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A importância da gestão das marcas no âmbito legal

A gestão de marcas refere-se às atividades e estratégias adotadas por uma empresa para construir, manter e fortalecer a percepção positiva de sua marca no mercado. Isso envolve o desenvolvimento de uma identidade de marca consistente, a criação de uma imagem que ressoe com os consumidores e a implementação de estratégias para garantir que a marca seja reconhecida, lembrada e valorizada.

São elementos chave da gestão de marcas a: (i) Identidade de marca: isso envolve o desenvolvimento de elementos visuais, como logotipos, cores, tipografia e outros elementos de design que representam a marca. Além disso, a identidade de marca pode abranger valores, missão e personalidade da marca; (ii) O posicionamento: definir como a marca deseja ser percebida em relação à concorrência. Qual é a proposta única de valor que a marca oferece aos consumidores? (iii) A comunicação: estratégias de comunicação eficazes são fundamentais. Isso inclui publicidade, mídia social, relações públicas e outras formas de interação com os consumidores; (iv) A experiência do cliente: garantir que cada ponto de contato do cliente com a marca seja positivo, desde a compra de um produto até o atendimento ao cliente; (v) a consistência: manter uma mensagem e imagem de marca consistentes em todos os canais e ao longo do tempo; (vi) A inovação: a marca deve evoluir para atender às mudanças nas preferências do consumidor e nas tendências de mercado.

A gestão de marcas é crucial porque uma marca forte pode influenciar as decisões de compra dos consumidores, construir lealdade à marca e agregar valor ao negócio. Ela vai além do simples marketing e publicidade, abrangendo todos os aspectos da interação da empresa com seus stakeholders.

Proteger uma marca empresarial é essencial para garantir sua exclusividade e evitar o uso não autorizado por parte de concorrentes ou terceiros. Aqui estão algumas medidas que podem ser tomadas para proteger uma marca:

Registro de Marca:

  • Pesquisa Preliminar: Antes de registrar uma marca, é importante realizar uma pesquisa para garantir que não haja conflitos com marcas já existentes. Isso pode ser feito nos bancos de dados de marcas registradas no INPI.
  • Registro Oficial: Registre a marca nos órgãos competentes de propriedade intelectual do país ou região em que a marca será utilizada. No Brasil, por exemplo, isso é feito no INPI (Instituto Nacional de Propriedade Industrial). A proteção é territorial, ou seja, marca registrada no Brasil está protegida e garante a exclusividade do titular no Brasil. Mas caso você tenha planos de atuar no exterior já é possível solicitar, no Brasil, o registro internacional, apresentando no ato de depósito a lista de países nos quais você deseja obter o registro. Isso graças ao Protocolo de Madrid, implementado no Brasil desde 2022.
  • Evitar Abandono: Uma marca pode perder a proteção (e por conseguinte a exclusividade do titular) se não for usada por um certo período definido em lei (5 anos). Certifique-se de usar a marca de forma contínua.
  • Uso Consistente: Use a marca de maneira consistente de acordo com o registro. Qualquer variação no uso pode afetar a validade da marca registrada. As marcas são registradas em classes no momento do depósito do pedido de registro no INPI. As classes são as “atividades empresariais”, que constam no contrato social da empresa. Cada registro diz respeito a uma determinada classe, então se sua marca esta registrada na classe 41, por exemplo, que diz respeito à Editora de Livros, você não pode utilizá-la em outra atividade empresarial diferente dessa.
  • Monitoramento Ativo: Esteja atento ao mercado para identificar qualquer uso não autorizado ou similaridade com sua marca. Empresas podem contratar serviços de monitoramento de marcas para auxiliar nesse processo.
  • Ações Legais: Se identificar uso não autorizado tome as medidas legais apropriadas, que podem incluir notificações, negociações ou processos judiciais, conforme necessário.
  • Registro de Domínios: Registre domínios relacionados à sua marca para evitar que terceiros os utilizem de maneira prejudicial.
  • Monitoramento Online: Esteja atento ao uso da marca em plataformas online, redes sociais e outros meios digitais.
  • Contratos de Licença: Se a marca for licenciada para terceiros, assegure-se de ter contratos claros que definam os termos e as restrições de uso.
  • Acordos de Confidencialidade: Se houver informações confidenciais relacionadas à marca, proteja-as por meio de acordos de confidencialidade.
  • Assessoria Jurídica: Tenha uma assessoria jurídica especializada em propriedade intelectual para orientar sobre questões legais relacionadas à marca.

A proteção da marca é um processo contínuo que envolve estratégias legais, monitoramento ativo e ações proativas para garantir que a marca permaneça única e associada positivamente ao seu negócio.

Prof. Dr. Gilberto Mariot: Designer formado pela PUC do Paraná, com especialização em Design Gráfico pela Scuola Dell’Umanitária di Milano e em Fashion Business pela Universitá Commerciale Luigi Bocconi, Itália. Também tem graduação em Comércio Exterior pela Aduaneiras de São Paulo e em Direito pela Universidade Anhembi Morumbi. Atua como advogado na área de Propriedade Intelectual, matéria que leciona no meio universitário, tanto em cursos de Direito como em cursos de Design. É mestre em Direito das Novas Tecnologias pela FMU, Doutor em Função Social do Direito pela FADISP e pós doutor em Direitos Humanos pela Universidad de Salamanca, Espanha. Atuou como designer em empresas italianas (Feltrinelli e Ottagono) e brasileiras (MPM Propaganda e Lintas Worldwide). Foi Diretor de Produção da Editora Ática e Diretor Editorial da Editora Esfera, em São Paulo. Dirigiu a primeira Universidade Virtual Brasileira (UVB), um consórcio de 10 universidades privadas que autorizou junto ao Ministério da Educação os primeiros cursos superiores virtuais do Brasil. É autor de varias obras na área jurídica relacionadas a propriedade intelectual, direito civil e direito constitucional. É sócio diretor do escritório BERTI E MARIOT Sociedade de Advogados.