Será que as cidades são todas iguais?

Vivemos indiscutivelmente em um mundo urbano. No Brasil, mais de 84% da população vive nas cidades.

Do período entre 650 AC e 1800, a população mundial das áreas urbanas pouco mudou. Foi a partir de 1850 que os grandes centros urbanos tiveram seu crescimento acentuado drasticamente.

Para termos uma ideia, Roma, a “capital do mundo” no ano 1 D.C, tinha 1 milhão de habitantes. A ONU, por sua vez, estima que em 2050, 89 países terão mais de 80% de sua população vivendo nas áreas urbanas, ou seja, o Homo Sapiens se transformará no Homo Sapiens Urbanus.

Esse aumento da população concentrada nas cidades, aliada à falta de planejamento urbano e de políticas públicas eficientes, criou, recentemente, um interesse enorme pelas questões urbanas.

Vivemos um boom de ações que envolvem a qualificação do espaço público, o engajamento comunitário, a vida em comunidade, a cidadania. Não foi sempre assim? Não.

“A cidade é grande Zeitgest desse começo de século.”

As cidades, por sua vez, disputam investimentos, talentos, turistas, em um cenário cada dia mais dinâmico e competitivo, mas como elas podem se diferenciar umas das outras?

Identidade ou imagem?

Essa discussão tão comum ao universo do consumer/ corporate Branding também aparece no universo do Place Branding, tanto no Brasil quanto no mundo, criando uma confusão danada na cabeça de um monte de gente. Isso é conhecido pelos especialistas como um “hot topic”, ou seja, aquela parte da conferência onde sempre tem aquela rivalidade entre as torcidas.

Mas afinal, qual a diferença entre essas abordagens? Elas são a mesma coisa?

Segundo o Place Brand Observer, as diferenças fundamentais são: enquanto o Place Branding foca em como e o que cria um lugar, o Place Marketing foca em como esse lugar pode ser promovido. Além disso, o Place Branding requer decisões estratégicas, investimento e colaboração e o Place Marketing mira nos públicos-alvo, orientando suas ações para o mercado.

Uso uma comparação mais simples e direta:

“O Place Branding olha para dentro. O Place Marketing olha para fora”

Existe um sem o outro?

Nesse momento, vale lembrar do bom e velho Kapferer e sua matriz de emissão X recepção. Enquanto o Branding trabalha com a emissão, ou seja, o que a minha identidade é capaz de gerar de mensagem alinhada e coerente, o Marketing trabalha com a recepção, ou como os públicos decodificam ou percebem a minha marca, ou seja, qual a minha imagem percebida.

Ainda nessa mesma reflexão, podemos concluir que a imagem é, por sua vez, resultado de uma identidade localizada e nunca vice-e-versa. Atenção especial para o conceito de “localização” de identidade e não “construção” de identidade, isso faz toda a diferença do mundo. Se identidade é algo intransferível, único, distintivo e inato, ela não pode ser criada. Criação e identidade não cabem numa mesma frase no Consumer Branding e também não cabem na mesma frase no Place Branding.

Mas podemos ter só Place Marketing então? Sim, podemos. Aliás, temos muito mais exemplos de Place Marketing do que Place Branding, no Brasil e no mundo. Por quê? Oras, por que é infinitamente mais fácil!

Calor, Cor e Alegria

Durante os Jogos Olímpicos, tive o prazer de mediar uma mesa redonda no Rio de Janeiro cujo objetivo era discutir qual Rio de Janeiro queremos “vender”. Em plena retomada momentânea do orgulho nacional há tanto esquecido, em um auditório entupido de cariocas pergunto: quais as características de identidade do Rio? A princípio a resposta foi calor, colorido e alegria, conceitos difundidos, porém atrelados tanto ao Rio quanto a Salvador, Recife, Fortaleza, Natal, Cartagena, Barbados, Belize, Cuba… Com essa minha ponderação e sob o olhar indignado da plateia, outro painelista lança: paixão! Opa, melhorou. Paixão por que ou por quem, pergunto eu. Mais olhares de reprovação. Sim, nós não paramos pra pensar no que nos torna únicos, afinal, desde o papagaio malandro Zé Carioca, nós nos vemos e somos vistos desse jeito. Será que isso faz sentido, ou melhor, será que isso se sustenta?

É essa mesma mestiçagem que se ressignifica em “malandragem” no início do século 20 e se converte em ícone nacional na figura preguiçosa de Macunaíma, de Mário de Andrade, ou então na personagem do Zé Carioca, criada por Walt Disney em 1942 para o filme Alô; amigos.  Naquela ocasião, Zé Carioca introduzia Pato Donald nas terras brasileiras, bebendo cachaça e dançando samba junto com o mais famoso e teimoso pato de Disney. Tamanho foi o sucesso do simpático papagaio brasileiro que três anos depois a mesma personagem voltava às telas, desta vez como estrela principal do exótico desenho Você já foi à Bahia?, que apresentava ao público norte-americano “as belezas dessa terra alegre de Carmen Miranda”. Com efeito, era o próprio olhar que vinha de fora que reconhecia nesse malandro simpático”(Disney, 1945) uma espécie de síntese local, ou ao menos uma boa imagem a ser exportada. ( KATRI e SCHWARCZ)

É muito fácil cair na armadilha de dizer aquilo que se quer escutar. O problema é que quando se presume quem se é baseado em esteriótipos, muito provavelmente se presume o que se quer escutar com base nos mesmos princípios. São nesses momentos que vemos uma cidade como São Paulo sendo “vendida” como “cidade global”.

Antes de continuarmos vamos entender o que é uma cidade global. O termo foi cunhado por Saskia Sassen e se refere às cidades que têm efeito direto e tangível sobre assuntos globais através de meios sócioeconômicos, inicialmente se referindo a Londres, Nova Iorque e Tóquio (1991).

No ranking de 2010 da GaWC (Globalization and World Cities), índice criado no departamento de geografia da Loughborough University, a cidade brasileira mais bem colocada, categorizada como Alpha, é São Paulo, 14º lugar. Desta forma, podemos afirmar que sim, São Paulo é uma cidade global. Dito isso, o que mais podemos dizer sobre ela, uma vez que ela está no mesmo universo indicativo de Milão, Beijing, Toronto, Mumbai, Los Angeles e Jakarta, por exemplo? O que qualifica a cidade de São Paulo diante das suas concorrentes?

Para podermos comunicar aquilo que somos, é importante sabermos aquilo que somos. Isso inclui uma reflexão profunda sobre a nossa essência, enquanto povo, enquanto cultura, enquanto cidade, país. Além de um simples diferencial, é preciso encontrar a singularidade inerente aos nossos lugares, que necessariamente passa pela qualificação de conceitos abrangentes e genéricos como calor, cor, alegria e paixão.

Essa confusão, ou melhor, esse pensamento genérico disfarçado de diferencial, é justamente o paradigma que o Place Branding se propõe a discutir. Antes de repetirmos conceitos irrelevantes, que tal olharmos mais a fundo e procurarmos de fato a nossa identidade: Ao localizá-la teremos, não só um diferencial, mas, acima de tudo, uma singularidade. Diferente é relativamente fácil ser. Singular, único, dá mais trabalho, mas a recompensa é infinitamente maior.

Como sempre, é importante definirmos Place Branding. A definição que uso dá nome ao livro que publiquei recentemente; pra mim, a melhor definição é a que aborda o Place Branding como um processo que: “Identifica vocações, revela identidades e fortalece lugares”.

Com essa definição, situamos o Place Branding como uma abordagem claramente estratégica, que parte da essência do lugar, portanto, das pessoas que vivem esse lugar (e não só as que vivem nesse lugar) para depois utilizar esse DNA na promoção dos ativos do mesmo.

Dessa forma, também conseguimos indicar uma outra velha dúvida dos profissionais e do mercado: onde termina o Place Branding e começa o Place Marketing?

A ex-república soviética do Tartaristão, com pouco menos de 4 milhões de habitantes, tem Place Branding. E o Brasil? Quais cidades vocês acham que têm essa abordagem de forma estratégica? Pensou em Campos do Jordão? Passou longe…

 


Referências Bibliográficas

ESTEVES, Caio. Place Branding- Identificando vocações, potencializando identidades e fortalecendo lugares. Ed. Simonsen, Santos, 2016.

KATRI, Lilia e SCHWARCZ, Moritz. Complexo de Zé Carioca. Notas sobre uma identidade mestiça e malandra. ANPOCS, 1994

KAPFERER, Jean – Noel. As marcas, capital da empresa: criar e desenvolver marcas fortes. 3ed. Porto Alegre: Bookman, 2003.

SASSEN, Saskia – The Global City: New York, London, Tokyo. Princeton University Press. 1991

http://placebrandobserver.com/quick-guide-difference-between-place-branding-and-marketing/https://www.youtube.com/watch?v=kc21_xzM9d4#action=share


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Caio Esteves é fundador da Places for Us, 1º consultoria especializada em Place Branding do Brasil, e também a 1º startup certificada com o selo B corp de impacto social. Autor do livro “Place Branding”, 1º livro sobre place branding do país. Colaborador, membro do conselho consultivo e jurado do City Nation Place, congresso internacional de Place Branding em Londres, Membro do Institute of Place Management de Manchester-UK e associado a IPBA- International Place Branding Associaton. Coordenador da Pós-graduação em Branding do IED-SP. Idealizador e coordenador do MBA Place Branding das Faculdades Integradas Rio Branco. Professor de branding no IED-SP, Rio Branco-SP e Alfa- GO.

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