Os Lugares e as Marcas

Você já parou pra se perguntar porque escolhe uma cidade ao invés de outra para morar? e para viajar de férias? Você usa os mesmos critérios para as duas situações? provavelmente não, mas por que?

Para morar, você provavelmente irá pensar em oportunidades de trabalho, se tiver filhos, pensará na qualidade de vida deles, na qualidade das escolas e assim por diante. Perceba que quase todos esses critérios são racionais.

Quando a escolha envolve uma viagem, como férias, por exemplo, as escolhas são muito mais emocionais. Dificilmente alguém escolhe um destino pensando na qualidade dos hospitais, caso sofra um acidente, ou  as cidades com melhor pavimentação nas estradas para evitar danos no carro alugado. Quando se trata de prazer a escolha sempre envolve elementos emocionais.

Mas, supondo que se trate da sua primeira visita a um determinado lugar, quais as características emocionais envolvidas? você não lembra de um cheiro específico, nem de uma cor específica e muito menos de um barulho marcante. Você pode estar sendo levado pela imagem que temos de um lugar. Afinal épra isso que serviam os antigos cartões postais e atualmente é pra isso que serve o Google Imagens ( ou o Google Street View se você for o cúmulo do detalhista).

Com o passar dos anos, nós, seres humanos, aprendemos que nem sempre, na verdade quase nunca, as imagens correspondem a realidade. Ficamos mais cuidadosos, ligados, vacinados e não nos deixamos mais enganar por aquela imagem feita exatamente pra fisgar você.  Isso é uma verdade para as marcas de consumo, e é igualmente verdade quando falamos de lugares.

Mas o que são os lugares afinal? podemos dizer que lugares são espaços com significado atribuído pelo homem, portanto só existem lugares quando existem pessoas. Para Tuan,“O espaço transforma-se em lugar à medida que adquire definição e significado , Quando o espaço nos é inteiramente familiar, torna-se lugar”.

É nessa altura do campeonato que entram as marcas-lugar, ou place branding. Essa vertente do branding atua sobre as duas perspectivas do lugar citadas no começo do texto: a do morador e a do visitante.

Muito mais do que belas imagens, o place branding trabalha com o conceito, a ideia central que move ( e perpetua) um lugar.

o place branding potencializa o que o lugar tem de melhor e trabalha a comunicação desses diferenciais para dentro e para fora. Mas a grande pergunta que não quer calar é: e quando não temos o que comunicar? e quem não tem um Coliseu, Empire State ou Cristo Redentor? como faz?

Pois bem, muito mais do que vender boas imagens o place branding é uma ferramenta bastante poderosa para unir indivíduos em torno de uma ideia comum, logo, o place branding também é uma forma de engajamento. Sua construção colaborativa, e atualmente eu acho que não existe outra forma de fazer o que quer que seja, pode ser capaz de reunir pessoas diferentes, de perfis diferentes em torno da mesma ideia. Nesse momento, comunidade, empresários e poder-público se juntam para discutir e construir um modelo de marca-lugar desejado. Mas sabe o que é mais positivo nesse processo todo? para discutir uma marca-lugar épreciso discutir o próprio lugar. Portanto, pensar no place branding é pensar na qualificação dos espaços públicos. Se os espaços públicos são a materialização da qualidade de um lugar, só é possível trabalhar seus diferenciais se eles estiverem presentes e forem potencialmente capazes de gerar boas experiências e com isso boas histórias. cada vez mais viajamos tentando “viver”as cidades. Alugamos apartamentos, casas, quartos e até sofás para fugir da impessoalidade dos hotéis, que podem, muitos deles, serem considerados não-lugares. É fácil, pergunte a alguém que viaja muito a trabalho, principalmente se esse infeliz ficar sempre na mesma cadeia de hotéis, Ele certamente lhe dirá, que mais de um par de vezes, ao acordar, não sabia exatamente em qual cidade estava, dada a similaridade promovida pelo “padrão”das redes hoteleiras.

Essa ideia de se infiltrar numa comunidade, tentar passar despercebido, é um prato cheio e ao mesmo tempo um terror para o place branding ( na verdade um terror para o place marketing ou destination marketing, que trabalha os aspectos mais turísticos, por assim dizer). Uma marca-lugar é forte na medida que cria uma experiência memorável para o visitante e mantém o interesse do morador.

Tem uma citação que me persegue desde que comecei com essa história de place branding, ela éde servius, gramático do sec. iv D.C, e apareceu no “comentário a eneida de virgílio”

nullus locus sine genio

ou, não existe lugar sem espírito. referindo-se ao genius loci,  o “espírito do lugar”, cultuado na mitologia grega.

Ao place branding cabe, encontrar e potencializar esse espírito, transformando um lugar em algo muito além de uma imagem num cartão postal.

 

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Caio Esteves

Formado em Arquitetura e Urbanismo e pós-graduado em Branding.
Começou sua carreira como gestor de marca na Indústria moveleira, após participar do processo internacionalização da marca, partiu para novos desafios e abriu sua primeira agência de branding e design, que atuava principalmente com varejo de moda. Após uma temporada trabalhando em Portugal, construindo e gerenciando marcas para clientes dos países lusófonos, voltou ao Brasil para montar a CEB+D, em sociedade com a jornalista Mariane Broc.
Como professor lecionou em diversas disciplinas, de cursos de extensão em branding, passando por design gráfico e empreendedorismo, e recentemente passou a integrar o time de professores de MBA em Branding.
Como membro do Design Possível, teve a oportunidade de se envolver com a construção e gestão de marcas no 3º setor, tendo desenvolvido, junto ao D.P, os primeiros ensaios para uma metodologia colaborativa de construção de marcas.

Lattes: http://lattes.cnpq.br/7963732261364315
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