Sobrevivência de uma Marca em Tempos de Crise

Instabilidade no governo, bolhas econômicas, mal estar dos investidores, altos impostos, baixo investimento em tecnologia e inovação, descrédito com os capitais internacionais, reflexo de um cenário mundial desfavorável. Foram vários os temas, justificativas e termos econômicos que não me arrisco a citar  trazidos pela mídia nos últimos anos para sustentar os argumentos do porque o país entrou em uma crise.

Em suma, não há dúvidas de que ela existiu, no entanto sabemos que uma coisa que ela bem fez, ou fizeram para ela, foi o uso da publicidade como forte ferramenta para popularizar sua ideia. Se a crise fosse uma marca arriscaria dizer que a gestão de sua comunicação de fato foi bastante eficaz, pois de certa forma, mexeu não somente no bolso de todos mas além de tudo não deixou de estar no imaginário, fantasioso ou falacioso que fosse,  e nas conversas de todos.

O fato é que alguns indicadores começam a dar ares de reação, talvez um fim próximo ou mais o termino de um ciclo comum à alguns estudiosos da economia. No entanto,  as crises sempre existiram e sempre existirão na história, seu papel na reinvenção dos processos e deveras importante na evolução da economia e na seleção natural dos players ativos no mercado.

Turbulência de mercado

No mundo natural, a turbulência pode ser caracterizada como uma instabilidade no fluxo normal dos acontecimentos das coisas. Conceito que quando levado ao mundo dos negócios segundo, Kotler e Caslione (2009), seriam definidas como mudanças imprevisíveis e rápidas nos cenários relacionados a macro e micro ambientes que influenciariam na estabilidade financeira de uma corporação.

Hoje, as empresas tradicionais operam usando modelos de estratégia de mercado que emergiram de sucessivas práticas de tentativas e erros que evoluíram para as tradicionais ferramentas de marketing e gestão de marcas. No entanto é preciso que os gestores observem o cenário mercadológico de modo a entender sua complexidade.

Porém em cenários como o que estamos vivendo é possível que identifiquemos alguns padrões e aprendamos a não cometer os mesmos erros em futuros momentos como este.

No livro “Vencer no Caos” os autores Kotler e Caslione indicam que existem alguns fatores que historicamente precederam a disrupção em um ambiente de estabilidade e colaboraram para o início de crises no âmbito corporativo. Entre eles podemos citar:

  • Avanços tecnológicos e revolução da informação

O avanço da TI é um dos principais indicadores do processo de evolução da globalização. Graças à sua evolução, a informação tem chegado com maior facilidade a todos os diversos pontos do mundo. Todos os públicos têm a capacidade de pesquisar, analisar, avaliar comprar e vender a longas distâncias, tornando os pontos de contato de uma empresa não somente aqueles que são controlados por ela.

Um desafio para maioria das empresas, principalmente aquelas cujos gestores não pertencem às gerações que cresceram com a internet, tradicionalistas, lideram suas empresas com conceitos oriundos do processo da revolução industrial, contudo, encaram hoje um mundo em plena revolução digital.

Logo, se deve considerar em uma análise tradicional de concorrentes, não apenas empresas geograficamente próximas, pois  a concorrência se tornou global, dada as condições de qualquer pequeno negócio vender e entregar seus produtos a consumidores em praticamente todas as regiões do globo.

  • Tecnologias disruptivas e inovações

O termo tecnologia disruptiva é empregado a tecnologias que visam promover uma mudança drástica no mercado influenciando totalmente na forma como os consumidores atendem às suas demandas e tornando completamente obsoletas as tecnologias até então dominantes.

Podemos citar, por exemplo, as fotografias digitais, que dilapidaram o mercado das fotografias químicas; ou mesmo os serviços de streaming, que vem mudando completamente a forma com que as pessoas consomem e compartilham conteúdo na internet, abalando e mudando totalmente os antigos formatos do mercado da indústria fonográfica e audiovisual.

  • Hipercompetição

Este termo é designado quando as tecnologias ou ofertas são tão novas que a todo o tempo as regras e os padrões de consumo se encontram em constante estado de fluxo e mutação, promovendo total instabilidade do mercado devido a vantagens competitivas muitas vezes passageiras e insustentáveis para o modelo de negócios. O que em algumas circunstâncias, caso as vantagens de produto em detrimento a outro não sejam percebidas, a briga pelo cliente acaba indo pela disputa de menor preço, condenando as margens de lucro e a saúde financeira de uma empresa.

  • Capacitação dos Clientes

O consumidor hoje possui acesso às informações sob vários pontos de vista, originados das mais diferentes fontes. Isso significa que eles não são apenas mais uma massa passiva da comunicação e das ações das marcas. Logo, estes clientes, além de tudo, poderão divulgar e influenciar diretamente a decisão de compra de outras pessoas, simplesmente compartilhando suas experiências com produtos.

A falha ao se deixar ir pelo momento e contrariar seu propósito

Analisados os fatores que trazem mudanças ao cenário de estabilidade e fazem com que as economias ou o cenário competitivo entrem em crise, as empresas precisam enxergar que as antigas fórmulas de gestão já não são mais o padrão de resposta para tudo.

Kotler e Caslione (2009) citam que, quando as empresas se veem incapazes de prever as expectativas dos clientes, as mesmas tendem a abandonar seus princípios básicos, condenando seus diferenciais e a percepção de sua imagem. Sendo assim, em um cenário competitivo totalmente mutante, alguns gestores ainda cometem erros muito comuns, citando, entre eles:

  • Decisões sobre alocação de recursos que aniquilam a essência da estratégia e da cultura da marca.

É fato que, em tempos de recessão, as empresas precisam cortar custos. Contudo, é necessário estar ciente de que as reduções orçamentárias não irão prejudicar os atributos de diferenciação e singularidade da marca, levando-a a não mais atender as expectativas dos clientes conquistados, colocando em risco sua percepção de valor no mercado.

  • Cortes de despesas generalizadas, em vez de iniciativas convergentes.

É fato que os períodos de turbulência não são acontecimentos permanentes. Neste caso, as decisões tomadas nestes períodos podem refletir diretamente no futuro de uma empresa nos momentos em que a situação voltar à normalidade.

Sviokla (apud Kotler e Caslione, 2009) afirma que todos cortam despesas, mas fazer com que estes cortes sejam, de fato, eficazes, é o que distingue os vencedores dos perdedores.

Conforme  reiteram no trecho que:

“As empresas precisam ver-se como prestadoras de serviços e os serviços das empresas são o conjunto de características que marcam sua identidade. (…). Caso rompa com algum desses traços, também os serviços se desvirtuam, e em consequência, se descaracterizam a proposta de valor da empresa. Portanto, para efetuar cortes com exatidão cirúrgicas, as empresas precisam avaliar até que ponto cada corte afetará os diferentes aspectos do negócio, para não prejudicar sua proposta de valor.” (Kotler e Caslione, 2009, pg. 47)

  • Remendos para preservar a geração de caixa.

Um dos grandes erros estratégicos e que podem custar caro para o futuro de uma marca é o de fazer remendos descabidos de modo a continuar gerando fluxo de caixa. O pecado da maioria dos gestores é que, muitas vezes, estes cortes podem trazer consequências drásticas à medida que convergem, principalmente, na descontinuação de planos de expansão, bem como nos investimentos de pesquisa e desenvolvimento e no corte de pessoal qualificado. Logo, quando a empresa descarta seus talentos, é grande a chance de que, no dia seguinte sejam contratados pelos concorrentes.

  • Redução de despesas com marketing, com gestão de marcas e o desenvolvimento de novos produtos.

Em quaisquer que sejam as ressacas orçamentárias de uma empresa, um comportamento padrão de grande parte dos seus gestores é a redução de despesas com setores que entregam resultados intangíveis, como o caso inovação, gestão de marca, marketing entre outros.

O que estes gestores não conseguem entender, é que grande parte dos resultados de vendas estão atrelados diretamente a estes setores.

  • Queda nas vendas e desconto nos preços

Quando a resposta para uma movimentação do mercado é basicamente tomada no intuito de fazer remendos em curto prazo, as chances de fracasso são quase certas.

A desvalorização de uma marca, deixando-a em um nível de comparação semelhante ao de uma commodity, é condenar o seu futuro. Aaker (2000) acredita que a alternativa ideal para que isso não ocorra é a construção da marca. Para o autor,  quando o mercado, como um todo, toma decisões semelhantes baseadas na briga por preços, é tendência que os consumidores passem a tomar suas decisões baseadas em preço de produto do que em qualidade ou atributos diferenciadores de uma marca. Logo, se as marcas começam a se parecer com commodities, serão tratadas como tal.

  • Descasamento com os clientes em consequência da redução das despesas com vendas

Nas épocas de dificuldades, é natural buscar novos clientes transacionais, aqueles que possuem demandas momentâneas, de relacionamento ainda não construído com a marca, mas que estão dispostos a comprar. Porém, o perfil do cliente transacional, é o de buscar o melhor negócio, tendo em vista que sua decisão é bastante influenciada em razão do preço baixo. Este tipo de cliente não hesitará em procurar um produto similar na concorrência caso não julgue o processo de compra favorável.

A situação mais adequada para estes casos é o investimento nos clientes relacionais, que são aqueles que de alguma forma já possuem um relacionamento com a marca e que, em dadas as circunstâncias, acreditam e retornam para comprar, apesar de alguma variação de preço.

  • Corte de despesas com treinamento e desenvolvimento

O treinamento é fundamental para manter alinhados os objetivos e a identidade de uma marca. Esta é uma das formas mais eficazes de manter único o discurso e capacitar todos aqueles que falarão em nome da marca.

As atividades de treinamento e desenvolvimento não se limitam a contribuir para o resultado final; elas também criam condições para que a empresa identifique pontos fracos ou áreas em que precisa melhorar, antes que estes pontos fiquem tão evidentes para a concorrência ou para seus públicos de interesse de modo que passem a ameaçar o crescimento do negócio.

  • Menosprezo aos fornecedores e distribuidores

Fornecedores e distribuidores são peças chave entre todos os stakeholders de uma empresa. São eles que viabilizam os projetos de inovação e podem reduzir custos na composição de preço do produto.

Impor preços e condições de pagamento surreais é outro grande erro em curto prazo que desgastam o relacionamento comercial. Períodos de crise não duram para sempre. Assim, as empresas devem compreender que sua maneira de se posicionar com estes parceiros não deve mudar de acordo com os ânimos do mercado. A identidade da marca deve ser mantida em todos os pontos de contato. Além disso, vale lembrar que eles serão peças fundamentais quando as coisas voltarem aos eixos.

Crime e Castigo

Em tempos de crise, a pressão feita sobre os gestores a fim de entregar resultados, mesmo indo contra um comportamento de baixa de mercado, é um dos fatores que mais influencia no encerramento das atividades de construção de marca. Isso se dá, pois, na maioria dos casos, as ações promocionais exageradas influenciam diretamente na percepção de valor que os consumidores têm de um produto.

Dessa forma, os gestores precisam desenvolver uma mentalidade totalmente nova para a sobrevivência em tempos de crise, muitas delas contrárias àquilo pregado pelo marketing tradicional e pautadas, principalmente, no campo das percepções intangíveis, como a construção de marca. Desta forma, é possível posicionar a marca tirando-a do âmbito onde ocorre a briga por preço.

Kotler e Caslione (2009) destacam que é preciso pesquisar os clientes com mais frequência e intensidade durante as crises, pois suas necessidades estão em fluxo. Todos estão sob pressão em épocas de turbulência e caos, o que significa que os clientes, em geral, tendem a mudar seus hábitos, o que gera oportunidade para a marca que melhor mostrar consistência em seu posicionamento.

Neste contexto, os autores observam que, com o mercado sendo sacudido pela turbulência e clientes assediados agressivamente por seus concorrentes, é a pior hora para pensar em reduzir as verbas de marketing e construção de percepção de marca.

No caos econômico, pessoas e empresas buscam a segurança, sem margens para erros, portanto é necessário mostrar para o consumidor que é seguro fazer negócios com sua empresa. Os clientes buscam novas propostas de valor mais adequadas à época de dificuldades, o que nem sempre significa redução nos preços. É interessante observar que, muitas vezes, o apelo emocional e o estreitamento de laços entre a marca e o consumidor é o grande despertar que vai resultar na compra, excluindo, mais uma vez, a tradicional briga por preços.


Fontes:

AAKER, David A. Marcas: brand equity – gerenciando o valor da marca. Tradução: André Andrade. São Paulo: Elsevier Editora, 1998. 10ª edição.

AAKER, David A. JOACHIMSTHALER, Erich Como construir marcas líderes. São Paulo: Futura, 2000. DRU, Jean-Marie, .Disruption, overturning, conventions and shaking up the marketplace, New York: Wiley and Sons. Inc. 1996.

KOTLER, Philip, CASLIONE, John a. Vencer no caos: lições do guru de administração e marketing para uma gestão eficaz em tempos de turbulência, Rio de Janeiro, RJ, Elsevier 2009.

Artigo na íntegra e oficialmente publicado com o título: VIAGEM AO CENTRO MARCA: COMO OS EQUITIES AJUDAM NA SOBREVIVÊNCIA DE UMA MARCA EM TEMPOS DE CRISE. Disponível nos anais do III Congresso internacional de Marcas. Disponível em: http://www.belasartes.br/brandingcongress/downloads/anais.pdf

Feito em coautoria com Leticia Gratão: https://www.linkedin.com/in/leticiagratao/