Propósito de Marca: um tema atual no branding

No último dia 15 de Abril aconteceu o Terceiro Diálogo InfoBranding com o tema “Marcas Brasileiras”. O evento contou com quatro palestras muito interessantes ministradas por nomes de peso: Ernesto Haberkorn, sócio fundador da TOTVS, contou um pouco de sua trajetória e como, mesmo depois de abrir o capital de sua empresa, continuou a colocar em prática a mesma paixão que o guiou desde o início da carreira; David Oliveira, da Superbom, mostrou a trajetória da empresa que no início tinha a proposta de oferecer alimentos saudáveis para comunidade da Igreja Adventista e hoje se encontra em plena expansão para todo o mercado, com produtos diferenciados e de qualidade; Roberto Maia, da 89fm a “Radio Rock” nos contou a história da rádio que marcou uma geração e que depois de um hiato voltou com tudo para fazer parte de outra e, por último, mas não menos importante, André Matias da Interbrand nos contou um pouco sobre o famoso ranking das marcas mais valiosas e explicou como essas marcas atingem esses patamares.

Quatro histórias diferentes, que além de falar sobre marcas brasileiras têm um outro ponto importante em comum: o propósito de marca como algo bem trabalhado em prol da estratégia de branding.

Isso mostra que o “Propósito de Marca” é um tema importante, relevante e que tem sido colocado em pauta com mais frequência pelos gestores de marca. Tema abordado pelo InfoBranding desde seu início com o portal, sendo inclusive assunto do segundo capítulo de nosso livro “Do boteco ao escritório: Práticas de gestão de marca“, escrito por mim e intitulado “Propósito de marca: o alicerce da estratégia de branding“.

Como conceito o propósito é algo presente desde o nascimento de uma marca. É aquilo que a motiva a estar no mercado, justificando sua oferta e seu modo de agir. Está aplicado em todas as suas ações, guiando-as por um caminho comum, que leva à integridade e a autenticidade da marca. É pautado em valores sólidos e praticados diariamente, sobre os quais se sustentam as relações que a marca cria com seus públicos.

O propósito de uma marca não pode ser forjado, pois é inerente de sua cultura e deve ser trabalhado diariamente, por todos que representam a marca, seja internamente ou mesmo se relacionando com o público.

Sem propósito a marca é como uma casa construída em um terreno arenoso, enfrentando dificuldades para se manter em pé. Sem o propósito a marca não consegue transmitir autenticidade, pois suas ações serão levianas e movidas apenas por necessidades pontuais, momentâneas, visando lucro rápido e que desaparecem da lembrança com a próxima ação. Mas aquelas com propósito bem definido são diferentes, conseguem fazer diferente, conseguem se manter diferentes.

No entanto não há receitas prontas para uma marca trabalhar o seu propósito, pois cada propósito, de cada marca, precisa ser trabalhado de forma única. Contudo, é possível pontuar algumas questões sobre as quais importantes reflexões são construídas e nas quais é possível buscar referências quando o assunto é propósito de marca.  Essas questões encontram-se resumidas na apresentação abaixo, com o mesmo título do capítulo de nosso livro: “Propósito de marca: o alicerce da estratégia de branding”.

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