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Neurobranding

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Vou iniciar esse artigo te contando uma história, mas para isso eu preciso que você se lembre de um trechinho do nosso artigo anterior

Terminamos o artigo anterior falando que a comunicação entre a marca e o consumidor é intermediada pelas sensorializações. Mas o quê é isso e o quê realmente quer dizer?

Para começar tudo o que os nossos órgãos dos sentidos captam podemos chamar de sensorializações (visão, audição, olfato, paladar e tato). Se por um lado vemos e racionalizamos tudo ao nosso redor, por outro todas as informações são embasadas em experiências anteriores que são ponderadas e nós nem percebemos isso… essa é a fase subjetiva da nossa consciência.

A fase de ligada aos nossos sentidos depende de 3 razões para que a percepção ocorra ou aconteça de forma reduzida:

1. O órgão sensorial pode estar em perfeito estado, lesado ou com mau funcionamento (os nossos olhos por exemplo).
2. Os nervos que levam as informações ao cérebro podem se encontrar em perfeito estado, lesado ou mal funcionamento (continuando o exemplo anterior, aqui estaríamos falando a do nervo óptico).
3. Assim como os centros de interpretação do cérebro relativos as sensorializações deste ou daquele órgão (o Lóbulo Occipital que dentre as suas principais funções podemos destacar o reconhecimento do espaço através da visão e interpretação de imagens).

Caso algum problema exista em um desses 3 itens, a percepção será comprometida. Além desse fato, a interpretação de uma mensagem tem a ver com a cultura e educação do observador e o mesmo objeto ou mensagem pode ter diferentes interpretações mesmo dentro de 1 público-alvo. Então como descobrir como impactar esse possível consumidor? Para isso uma maneira muito efetiva é mapear os “nós de memória” desse público ou seja, padrões de estímulos que geram a sensação pretendida. Por exemplo, nem todos os fãs de bolo preferem necessariamente o mesmo estilo de bolo, porém a maioria irá referir aqueles de chocolate*.

É verdade que a visão possui papel crucial, pois é através dela que somos informados a respeito do mundo exterior, porém as multissensorializações são mais eficazes em despertar emoções pois possuem maior probabilidade de acertar uma memória relacionada ao prazer, recompensa e desejo (D.E.O.S. : Dopaminas, endorfinas, serotoninas e ocitocinas).

Bom, então se tudo o que recebemos de informação é analisado e filtrado, como funciona isso na prática do Neurobranding?

A resposta é simples e direta: Através dos pontos de contato.

O público-alvo possui uma rotina e nesse caminho diário é estimulado por diversos meios seja no seu percurso, seja no seu celular, fato é que hoje a disputa real é pela atenção desse possível consumidor. E como chamar a atenção nesse oceano multisensorial onde os nossos pontos de contato são como apenas uma gota no oceano?

Bom, nosso cérebro tem alguns “procedimentos padrão”, como uma espécie de protocolo para tomar decisões de maneira mais rápida garantindo a preservação de energia e ou preservação da espécie… veja aqui alguns deles:

PASSO 1 – Somos viciados em prazer…

1.1- Nosso Lobo Frontal que é responsável pelos enredos e narrativas, adora uma boa história, então este é um gatilho mental muito poderoso para iniciar qualquer abordagem.

1.2- Enredo. Se quiser que o cérebro fique sedento é só deixar o término da história para o próximo conteúdo…

1.3- Gatilhos mentais poderosos como: Prova social, Comunidade (várias pessoas falando de algo), Escassez (somente 10 unidades), Autoridade (melhor do mundo), Antecipação, Reciprocidade, Surpresa, Carisma, Credibilidade, Competição, Desprendimento, Simplicidade, Emoção, etc…

PASSO 2 – Recompensa…

2.1- Projete multisensorializações ao unir sons e estímulos visuais (por exemplo a pessoa ganha algo e um som toca, assim como luzes ficam piscando), pois o cérebro linka esses estímulos à recompensa e libera um neurotransmissor chamado dopamina que reforça essa ligação.

2.2- Tentação. Ofereça uma recompensa para o observador te dar um pouco de atenção, mas ofereça um prêmio muito melhor para o ele ficar com você e receber mais um pouco da mensagem ou da experiência (Veja “isso” e ganhe “aquilo”… no meio da mensagem: agora se você quiser “isso Premium”, fique até o fim dessa mensagem).

2.3- O cortex frontal que está ligado à força de vontade não é páreo para as partes mais primitivas do cérebro que estão ligadas à recompensa.

PASSO 3 – Desejo…

3.1- Melodias simples, repetitivas e com ritmo. Quanto mais fácil de cantarolar melhor. Isso gruda no cérebro.

3.2- Sons de bebê, celular, caixa registradora e carne fritando são os mais irresistíveis nessa ordem (O psicólogo Martin Lindstrong fez essa pesquisa mesmo).

3.3- Nosso ápice de dopamina não vem depois de comer algo delicioso, receber uma boa notícia ou ganhar algo. Esse ápice acontece no momento anterior a estas coisas (o quê pode explicar a ansiedade em checar o celular por exemplo… a sensação de que pode haver algo interessante cada vez que ele “pisca” é visto como uma possível recompensa).

A busca da felicidade na verdade se encontra no prazer da própria busca, pelo menos no nosso cérebro.

Agora o trabalho se resume em saber quem é o seu público-alvo (ou avatar), entender as dores dele relacionadas ao seu produto ou serviço e comunicá-las nos pontos de contato de maneira produzir experiências que despertem a atenção e o interesse.

No próximo artigo eu trarei experiências práticas com esses pontos de contato vendo o cérebro do observação em tempo real, continua..

*Lista com os 6 sabores mais pedidos publicada no blog casamento.com.br de 15/09/2017 e Festas infantil e Teen de 16/06/2016.


Alexandre Magno da Rocha Vianna: experiente em gerência de projetos de marketing, publicidade e design. Desenvolvedor, da metodologia Neurodesign, além de diversos cases de sucesso, uma indicação ao Prêmio Nacional de Inovação pelo SEBRAE-RJ e a oportunidade de ser fornecedor das Olimpíadas do RJ. De 2007 a 2016 entregou mais de 700 projetos aos seus clientes nacionais e internacionais. A cada ano a metodologia ganha ferramentas e multidisciplinas (2016 engenharia de produção e Lógica Fuzzy – 2018 utilização de ressonância para mapeamento cerebral do público-alvo ou indivíduos que são analisados em tempo real, quanto aos sentidos que são estimulados e suas respostas).

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Podemos ter memória de fatos que vemos no dia-a-dia, mas também criar memórias de algo que imaginamos e não vimos. Daí vem a minha pergunta: sua marca faz parte da imaginação do consumidor ou é somente quando ele a vê que se lembra de ti?

A realidade é a exceção, ilusão é a regra. A vida se dá dentro do cérebro das pessoas e não fora dele. Quando eu escrevo aqui: imagine um prato branco e nele um croissant grande, quentinho, folhado, amanteigado, crocante e recheado! Quando você o corta ao meio, escorre um monte de Nutella no prato, quentinha e você a leva à boca e sente o doce sabor e….

Viu! Eu nem te mostrei o croissant! Pior, ele não existe aqui fora, não é real, mas você construiu na sua mente. Você sentiu a quentura, a crocância, e viu até a Nutella escorrendo no prato, além do gosto doce em sua boca. Ah! E sentiu o cheiro amanteigado!

É, meu caro! O mundo se dá dentro da mente do seu cliente e não fora dela. Você precisa começar a provocar sensações no seu cliente e nos consumidores para que realmente você tenha uma estratégia de branding eficiente. Ou Melhor! Eficaz.

Aí vai a minha segunda brandquestion: você provoca sensações em sua loja (olfato, tato, paladar, audição) ou acredita que branding é só provocar a visão?

Humm. Vamos repensar sua marca? Ela tem um sabor? Daí você me diz: ”Ah, mas minha marca não é ligada a alimentos, não é desse setor”. Ah, tá! Então você não pode ligar sua marca a um sabor de anis, por exemplo, ou a um cheiro de canela que ajuda fixar a memória! Claro que pode e sempre que eu chupar uma bala de anis de quem eu vou lembrar? Quando sentir cheiro de canela que marca virá à minha mente?

Brandquestion de número três: seu cartão de visitas tem um “tato”?

Olha que nem precisa ser real, basta uma imagem que meu cérebro vai ler a superfície rugosa, aquosa, lisa como uma seda ou como um veludo.

Ok, vamos lá para a minha última pergunta para ti: quantos adjetivos tem seu branding?

Não sabe?? Xiiii!! Sabe, adjetivos são palavras que caracterizam o substantivo atribuindo-lhes qualidades, estados, aparência… pois é. E se você usá-los com propriedade e descaradamente terás uma percepção brutal da tua marca. Adjetivos nos fazem imaginar.

Já imaginou você ganhando dinheiro porque fez BrainDing? Como? Tocando o sininho no cérebro do consumidor.


Pedro Camargo: Consultor e professor em Marketing, autor de livros em Neuromarketing. Palestras e cursos de Biologia do comportamento do consumidor e neurociência aplicada ao consumo: pedrocjc1@yahoo.com.br

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A percepção das cores, formas e as reações na fisiologia humana tem início nas experiências, sejam da nossa vida, sejam da memória armazenada durante a evolução dos nossos órgãos, principalmente o cérebro.

De acordo com as descobertas nas áreas ligadas a neurociência, hoje conhecemos locais onde diferentes tipos de informações são processadas. O Lóbulo Occipital, por exemplo, é responsável pelas informações visuais, que por si geram uma varredura em busca de associações aos estímulos recebidos e outros similares que foram recebidos em diferentes momentos da vida do consumidor, levadas a situações que geraram emoções.

Isso tudo está na nossa rede neural. E nessa rede estão armazenados os dados de todas as nossas experiências já vivenciadas.

Após essa varredura inicial, as informações relevantes (aquelas que podem ser associadas à situação observada naquele momento) são selecionadas pelo Hipotálamo, assim como aquelas de maior importância relativa (habilidades de luta ou fuga em uma reação extrema por exemplo).

As informações selecionadas pelo Hipotálamo, fazem com que uma tempestade de aminoácidos seja descarregada na corrente sanguínea. Essas cadeias de aminoácidos são chamadas de “Peptídeos Neurais” e são os responsáveis por dar início a interações químicas entre as células, que resultam em uma resposta sensorial de acordo com a configuração química do peptídeo (existem diversas combinações possíveis que preparam o nosso corpo, por exemplo, para fugir correndo de uma situação, assim como outras combinações te preparam para a satisfação de reencontrar um antigo amigo).

Chamamos essa interação química entre os Peptídeos Neurais e as células do corpo de sentimentos (nossos sentimentos são resultados do efeito destes aminoácidos na corrente sanguínea e a outros fatores como os psicológicos, e dentro dos fatores psicológicos, a racionalização do controle por exemplo).

Portanto, os sentimentos e emoções passam pelo filtro da consciência (estado objetivo, estado de reflexão ou consciência objetiva) e a consciência se dá por meio da fisiologia do cérebro, é o jeito como a memória funciona, como a mente funciona. Nós mudamos o jeito como percebemos as coisas, o que pensamos e o que sentimos sobre elas…é como percebemos o mundo a nossa volta.

Por exemplo: Quando andamos pelas ruas ou por um shopping, recebemos muitas informações, porém, só estamos focados em algumas delas. Outras passam despercebidas a priori, mas o cérebro as armazena em sua rede neural e as utiliza para associações e resposta (Freud, um dos principais teóricos da motivação defendia que nossa motivação às escolhas são 90% subjetivas).

Estas associações podem priorizar marcas quanto a design, limpeza do local, repetição de visualização da peça em curtos espaços de tempo, situações específicas e, é claro, desde que esteja de acordo com o desejo e necessidade desse público (Maslow declara em sua pirâmide, momentos de estados motivacionais do ciclo de vida de uma pessoa, que são mais propícios à determinadas escolhas), sendo capaz de criar experiências que sejam atrativas ou não ao seu padrão e desejo de consumo (satisfatores e insatisfatores de Herzberg).

O cérebro humano processa informações a cada segundo e existem mais coisas no mundo de que nossos sentidos são capazes de processar, ou que sequer temos conhecimento. Isso ocorre todo o tempo, pois a toda hora estamos mergulhados nas experiências e respostas do nosso cérebro, como se estivéssemos imersos sensorialmente na nossa própria realidade através do processamento dos estímulos e associações ligadas à nossa experiência.

A comunicação entre a marca e o consumidor é intermediada por estas sensorializações. Se o branding se relaciona com o consumidor através da personalidade da marca, o design é responsável pelos pontos sensoriais desse relacionamento.

Um Design estratégico poderá gerar sensorializações dirigidas… estas que hoje podemos mensurar e verificar se realmente vão ao encontro dos nossos objetivos.

Por exemplo, elas são boas, prazerosas, satisfatórias, etc… quando existe a presença de D.E.O.S (Dopaminas, Endorfinas, Ocitocinas e Serotoninas) na corrente sanguínea do consumidor no momento da experiência ligada ao produto e serviço.

A mensuração em tempo real por Ressonância Magnética e técnicas como análises de saliva, sangue, calorimetria, etc. contribuem para resultados mais ou menos específicos a respeito da presença e quantidade dos aminoácidos ligados à reação pretendida.


Alexandre Magno da Rocha Vianna: experiente em gerência de projetos de marketing, publicidade e design. Desenvolvedor, da metodologia Neurodesign, além de diversos cases de sucesso, uma indicação ao Prêmio Nacional de Inovação pelo SEBRAE-RJ e a oportunidade de ser fornecedor das Olimpíadas do RJ. De 2007 a 2016 entregou mais de 700 projetos aos seus clientes nacionais e internacionais. A cada ano a metodologia ganha ferramentas e multidisciplinas (2016 engenharia de produção e Lógica Fuzzy – 2018 utilização de ressonância para mapeamento cerebral do público-alvo ou indivíduos que são analisados em tempo real, quanto aos sentidos que são estimulados e suas respostas).

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