O que é Marketing de Emboscada?

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Agora com o primeiro grande evento esportivo que começou no dia 15/6, começamos a ouvir falar nesse termo. Para se ter uma ideia, a Fifa contabilizou mais de 100 marcas que estão se utilizando ilegalmente das marcas registradas pela entidade: ‘Copa das Confederações’, ‘Copa do Mundo’, ‘Mundial 2014’, ‘Copa 2014’ e ‘São Paulo 2014’. As empresas foram notificadas, mas ainda não teve ação judicial envolvida.

O Marketing de Emboscada é exatamente ‘pegar carona’ nesses eventos para promover a marca, sem ser o patrocinador oficial.

Vários exemplos aconteceram em outras edições da Copa do Mundo. Em 2010, uma cervejaria holandesa vestiu algumas modelos com uniformes laranjas e as colocaram em alguns jogos. Por serem bonitas, as modelos chamaram atenção da mídia, causando marketing espontâneo para a cervejaria. Ao perceber que era uma ação combinada de marketing, a Fifa expulsou as modelos, visto que a cerveja oficial do evento é a americana Budweiser.

Aliás, a Fifa é um órgão que atua fortemente para proteger os seus patrocinadores, afinal, eles pagaram muito para terem exclusividade. No entanto, a entidade tem que conciliar também os patrocinadores das seleções. Por exemplo, o patrocinador oficial de materiais esportivos é a Adidas, mas cada seleção tem o seu patrocinador, como Nike ou Puma. Da mesma forma, Visa é o cartão oficial da Copa, mas a CBF (seleção brasileira) tem a Mastercard como patrocinadora.

Outro problema é com os recém-inaugurados estádios, o Fonte Nova na Bahia foi batizado pela Itaipava. E como a cerveja oficial é a Budweiser, provavelmente o seu nome oficial não será citado nos eventos oficiais.

Além dos estádios, a entidade também quer fiscalizar as marcas que estarão nos pontos especiais para assistir os jogos, os Fan Fest. Provavelmente terá um esquema especial para que só os fornecedores oficiais possam oferecer comida ou bebida nos locais e proximidades, monopolizando as opções e preços.

Essa exclusividade é racional, mas não pode prejudicar o consumidor ou cidadãos. Um exemplo disso é que se cogita de retirarem o logo e cor das famosas bicicletas do Itaú para os Jogos Olímpicos do Rio de Janeiro. Isso porque o Bradesco é o banco oficial do evento. Mas esse projeto de mobilidade é pioneiro e bem-sucedido e seria estranho ver uma bicicleta compartilhável sem a cor laranja. Já estamos acostumados a vê-las nas ruas, virou um patrimônio das cidades. Seria justo retirá-las de circulação por causa de um evento?

Nessa briga pela divulgação das marcas, uma coisa curiosa acontece com as emissoras de TV, elas escolhem os nomes que querem promover. É comum na Fórmula 1 o narrador da Globo falar das equipes da Mercedes, Renault ou Ferrari; mas por que ele não diz equipe da Red Bull ao invés de RBR?

Mas isso é assunto para uma outra matéria… O importante é que você já sabe o que é Marketing de Emboscada!

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