, além de outras referências mitológicas de pureza e eterna juventude. Portanto, segue o conteúdo sobre significados, representações e percepções das imagens em nossas vidas, com reflexos na criação de marcas e comportamento de consumo atual.

A criação de símbolos e significados é um comportamento natural ao ser humano desde sua origem civilizada e sempre estará presente em sua informação genética, independente da era tecnológica em que estivermos, assim como a competitividade, a busca por novidade, harmonia e diferenciação.

Uma das representações imagéticas mais antigas na história humana são as pinturas rupestres, desenhos em cavernas de milhares de anos, utilizadas para registrar crenças, valores ou regras da civilização da era paleolítica. Desde então, as civilizações vêm aperfeiçoando e multiplicando suas formas de representação em normas de conduta, arte, indústria e comércio.

Podemos citar normas como a organização das civilizações, contagem do tempo, leis, sinalizações, ou modelos de vestimenta, assim como representações funcionais e estéticas nos esportes, arte e comércio, formando uma rede de significados presentes em todas as ações de nosso dia a dia.

Grandes mudanças comportamentais!

A transformação do consumo pela revolução industrial e design

Como reflexo da segunda revolução industrial e de movimentos artísticos que aliaram arte e função aos produtos industriais no início do século XX, iniciou-se um caminho para a transformação da forma de consumo de produtos, serviços e informação, com o elemento estético e design direcionando construções, produção de móveis, objetos de decoração e bens de consumo.

Após a metade do século, o comércio passou do modelo de mercearia para o contato direto dos produtos com os consumidores em prateleiras, iniciando uma era de experiência de consumo com transformação na forma de apresentação de marcas e produtos para atender este novo comportamento, com empresas investindo não só em qualidade funcional, mas também em design e marketing.

Hoje, a integração digital fez com que as oportunidades a criação de negócios, capacitação e concorrência se multiplicassem, com os consumidores cada vez mais informados, exigentes e seletivos, com possibilidades de mudar de ideia em um clique caso não tenham uma experiência positiva com a marca, como falta de entendimento, identificação, atendimento ou assistência.

Uma imagem vale mais que mil palavras!

Um mundo de percepção e relação

A imagem é fundamental para percebermos e relacionarmos ações em nosso dia a dia, tanto nos negócios como em qualquer representação com a qual nos identificamos. Essa identificação depende de aspectos químicos, comportamentais e tecnológicos em constante transformação, que fazem com que nos aproximemos ou afastemos de algo.

Estudo realizado pelo Laboratório de Neurociência Cognitiva da Universidade de Georgetown revela que o cérebro interpreta e processa melhor informações visuais do que textuais, inclusive entendendo palavras como imagens. Por isso, pensar na apresentação de sua imagem é essencial para transmitir sua mensagem de maneira efetiva, fazendo com que os consumidores entendam e realizem as ações pretendidas.

À medida em que crescemos, nosso cérebro capta mais complexidade de informação e cores, que somados à evolução tecnológica influenciam diretamente nosso comportamento de consumo, fazendo com que a imagem de qualquer negócio deva se adaptar às novas características do mercado para que não seja percebida como ultrapassada e não tenha dificuldade na interação com os consumidores.

Mas enfim, o que uma imagem representa?

Uma das imagens mais conhecidas no mundo é a Suástica, marca associada pela maioria da população ao nazismo, representando ações em uma época de horrores sofridos pela humanidade, mesmo já possuindo significado anterior como símbolo de sabedoria e ciclo de vida no Hinduísmo.

Na arte, componente essencial da cultura em todas as eras e civilizações, os monumentos do Egito são referências históricas de arquitetura e poder. Já a Mona Lisa, representa uma composição artística de contemplação à beleza e harmonia, assim como tantos outros exemplos na dança, teatro, cinema e música.

A imagem pode ser percebida de maneira fantasiosa, como o fanatismo por ídolos como a morte de John Lennon dos Beatles por um fã, ou a morte da princesa Diana pela incessante perseguição de carro por jornalistas. Também percebemos exageros em promoções esportivas como a contratação do Neymar por valores inimagináveis no esporte, ou ainda celebridades criadas da noite para o dia devido ao crescente número de plataformas de conteúdo digitais.

A representação por símbolos sempre foi utilizada na história da humanidade para identificar ideologias, famílias, religiões ou nações, e com o passar dos tempos, continuou sendo a interface entre grupos e seus seguidores, como os símbolos esportivos. Hoje também temos representações de sentimentos cotidianos por memes e gifs animados, que geram mais identificação com a mensagem transmitida.

Nós mesmos somos imagens singulares que representam nossas experiências e crenças, interpretadas pela maneira que nos vestimos e nos comportamos, assim como os negócios transmitem mensagens de acordo com sua aparência, qualidade e atendimento, criadas de acordo com o público desejado e interpretadas de acordo com a vivência de cada indivíduo e da cultura em que ele está inserido.

E as marcas?

“Sua marca é o que as pessoas dizem sobre você quando você não está na sala” Jeff Bezos, fundador, presidente e CEO da Amazon

Toda essa cultura da imagem constrói significados que direcionam o comportamento, como a simbologia da conquista esportiva por meio de troféus, ou mesmo representações como formatura, casamento, indústria da beleza e do entretenimento, assim como a maneira que percebemos as marcas no mercado, que representam os valores, conduta, linguagem e qualidade de um negócio.

Com a percepção da importância da imagem em nossas vidas, a conscientização sobre sua importância cognitiva no comportamento de consumo, junto à integração tecnológica e crescimento de concorrência qualificada, podemos afirmar que os negócios que não adaptarem sua apresentação ao mercado e seus consumidores, estarão destinados ao fracasso, sejam eles pequenos, médios ou grandes.

A marca é o início de toda essa transformação e materializa a essência de um negócio, facilitando processos de comunicação e relacionamento com consumidores. Ela representa a interação do conteúdo de um negócio com o mercado, colaboradores internos e externos, criando valores e conexões emocionais junto aos consumidores, que vão além das qualidades técnicas de produtos e serviços.

“A forma é a configuração visível do conteúdo” Ben Shahn, um dos artistas plásticos mais importantes do século XX

A forma de uma marca é o primeiro impacto percebido pelo mercado, sendo a configuração visível do conteúdo, segundo Ben Shahn, um dos artistas plásticos mais importantes do século XX. Essa percepção, somada às mídias impressas e digitais, determina a continuidade ou não no relacionamento dos consumidores com o conteúdo de um negócio, podendo potencializar ou arruinar ótimos produtos e serviços.

Uma marca de sucesso é constituída por uma forma pregnante, de fácil memorização e entendimento, representando atributos tangíveis como seu desenho e aplicações, e intangíveis como identificação com valores e atuação. Sua forma deve possuir padrões estéticos adaptados ao seu tempo para possibilitar apresentações que facilitem a percepção de seu conteúdo e criem uma identidade em toda comunicação.

A criação dessa identidade visual gera proximidade do consumidor com serviços e produtos, formada com a criação do logotipo, processos de comunicação e apresentação ao mercado. A identidade da marca reflete na percepção de confiança junto aos consumidores e na credibilidade junto ao mercado, por transmitir uma mensagem organizada de comunicação para todas as ações da empresa.

Essas marcas são pregnantes o suficiente, ou seja, causam forte impressão a ponto de lembrarmos quais são apenas visualizando metade delas?

A representação de um logotipo pode ser um simples traço como o da Nike, com tantos significados e valores que já não utiliza seu nome em muitas divulgações. Percebemos essa pregnância em nossa memória quando uma marca traz consigo valores funcionais, estéticos e conceituais adaptados ao seu público e ao comportamento de consumo.

Por exemplo, quando ouvimos crianças aprendendo a falar Coca como sinônimo de refrigerante, ou quando atravessamos a cidade para tomar café no Starbucks, por lembrar da gostosa experiência e atendimento que a marca transmite. Também quando temos vontade de ir ao McDonald’s mesmo quando o lanche do seu bairro é mais saboroso, ou mesmo quando desejamos um lançamento da Apple pela sensação de status ou pertencimento a um grupo.

Uma marca transcende seu produto, quando uma empresa reconhecida mundialmente pela venda de motocicletas – a Harley-Davidson – entra em processo de falência na década de 1980 e, em mobilização conjunta com comunidades de fãs apaixonados pelo estilo de vida incorporado pela empresa, consegue se reerguer e compreender que o segredo está na conexão emocional com os consumidores.

Mas por onde começar?

Primeiro, conheça bem seu negócio e seu público

Vimos até agora uma transformação comportamental de milhares de anos na forma que representamos e geramos significados em nossa comunicação, com a imagem presente em todos os momentos como característica imutável do ser humano, independente do tempo ou tecnologia, sempre em transformação para a novidade, harmonia e diferenciação.

Considerando a marca de um negócio como a imagem que representa seus valores estéticos e comportamentais, o primeiro passo para a construção de uma marca de sucesso é o conhecimento completo do negócio e seu público, seguidos de uma linguagem que represente seus valores e uma identidade gráfica que seja aplicável em qualquer mídia.

Como de nada adianta uma forma atraente sem um conteúdo que sustente a relação comercial com seu público, o sucesso de um negócio dependerá da combinação entre uma marca representativa com conhecimento do mercado, processos eficazes de trabalho, comunicação integrada e relacionamento próximo com consumidores, sendo essa gestão da imagem, processo e venda denominada de branding.

Portanto, construa uma imagem que transmita significados alinhados aos desejos do seu público, que gere vínculos emocionais e relações comerciais que farão deles, clientes fieis do seu negócio e porta-vozes da sua marca. Segundo o empresário multimilionário, investidor e filantropo Berkshire Hathaway, “são necessários anos para construir uma reputação e minutos para arruiná-la”, então, faça tudo profissionalmente.

“Pode-se dizer que as marcas nesse novo contexto histórico são a base para estratégias de sobrevivência das empresas. Estratégias de marca permitem preservar a identidade, mesmo com administradores de perfis diferentes, ajudando, por exemplo, a profissionalizar empresas familiares, por meio de ações de médio e longo prazo” Álvaro Guillermo / SEBRAE


Murilo Almeida: graduado em Design Gráfico pelo Centro Universitário Teresa D`Avila e pós graduado em Gestão do Design e Branding pelo Centro Universitário Belas Artes/SP. Aperfeiçoamento em Comportamento do Consumidor pela FGV e Gestão de Marketing Digital pela ESPM, com atualização em Visual Thinking, Jornada WOW, Model Canvas e Economia Colaborativa pela Ideia Clara e Echoes Innovation. Mais de 12 anos de experiência em design e comunicação empresarial, em empresas nacionais de publicidade, educação e tecnologia. Vivência em branding, estratégia de comunicação, processos de inovação e relacionamento com cliente.

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