A Reglobalização das Marcas

O que o chocolate belga Godiva, a fabricante sueca de automóveis Volvo e a rede americana de fast food Burger King têm em comum?

A resposta mais óbvia é que são marcas de bens de consumo consolidadas, tradicionais em seus países de origem e conhecidas mundialmente.

Mas a questão é mais complexa, pois com a globalização e o dinamismo econômico, estão sendo traçadas novas rotas no mapa mundi e já não é mais possível saber, por exemplo, se o tradicional chocolate Godiva tem sotaque belga.

A famosa marca de chocolates, fundada na Bruxelas de 1926, inaugurou a primeira loja no exterior em 1958, em Paris, depois se espalhou pela Europa, alcançando o mercado norte-americano em 1966 e na década seguinte chegou à Ásia pelo Japão. Sempre reconhecida por produtos de alta qualidade e luxo.

Mas não estamos discutindo a expansão internacional da marca e sim como a ela foi mudando globalmente de dono. Em 1967 a Godiva tornou-se norte-americana, a Campbell Soup Company a adquiriu para ampliar seu portfólio no ramo alimentício. Quatro décadas depois, a empresa decidiu focar em alimentos simples como sopas e snacks e vendeu a Godiva por 850 milhões de dólares para a holding turca Yildiz’s Ulker Group. Assim, em 40 anos, a empresa foi belga, norte-americana e agora é turca, traçando rotas transoceânicas.

Outro exemplo de reglobalização de marca é a Volvo, mais precisamente sua divisão de carros. Essa indústria automobilística, fundada em 1927, é muito conhecida pela segurança e sobriedade dos carros e por sua origem sueca.

Em 1999, foi comprada pela norte-americana Ford Motor Company por 6,5 bilhões de dólares. Quase uma década depois, com a competição acirrada entre outras montadoras e queda da participação no mercado, a Ford repassou o negócio para a chinesa Zhejiang Geely Automobile, a transação girou em torno de 1,8 bilhão. Então em 11 anos, a Volvo deixou de ser sueca, atravessou o Atlântico e chegou à América; e logo depois cruzou o pacífico e tornou-se chinesa.

Mas as companhias europeias não são as únicas a sofrerem emigração, a rede de fast food norte-americana Burger King, criada em 1953, entrou no portfolio de marcas da britânica Diageo em 1989. Mais tarde, a empresa mais conhecida pelas marcas de bebidas alcoólicas achou que o negócio de lanchonetes não era a sua expertise e vendeu a rede para investidores dos Estados Unidos em 2002.

A repatriação do Burger King não durou muito, em 2010, a rede foi vendida para investidores brasileiros da 3G Capital por quatro bilhões de dólares. Em quase 20 anos, o controle da companhia passou por três países diferentes, demonstrando o dinamismo das relações comerciais intercontinentais.

O que elas têm em comum? São companhias tradicionais de países desenvolvidos que cruzaram os oceanos várias vezes e “mudaram de nacionalidade” mais de uma vez parando nas mãos dos emergentes. Essa tendência não é nova, mas está cada vez mais forte, muitas marcas (e essas) ainda passarão por várias mãos em diferentes continentes, isso é a Reglobalização de Marcas.