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Todos os dias ouvimos uma série de relatos sobre experiências que os consumidores vivenciaram com determinadas marcas, e as reclamações são muito mais comuns do que os elogios. Por isso, é imprescindível avaliar qual a promessa que a marca demonstra ao mercado, além de identificar e solucionar os gargalos dos processos, produtos e serviços que são repassados aos consumidores. A correção de pequenos detalhes pode ser crucial para perder um cliente ou ganhar um fã.

A globalização disseminou a incerteza de um tempo de transformações e a sobrevivência das organizações está diretamente ligada à capacidade de se adequar às mudanças. A internet e as novas gerações estão modificando a forma de pensar e interagir de maneira muito dinâmica e cabe às empresas acompanharem essas mudanças culturais e sociais na forma de se comunicar.

Hoje, a rapidez e a qualidade de comunicação são um dos elementos de diferenciação e consequente vantagem competitiva, pois os consumidores conseguem obter rapidamente informações sobre a reputação das marcas como potente influenciador na decisão de compra de um produto ou contratação de um serviço. A internet é utilizada como verdadeira ferramenta de comparação que mostra a eficiência e a credibilidade das marcas perante a solução de crises, criando potencial para o crescimento exponencial da informação.

Inicialmente é preciso que as marcas estejam preparadas para atender e se relacionar com seus clientes com coerência e aderência às suas respectivas promessas. De nada adianta atrair um público que não tem o perfil de seus produtos e serviços.  Neste ponto, é imprescindível avaliar o mix de comunicação da marca (comunicação interna, comunicação externa e comunicação mercadológica), pois ele servirá como base para a construção da imagem da marca.

O primeiro ponto é a avaliação da comunicação interna: é preciso otimizar e integrar os processos e a comunicação entre todos os setores da empresa. Mas isso deve ser despertado nas pessoas como forma de trabalho em equipe. É uma questão de “embeber” os colaboradores em valores e missões verdadeiras. E isso começa a partir do exemplo que os superiores repassam (mesmo que indiretamente) para os seus subordinados. Se cada um fizer o seu trabalho em prol de um objetivo em comum, já é um bom começo! Se esse objetivo for atingido e cada um for valorizado como peça fundamental para essa execução, o ciclo virtuoso estará fechado! Segundo Kotler (1998), o Marketing interno é como uma “tarefa bem-sucedida de contratar, treinar e motivar funcionários hábeis que desejam atender bem aos consumidores”. Cabe aos colaboradores esclarecer o cliente de maneira satisfatória e eficaz, e proporcionar um atendimento de excelência.

O segundo ponto é que as marcas devem analisar se sua estratégia está orientada para o marketing ou para vendas. Pois a abordagem deve começar de fora para dentro, onde o foco deve ser voltado ao cliente e à gestão de relacionamento com o mesmo. Segundo Theodore Levitt em “O Marketing da Miopia”, a venda está voltada para as necessidades do vendedor, já o marketing está voltado para as necessidades do comprador. O caminho é esse: escutar a necessidades das pessoas, analisá-las estrategicamente e traçar ações para satisfazê-las. Dentro desse processo dinâmico e contínuo deve haver um interesse genuíno em satisfazer às necessidades, principalmente se tratando de um momento em que os consumidores possuem papel ativo na construção das marcas. Esse constante crescimento de interações entre consumidores e marcas deve ser visto como uma excelente oportunidade para a criação de um ambiente de confiança e a identificação, surgindo à dependência e confiabilidade (dependability) do cliente com a marca.

Vale salientar sobre a importância da humanização das marcas, afinal, empresas são compostas por pessoas e a reputação das organizações diz respeito ao que as pessoas sentem e pensam sobre elas. O primeiro passo é contar histórias reais, tornar o conteúdo relevante (importante naquele determinado momento) para seu público de forma a se comunicar com qualidade, com transparência e coragem em se expor, assumindo defeitos e humildade para corrigi-los.

Ao mesmo tempo, vemos diariamente milhares de apelos das marcas para chamar a nossa atenção, porém algumas empresas abusam do marketing de interrupção e se tornam invasivas, ao ponto de causar incômodos, criando uma experiência e um conceito negativo. Para não se tornarem “marcas xarope” as empresas devem buscar o marketing de permissão, que é mais espontâneo e de fácil propagação, onde as organizações “pedem licença” para se comunicar e promovem experiências que cativam e engajam o seu público-alvo.

Finalmente é preciso identificar e solucionar problemas de forma eficaz e compensar clientes frente a transtornos sofridos. Vale a pena surpreendê-los e cativá-los disponibilizando mais do que a sua expectativa, oferecendo benefícios ou serviços gratuitos, por exemplo, mesmo que por experimentação, agregando valor para possíveis compras futuras.

Segundo Eustáquio (2009), “Marca é uma fusão metafórica entre histórias que as pessoas têm de um produto e suas próprias histórias. Esta definição mostra o quanto a força de uma marca depende muito mais do que os consumidores sentem dela, do que, de maneira inversa, elas dizem aos consumidores”.

 

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Liana Vila Nova Jucá

Consultora de Marketing na Era Digital e entusiasta pela junção do marketing com a tecnologia. Pós-graduada em Marketing pela HSM Educação e Graduada em Medicina Veterinária pela UFRPE, com mais de 6 anos de experiência no mercado de produtos veterinários.

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