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Em um mundo cada vez mais líquido e temporário que vivemos, onde a escassez de significado perene e a construção de experiências têm sido um modus operandi para empresas se manterem relevantes e significativas num mercado tão competitivo de hoje. A criação de empresas e marcas pode se tornar algo tão complicado quando não, neurótico.

Nossa modernidade líquida, cuja nos impõe inconscientemente muitas vezes de projetar nosso eu externamente e transpor nossa individualidade para efeitos externos, como produtos, serviços, celebridades, faz com que percamos referenciais de nós mesmos ou dificulte ainda mais encontrarmos nós mesmos nesta imensidão de estímulos cada vez mais mutantes e multifacetados. Faz todo o sentido a frase do escritor suíço Max Frisch que definiu a identidade como a rejeição daquilo que os outros desejam que você seja”. Justamente pelo medo de quando nos olharmos termos medo da não-aceitação externa.

Como assim? Uma vez que a dificuldade de nos enxergar num mundo de excessos de opções e estímulos, faz com que nossa atuação no mundo seja embaçada pela quantidade de produtos que temos que ter e comprar, a quantidade de roupas que temos de consumir para nos inserirmos naquela tribo, ou a quantidade de tarefas que precisamos desenvolver para sermos convencidos de que seremos aceitos naquela tribo, comunidade, etc. É a imposição social da vida moderna.

O que nos resta? Olhar nossa identidade e nossa essência. Assim, poderíamos pensar que a identidade é o resultado reflexivo de nossas ações biográficas. Como assim? Quando entendemos quem somos, onde estamos e para onde queremos ir, observamos (e refletimos) nossa biografia e dela podemos entender melhor qual é a nossa identidade e, por conseguinte, nossa essência. Porém, essa profundidade difícil de ser tangibilidade (nos produtos e serviços) e refletida pelos executivos em “quem somos”, a falta de perenidade do “para onde queremos ir” neste mundo instável, faz com que nossa única certeza seja “de onde viemos”, portanto, criando uma cultura (e uma identidade) estável e uma rede protecionista. Correndo o risco de entrar num fluxo à lá Csikszentmihalyi, porém negativo. Fazendo com que nossos preços percam, caiam e assim, caia o valor de mercado e reputação da empresa.

Quando não havia concorrência, não havia muito sentido olhar nossa identidade porque ela já estava ali, sem necessariamente uma máscara, uma busca por reputação ou necessidade de enquadramento social. E se perguntado de onde você era, poderíamos dizer: “Eu sou daqui.”, “Eu sou uma empresa de…”. Hoje, em um mercado onde até os funcionários não entendem sua empresa, não sabem – por culpa dos seus superiores, qual é sua estratégia, nem o porquê estão trabalhando naquela empresa, ou no que ela acredita, é importante este tipo de discussão. Levando-se em conta que o nível de desengajamento diminui pela incapacidade de nos sentirmos pertencentes àquela “comunidade”.

A identidade é transitória ou fixa? Existem pessoas que acham que sim outras que não, a verdade é que se não conseguimos evoluir nosso olhar – não só as nossas atitudes, diante das novas demandas, nosso senso de estabilidade natural do ser humano pode provocar ficarmos para trás. Contudo, o puro ato de buscar “evoluir com a sociedade”, faz com que empresas (e pessoas) criem culturas pelos “decision-makers” de que temos devemos competir por market-share e não por market-value, como já diria Ram Charam em Global Tilt. De que temos que competir (excessivamente) por custo e não por valor, sugando todas as tendências. Construindo o hoje diferente, mas sem pensar no amanhã melhor.

Portanto, olhar nossa identidade faz com que não apenas possamos voltar a observar que nós somos, mas fazer decisões mais embasadas no futuro. A busca hoje é por relevância como mecanismo de mercado, mas a relevância é um termo muito focado numa tarefa, portanto, racional. Ao contrário da busca pela significância, território mais complicado,efetivo e que faz com que empresas tenham que mudar seu mindset, impondo empatia, colaboração e experimentação, partindo de uma mudança pessoal para olhar o consumidor como um usuário/indivíduo e co-criador de valor.

Ser significativo hoje passa por termos melhores experiências, e para ter melhores experiências são necessárias pessoas que sejam centradas em pessoas, que pensem pelos olhos dos outros e que tenham afeto espontâneo em resolver problemas de forma rápida, desejável e principalmente também, lucrativa.

Construir marcas hoje é um processo sem fim. O Branding em si é um processo sem fim. Por que construir marcas se torna um processo obsessivo quando percebemos que temos inimigos fortes, as invariáveis incontroláveis, como no caso da Royal Canin que aconteceu na Rússia, mas certamente afetou vendas no Brasil, ou no caso Tiger Woods, ou como com o Eike Batista ou MTV, ou ainda com o #vemprarua da Fiat. Quando não somos impactados por processos de fusão e aquisição – cada vez mais frequentes, irreversíveis e sendo uma das principais estratégias de crescimento no mercado local e global hoje, provocando nas pessoas a reconstrução quase que diária desta “comunidade” ou ‘etnia’ com avinda de novos integrantes.

Branding é uma paixão que acalento e, a qual o profissional, que observa o branding não apenas pela ótica do consumo- “fazer branding” para vender mais produtos, mas com um olhar mais profundo sobre o poder de atuação de uma empresa na sociedade, será estimulado a incutir o senso da “inovação pro amanhã” mais forte do que a “reputação pro hoje”. Mas não existe branding (ou não deveria existir) sem a busca, identificação e construção pela identidade.

Para ser perene hoje é se entender e aceitar que as marcas podem ter reputação perene como a Microsoft ainda mantém, ou como a sensação de nostalgia que a Caloi, recentemente comprada provocou, mas, sobretudo, ser perene nos negócios me parece menos proteger mercados, mas sim, defender causas. Coisa que neste artigo The Opportunity for Dove to Get Real With Its Branding, Baskim me fez refletir muito até onde a Dove poderia ir.

Assim, convido você a pensar: Sua marca te revela quem você é para lhe fazer tomar melhores decisões?
Porque Criolo já dizia: “Eu vim pra incomoda, vim pra cutuca, pra confundi vou me expressa!”

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1e32448Paulo Peres

Business Thinker. Um estudioso e consultor de branding e inovação, com MBA em Marketing pela FGV, Branding pela ESPM e aprofundamentos em design thinking e Business Model em diversas escolas. Mantém o blog abrandando.blogspot.com que levanta reflexões sobre branding e inovação e marketing. Acredito que co-construir a marca coletivamente seguindo um propósito, fortalece valores da sociedade, traz lucro e do reconstrói indivíduos. @pauloperes // – linkedin.com/in/pauloperes

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