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Com a transformação digital acontecendo em ritmo acelerado, indústrias e varejos partiram para uma terceira era. Na primeira, entre as décadas de 60 a 80, as marcas de produtos agregavam valor às grandes redes de varejo. Já na segunda era, dos anos 80 aos 2000, as redes passaram a ditar comportamentos de consumo com seus distintos formatos e, inclusive, estabeleciam as regras do jogo comercial. Nesta terceira era, definitivamente, o consumidor é quem dita as regras. Através da internet e das redes sociais, ele sabe praticamente tudo sobre as marcas, produtos e canais. Virou o consumidor-majestade, e quem lhe passou o cetro e a coroa foi a tecnologia.

Os empreendedores e executivos de suas empresas já sabem que as decisões estratégicas devem ser tomadas levando em conta a famosa “experiência do consumidor”.Mas como sair do discurso retórico sobre colocar o consumidor no centro das decisões da empresa? Como implementar de fato estratégias, táticas e processos para isso, levando em conta que as empresas buscam mais resultados a curto prazo? Investimentos em “experiência do consumidor” nem sempre são baratos ou geram resultados quantitativos e rápidos.

As operadoras de telefonia, uma das campeãs em índices de insatisfação do consumidor, são os maiores exemplos disso. Podem investir milhões em propaganda,oferecer amplas ofertas em pacotes de dados e WhatsApp grátis, mas, se tiverem um sinal ruim, ou um atendimento no call center ineficiente, todo esforço para focar no consumidor vai por água abaixo. No Brasil, segundo o Consumer Lab, braço de pesquisa da Ericsson, 55% dos usuários baseiam sua percepção sobre as operadoras na sua experiência direta com ela. É justamente por isso que a insatisfação do consumidor com estas empresas é tão elevada.

Alguns especialistas em TI e Marketing aconselham os executivos a coletar mais e mais informações sobre seus consumidores. Big Data, Small Data, CRM e outras tantas técnicas para rastrear os hábitos são importantes, mas, na visão da Step Stone, transformar tudo isso em ações é o maior desafio do momento neste assunto. É preciso colher informação útil sim, mas o fundamental é transformá-las em conhecimento e evoluções sustentáveis financeiramente para que todo o esforço faça sentido.

A rede varejista CSD – Companhia Sulamericana de Distribuição, com forte atuação no interior do Paraná e São Paulo, é um excelente exemplo de como levar este tema a sério. A empresa tem investido muito para entender as mudanças de seu consumidor através de pesquisas e do seu novo programa de relacionamento. Além disso, com base nos aprendizados, a CSD tem revisado o layout de suas lojas, alterado seu mix de produtos, repensado sua estratégia de comunicação, apenas para citar algumas das iniciativas. De acordo com Thiago Donald, Diretor de Marketing da rede, “a visão do consumidor é cada vez mais presente em nossas reuniões e tomada de decisões, fazendo parte do dia a dia da empresa”.

Exemplos como esse nos fazem acreditar que é possível sim sair da teoria e colocar o consumidor no centro em prática. E o fator-chave para isso é a diretriz clara e firme da alta direção das empresas.

Por Alexandra Jakob Santos, sócia da consultoria Step Stone, formada em Comunicação Social pela ESPM, com MBA em Gestão Empresarial pela FGV. Construiu uma sólida carreira na área de marketing de grandes empresas, tendo liderado importantes projetos relacionadas à construção de marcas próprias no Brasil. Participou de grandes projetos de posicionamento e gestão de marcas orientadas ao consumidor, em players como o Grupo Pão de Açúcar, no qual atuou por 15 anos, em marketing de bandeiras e marcas próprias, além de comandar projetos de planejamento estratégico. Lecionou sobre varejo e sistemas de informação de marketing no IED – Instituto Europeo di Design e ESPM. Dona de um pensamento de vanguarda, acredita em consultoria como uma ferramenta para instigar questionamentos e reflexões para novos caminhos.

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Vou iniciar esse artigo te contando uma história, mas para isso eu preciso que você se lembre de um trechinho do nosso artigo anterior

Terminamos o artigo anterior falando que a comunicação entre a marca e o consumidor é intermediada pelas sensorializações. Mas o quê é isso e o quê realmente quer dizer?

Para começar tudo o que os nossos órgãos dos sentidos captam podemos chamar de sensorializações (visão, audição, olfato, paladar e tato). Se por um lado vemos e racionalizamos tudo ao nosso redor, por outro todas as informações são embasadas em experiências anteriores que são ponderadas e nós nem percebemos isso… essa é a fase subjetiva da nossa consciência.

A fase de ligada aos nossos sentidos depende de 3 razões para que a percepção ocorra ou aconteça de forma reduzida:

1. O órgão sensorial pode estar em perfeito estado, lesado ou com mau funcionamento (os nossos olhos por exemplo).
2. Os nervos que levam as informações ao cérebro podem se encontrar em perfeito estado, lesado ou mal funcionamento (continuando o exemplo anterior, aqui estaríamos falando a do nervo óptico).
3. Assim como os centros de interpretação do cérebro relativos as sensorializações deste ou daquele órgão (o Lóbulo Occipital que dentre as suas principais funções podemos destacar o reconhecimento do espaço através da visão e interpretação de imagens).

Caso algum problema exista em um desses 3 itens, a percepção será comprometida. Além desse fato, a interpretação de uma mensagem tem a ver com a cultura e educação do observador e o mesmo objeto ou mensagem pode ter diferentes interpretações mesmo dentro de 1 público-alvo. Então como descobrir como impactar esse possível consumidor? Para isso uma maneira muito efetiva é mapear os “nós de memória” desse público ou seja, padrões de estímulos que geram a sensação pretendida. Por exemplo, nem todos os fãs de bolo preferem necessariamente o mesmo estilo de bolo, porém a maioria irá referir aqueles de chocolate*.

É verdade que a visão possui papel crucial, pois é através dela que somos informados a respeito do mundo exterior, porém as multissensorializações são mais eficazes em despertar emoções pois possuem maior probabilidade de acertar uma memória relacionada ao prazer, recompensa e desejo (D.E.O.S. : Dopaminas, endorfinas, serotoninas e ocitocinas).

Bom, então se tudo o que recebemos de informação é analisado e filtrado, como funciona isso na prática do Neurobranding?

A resposta é simples e direta: Através dos pontos de contato.

O público-alvo possui uma rotina e nesse caminho diário é estimulado por diversos meios seja no seu percurso, seja no seu celular, fato é que hoje a disputa real é pela atenção desse possível consumidor. E como chamar a atenção nesse oceano multisensorial onde os nossos pontos de contato são como apenas uma gota no oceano?

Bom, nosso cérebro tem alguns “procedimentos padrão”, como uma espécie de protocolo para tomar decisões de maneira mais rápida garantindo a preservação de energia e ou preservação da espécie… veja aqui alguns deles:

PASSO 1 – Somos viciados em prazer…

1.1- Nosso Lobo Frontal que é responsável pelos enredos e narrativas, adora uma boa história, então este é um gatilho mental muito poderoso para iniciar qualquer abordagem.

1.2- Enredo. Se quiser que o cérebro fique sedento é só deixar o término da história para o próximo conteúdo…

1.3- Gatilhos mentais poderosos como: Prova social, Comunidade (várias pessoas falando de algo), Escassez (somente 10 unidades), Autoridade (melhor do mundo), Antecipação, Reciprocidade, Surpresa, Carisma, Credibilidade, Competição, Desprendimento, Simplicidade, Emoção, etc…

PASSO 2 – Recompensa…

2.1- Projete multisensorializações ao unir sons e estímulos visuais (por exemplo a pessoa ganha algo e um som toca, assim como luzes ficam piscando), pois o cérebro linka esses estímulos à recompensa e libera um neurotransmissor chamado dopamina que reforça essa ligação.

2.2- Tentação. Ofereça uma recompensa para o observador te dar um pouco de atenção, mas ofereça um prêmio muito melhor para o ele ficar com você e receber mais um pouco da mensagem ou da experiência (Veja “isso” e ganhe “aquilo”… no meio da mensagem: agora se você quiser “isso Premium”, fique até o fim dessa mensagem).

2.3- O cortex frontal que está ligado à força de vontade não é páreo para as partes mais primitivas do cérebro que estão ligadas à recompensa.

PASSO 3 – Desejo…

3.1- Melodias simples, repetitivas e com ritmo. Quanto mais fácil de cantarolar melhor. Isso gruda no cérebro.

3.2- Sons de bebê, celular, caixa registradora e carne fritando são os mais irresistíveis nessa ordem (O psicólogo Martin Lindstrong fez essa pesquisa mesmo).

3.3- Nosso ápice de dopamina não vem depois de comer algo delicioso, receber uma boa notícia ou ganhar algo. Esse ápice acontece no momento anterior a estas coisas (o quê pode explicar a ansiedade em checar o celular por exemplo… a sensação de que pode haver algo interessante cada vez que ele “pisca” é visto como uma possível recompensa).

A busca da felicidade na verdade se encontra no prazer da própria busca, pelo menos no nosso cérebro.

Agora o trabalho se resume em saber quem é o seu público-alvo (ou avatar), entender as dores dele relacionadas ao seu produto ou serviço e comunicá-las nos pontos de contato de maneira produzir experiências que despertem a atenção e o interesse.

No próximo artigo eu trarei experiências práticas com esses pontos de contato vendo o cérebro do observação em tempo real, continua..

*Lista com os 6 sabores mais pedidos publicada no blog casamento.com.br de 15/09/2017 e Festas infantil e Teen de 16/06/2016.


Alexandre Magno da Rocha Vianna: experiente em gerência de projetos de marketing, publicidade e design. Desenvolvedor, da metodologia Neurodesign, além de diversos cases de sucesso, uma indicação ao Prêmio Nacional de Inovação pelo SEBRAE-RJ e a oportunidade de ser fornecedor das Olimpíadas do RJ. De 2007 a 2016 entregou mais de 700 projetos aos seus clientes nacionais e internacionais. A cada ano a metodologia ganha ferramentas e multidisciplinas (2016 engenharia de produção e Lógica Fuzzy – 2018 utilização de ressonância para mapeamento cerebral do público-alvo ou indivíduos que são analisados em tempo real, quanto aos sentidos que são estimulados e suas respostas).

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O mundo está em constante mudança, atualmente os consumidores estão mais imersos nas experiências que as marcas podem proporcioná-los. Neste contexto, o conceito de Customer Experience, que contempla metodologias e técnicas de Design de Experiência, ou também chamado, User Experience (UX) em conjunto com as técnicas de User Interface (UI) tem proposto soluções gráficas e digitais com foco nas pessoas e no usuário final. A customização para um público-alvo cada dia mais exigente e diversificado é um desafio mundial, além das constantes adaptações para as mais diversas plataformas e tecnologias.

O avanço da tecnologia e dos meios digitais interativos, impactam nos tradicionais modelos de construção dos Manuais de Identidade Visual (MIV), na concepção de novas marcas e manutenção das marcas existentes. Neste contexto, acompanhe cinco tópicos norteadores: Adaptação Multiplataforma, Design de Informação, Design de Interação, Motion Graphics e Análise dos Resultados.

#AdaptaçãoMultiplataforma

Atualmente, uma marca não nasce se ela não tiver a possibilidade de adaptação total, considera-se o desafio das multiplataformas uma premissa de projeto, que não se resume apenas nas plataformas atuais como por exemplo o smartphone, tablet e desktop, mas sim, pensar nas interfaces emergentes como o Smartwatch, telas touchscreen, holografias e Smart TVs e naquelas que ainda irão surgir, gerando um constante trabalho de Trend Forecasting.

Considerando o Design Digital, como uma vertente do Design Gráfico e do Design Industrial, podemos destacar três elementos que impactam atualmente na Experiência da Marca: Design de Informação, Design de Interação e o Motion Graphics.

#DesigndeInformação

BigData e MetaDados são conceitos e termos relacionados ao mar de informação que somos impactados diariamente. As informações que antes eram difíceis de obter, atualmente são difíceis de controlar. Neste contexto, marcas começam a surgir e serem desenvolvidas por meio de algoritmos e linguagens de programação, com isso a sua forma gráfica pode sofrer centenas de alterações, sem perder seu conceito e seu projeto de design.

#MotionGraphics

O que antigamente poderia ser considerado como uma limitação tecnológica ou um tabu, com as alterações derivadas do impacto dos algoritmos e adicionadas aos elementos de multimídia (imagens, sons, textos e vídeo), as marcas passam a ganhar ritmo e movimento obtidos por meio de recursos audiovisuais e motion graphics. Neste contexto, uma marca que contempla diversos subprodutos, consegue sofrer pequenas mutações e customizações gerando sinergia com um conteúdo específico.

#DesigndeInteração

Marcas, assim como todos os produtos e serviços, possuem um público-alvo e personas. Cada usuário tem seus gostos, costumes, cultura, vícios, dificuldades, entre outras especificidades. Torná-las mais próximas de cada usuário é um grande desafio, mas também um grande diferencial e potencial de carisma, simpatia e principalmente de empatia, conceito este, fundamental na discussão de UX.

#AnálisedosResultados

Por fim, nada disso será eficaz se não for constantemente obtido feedbacks dos usuários. A etapa do Design Thinking relacionado ao Aprender, nos coloca mais próximos e no lugar do outro, auxiliando identificar a real percepção do público-alvo e de cada persona. Diversas técnicas e ferramentas auxiliam na realização de testes de usabilidade e no mapeamento do impacto da marca, principalmente nas redes sociais.


Prof. Ms. Marcelo Falco: Designer Digital, Professor Universitário e Consultor. Mestre em Design, com pesquisa em T-commerce (Transações Comerciais na Televisão Digital Interativa), Pós-Graduado em Marketing Digital, com pesquisa relacionada em E-Commerce de refeições on-line, e Graduado em Design Digital, com pesquisa sobre Web Arte, Vídeo Arte e Video Instalação. Atua como Pesquisador e Professor nos cursos de Graduação em Design Digital e Pós-Graduação em Infografia e Motion Graphics na Universidade Anhembi Morumbi (UAM), Publicidade e Propaganda, Design Gráfico, Jogos Digitais, Comunicação e Tecnologia na Faculdade das Américas (FAM). Também é Diretor de Criação na Falco Femoralis Consultoria Digital, uma consultoria focada em treinamentos e desenvolvimento de soluções digitais e interativas. Realizou projetos para SERASA Experian, Universidade Anhembi Morumbi, IG, IBOPE MEDIA, FUNDAP, BSP, Faculdade das Américas, Crefisa, Fundap, entre outros. Recentemente, apresentou sua pesquisa no IDA Congress 2011 (Taiwan), no CIPED 2011 (Portugal), P&D 2012 (São Luis do Maranhão – Brasil), CONIC 2013, 2014 e 2017 (Brasil), HCI Internacional 2015 (Los Angeles – USA), Journal of Computer Technology and Application 2016 (Estados Unidos), SIGraDi 2017 (Chile), AHFE 2017 e 2018 (Los Angeles – USA) e Publicou um Livro chamado: O Design de Interação e a Televisão Digital Interativa (TVDi) em 2018 (ISBN-13:978-620-2-04750-0).

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Podemos ter memória de fatos que vemos no dia-a-dia, mas também criar memórias de algo que imaginamos e não vimos. Daí vem a minha pergunta: sua marca faz parte da imaginação do consumidor ou é somente quando ele a vê que se lembra de ti?

A realidade é a exceção, ilusão é a regra. A vida se dá dentro do cérebro das pessoas e não fora dele. Quando eu escrevo aqui: imagine um prato branco e nele um croissant grande, quentinho, folhado, amanteigado, crocante e recheado! Quando você o corta ao meio, escorre um monte de Nutella no prato, quentinha e você a leva à boca e sente o doce sabor e….

Viu! Eu nem te mostrei o croissant! Pior, ele não existe aqui fora, não é real, mas você construiu na sua mente. Você sentiu a quentura, a crocância, e viu até a Nutella escorrendo no prato, além do gosto doce em sua boca. Ah! E sentiu o cheiro amanteigado!

É, meu caro! O mundo se dá dentro da mente do seu cliente e não fora dela. Você precisa começar a provocar sensações no seu cliente e nos consumidores para que realmente você tenha uma estratégia de branding eficiente. Ou Melhor! Eficaz.

Aí vai a minha segunda brandquestion: você provoca sensações em sua loja (olfato, tato, paladar, audição) ou acredita que branding é só provocar a visão?

Humm. Vamos repensar sua marca? Ela tem um sabor? Daí você me diz: ”Ah, mas minha marca não é ligada a alimentos, não é desse setor”. Ah, tá! Então você não pode ligar sua marca a um sabor de anis, por exemplo, ou a um cheiro de canela que ajuda fixar a memória! Claro que pode e sempre que eu chupar uma bala de anis de quem eu vou lembrar? Quando sentir cheiro de canela que marca virá à minha mente?

Brandquestion de número três: seu cartão de visitas tem um “tato”?

Olha que nem precisa ser real, basta uma imagem que meu cérebro vai ler a superfície rugosa, aquosa, lisa como uma seda ou como um veludo.

Ok, vamos lá para a minha última pergunta para ti: quantos adjetivos tem seu branding?

Não sabe?? Xiiii!! Sabe, adjetivos são palavras que caracterizam o substantivo atribuindo-lhes qualidades, estados, aparência… pois é. E se você usá-los com propriedade e descaradamente terás uma percepção brutal da tua marca. Adjetivos nos fazem imaginar.

Já imaginou você ganhando dinheiro porque fez BrainDing? Como? Tocando o sininho no cérebro do consumidor.


Pedro Camargo: Consultor e professor em Marketing, autor de livros em Neuromarketing. Palestras e cursos de Biologia do comportamento do consumidor e neurociência aplicada ao consumo: pedrocjc1@yahoo.com.br

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Nós falamos com frequência sobre a paixão das marcas e pelas marcas. O papel fundamental do branding em fortalecer este amor entre empresa e mercado. Ressaltamos sobre o elo emocional entre a marca e cliente, e como é importante preservar esta relação.

Cada pessoa vive um momento especial e diferente em suas vidas, como diz o filósofo Heráclito “Ninguém pode entrar duas vezes no mesmo rio, pois quando nele se entra novamente, não se encontra as mesmas águas, e o próprio ser já se modificou”.

Agora os convido para uma reflexão que está associada a paixão pela marca, mas em momentos da vida em que a pessoa está envolvida em um estado de emoção e sentimentos aflorados que a marca que conseguir se envolver à essas emoções poderá ter vantagem competitiva.

É estranho falar de competitividade e emoção, mas é necessário ter clareza da importância do profissional de branding em encantar o consumidor e gerar os resultados auferidos pelo seu cliente, seja ele interno ou externo.

Emoção, segundo o Dicionário Online é a “Reação moral, psíquica ou física, geralmente causada por uma confusão de sentimentos, que se tem diante de algum fato, situação, notícia, fazendo com que o corpo se comporte tendo em conta essa reação, através de alterações respiratórias, circulatórias; comoção.”

Neste sentido pensar em engajamento de marca em um estado de “confusão de sentimentos” é um grande desafio para qualquer profissional, principalmente para o de branding, que  busca gerenciar a marca de uma organização, produto, serviço, pessoa… de modo que crie sentimentos e atitudes de admiração, amor e comprometimento com a marca entre seus grupos e pontos de contato. Desta forma, desenvolve seguidores, defensores e apaixonados pela marca.

No entanto há momentos que a conquista de novos admiradores ou consumidores, e a manutenção deles pode ser desafiador, pois muitas pessoas estão em momentos emocionais diferentes e únicos, como em um momento onde um casal está prestes a se casar, eles estão envolvidos com sentimentos e preocupações nos quais muitas vezes a preferência por uma determinada marca muda, e as opções são observadas com mais atenção. Questões financeiras e de hábitos são fundamentais para a mudança ou a afirmação de um relacionamento com a marca (por exemplo). Financeiras, quando não devo gastar para realizar meu sonho de casamento, ou de hábitos, quando minha mãe já consumia um determinado produto e eu devo seguir a tradição (clássico para esta situação é o sabão em pó que se usa em sua casa após o casamento).

Outra situação que é bem peculiar (e digo que estou neste furacão de emoções), é uma gestação, que em muitos casos é a primeira experiência na vida e primeiro contato com diversas e diferentes marcas de produtos e serviços. Oras, se estou gerando uma vida e quero o melhor para ela, é o ponto de honra para novos pais e novas mães, mas como mencionei, “novos”… tudo é novo, tudo é estranho e o que consumir? Com que marca quero ter relacionamento? Depende de mim ou das reações do bebê? Considero hábitos antigos ou os mais modernos? Devo ser mais natural, consciente em relação a criação e ao meio ambiente, ou obedeço a minha mãe? Afinal estou aqui, e ela sabe MUITO! O fato de gerar e ter um filho além de ser um grande turbilhão de emoções, responsabilidades, decisões e claro, muitos palpites, é um momento que é único e particular, é individual, mas a marca não pode deixar de participar destes momentos.

Neste vídeo que segue, é um ou senão, o mais belo comercial que trata sobre isso, descoberta, de ansiedade, de amor… e a relacionamento com a marca.

O que me chama a atenção é que as marcas que atuam em mercado como este devem apresentar muita sensibilidade e empatia para poder transmitir toda esta emoção e veracidade. Ser verdadeiro nos valores e em sua proposta de produto e marca é fundamental para conquistar esse cliente que está em processo de mudança de vida e de valores, uma vez que ele não será o mesmo depois que ele passar por essas águas.

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O que torna algumas marcas únicas e excepcionais?

Há décadas a publicidade se desenvolve, se aprimora, encontra novas formas de se conectar com o consumidor.

Em meio a tantos “leads”, “inbounds”, “influencers” e outras new-black-terminologias que vêm ao mercado para ajudar (será? #reflitamosaboutit) os profissionais de marketing a garantirem aquele milésimo de segundo de atenção do prospect, emerge algo, que no fundo sempre existiu, sempre esteve ali, de certa forma adormecido.

Nesse pouco mais de meio século em que se datam as origens da propaganda e do marketing, foi natural essa transformação acontecer: a população inflou, a demanda aumentou, e a saudosa Mercearia do seu Zé deu lugar ao Pão de Açúcar. E de certo modo, que bom! A maior oferta garante competitividade, que reduz os preços e facilita a vida de quem consome. Mas o problema mesmo foi quando Dona Maria, cativa do estabelecimento, que comprava 2 latas de molho de tomate e meio quilo de cebola pro molho do cachorro-quente dos netos, passou a ser representada apenas por um número emitido num cupom fiscal. E daí nasceu a miopia sobre a qual estamos falando.

O que ficou esquecido no meio da história foi que as pessoas querem ser tratadas pelas marcas como pessoas. Não como consumidores. Muito menos números.

Esse é – ao meu ver – o maior de todos os problemas que enfrentamos atualmente: a falta de significado. A falta de alma na comunicação. É preciso resgatar o contato humano, o cuidado e por quê não, o amor no branding.

Enquanto os profissionais de comunicação não despertarem pra esse detalhe, não conseguiremos construir o mercado e a sociedade que desejamos. Sim, porque a publicidade exerce fortíssima influência na sociedade, e isso exige um nível de comprometimento e responsabilidade que necessita ser resgatado.

Estou falando de algo maior, que transcende qualquer estratégia bem desenhada numa sala de reunião cheia de post-its (nada contra eles, importante ressaltar!). Estou falando de propósito.

Marcas com propósito se conectam com as pessoas de formas intensas e memoráveis.

Por isso, selecionei aqui cinco características que acredito que contribuem para tornar estar marcas singulares, únicas, especiais. Vamos lá?

1. Inspiradoras

Marcas com propósito são inspiradoras. Elas nos estimulam a ir a lugares onde nunca fomos (dentro e fora de nós), fazer coisas que nunca imaginamos, nos desafiar e desafiar os outros ao nosso redor. Elas nos tiram da zona de conforto, nos mostram que podemos ir além, pois nos fazem perceber e sentir que existe algo que vai além daquele produto ou serviço. Aquela marca defende algo maior, está ali por algo maior.

A Euzaria, marca de moda consciente lançada em Salvador, atua desde 2015 mostrando ao mercado como a simples compra de uma camiseta pode se tornar um ato de solidariedade. No início, a cada t-shirt vendida, outra igualzinha era doada a uma pessoa em situação de vulnerabilidade social. E o melhor: o cliente poderia escrever uma dedicatória de próprio punho a quem fosse receber, além de entregá-la pessoalmente em ações de rua. Atualmente, a marca trabalha em parceria com o Instituto Aliança, proporcionando um dia de aula a um jovem para cada peça vendida em suas lojas, localizadas nos maiores shoppings da capital baiana.

2. Emocionantes

Sim, marcas com propósito são capazes de tirar o fôlego! Isso porque provocam emoções positivas intensas, seja ao te aproximar de memórias afetivas do passado, seja por te transportar para um mundo de infinitas possibilidades no futuro. E o Airbnb faz isso como ninguém. Com o propósito de gerar senso de pertencimento em qualquer lugar do mundo, uma simples foto publicada pela marca no Instagram pode te levar a qualquer lugar do mundo. Mas não é só isso – ela e leva a qualquer lugar do planeta, se sentindo um local. Pertencendo. Sendo acolhido. E é aí que mora toda a magia.

3. Simples

Keep it simple deve ser sempre o lema das marcas com propósito. E quer saber? Elas realmente não precisam de muito pra mostrar pro mundo tudo que têm a nos oferecer. Sua comunicação é por si só tão recheada de significado, que com poucas palavras/imagens/fotografias já conseguem fazer com que as pessoas se conectem a ela e sintam exatamente o que precisam sentir. Pra mim, um dos melhores exemplos disso é a Apple.

Desafiar o status quo sempre foi a onda de Jobs. E mesmo depois de ter ido, a empresa ainda faz – e nos inspira a fazer – isso todos os dias! Há quem diga que Galaxy é melhor do que iPhone, há quem não se adapte à usabilidade de um MacBook. Mas a Apple é muito mais do que isso. Pra muitos, é quase uma religião. E mesmo com poucas palavras, visual ultra clean e um só botão, conseguiu revolucionar o que conhecemos como tecnologia.

4. Inclusivas

De nada adianta ter propósito se não inclui o ativo mais importante, que são as pessoas, correto? Mas essa inclusão a que me refiro vai muito além do dinheiro. Assim como trabalha o Airbnb, estou falando de pertencimento.

Ora, se meu propósito é contribuir para a redução da obesidade, como posso abrir uma loja composta 100% por alimentos orgânicos-saudáveis-fit se o público que mais precisa de mim passa a quilômetros de distância da minha porta? Se quero ajudá-los de verdade, preciso fazer com que queiram estar junto a mim. Preciso fazer com que se sintam seguros, confortáveis, sem cagação de regra e papinho politicamente correto. E é exatamente isso que o Whole Foods Market faz, lá nos Estados Unidos. É claro que a base do mix é composto por frutas, verduras, proteínas boas e alimentos nutritivos. Porém, as prateleiras de uma das maiores redes de supermercados norte-americana contam ainda com batatas fritas, cerveja e até sorvete. O segredo é: aos poucos, conforme as pessoas forem se educando (e a comunicação da marca tem esse papel ativo na educação alimentar dos clientes) tais produtos deixarão de existir nas gôndolas, gradualmente, como um processo saudável de aprendizado deve ser.

5. Empáticas 

Melhor do que ninguém, as marcas conscientes de seu propósito maior conhecem muito bem seu público. Melhor que isso: elas de fato enxergam pessoas, não consumidores. Se colocam no lugar deles para atender necessidades reais, que fazem total sentido para quem atendem. Mais uma marca gringa se destaca neste cenário: a Southwest Airlines, uma das companhias aéreas com as tarifas mais baixas do país, tem o propósito de democratizar os céus e proporcionar a liberdade de voar. Compreendendo que uma viagem de avião pode ser muito mais simples, prática e barata, a empresa, que tem sede no Texas, oferece não apenas aos seus clientes, mas também aos seus colaboradores um senso de liberdade, possibilitando que pessoas que nunca tiveram essa oportunidade possam enfim, cruzar um país tão extenso quanto os Estados Unidos. E mais: os comissários de bordo podem trocar bilhetes entre si, caso não queiram viajar para esse ou aquele destino, com total liberdade de escolha, além de ser permitido fazer a apresentação de embarque dos jeitos mais inusitados possíveis, a gosto do colaborador, tipo esse aqui! Incrível, né?

E você, já viveu uma situação com uma marca que se conectou fortemente com você e te fez sentir que ali tinha algo além? Conta sua experiência!


Maria Brasil: Curiosa, inquieta e apaixonada por construir marcas com alma, emoção e significado. Especialista em Comunicação Estratégica e Gestão de Marcas pela Universidade Federal da Bahia, com passagem pela Universidad Europea de Madrid, conta ainda com cursos de especialização pela ESPM e New York University. Atuou como Executiva de Planejamento na Invent Live Marketing, atendendo clientes como Coca-Cola Brasil, Heineken, M. Dias Branco, McDonald’s, Itaú e Cacau Show. Nesta trajetória, acumulou prêmios nacionais e internacionais como Colunistas, Ampro Globes Awards e Prêmio Lusos. É co-fundadora da Cazulo, consultoria de transformação de negócios a partir do Propósito, e desde então facilita cursos, palestras e workshops dentro do universo do Capitalismo Consciente, empreendedorismo e Branding com Propósito, além de ser autora do livro “O Discurso do Réu”, obra que trata do tema de forma bem-humorada e com bastante conteúdo. Ativista da causa feminina, atua na coordenação do Grupo de Mulheres Empreendedoras filiado à AJE Bahia (Associação de Jovens Empreendedores), entidade na qual ocupa o cargo de Diretora de Marketing. Na área acadêmica, ministra aulas no MBA de Marketing e Branding da UNIFACS, integra o Grupo de Pesquisa de Marca e Cultura (UFBA) certificado pelo CNPQ, e agrega também experiências de docência internacional, na Varga Martón Iskola, em Budapeste/Hungria.

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Quando o cliente adquire um produto na loja, ele tem toda a experiência da compra, desde o contato com o ambiente (decoração, música, exposição de produtos e até cheiro da loja), o atendimento até a entrega da sacola com o produto. Mas quando as lojas decidem entrar para o mundo virtual, o chamado e-commerce, alguns cuidados devem ser tomados. Afinal, estamos falando da mesma marca, então a experiência do cliente deve ser a igual à loja física.

E-commerce – lojas virtuais

Os números do e-commerce impressionam.Em 2016, o setor faturou cerca de R$ 44,4 bilhões com aumento de 22% no número de consumidores (Relatório Webshoppers). A previsão para esse ano de 2017 é aumentar em 12% e faturar R$ 59,9 bilhões, ou seja, o comércio eletrônico está crescendo apesar da crise e isso tem atraído muitas marcas para o ambiente virtual.

Hoje a prioridade das marcas (muitas delas só vendem online)parece ser melhorar a experiência de compra na web: desenvolver uma página que carregue rápido, melhorar a navegação, criar um layout atraentee responsivo, e ter um bom FAQ e SAC. Tudo para que a loja online consiga gerar mais conversões (compras) e aumentar a satisfação do cliente.

Apesar disso,a marcas se esquecem de um ponto importante da jornada de ponta a ponta: a entrega do produto ao consumidor.

Unboxing – A experiência de abrir a caixa

Abrir a caixa e receber o produto tão aguardado também faz parte da experiência com a marca. Isso fica claro nos milhões de vídeos de Unboxing disponíveis no YouTube que geram quase 10 bilhões de views por mês.

Os vídeos caseiros apresentam os consumidores abrindo a caixa e mostrando detalhes do produto, matando a curiosidade e despertando interesse de futuros compradores. Essa tendência acontece desde o começo da década e, em 2015, o Gizmodo já apontava esse tipo de vídeo como febre, principalmente como forma de publicidade. Já existem até startups como a Packagd, que criam vídeos de unboxing com YouTubers populares e ganham porcentagens sobre as vendas dos produtos.

O unboxing é uma história contada pelos consumidor, não (diretamente) pelas marcas, e isso é mais genuíno. Vivemos uma era em que as pessoas classificam e recomendam produtos e serviços (Quantos likes tem aquele post? Quantos corações tem aquela roupa? Quantas estrelas tem aquele filme?Qual a pontuação do motorista do Uber?) e por isso as marcas/empresas estão cada vez mais preocupadas com a sua opinião.

Unboxing Branding

Como o unboxing é uma história contada pelo consumidor, cabe à marca saber construir essa experiência de uma maneira positiva. Como?

As marcas precisam sempre pensar em:

  • Entrar na cabeça dos consumidores: descobrir o que ele quer, quais são os problemas quando ele recebe o produto.
  • Criar uma experiência de marca excitante: despertar uma expectativa positiva já na caixa.
  • Pensar como a experiência pode ser compartilhada: nas redes sociais, para ter exposição espontânea. Os vídeos de unboxing são cada vez mais referência para comprar novos produtos.

Ao comprar na loja você recebe o produto na hora e pode testar/usar, mas no e-commerce, você tem o momento de espera e de acompanhar as etapas do pedido até a entrega na sua casa. São dias de ansiedade entre comprar e ter o produto.

Quando você recebe uma caixa personalizada da Wine (e-commerce de vinhos) ou da Westwing (e-commerce de produtos domésticos), você sabe antes de abrir que a sua encomenda chegou, sua espera terminou. É muito diferente de você receber uma caixa marrom dos Correios ou da transportadora com apenas uma etiqueta. Qual caixa você vai abrir antes?

Além de explorar os detalhes do produto, o unboxing também envolve como o produto é embalado/enviado. ARayban soube acrescentar essa experiência para seus consumidores onde, além de poder personalizar seus óculos no site, a caixa de envio do produto também é personalizada. Quando você recebe sua encomenda, ela parece uma caixa comum marrom assinada pela marca, mas ao abrir ela mostra um desenho personalizado na parte interna.

Sim, seus óculos vão estar lá dentro da caixinha tradicional dele, mas você não vai querer descartar a caixa de papelão do transporte. A marca deu uma utilidade a elacom um kit de máscaras de papel (com a mensagem da marca) que ensina a personalizá-la, ou ainda você pode dobrar a caixa ao contrário e o desenho interno estampará o lado de fora.

A Rayban ainda incentiva a postar sua caixa através da hashtag #raybanlovers, engajando seus adoradores e promovendo a marca.

A Westwing envia seus produtos na caixa personalizada da marca e dentro há uma carta com uma mensagem e a foto da pessoa que preparou sua encomenda. Isso conta uma história, o cuidado do produto até sua casa.

Outro exemplo interessante de unboxing é da marca de roupas Antix (moda feminina com estilo romântico e fofo).A caixa de transporte é normal, marrom, mas vem com um rótulo (de endereço) personalizado da marca e a fita de lacreé personalizada com estampa rendada. Ao abrir você recebe a sua nota fiscal em um envelope da marca (como jogar fora um envelope tão fofo?), além disso, sua roupa estará envolta a um papel de seda personalizado. Tudo alinhado à personalidade romântica da marca. O mundo de fantasia da Antix que você vê na loja física também é transportado à caixa que você recebe em casa quando compra online.

Veja abaixo alguns elementos devem ser considerados para aumentar a experiência unboxing:

  • Caixa:é o maior elemento, porém, muitas vezes sem graça por ser de cor marrom reciclado. Sendo assim, ela pode ser personalizada e criar maior expectativa sobre o produto. Pensando que é um item descartável e que gera lixo, seria bom que a caixa fosse adequada para o produto (nem muito grande ou nem muito pequena) ou pode ter um uso (como a Rayban fez).
  • Fita adesiva: um fita personalizada ajuda na estilização da caixa (como a Westwing ou Antix).
  • Papel de embalagem:um papel de seda (colorido) pode adicionar um grau extra de mistério e cuidado (como a Antix).
  • Adesivos: fechando o papel de embalagem e personalizando a caixa.
  • Material promocional: algum folheto sobre a sua marca, um cartão de visitas ou um cupom de desconto.
  • Nota personalizada: uma carta personalizada com letra manuscrita dá um toque pessoal que demonstra que existem pessoas reais por trás da marca (como a Westwing).
  • Nota fiscal:o Danfe é um item obrigatório, mas ele não precisa vir com um papel, pode ser colocado elegantemente (como a Antix).
  • Presente/amostra: é tão legal quando se ganha algo a mais do que se espera. Lojas de cosméticos usam essa tática de amostras grátis como um mimo e ao mesmo tempo promover outros produtos e gerar mais vendas. Dar algum presentinho personalizado também pode render buzz nas redes sociais e exposição positiva espontânea, sobre pessoas relatando a surpresa.

O unboxing ainda é pouco explorado e é uma ótima forma das marcas reforçarem seu posicionamento e identidade, transportando a experiência virtual ao mundo físico.


Referências

http://blog.cicloagenciadigital.com.br/dados-sobre-e-commerce-2016-2017/

http://m.gizmodo.uol.com.br/especial/a-febre-dos-videos-de-unboxing-para-criancas-esta-indo-longe-demais/

O poder do vídeo no e-commerce

https://www.shopify.com/blog/16991592-how-to-create-a-memorable-and-shareable-unboxing-experience-for-your-brand

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Estava conversando no final do ano passado com o meu Babbo sobre a identidade de um lugar. O quanto a identidade é importante para que o cidadão se sinta pertencente a este local. Para se sentir em sua casa.

A conversa começou ao assistir uma conversa na TV sobre como a falta de identidade na Europa e em outros lugares estão trazendo de volta os perigosíssimos movimentos nacionalistas.

No caso do Brasil, somos ainda um país sem identidade. Somos tão miscigenados que não sabemos quem somos. Como não conseguimos criar até agora a nossa identidade porque nunca paramos para pensar sobre, viramos o país do samba, do futebol, da exploração sexual infantil, da Amazônia… Ou seja, quem nos dá a identidade é quem vem pra cá, vive sua experiência particular, pega esta vivência e a transforma em nossa identidade. São os gringos que falam quem somos. Até agora nós não conseguimos verbalizar a nossa identidade. E sabe o porquê? Porque é muito mais difícil conceituar a pluralidade do que definir um local em que todos são mais similares.

A parte boa, aliás, excelente, de ser sempre muito miscigenado, é que não temos guerra. Porque, graças ao Universo, somos vira-latas, somos um pouco de todo mundo. E há lugares com disputas de territórios que estão vivendo momentos muito, mas muito piores que os nossos. Aqui, mesmo aos trancos e barrancos, há paz. Querendo ou não, há – não entrarei em detalhe da violência porque isto é tema pra outro texto. O que quero dizer é que a gente sabe lidar com a miscigenação – e muito melhor do que a maioria! E isto é uma característica linda e pode ser uma daquelas que devem ser pertencentes a nossa identidade oficial, àquele que nós, brasileiros, criaremos.

Como sempre, o que não temos de um lado, podemos ganhar em outro. Afinal, não temos (identidade), mas sabemos fazer (se misturar). Já em outros locais, se tem (ou tinha-se identidade), mas não se sabe fazer, ou seja, se misturar. E tanto em um caso como em outro, brado e clamo, a importância do reposicionamento da marca do lugar, o tal do City Branding, como forma pacífica de reestruturação social.

O City Branding consegue entender a pluralidade, conceituá-la e oficializar uma identidade na qual TODOS sejam pertencentes. Esta é a principal função de criar uma marca para uma cidade. Uma identidade bem colocada faz com que todos se sintam pertencentes ao seu território. Quando você chega em um país que tem uma identidade igual há séculos e começa a mudá-la extraoficialmente, inicia-se um processo, sem perceber, de alteração de suas características, durante o cotidiano. Um restaurante chinês, um turbante, uma roupa não igual àquela usada normalmente… Elementos que trazem novidade ao dia-a-dia e, sem querer, quebra o reconhecimento que existia para algo totalmente novo, em construção. Desta forma, as pessoas que ali moravam começam a perder seu vínculo com a cidade. E as pessoas novas também. Mas as novas já não tinham vínculos, elas têm que criar vínculos novos. Só que tantos os novos quanto os velhos habitantes não conseguem se achar. Todos se sentem desconfortáveis onde vivem. E não há nada mais prejudicial do que o desconforto diário, o não pertencer àquilo que você chama de casa. Então, vira uma grande pasctroccia (não da boa) onde ninguém se acha mais.

Se pegarmos qualquer empresa, podemos perceber que a sua marca está sempre em evolução, porque no passar dos dias, nas conversas, nas novas contratações, nas novas relações, toda esta relação faz a marca mudar, a identidade da empresa está em constante construção. Seria muito inocente pensar que a identidade de uma cidade também não precisaria, em alguns casos, de um Extreme MakeOver e uma evolução contínua – ainda mais com a quantidade de gente chegando e indo diariamente. O que quero dizer é que as cidades PRECISAM muito mais de um reposicionamento e fortalecimento de marca do que qualquer Über-Company ou de qualquer Company.

O City Branding hoje precisa ser visto pelos governantes como essencial para criação de uma identidade em que todos estejam presentes, não só uma parte, em que todos consigam se achar neste território e não se sentirem excluídos.

O City Branding pode ser o protagonista de uma nação pacífica porque todo mundo quer se sentir pertencente a um lugar.

O fato é que There is no Place Like Home. Então, façamos de todas as nações lugares em que todos se sintam em casa. É mais do que possível e muito mais viável do que imaginam. Eu não só acredito neste movimento como tenho certeza de que a paz seria a consequência direta desta ação.


Liv Soban é Estrategista de Marca. Com participação ativa em negociações com clientes e sólido conhecimento em Comunicação interna, externa e, também, nas relações com a imprensa, atua na elaboração, construção e desenvolvimento de Marcas, bem como Planos de Marketing e Comunicação. Executa a gestão do Planejamento estratégico, inclusive no fortalecimento da relação da empresa com seus stakeholders. Graduada em Jornalismo pela Faculdade de Comunicação Social Cásper Líbero, cursou especializações relacionadas a Marketing e Comunicação em instituições como FGV, Universidade de Illinois, Universidade de Amsterdã, Bocconi, IBMEC e USP.

 

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Uma relação de amor da marca por seus consumidores!

Num mercado cada vez mais corrido, concorrido e disperso, as marcas precisam entender quais são as reais necessidades de seus clientes e assim encantá-los com experiências que façam diferença em suas vidas. É fundamental que hoje uma marca entenda que sua função é muito mais do que simplesmente se vender; ela precisa construir um relacionamento que gere engajamento. De simples compradores, estes consumidores passam a ser embaixadores da marca, tamanho é o amor que possuem pelo universo da marca.

Eu, particularmente, tive a minha primeira experiência com a marca Starbucks no ano de 1999, através do livro “Dedique-se de Coração” de Howard Schultz, que foi o responsável pelo sucesso desta marca no mercado global. Esse livro não é sobre branding ou mesmo brand experience e sim sobre a história da Starbucks e como uma empresa pode ter sucesso respeitando os valores e princípios e envolvendo a todos que acreditam que é possível fazer algo diferente e com paixão. Uma história de emoções fortes e de encantamento. Lógico que depois disso, na minha primeira oportunidade internacional, pois até então não havia Starbucks no Brasil, quis conhecer “in loco” e a paixão só aumentou, pois tudo o que foi descrito no livro eu presenciei na loja e o marketing de experiência inesquecível. Inesquecível pela experiência do contato com a magia do símbolo da sereia, do layout e cheiro da loja, das cores das embalagens e dos copos, pelo atendimento personalizado, pela música ambiente e o romance da experiência com o café.

Brand Experience (experiência de marca) é uma estratégia de marketing usada para interagir uma marca, seus consumidores e parceiros através de experiências integrativas, gerando valor e percepção emocional positiva. A ideia principal é fazer com que os consumidores se relacionem e interajam com as marcas, produtos e serviços, através das sensações. Essa estratégia, por consequência, ajudam as pessoas a fazerem escolhas mais acertadas acerca dos produtos.

O nível básico de um produto já não é suficiente para atrair os consumidores e a qualidade é obrigação para sobreviver no mercado. Para chamar a atenção dos consumidores neste mercado cada vez mais competitivo, é importante encantá-los com ações que os emocionem e, assim, tornando-os parte integrante da marca. Brand Experience se trata da experiência que alguém tem com uma marca em todos os seus pontos de contato.

Nesse contexto, qual a importância da experiência do cliente em relação a uma marca?

Toda. A abordagem sensorial das marcas faz parte de um processo que no branding é chamado de brandsense. Se o foco é o ser humano, é possível lembrar com facilidade cada um dos cinco sentidos que nos acompanham: audição, olfato, paladar, tato e visão. O nosso cérebro registra cada contato em cada experiência vivida. Sempre lembramos da música que marcou nossa adolescência, o cheirinho do bolo da vovó, a arvore de Natal e a casa com os enfeites natalinos, a viagem ao mundo encantando Disney ou mesmo o primeiro beijo do primeiro namorado. Essas são experiências pelas quais passamos e não nos esquecemos, pois por algum motivo elas fizeram diferença em nossas vidas. E as marcas neste contexto?

Brand experience se trata da experiência que alguém tem com uma marca. É a experiência individual de um consumidor cada vez que este interage com a marca. Cada uma dessas interações individuais contribui para a percepção global dela, sendo que essa experiência pode ser positiva, negativa ou mesmo indiferente. Isto é, cada vez que entramos em contato com uma marca ou, ainda, com um produto ou serviço, participamos de um momento que se transformará em experiência e, como tal, será transmitida de algum modo, colaborando na formação da imagem que outros consumidores têm daquela marca, produto ou serviço.

As marcas nos proporcionam essas experiências, seja nas lojas da Apple, no cheiro da Sephora, nas músicas e shows do parque da Disney, na propaganda de final de ano da Coca-Cola e no frappuccino da Starbucks. O objetivo é adicionar drama e entretenimento e assim nos tirar da realidade e nos envolver com experiências que mexam com nossos corações.

O desafio é encantar o consumidor, oferecendo experiências únicas e memoráveis!!!

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Constantes transformações que acontecem a todo momento nos âmbitos social, econômico, cultural e tecnológico impactam a todos, inclusive as marcas, que precisam se posicionar e conquistar a atenção de seu público.

Com as informações circulando rapidamente, a construção de conhecimento demanda da capacidade analítica das pessoas, que precisam ser capazes de filtrar, relacionar e validar tais informações, e da capacidade criativa para alcançar diferenciação e inovação.

E como o DESIGN pode ser utilizado como ferramenta estratégica e transmitir com suas aplicações o propósito das marcas, promover diferenciação e impacto emocional com seus públicos no ponto-de-venda?

Sabemos que cada marca segue seu propósito (o alicerce de sua estratégia) e, de acordo com seus valores, busca atingir seus objetivos.

Os objetivos podem ser distintos, mas todos convergem ao fator humano e, inerente a ele, às emoções. E estas, por sua vez, podem ser compreendidas, representadas e transmitidas através de estratégias facilitadas pelo design.

O design, como uma ferramenta catalizadora de ideias, tanto no que diz respeito a gestão dos processos quanto na execução do produto ou serviço, pode auxiliar na construção das relações estabelecidas com o cliente: pautadas na emoção e construídas pela articulação de mecanismos racionais.

Como uma poderosa ferramenta de auxílio à gestão, o design possibilita a comunicação com seus públicos utilizando-se da empatia, compreendendo suas necessidades, desejos e viabilizando ações alinhadas ao posicionamento da marca.

PDV E BRAND EXPERIENCE

No ponto-de-venda, brand experience (experiência de marca) é fundamental! E para promover experiências, mais uma vez, exige atenção aos fatores emocionais que motivam seus públicos de interesse:

“Quando se trata de desconstruir a experiência do consumidor, as emoções, muito frequentemente, não são devidamente levadas em conta. Isso é um tanto quanto surpreendente, porque toda experiência do consumidor estimula emoções. Assistir a um anúncio na TV, usar um produto ou relacionar-se com um vendedor pode dar início a uma série de sentimentos. Além disso, as emoções residem no coração das necessidades e desejos dos consumidores, e as escolhas do assim chamado “consumidor racional” são sempre influenciadas, e não raro conduzidas, emocionalmente”. – Liam Fahey, cofundador e líder da Emotion Mining Company, cofundador do LeadershipForum e professor do BabsonCollege.

“Mas e se o consumidor se sente desconfortável com a marca? E se a loja faz com que o cliente se sinta desprezado? E se a cor do produto desperta emoções negativas associadas ao time de futebol que o cliente detesta?” questiona Fahey. Fatores como estes podem fazer com que a racionalidade torne-se secundária no processo de decisão.

Entra em cena, então, o design, que “pode enriquecer nossa vida envolvendo nossas emoções por meio de imagens, formas, texturas, cores, sons e aromas. A natureza intrinsecamente centrada no ser humano do design thinking aponta para o próximo passo: podemos utilizar nossa empatia e conhecimento das pessoas para projetar experiências que criem oportunidades para o envolvimento e a participação ativa.” (BROWN, 2010, p.109).

DESIGN REFLETIDO NO PDV

Toda marca tem a responsabilidade de comunicar ao mercado a identidade da loja, ou melhor, transmitir o conceito do negócio por meio da identidade da marca em todos os seus elementos de contato com o consumidor final afim de identificar, diferenciar, agregar valor e tornar seus produtos ou serviços mais competitivos.

Sendo assim, o design pode ser expressado por meio de suas aplicações:

  • Design gráfico (logotipos, tipografia, identidade visual, projetos de sinalização, entre outros, trabalhando também com a comunicação visual – a sinalização do ambiente é fundamental para o consumidor identificar e localizar de maneira fácil os ambientes ou setores nas lojas);
  • Design de produto (embalagem, interiores e ambiental);
  • Design digital, interativo e web (ferramentas essenciais para muitas marcas que atuam com atendimento online e e-commerce, pois hoje o número de pessoas que utilizam a internet como meio de compra tem aumentado, fazendo da internet um grande ponto de contato da marca e, para muitas, seu único canal de venda). Para Keller e Machado (2006) muitas empresas tiveram que melhorar seu serviço online para serem competitivas: “É fundamental criar aspectos exclusivos da marca que sejam importantes para os consumidores, tais como conveniência, preço, variedade e assim por diante. Ao mesmo tempo, a marca precisa apresentar um desempenho satisfatório em outras áreas, tais como serviços, credibilidade e personalidade. Nesse sentido, os clientes começaram a exigir, cada vez mais, níveis mais elevados de serviços durante e após suas visitas ao site.”
  • Design de interiores (permite apresentar a proposta do posicionamento da marca para o consumidor por meio do visual merchandising);

É necessário utilizar-se de maneira planejada as ferramentas estratégicas da marca: Instalações (equipamentos, mobiliário, suportes etc.), Layout, Produto, Fachada, Iluminação, Vitrine, Serviços!

Todos os pontos de contato precisam ser pensados visando a funcionalidade, agilidade e harmonia para o cliente. Ao contrário do que muitos varejistas pensam, tais projetos necessitam e dependem de profissionais especializados para desenvolver um ambiente que possa se comunicar com o shopper sem que o mesmo precise de ajuda para sentir-se atraído a conhecê-lo e se encantar com a marca.

O varejo é um dos pontos da materialização das promessas de sua comunicação onde é exibida a “personalidade” da empresa. E o PDV, um ponto de contato que permite ao consumidor vivenciar esta promessa e se permitir ou não uma relação que ultrapassará o momento de compra.

Segundo Eisner (2011), do Disney Institute, o cenário pode responder tanto pelos aspectos físicos quanto psicológicos do atendimento: “a maior parte da experiência do atendimento acontece durante o passeio pelo cenário”. E esta experiência não se restringe aos cenários físicos. As plataformas virtuais, inclusive de e-commerce,também permitem ao consumidor este atendimento. Eisner ainda ressalta:  “O fato é simplesmente que tudo, animado e inanimado, comunica algo aos clientes. Não apenas tudo tem algo a dizer como também influencia os clientes. As mensagens transmitidas pelo cenário alteram as percepções dos clientes em relação aos produtos e serviços que vendemos”.

Para o Walt Disney World, por exemplo, cada detalhe é estudado e pensado. Os elementos que compõem um cenário vão além das propriedades físicas: projeto arquitetônico, paisagismo, iluminação, cores, sinalização, design de orientação no piso, textura da superfície do piso, pontos de referência e placas de orientação, detalhes internos e externos, música e som ambientes, cheiros, experiências táteis e sabores. O cenário ainda inclui “o trabalho de manter e melhorar o ambiente e os objetos dentro dele”. (EISNER, 2011).

Branding e design são conceitos que andam juntos na geração de valor, contribuindo entre si para a evolução do mercado por meio da inovação, comunicação, relacionamento e práticas sofisticadas de gestão, que, por sua vez, são aplicáveis tanto em empresas de maior poder econômico quanto em startups e PMEs. A diferença entre sua aplicação ou não reside na maneira como os indivíduos interpretam a realidade atual e transforma sua leitura em conhecimento, trazendo soluções que de fato tenham valor para as pessoas.


Adaptação do artigo científico apresentado no III Congresso Internacional de Marcas/Branding – Economia Criativa (2016). Autores: Amanda Higa, Gabriel Meneses e Marcia Auriani.

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