O paradoxo da personalização das marcas

Vivemos em um momento em que as marcas estão tentando agir como pessoas e as pessoas estão tentando se tornar marcas.

Basta olhar a enorme quantidade de Youtubers sendo tratados como “experts” ou “superstars”. Por outro lado, muitas empresas estão personificando suas marcas, humanizando-as a tal ponto que esta expressa até sentimentos.

Neste ponto, cria-se um paradoxo. As marcas corporativas não se encaixam bem na personalidade das pessoas – e as pessoas se sentem confinadas no posicionamento que criaram para si mesmas para serem reconhecidas.

Mas ambos buscam a mesma coisa: autenticidade.

Nesta busca, as marcas corporativas se utilizam do design, da publicidade e das mídias digitais para incorporar personalidade às suas marcas. A ideia era que as marcas poderiam se tornar grandes amigas de seus públicos.

Por outro lado, o consumidor tem livre acesso à informação e não acredita mais em tudo o que as marcas dizem. Seu próprio comportamento mudou ao longo dos anos, tornando-o mais ativo e consumindo produtos e serviços mais próximos do seu jeito de ser.

Para complicar ainda mais as coisas, a internet atingiu as marcas como um furacão, pois esta permitiu acesso à informação e a qualquer pessoa expressar sua opinião sobre tudo e todos – dando a possibilidade para qualquer um inovar e reinventar produtos e serviços antes dominados pelas empresas. Mas esta mesma tecnologia criou a necessidade de se expressar e criar uma “personalidade” digital.

Penso que as mídias sociais forneceram um novo fórum para que as marcas pessoais e corporativas se expressassem. No início, havia uma crença de que as mídias sociais resultariam em uma nova era de autenticidade pessoal. Em minha opinião, o contrário aconteceu, pois as mídias sociais inibem a autenticidade uma vez que todos podem assistir, criticar e contestar o que você diz. E pior, a maioria acredita que a sua “autenticidade” é melhor que a do outro, gerando conflitos e intolerância.

No entanto, é muito mais fácil para as pessoas reais serem percebidas como autênticas. Diferente da tela, que aceita tudo, podemos perceber expressões, interpretar o tom de voz e a intenção de sentido. Por outro lado, é difícil para uma embalagem em uma gôndola ou uma land page expressarem autenticidade.

Vejamos a Apple. Sua personalidade está intimamente ligada à personalidade de seu fundador, Steve Jobs.

Afinal, “dar a cara a tapa” na busca pelo bem comum é o melhor caminho para as marcas transmitirem autenticidade, ou seja, ações falam mais alto do que palavras ou imagens bonitas. Ter uma missão e valores bem definidos e sinceros geram crenças. E crenças vendem. Mas isso é mais fácil de dizer do que fazer. Por isso temos tão poucas marcas que não possuem apenas consumidores, mas verdadeiros seguidores.

Um paradoxo final é que as marcas devem continuar tentando ser como as pessoas, sem atingir esse objetivo. E as pessoas usarão técnicas de Branding para se consolidarem como marcas, mesmo que essas técnicas coloquem sua autenticidade pessoal em risco.

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