Quando a relação azeda

Muitas marcas buscam incrementar e fortalecer seus atributos por meios de personalidades, celebridades e formadores de opinião. É uma verdade que essa associação pode gerar muitos ganhos à marca, mas também o inverso é verdadeiro.

Escolher uma pessoa para representar a marca, é escolher alguém que transmita para o público os valores, missão e propósito da empresa e da marca. E esta escolha deve ser cuidadosa.

O cuidado não está ligado à somente ao perfil da pessoa, ser bonito e ético, por exemplo, mas também se ela acredita de fato no que está representando, como por exemplo, a campanha da Friboi, tendo como garoto propaganda o cantor Roberto Carlos.

Foi uma campanha questionável, pois o público de maneira geral acreditava que o cantor era  vegetariano há aproximadamente 30 anos, e de repente ele surge como representante de uma marca de carne. A personalidade em questão transmite ética, seriedade e confiança, mas não para este tipo de produto, pois vai contra o estilo de vida dele, deixando a campanha ou a marca pouco confiável.

Isso gerou desconforto entre as partes, pois o público criticou muito a campanha, depois o cantor declarou que não era vegetariano, mas que optou por não comer carne vermelha, e por orientação médica ia voltar. Este desgaste foi uma das razões do fim do relacionamento.

Outro fator que pode gerar rompimento de uma marca com a personalidade é quando a mesma é associada a um casal, situação em que não há garantia de que a relação destes não pode azedar.  É o caso de Grazi Massafera e Cauã Reymond. Foram considerados um exemplo de casal, e a marca BelVita criou uma campanha que associa a vida dinâmica do casal e, após a separação, a série não pôde ser continuada.

Uma pena para os fãs. A BelVita, no entanto, conseguiu contornar a situação ao realizar uma última campanha com a própria Grazi, onde ela reforça que não precisa de mais nada em seu café da manhã;

Podemos citar outros exemplos de empresas que associam suas marcas a casais, como a Tim com o antigo casal Ronaldo Fenômeno e Daniella Cicarelli, a Claro e o casal Neymar e Bruna Marquezine, nestes casos uma das partes perde o contrato publicitário.
Outros caso comuns são atletas que perdem patrocínios após lesões, acidentes e por mal comportamento. Pode-se citar Anderson Silva, o Spider e Michael Schumacher, este ultimo, que sofreu um grave acidente há um ano, e sua família já foi sinalizada da finalização de contratos de marcas com o heptacampeão da Formula 1. Outras marcas que patrocinam o atleta, ainda se preocupam com a não continuidade do contrato e que suas imagens sejam manchadas, e principalmente na falta de retorno do investimento na celebridade. Outro exemplo é o do Tiger Woods, que perdeu diversos patrocinadores após os escândalos sexuais e de traições do atleta ocorridos em 2009.
O fato é que as marcas querem conquistar seus seguidores e clientes por meio de uma imagem adequada aos seus propósitos, e se elas se utilizam de personalidades para reforçar esta imagem deve ser cuidadosas ao escolher. Todos estão sujeitos a situações desagradáveis, imprevistos… mas criar um relacionamento honesto com a sua proposta, sem criar a fantasia de casais perfeitos, de pessoas perfeitas é importante para gerar mais credibilidade e confiança no relacionamento que realmente interessa: marca e cliente!
Existem outros exemplos de associação entre marca e personalidade que podem ocorrer, e que estão além do controle da marca. Por exemplo, lembram-se quando o Luciano Huck, garoto propaganda da Tim, postou no Facebook um print da tela do celular dele em que aparecia a Vivo? É um caso em que em tese tudo está certo, mas foi uma falha imprevista pela marca e que não deveria acontecer.
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Há tantos outros exemplos, mas o fato é que as marcas querem conquistar seus seguidores e clientes por meio de uma imagem adequada aos seus propósitos, e se elas se utilizam de personalidades para reforçar esta imagem deve ser cuidadosas ao escolher. Todos estão sujeitos a situações desagradáveis, imprevistos… mas criar um relacionamento honesto com a sua proposta, sem criar a fantasia de casais perfeitos, de pessoas perfeitas é importante para gerar mais credibilidade e confiança no relacionamento que realmente interessa: marca e cliente!

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