Fazer a gestão de uma marca não é tarefa fácil nem sai barato. Imaginem então os investimentos necessários para uma empresa criar, desenvolver, lançar, comunicar e monitorar o desempenho de várias marcas? Ao possuir um vasto portfólio, será que a empresa consegue dedicar suficiente tempo e dinheiro para torná-las relevantes, únicas, consistentes e perenes? Pensando sob essa perspectiva, fica mais simples entender a estratégia da Unilever, anunciada em 1999, de reduzir seu portfólio de 1.600 para pouco mais de 400 marcas.
Para ficar ainda mais complexo, consideremos o novo mundo em que vivemos a partir da virada do milênio, com uma nova estrutura social dominante: a “Sociedade em Rede”. A internet alavancou uma transição social resultante de três processos – a revolução da tecnologia da informação, a crise econômica e o apogeu de movimentos socioculturais (direitos humanos, ambientalismo, etc.) – e a partir dela, uma nova economia informacional/global (CASTELLS,1999). As marcas contemporâneas, e seus gestores, ainda estão aprendendo a lidar com esse cenário desafiador, com produtos e serviços cada vez mais semelhantes e substituíveis (“comoditização”), impactando e saturando umcidadão-consumidor conectado com tudo e todos, por meio de seus celulares e tablets, a cada momento, em qualquer lugar.
Como organizar o portfólio de marcas? A empresa tem muitas marcas ou poucas? Deve estender as marcas que já possui, comprar marcas já existentes, ou criar novas? Como estruturar o portfólio nos diferentes países onde a(s) marca(s) atua(m)?
O objetivo da arquitetura de marca é justamente resolver essas questões da melhor forma possível, alavancando o portfólio, maximizando os investimentos. Podemos entender a arquitetura de marca como um esquema organizador do papel de cada uma das marcas do portfólio e das relações estratégicas entre elas. Afinal, conforme nos explica Kapferer (2010), o portfólio de uma empresa não pode ser encarado como simples coleção de marcas reunidas ao acaso, mas sim conformando um grupo coerente e bem estruturado, no qual cada marca tem sua função e lugar bem definidos.
Um dos pontos mais importantes da arquitetura de marcas é a definição do relacionamento entre elas. Aaker e Joachimsthaler (2000) desenvolveram um modelo,sistematizando essas relações, conhecido como “espectro de relacionamento de marca” (ver Figura 1). Em um extremo, temos a Casa com Marca, também conhecida como arquitetura monolítica (uma única marca). No outro, a Casa de Marcas, ou arquitetura independente, composta por várias e diferentes marcas, com pouca ou nenhuma conexão entre elas. É justamente sobre esse último tipo do espectro, marcas sem conexão, que podemos indagar: mas será possível, nos dias de hoje, com a nova cultura de interatividade e participação, do acesso direto e da informação contínua, que as empresas ainda escondam a sua conexão com as marcas do portfólio?
Figura 1 – Espectro de relacionamento de marcas
Para responder, entrevistamos o próprio David Aaker. E a resposta foi: “depende da marca e do público. Para alguns ainda existe separação. Poucos percebem que a Disney detém a ABC, por exemplo”[1]. Porém, basta acessar o site da Disney/Rede ABC[2] para facilmente constatarmos a conexão entre as marcas citadas no exemplo. Está lá, acessível para qualquer um que se interessar.
A demanda por transparência e responsabilidade é uma forte característica do contexto social contemporâneo, no qual o público quer (exige) saberquem é a marca por trás das marcas – e esse fato deve influenciar as decisões de arquitetura. As empresas não estão mais escondidas e inacessíveis. Ao contrário, suas ações – e as marcas de seu portfólio – podem ser analisadas, interrogadas e comunicadas para um número infinito de pessoas por um simples clique do mouse.
Assim, vemos que os portfólios de arquitetura independente, do subtipo sem conexão, estão desaparecendo, ou melhor, estão se conectando. Frente aos acontecimentos da nova sociedade da informação globalizada, podemos perceber que a gestão de portfólio de marcas é um desafio crescente e atual. O que faz o estudo das estratégias de arquitetura de marca, mais do que nunca, pertinente.
REFERÊNCIAS
AAKER, D.; JOACHIMSTHALER, E. The Brand Relationship Spectrum: the Key tothe Brand ArchitectureChallenge. California Management Review, v. 42 , n. 4, p. 8-23, 2000.
CASTELLS, M. A Era da Informação: economia, sociedade e cultura. São Paulo: Paz e terra, 1999.
KAPFERER, JN. New Strategic Brand Management: creating and Sustaining Brand Equity Long Term. London: Kogan Page, 2008.
[1]Entrevista concedida por e-mail no dia 8/ago/2012. Resposta original: “Some good questions. It depends on the brand and the audience. For some there is separation. Few realize that Disney owns ABC for example”.
[2]Disponível em : <http://www.disneyabctv.com>
Flavia Igliori Gonsales: consultora e pesquisadora, Flavia tem mais de 15 anos de experiência em criação e estratégia de marca. Foi diretora de branding na Agência Africa (Asia Branding), consultora sênior na BrandAnalytcis (atualmente, Kantar Millward Brown Brasil) e diretora de arte em agências como Banco de Aventos e Len Comunicação e Branding, entre outras.
Em 2016, Flavia ganhou a “Doctoral Dissertation Research Award” da Comissão Fulbright, bolsa-prêmio que a fez pesquisadora visitante na Lundquist College of Business, University of Oregon.
Professora em cursos de MBA e pós-graduações em escolas de negócios como BSP, FIA, Alfa e Sustentare, Flavia é doutoranda em Ciências da Comunicação na ECA-USP, mestre e graduada em Arquitetura e Urbanismo pela FAU-USP.
flavia_gonsales@usp.br
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