Greenwashing ou maquiagem verde é um termo utilizado para designar empresas que se aproveitam das tendências “verdes” para associar seus produtos a atributos sustentáveis duvidosos e oportunistas, sem critérios claros que respaldem suas pretensões socioambientais, ou ainda, através da apresentação de símbolos e apelos visuais que podem induzir o consumidor a conclusões erradas sobre o produto ou serviço que deseja comprar. É se comunicar como uma marca sustentável sem realmente ter implementado ações socioambientais como filosofia organizacional.
Tal prática vem sendo duramente criticada por ONGs quando descoberta e vai totalmente contra as estratégias de branding, que prega a transparência e um relacionamento sincero com o consumidor.
O exemplo mais recente de uma estratégia desastrosa de maquiagem verde foi o da British Petroleum. Ela transformou sua comunicação, passou a dizer que era uma organização sustentável, partindo do conceito de Beyond Petroleum (Além do Petróleo). Tentou, pois no dia 20 de abril de 2010 num desastre de vazamento de óleo e explosão de uma de suas plataformas no Golfo do México nos Estados Unidos da América, o que seria o maior desastre desse tipo da história do país, seus milhões de dólares americanos gastos na comunicação e a imagem de sua marca já estavam deteriorados.
A notícia se propagou em instantes, pessoas de todo o mundo passaram a conhecer a marca por um aspecto negativo, na internet, mensagens que denegriam o nome da instituição, organizações e ativistas ainda publicam matérias com críticas pesadas contra a empresa.
“Continua, por tempo indeterminado, o caso BP. O desastre iniciado no dia 20 de abril com uma explosão que matou 11 funcionários da plataforma ganha, a cada dia, novos capítulos, desta que parece ser a versão moderna de ‘História sem fim’.” Frases desse tipo podem ser encontradas facilmente na internet, essa no site do Greenpeace.
O exemplo da British Petroleum foi usado, pois já não adianta mais uma entidade se dizer sustentável sendo que não age dessa forma em toda sua cadeia de produção, nesse novo cenário global, transparência é a principal ferramenta para uma empresa que quer se enquadrar no sistema econômico socioambiental e valorizar de maneira correta sua marca.
