Público Gay. Será que as marcas já saíram do armário?

Hoje vou falar sobre os hábitos de consumo e o relacionamento com as marcas de um público que vem crescendo, tem alto poder aquisitivo, mas ainda sente algum receio por parte das empresas em trabalhar a comunicação dirigida para eles. Lembrando que o termo gay é usado para designar um indivíduo homossexual do sexo masculino ou do sexo feminino e por ser muito amplo esse tema, nesse artigo falarei apenas do gay masculino e num artigo futuro, os hábitos de consumo do público gay do sexo feminino.

Para entender melhor os anseios e tendências de compra do gay, fiz uma pesquisa, uma conversa informal de mesa de bar com alguns amigos que são homossexuais; aproveito para agradecê-los pela oportunidade e informações passadas.

lady-gaga-bandeira-gay-e5939Começo pontuando os empecilhos e preconceitos que esse público sofre.
Infelizmente muitas pessoas e até empresas tratam o tema de forma pejorativa, ou até mesmo discriminatória. Algumas marcas têm receio, outras até medo, de criar uma comunicação específica para os gays. Isso acontece, pois o Brasil segue dogmas estabelecidos pelas religiões, muitas pessoas e várias regiões do país ainda são conservadoras, até por parte de alguns políticos há uma grande discriminação contra os homossexuais.

Um bom exemplo é o futebol, esporte extremamente popular em terras tupiniquins. Esse ambiente costuma ser extremamente hostil e machista por parte dos clubes, adeptos e até mesmo pela imprensa. Uma grande miopia de mercado, orientada pelo preconceito, afinal, os gays têm todo direito de consumir o esporte sem serem agredidos e desrespeitados. São fortemente dotados financeiramente, ocupam cargos importantes no mundo dos negócios, mas ao invés de fidelizá-los, o mercado do futebol excluí eles.

Outra reclamação do público é a respeito de produtos personalizados, cartões de natal, aniversário, dia dos namorados, são um problema para eles, não encontram mensagens específicas, sempre uma troca de “carinho” para um relacionamento heterossexual.

Querem também exclusividade, eles sabem que muitas marcas criam coleções específicas e dirigidas para o segmento, mas na hora de comunicar elas não traduzem esse “espírito”. Vale lembrar que o mercado gay é pouco explorado, com um gigantesco potencial, mas muitas organizações esquecem que o preconceito é o maior inimigo da oportunidade e acabam evitando uma aproximação maior com o consumidor homossexual.

303461053_55f23c890aEntretanto tem marcas que aceitaram o desafio e estão criando elementos para tocar o coração desse consumidor. A Diesel, por exemplo, publicou nos Estados Unidos da América um anúncio para chamar a atenção desse público e em prol da diversidade, afinal  “Ninguém é igual a ninguém. Todo ser humano é um estranho ímpar.”  Carlos Drummond de Andrade.

São pessoas extremamente musicais e consomem muito conteúdo cultural, adeptos de teatro, museus, cinema, shows, moda e gastronomia. Preocupados com a aparência, usam bastante cosméticos, gostam de roupas que realcem o corpo, são fãs de marcas como Calvin Klein e Zara; baladeiros, lembram com carinho de casas noturnas como The Week e Bubu Lounge, situadas na cidade de São Paulo, município que tem aberto as portas para os gays e colhendo os frutos desse investimento.

São Paulo possui um dos maiores eventos gay do mundo, a popularmente conhecida como “Parada Gay”, dispõe de locais como a Rua Frei Caneca e o Largo do Arouche, que são muito frequentados e bem quistos por esses consumidores. Outra cidade que vale ser citada é Miami, que também possui grande variedade de entretenimento para o público homossexual.

Cabe uma observação, entre os gays do sexo masculino temos os transexuais, onde seus hábitos de consumo se assemelham ao das mulheres, principalmente em relação às vestimentas.

A oportunidade está ai, um público cada vez mais exigente, consumista, bem-sucedido e inteligente, cabe as marcas aceitarem a diversidade e o desafio, ou deixarem a oportunidade passar diante de seus olhos.

CONSULTAS

http://www.istoedinheiro.com.br/noticias/5534_O+PODEROSO+MERCADO+GAY

http://www.correiobraziliense.com.br/app/noticia/economia/2013/06/01/internas_economia,369065/publico-gay-consome-em-media-30-mais-que-consumidor-hetero.shtml

http://www1.folha.uol.com.br/mercado/2013/09/1345492-publicidade-gay-ainda-nao-saiu-do-armario-no-brasil.shtml

13 comentários

  1. Thaís Dante

    Brilhante, você é um gênio.
    Tenho acompanhado o trabalho de vocês, sempre com conteúdo inovador e relevante, mas esse artigo foi d+.
    Abordar um tema super delicado de maneira muito coerente, além de ter ido pesquisar com o público para falar sobre o assunto, isso mostra seu comprometimento com seus leitores, além da frase “o preconceito é o maior inimigo da oportunidade”, que vou guardar para sempre.
    Parabéns, ganhou uma fã.

  2. Felipe Versati
    Author

    Olá Thais,
    Que bom que tenha gostado, esse é o intuito do InfoBranding, gerar um diálogo com conteúdos relevantes.
    Obrigado!

  3. André Pimenta

    “São pessoas extremamente musicais e consomem muito conteúdo cultural, adeptos de teatro, museus, cinema, shows, moda e gastronomia. Preocupados com a aparência, usam bastante cosméticos, gostam de roupas que realcem o corpo, são fãs de marcas como Calvin Klein e Zara; baladeiros”

    Sério que o autor do artigo pegou o estereotipo gay para mostrar seu conhecimento sobre esse “grupo” de pessoas? Primeiro, ser homossexual é orientação sexual, seus hábitos de consumo e outros fatores estão longe de ser uniforme.

    “Cabe uma observação, entre os gays do sexo masculino temos os transexuais, onde seus hábitos de consumo se assemelham ao das mulheres, principalmente em relação às vestimentas.”

    Outra mostra da falta de conteúdo no assunto, transexuais existem entre os dois sexos e novamente, não é um grupo uniforme, não e semelhante em nada com as mulheres (até porque essas são diversas também).

    Um profissional escrever um post desse é extremamente preocupante, visto que é coberto de preconceitos (conceitos pre concebidos) sobre orientação sexual e etc.

  4. André Pimenta

    Bom ver que a página não aceita comentários que contrariem seu artigo. Mesmo que esse seja embasado em argumentos como foi o anterior que fiz e em momento nenhum em xingamentos ou pejorativo.

  5. André Pimenta

    Peço desculpas, por algum motivo meu comentário não tinha sido carregado e pensei que tinha sido deletado. Peço novamente desculpas pelo comentário infeliz que fiz sobre a página.

  6. Felipe Versati
    Author

    Olá André, como disse antes de apontar o estudo, eu conversei com alguns homossexuais, muito do meu artigo foi baseado no que os meus próprios amigos, gays, disseram. Não coloquei o nome deles no artigo para não expor a imagem dos mesmos. Não é um conceito, ou a ideia que tenho do público. Como profissional, me vi na obrigação de pesquisar com o mesmo antes de escrever sobre.
    Não estou falando que é regra, há exceções, sei que homossexualismo é uma orientação sexual, porém eles possuem alguns hábitos de consumo específicos e gostam de ser reconhecido pelas organizações por isso.
    Jamais tive a intenção de ser preconceituoso, como disse no artigo e anteriormente, o texto foi baseado nessa pesquisa com o público e ainda enviei para a aprovação deles justamente para que não houvesse nenhum mal entendido.O texto é mais sobre a opinião do próprio público, onde alguns dos entrevistados também são profissionais de marketing ou publicitários.
    Concordo com você no ponto dos transexuais, fui muito vago, tive a intenção de dizer que a forma de se vestir e até maquiagem desse grupo, imitam a de uma mulher. Poderia ter me aprofundado mais, porém hábitos de consumo são muito amplos em todos os segmentos, são textos para livros e não artigos de blog, nesse quis apenas alertar o mercado sobre as peculiaridades do homossexuais, eles querem ser vistos e respeitados.
    Com relação aos comentários, nós precisamos aprovar antes de entrar no ar. Somos um portal extremamente democrático, porém apenas vi agora e já aprovei,.
    Obrigado pela interação, fico feliz com sua opinião mesmo que seja contrária ao artigo.
    Grande abraço.

  7. Aline

    É um tema delicado, e sempre vai ter gente que se ofende. Achei bom, mas prefiro “orientação sexual” do que “homossexualismo”, já que o segundo usa o sufixo “ismo” que quer dizer doença.

  8. Muito bem colocado Aline. Mas o “ismo” não necessariamente tem conotação de doença, depende de como é empregado, pode significar ideologia, sistema político (Socialismo), mas é uma boa observação, Orientação sexual soa mais agradável. 🙂

  9. Fernando C. Fox

    Acredito que os comentários do André Pimenta são pertinentes, afinal essa generalização demonstra uma visão míope sobre o público gay, principalmente, masculino. Claro que é válido conversar com um grupo de amigos para entender suas opiniões, mas também a ressalva de que não representam o universo, são pessoas com afinidades em comuns, logo são amigos.
    Eu, honestamente, acredito que muitas marcas já criam muitos produtos dirigidos para esse público, só que não precisam escancarar e limitar. Por exemplo, as linhas recentes de produtos masculinos do O Boticário, Vichy, Natura entre outras empresas de cosméticos, consideram, e muito, os gays, pois adequam produtos até então só direcionados para as mulheres como cremes anti-idade, base para pele, etc. Sendo, assim, eu acredito que o público gay não deseja produtos gays, (exceto no exemplo do cartão, embora quase em desuso, foi bem lembrado), gays masculinos são homens e querem maior diversidade de produtos para homens. Eu tenho aqui uma suspeita que o lançamento do tal perfume para o “homem, homem” vai atingir em cheio os gays, pois querem reforçar sua masculinidade.
    Para concluir, há sim necessidade em ter mais gays inseridos na comunicação das empresas, mas não necessariamente exclusivo para s gays, pois isso acaba por diferenciar e afastar mais, ao invés de incluir. Lembro de um filme da Motorola em que diversas pessoas despertavam num relance numa manhã por conta do novo celular, em pessoas em várias situações, inclusive um casal gay, mas junto com tudo, ficou sutil e tornou-se memorável, pelo menos para mim. Abraço!

  10. Fernando, alguns pontos você tem razão. Porém, a base do meu estudo não foi apenas conversa com o público, aliás, muitos não se conhecem, me baseei em algumas matérias e publicações. Concordo que não necessariamente deve se criar um produto específico para o público em questão, algumas ocasiões eles gostam de diferenciação, vestuário e baladas, por exemplo. São sim um público com inúmeras peculiaridades, caso contrário, não existiam produtos exclusivos, um para ser pontuado é a Parada LGBT, outro é o casamento Gay (sim, casamento é um produto e muito lucrativo para algumas marcas), dentre vários. Há até estudos sobre o público, esse é um deles, mas há outros, em outros canais e periódicos.
    Ex.: http://www.istoedinheiro.com.br/noticias/5534_O+PODEROSO+MERCADO+GAY
    http://www.correiobraziliense.com.br/app/noticia/economia/2013/06/01/internas_economia,369065/publico-gay-consome-em-media-30-mais-que-consumidor-hetero.shtml
    http://www1.folha.uol.com.br/mercado/2013/09/1345492-publicidade-gay-ainda-nao-saiu-do-armario-no-brasil.shtml

    Pontuo também o respeito, muitos gays sofrem preconceito da comunidade do futebol, religiosa e até política, até por isso eles têm seu representante no congresso, o deputado Jean Wyllys.
    Houve o polêmico caso da marca Barilla (http://g1.globo.com/economia/midia-e-marketing/noticia/2013/09/presidente-do-grupo-barilla-diz-que-nao-usaria-casal-gay-em-anuncio.html), que sofreu ameaças de boicote perante esse público.
    Em muito o comportamento do Gay se assemelha do hétero, mas em alguns aspectos não e eles querem e merecem essa diferenciação positiva.

    Obrigado por colaborar com o debate, abraços.

  11. roger pellizzoni

    Olá Felipe! Em 2005 eu estive a frente da campanha publicitária para a Unimed de Blumenau que trouxe, pela primeira vez no país, um casal homoafetivo masculino como representação de núcleo familiar. A ação teve um impacto decisivo nas políticas comercias da Unimed em todo o Brasil e uma ampla cobertura da imprensa (Folha, Veja, Exame, etc.)
    A campanha recebeu o prêmio triângulo rosa do grupo gay da bahia e foi mencionada como um dos principais fatos do ano pela Glaad (USA).

    Faço estes esclarecimentos para mostrar que, apesar de raros, temos alguns casos no Brasil que tiveram impacto decisivo no reconhecimento das relações homoafetivas.

    Se vc tiver interesse em saber mais, estou a disposição para conversarmos. Ok?

    Um abraço e bom fim de ano!

    • Olá Roger…
      Agradeço pela participação no debate, apesar de raro, já existem campanhas no mundo para o público mencionado, a que você citou é uma delas e muito importante, parabéns pelas conquistas, pelo trabalho e também para a Unimed que teve essa visão.
      Quero saber mais sobre sim, gosto de interagir e debater sobre as estratégias e novidades que as marcas estão trazendo e também de tocar ideias e conhecimento, vamos nos falando.

      Obrigado novamente por enriquecer o conteúdo do portal.

      Um abraço, boas festas e um ótimo 2015!

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