O mercado de luxo e o branding contemporâneo atravessam uma metamorfose onde a ética e a estratégia finalmente se encontram para ditar quem sobreviverá às próximas décadas. No Brasil, essa transformação não é apenas uma tendência, mas uma realidade biológica e econômica. Somos o país mais miscigenado do mundo, um fato comprovado pela ciência ao mapear mais de 8,7 milhões de variações genéticas em nossa população. Diante dessa pluralidade, o consumo negro deixou de ser uma “pauta de nicho” para se tornar o novo centro de gravidade de negócios que buscam longevidade e relevância.
Essa relevância ganha contornos nítidos quando olhamos para as cifras: consumidores negros movimentam, anualmente, cerca de US$ 45 bilhões nos setores de moda e bem-estar, segundo relatório da McKinsey & Company, em março de 2026. No entanto, ainda existe um abismo silencioso entre esse imenso poder de compra e o reconhecimento dessas pessoas nas estratégias de marca.
Para entender esse vácuo, podemos recorrer à sociologia de Max Weber, que fala sobre “percepções coesas” de status. Quando marcas de alto padrão excluem a elite negra de seu imaginário visual, elas enviam uma mensagem implícita de que o luxo é um território restrito. Essa invisibilidade estratégica não é apenas uma falha social; é uma miopia comercial que aliena um público ávido por representatividade e consumo.
É aqui que a comunicação integrada, defendida pela professora Margarida Kunsch, torna-se a chave estratégica para essa mudança. Kunsch ensina que uma organização não prospera apenas com o volume de vendas, mas com a conquista de legitimidade perante a sociedade. Segundo sua teoria, a comunicação deve atuar em quatro frentes inseparáveis: a institucional, que constrói a identidade e a reputação; a mercadológica, focada no consumo; a interna, que engaja os colaboradores; e a administrativa.
O paradoxo atual reside na desarticulação dessas frentes: enquanto a elite negra ascende financeiramente (ativando o lado mercadológico), ela permanece invisível nos planos institucionais das grandes empresas. Quando uma marca ignora essa audiência em seu discurso global, ela gera um ruído de coerência. Como afirma Kunsch, a empresa é um sistema aberto; se a comunicação não reflete a pluralidade da sociedade, a marca perde sua função social e, consequentemente, sua relevância. Ao falharem como agentes de inclusão, essas marcas não perdem apenas receita direta, mas sacrificam o ativo mais valioso do século XXI: a confiança do público.
Essa falha de conexão reflete diretamente no que David Aaker, um dos pais do branding moderno, chama de Brand Relevance (Relevância de Marca). Se uma marca não estabelece um diálogo autêntico com quem tem poder de compra, ela perde sua utilidade estratégica e sua capacidade de conversão. Portanto, corrigir essa “falha de sinal” e incluir a população negra no centro da estratégia é o caminho mais curto para aumentar o valor e a força da marca no longo prazo.
Em última análise, redefinir o luxo sob a lente da diversidade negra é uma decisão pragmática e inteligente. Não se trata de filantropia, mas de fazer bons negócios em um país que exige que suas marcas sejam tão plurais quanto o DNA de seu povo. No fim do dia, o maior artigo de luxo que uma empresa pode oferecer é o reconhecimento da identidade de seus consumidores.
Rafaela Assis é estrategista de branding de luxo, palestrante e fundadora da Aba Comunicação. Une estética e performance para transformar a presença de líderes e marcas de alto padrão. Publicitária há 15 anos, especializou-se em redefinir os códigos do luxo contemporâneo sob uma perspectiva decolonial e voltada ao propósito. Com MBA em Branding de Luxo pela Belas Artes e especializações pela ESPM, Fundação Dom Cabral e Saint – Paul escola de negócios, Rafaela é membro da Forbes BLK e diretora de comunicação e mentora de empreendedores no Instituto Pactuá.
