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Em 2005, A Vingança dos Sith parecia ter concluído uma das maiores sagas do cinema: Star Wars. Em 2012 a Disney adquiriu os direitos da saga por nada menos que US$ 4 bilhões de dólares. Eis que, em 2015, a Disney retomou a saga com Star Wars: o despertar da força, atingindo só na estreia a cifra de US$ 540.000.000,00 apenas de bilheteria. Para termos uma ideia, Jurassic World, a maior bilheteria até então, faturou nada menos que US$ 208 milhões na sua estreia. Mas, além de ser a maior bilheteria de todos os tempos em uma estreia, segundo a Revista Forbes, Star Wars: o despertar da força também foi o filme mais comercializado.

A marca de uma das franquias de filmes mais populares da história vai muito além dos brinquedos focados nas crianças. Ela cruzou para tendências de marketing estampando cosméticos, utensílios domésticos, roupas, produtos de higiene, frutas, lanches e milhares de produtos. Basta circular em um supermercado ou shopping center para ser cercado pela saga. Mas aí fica a pergunta: a Disney revolucionou com uma estratégia brilhante de marketing ou foi para o lado negro da sua força?

Na verdade, a Disney nunca escondeu sobre suas intenções de monopolizar a marca ‘Star Wars’. George Lucas foi esperto o bastante para manter os direitos de merchandising desde 1977 pois sabia que havia um grande potencial de lucro. O que vemos agora é o expertise e a força que a Disney tem para licenciar suas marcas e é assustador pensar que estamos vivenciando apenas o começo desta dominação do mercado de entretenimento. Embora a Disney poderia estar buscando “domínio total”, a saturação da marca não diminui a franquia de filmes de qualquer forma.

Um dos recursos mais fascinantes da marca Star Wars é que ela é grande o suficiente para incorporar qualquer marca e produto.

Star Wars: o despertar da força apresenta mais parcerias e licenciamentos de marca do que qualquer outra franquia de filmes já realizou. Só no Brasil, por exemplo, são mais de 600 produtos de aproximadamente 80 marcas. Penso que não há uma marca que tenha o poder de marketing da Disney [por trás dele] e o apelo de Star Wars. A coisa mais fascinante sobre a marca Star Wars é que ela é uma grande “tenda”. Milhares de pessoas podem entrar e participar. Esta “tenda” é grande o suficiente para incorporar uma variedade enorme de marcas. Os produtos que essas marcas promovem servem como “pontos de contato” com a saga.

Acredito que a Disney não cruzou para o lado negro. ‘Star Wars: O despertar da força’ é especial porque é o retorno de uma franquia que todos já pensavam estar concluída.  Nunca esperávamos que teríamos novos filmes de Star Wars. De certa forma, não é um filme que precisa de marketing. É um filme que possui fãs casuais e aficionados de todas as idades. No entanto, esta é uma oportunidade que a Disney não terá novamente.

Um outro ponto a ser observado, é que, apesar da marca Star Wars ainda ser muito forte, existe o risco desta nova trilogia não agradar aos fãs. E isso já aconteceu com a própria marca Star Wars com o personagem Jar Jar Binks – um dos mais odiados da saga.

O risco de apostar na franquia Star Wars é que, se o filme for um fracasso, todo o marketing e produtos com a marca sofrerão prejuízos gigantescos. Mas ao que parece, não é o caso.

Esta franquia tem uma audiência enorme de fãs do passado e, com a concorrência feroz para obter cinéfilos para dar o seu tempo e dinheiro, uma marca tem que ser agressiva ou eles serão deixados para trás. Além disso, este é o primeiro projeto da Disney com ‘Star Wars’.

Será que a força despertou no Branding?

Enquanto alguns fãs dizem que algumas marcas têm apelado para o “ridículo” na promoção da famosa franquia de filmes, outros gostam muito de todos estes produtos. Isto fica claro quando se trata de fãs obstinados que não se cansam de tudo o que é, mesmo que remotamente, relacionado a Star Wars. No final, a percepção do consumidor depende de que lado da força de marca que eles querem estar e como grande é sua admiração pela saga.

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Sem sombra de dúvidas, São Paulo é a capital sul-americana de feiras e eventos de negócios. Para termos uma ideia, são realizados mais de 90 mil eventos por ano na cidade (um evento a cada 6 minutos); 360 feiras (praticamente uma por dia); mais de 850 eventos e um impacto econômico de mais de R$ 16 bilhões por ano na cidade. Se contarmos outros eventos que ocorrem na cidade, como a Virada Cultural, a Parada Gay, o Reveillon na Paulista, o Grande Prêmio de Fórmula 1, a Bienal do Livro, a Mostra Internacional de Cinema entre tantos outros,  a cidade recebe mais de 15 milhões de visitantes por ano.

Ao longo da minha carreira profissional, participei de diversas feiras e organizei inúmeros eventos para clientes de diversos mercados e pude constatar, infelizmente, como esta eficaz ferramenta de comunicação é sub utilizada pelas marcas. Muitas empresas participam destes eventos pelo simples fato de estar presente, seja porque os concorrentes irão participar ou porque a diretoria “acha” que vai alavancar vendas, pela simples exposição dos produtos.

feiras-de-negc3b3ciosA ferramenta “Eventos” é uma excelente oportunidade de interagir com o seu público, uma vez que esse está realmente interessado na marca. Organizar um evento ou participar de uma feira de negócios deveria estar alinhado com todos os aspectos do branding, pois é um momento único, onde o público pode ter uma experiência de sucesso com a marca. É a oportunidade de demonstrar e informar diretamente o consumidor sobre os diferenciais de seus produtos e serviços e de, principalmente, expor os valores e propósitos da empresa de forma direta. Além de proporcionar a chance de conhecer e coletar dados sobre o comportamento dos seus consumidores, ouvir suas opiniões e assim, embasar a criação de novos produtos e/ou serviços que atendam a sua real necessidade ou realizar programas de melhoria continua em seu portfólio.

Em fevereiro, escrevi um artigo questionando se as marcas realmente precisam associar sua imagem ao evento da Copa (http://www.infobranding.com.br/a-sua-marca-precisa-da-copa/). A gestão da marca em Eventos precisa ser pensada de forma macro, não apenas na comunicação visual. Para isso acontecer, entendo que é necessário alinhar os valores da marca com o evento propriamente dito.

Por fim, em minha concepção, a organização ou a participação em um evento, independente do seu porte, deve estar condizente com o propósito da marca em todos os pontos de contato e focado ao objetivo de transmitir uma experiência positiva para todos os seus stakeholders. Mas o que vemos no Brasil, na maioria das vezes, são erros e “achismos” de planejamento resultando em longas filas para entrada, bebida quente e cara, despreparo do staff no atendimento ao público e, principalmente, ações e interações que não refletem a essência, nem os valores da marca do organizador ou do patrocinador.

Branding associado à ferramenta “Eventos” fortalece a relação com o público e inova o conceito de gestão de eventos.

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Olá queridos leitores, nesse artigo contarei a história de uma marca nova no mercado, InfoBranding.

– A origem.

Tudo começou no ano de 2012, quando profissionais de diversas áreas como design, marketing, publicidade e propaganda, administração, entre outras, resolveram cursar uma pós-graduação em Gestão de Marcas e Branding pela Business School São Paulo.

Quase no final do curso, alguns desses alunos decidiram levar o conteúdo para além das suas carreiras, pensaram em criar um portal que reproduzisse os debates e estudos realizados sobre o tema.

Essa ideia foi apresentada para uma das professoras do curso, ela demonstrou interesse e resolveu “abraçar” a proposta. Aproveitou para unir as 2 turmas de branding da BSP, uma que cursava no campus Vila Olímpia, a outra do campus Paulista. Então, foi dada a largada para a criação da marca.

Nada é impossível. Se puder ser sonhado, então pode ser feito.”  Theodore Roosevelt

Em janeiro de 2013 aconteceu a primeira reunião, nela definiu-se os fundadores, 11 – Amanda, Carlos, Denise, Felipe, Fernando, Gabriel, Leonardo, Letícia, Márcia, Priscilla e Vanessa.

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Nos primeiros encontros foram criados o nome InfoBranding, derivação de Informações sobre Branding, e o descritivo “Marcas, Ideias e Afins”. Logo em seguida, escolheu-se a cor azul claro e azul marinho (serenidade e harmonia). O azul, pois ele favorece o exercício intelectual e estimula a criatividade.

Depois, os designers partiram para a criação do logotipo e identidade visual, enquanto a outra parte da turma desenvolvia o tom de voz que seria adotado e fazia o descritivo do propósito da marca.

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– Propósito, esse que é o alicerce de todo o trabalho desenvolvido:

Um bate-papo descomplicado e descontraído sobre branding.

Veio o plano de comunicação e os pontos de contato com a marca; além do portal, redes sociais (Facebook, Google+, YouTube, SlideShare), também criou-se um evento, com o apoio da BSP (Business School São Paulo), ai foi um “corre-corre” para realizá-lo, além dos preparativos para deixar o portal prontinho, pois ele seria lançado nesse evento.

– Em 17 de abril de 2013 aconteceu o 1º Diálogo InfoBranding (saiba mais http://ibranding.tk/1hrHoSW ) e oficialmente nessa data o InfoBranding é lançado.

Após o evento, por motivos pessoais o Leonardo deixa a equipe, mas continua colaborando sempre que pode. O Lauro é incorporado ao time.

– Começa uma nova fase – Produção de conteúdo.

Artigos, entrevistas, notícias e curiosidades sobre gestão de marcas e o mundo dos negócios, cada conteúdo, uma troca de experiências de cada profissional que escreve, sempre respeitando o propósito da instituição.

2Assim foi até outubro daquele ano, pois nesse mês aconteceu mais um evento, o 2º Diálogo InfoBranding (saiba mais http://ibranding.tk/1ki0NVq), com maior presença no mercado e atraindo atenção de importantes patrocinadores.

– Uma ótima e inesperada surpresa!

Em novembro de 2013 a Editora Reflexão, por intermédio de Leila Rabello, convida os InfoBranders para publicarem um livro com seus estudos acadêmicos, eis que surge o primeiro livro da marca, Do Boteco ao Escritório: Práticas de Gestão de Marcas.

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– 2014 – Os planos são: Vôos mais altos.

Além dos tradicionais artigos, entrevistas e diálogos, o grupo trará mais conteúdo divertido e interessante por aí.

Primeiro: A Leila também tornou-se parte do projeto, além de contribuir com artigos, ela terá uma coluna especial sobre livros úteis para a área.

Mais conteúdo, formatos diferentes: Infográficos, vídeos, cursos, palestras, debates e até o segundo livro da marca. E para comemorar o seu primeiro ano, vem aí o 3º Diálogo InfoBranding – Marcas Brasileiras (saiba mais http://ibranding.tk/1feCDes).

Tem mais, em outubro será disponibilizado ao público o Brand Book do InfoBranding.

Um grupo de amigos se tornou uma família, um projeto virou uma marca. É lógico que o InfoBranding não é apenas diversão e alto astral, não são os Ursinhos Carinhosos, como em toda organização, em todo grupo existem brigas e discussões, mas dai que saem as ideias para transformar conteúdo em informação relevante.

Agora em abril completamos 1 ano de atividades e gostaríamos de agradecer a cada um de vocês que nos motiva a fazer o InfoBranding. Muito Obrigado!!!

Se suas ações inspiram os outros a sonhar mais, aprender mais, fazer mais e ser mais, você é um líder! ”  John Quincy Adams

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businessman-438223-mVocê já ouviu falar em Direito de Marcas (ou Direito Marcário, como é comumente chamado na área de Propriedade Industrial)? Pois saiba que ele pode fazer toda a diferença na sua vida profissional. Mas, se até hoje, você “sobreviveu” sem esse conhecimento, será que isso é mesmo tão importante? Bem, essa resposta só você poderá dar ao final do artigo.

Para demonstrar a relevância desses conhecimentos (e consequentemente convencer você, leitor), podemos começar falando do uso de uma cor isolada como marca. Para tanto, escolhemos dois exemplos: a cor laranja do Itaú e a azul da Tiffany**. De acordo com a Lei da Propriedade Industrial (LPI – Lei 9.279/96), no Brasil, as cores isoladas não podem ser registradas como marca. Portanto, nem o Itaú nem a Tiffany podem ter o registro das suas respectivas cores de forma isolada, i.e., sem estarem associadas a qualquer outra cor ou forma. Mas você sabia que, ainda assim, o Itaú poderia impedir outro banco, e a Tiffany outra joalheria, de usar as mesmas cores (ou muito próximas a elas) para identificar serviços iguais ou afins, com base na repressão à concorrência desleal?

E quanto às formas dos produtos e/ou de suas embalagens diferenciadas, você já se perguntou por que ninguém copia as formas do sabonete DOVE e dos chocolates BATON e TOBLERONE? Porque, como possuem formas muito distintivas, elas puderam ser registradas como marca e, consequentemente, são de uso exclusivo de seus titulares. O mesmo se aplica à famosa garrafa da COCA-COLA.

E os slogans? Você sabia que mesmo existindo na atual LPI a proibição do registro de slogans e expressões de propaganda, várias empresas continuam depositando pedidos de registro para seus slogans como marca? Isso é feito porque, mesmo que o pedido de registro venha a ser indeferido, o INPI mantém um “record” do pedido em sua base de dados e a data do depósito pode servir como comprovação de anterioridade de uso em caso de plágio do slogan.

Outro assunto bem atual que demonstra a importância do conhecimento do Direito Marcário para os Criativos é o Marketing Sensorial. Marcas sonoras, olfativas, táteis e até “motion marks” vêm sendo usadas para diferenciar produtos e serviços. Apesar de a LPI não prever o registro desses tipos de marcas, algumas delas, como as marcas táteis e as “motion marks”, se puderem ser representadas graficamente, podem ser registradas como marcas figurativas.

Esses são apenas alguns exemplos de questões que podem e devem ser consideradas quando da criação das marcas. Para isso, é imprescindível o conhecimento do Direito Marcário, em especial dos requisitos de registrabilidade das marcas, dos princípios que regem a repressão à concorrência desleal, das marcas não tradicionais e do “Trade Dress” – termo jurídico que pode ser definido como a identidade visual distintiva de produtos e serviços.

Voltamos então à pergunta inicial: mesmo você tendo “sobrevivido” até hoje sem esses e outros conhecimentos de Direito Marcário, será que não seria importante incorporá-los à sua atividade criativa? Afinal, o objetivo deveria ser não apenas criar marcas incríveis, mas sim marcas incríveis que possam ser protegidas e usadas com exclusividade e também sem risco de infringir direitos de terceiros.
Bem, se você chegou até aqui, muito provavelmente achou o assunto minimamente interessante e, quem sabe, até questionou por que esse conhecimento ainda é tão pouco difundido para os Criativos. Infelizmente, a grande maioria das faculdades de Marketing, de Publicidade e de Design ainda não incorporou esse ensino aos seus currículos… Mas não custa torcermos para que elas atentem o quanto antes para essa necessidade. E a boa notícia é que, além de ser um assunto apaixonante, seu ensino, de um modo geral, dispensa o “juridiquês”, que poderia desmotivar qualquer Criativo a querer aprender qualquer coisa relacionada ao Direito. Palavra de advogada!

 

*Artigo originalmente publicado sob o título “A Importância do Ensino do Direito de Marcas para os Criativos”, na Revista Eletrônica Mundo do Marketing, em 22.07.2011.
**O “azul Tiffany” é protegido como marca da Tiffany & Co. nos Estados Unidos e em alguns outros países que preveem esse tipo de proteção. Essa tonalidade de cor é fabricada pela Pantone, com exclusividade, para a Tiffany, sob o código PMS 1837 (o ano de fundação da joalheria).

 

© Deborah Portilho – julho 2011 – outubro 2013

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Advogada especializada na área de Marcas, com MBA em Marketing e mestranda em Propriedade Intelectual e Inovação pela Academia do INPI; professora de Direito de Propriedade Industrial do LL.M. Direito Corporativo do IBMEC/RJ, sócia-diretora da D.Portilho Consultoria e Treinamento em Propriedade Intelectual e membro de várias associações, dentre elas da Associação Brasileira da Propriedade Intelectual – ABPI, da Comissão de Propriedade Industrial e Pirataria – CPIP da OAB/RJ, da International Trademark Association – INTA e do Fashion Business and Law Institute – Brasil.

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candyVocê já deve ter visto alguém no ônibus, no metrô, na aula ou até mesmo no trabalho com o smartphone ou o tablet na mão juntando docinhos e vibrando quando consegue passar de fase. Ou pior, já se assustou com o quanto gastou comprando vidas quando chegou a fatura do cartão de crédito no final do mês.

Simples como o antigo Tetris e de cores vibrantes, o jogo Candy Crush conquistou o mundo. Através do Facebook, este jogo já possui mais de 9 milhões de usuários ativos por dia e, se somarmos as horas de jogo de todos os usuários, já são mais de 100 mil anos dedicados exclusivamente ao Candy Crush. 100 mil anos de contato com a marca da empresa King.com!

Segundo especialistas, o sucesso é a simplicidade do jogo aliada à interatividade com amigos e familiares via Facebook.  Candy Crush não está sozinho na façanha de conquistar usuários que não são gamers tradicionais. Angry Birds, Temple Run e outros jogos simples para plataformas móveis já haviam conquistado um público novo, mas nenhum deles de forma tão arrebatadora quanto o jogo dos doces. Prova disso é a forte adesão feminina. De acordo com a King.com, desenvolvedora do jogo, cerca de 70% dos clientes são mulheres, proporção pouco usual quando se fala de jogos mais pesados, para plataformas como Xbox, PlayStation e PC.

Outro ponto importante é a possibilidade de gastos com o jogo. Existe um limite de cinco vidas, que são recarregadas com o tempo, com a ajuda de amigos, ou com a ajuda do cartão de crédito. As possibilidades de compra são sempre oferecidas aos poucos e por valores baixos, como US$ 0,99. Essa ‘mina de ouro’ do mundo dos games está sendo bastante explorada pela King.com. Recente, a estratégia de atrair o usuário a gastar aos poucos, funciona muito bem. Em um universo em que você tem 100 milhões de usuários, se 3% quiserem investir, já são 3 milhões de pessoas gastando com o game

Mas o que me chama a atenção é que apenas agora a King.com começa a licenciar produtos com a marca. Neste mês, a Happy Socks lançará uma linha de meias com as estampas dos docinhos e, aqui no Brasil, algumas docerias goumerts já produzem doces e bolos iguais aos do jogo.

Mas a questão é outra. Será que os jogadores transfeririam o seu “vício” pelo jogo para produtos com a marca Candy Crush?

Acredito que as empresas que queiram aproveitar desse fenômeno precisam tomar certo cuidado, uma vez que os comportamentos dos jogadores já estão sendo considerados negativos. Por exemplo, em Porto Alegre, órgãos de Saúde realizaram uma pesquisa e comprovaram que o jogo está diretamente ligado à queda de produtividade de algumas empresas e pode prejudicar a saúde.

O produto a ser licenciado, a meu ver, tem que estar diretamente relacionado ao jogo, como doces, balas, confeitos, e produtos alimentícios em geral. Pois num primeiro momento, a imagem da marca Candy Crush pode vender qualquer coisa, de meias à capinha para celular. Mas logo após esta “febre” passa e o prejuízo fica.

Por fim, Candy Crush Saga é um fenômeno e um exemplo de uma nova estratégia de marketing e branding. Só o tempo dirá a eficácia, ou não, dessa estratégia. Enquanto isso, você pode me mandar uma vida?

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Atire a primeira garrafinha de água quem, como eu, com seus 30 e poucos anos, não colocou uma camiseta ou curtiu pelo menos uma música de bandas como Guns n’ Roses, Iron Maiden, Pink Floyd, Led Zeppelin, Deep Purple, Black Sabbath ou cantarolou Rock ‘n’ Roll All Night do Kiss? E olha que na década de 1990 estas bandas já tinham mais de 10 anos de estrada e representavam uma vida de diversão, rebeldia e estilo.

Mercadologicamente falando, já podíamos naquela época considerá-las marcas. Acredito que, o Kiss seja o maior exemplo de branding no rock. A banda licencia sua marca para os mais diversos produtos como caixões, bonecos, preservativos, quadrinhos, bebidas e tantos outros. Questionado por uma jornalista sobre a credibilidade da banda por ter tanto merchandising, Gene Simmons respondeu: Credibilidade? Está louco? Nós nunca tivemos credibilidade alguma, então por que devemos nos preocupar? Quanto mais dinheiro eu ganhar, melhor. Não estamos forçando ninguém a comprar nada. Se os fãs querem, o que podemos fazer senão satisfazer seus desejos?”. E, quando o mesmo Gene Simmons fora perguntado, em 1976, sobre o que era mais importante para a banda, se a música ou todo o circo de marketing, o baixista respondeu: “o público”.

Mas como explicar que existe cada vez mais jovens indo aos shows e consumindo os produtos destes “dinossauros”? Como uma banda retorna depois de 35 anos e alcança o primeiro lugar das paradas britânicas disputando com ídolos pops atuais? Ou depois de alterações mal sucedidas o vocalista volta e alavanca turnês mundiais sold out? (Black Sabbath e Iron Maiden, respectivamente).

Segundo David Olgilvy, considerado um dos gurus do branding: “a marca é a soma intangível dos atributos de um produto; seu nome, embalagem e preço, sua história, reputação e a maneira como ele é promovido. A marca é também definida pelas impressões dos consumidores sobre as pessoas que a usam; assim como pela sua própria experiência pessoal.” (Kapferer, 2003, p.54)

 O que estas bandas fizeram e fazem até hoje foi justamente o que as marcas se esforçam tanto para fazer: foram inovadoras, autênticas, melhoraram cada vez seus “produtos” (nem sempre conseguindo) e, em minha opinião o mais importante, sempre se preocuparam em entregar o que o seu público deseja. É impressionante como quando estas bandas tentaram mudar o seu posicionamento (musicalmente falando), tiveram grandes quedas nas vendas de seus discos, bem como em seus shows.

Fazendo uma analogia, o mesmo processo aconteceu com a Coca-Cola quando esta mudou sua fórmula e voltou atrás ou como a Fiat, que era considerado um automóvel ruim e, em minha opinião realizou um dos primeiros trabalhos de branding no Brasil, ouviu seus consumidores e lançou modelos mais altos e com uma roupagem “off-road” que permitiu a montadora assumir a liderança em vendas num mercado dominado até então pela Volkswagen.

Por fim, acredito que nos dias de hoje está faltando ousadia e, por que não, a rebeldia do espírito rock ‘n’ roll para que as empresas possam se destacar, deixando de ser meros fabricantes de produtos e sim verdadeiros ídolos para uma legião de fãs que podemos chamar de consumidores.

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