copa do mundoA cada 4 anos acontece uma conjunção astral onde a maioria dos criativos e gerentes de marketing  do Brasil são atingidos pelo mesmo insight: a Copa do Mundo. Em 1998 e 2002 eu trabalhava em um grande veículo de comunicação e fiz tabelas dos jogos, camisetas e outros brindes para serem distribuídos para os anunciantes. Na Copa de 2006 eu trabalhava em uma agência onde todos os clientes, desde concessionárias de motos, automóveis de luxo como BMW e Volvo, até fabricantes de aparelhos médicos solicitaram ações para a Copa do Mundo. Na de 2010, atuando no marketing em uma grande indústria da Construção Civil, também tive que desenvolver ações com o tema Copa do Mundo para arquitetos, marceneiros e pintores.

Agora pense. Quantas vezes, em ano de Copa, você já viu e recebeu algum material com as cores verde e amarelo? De loja de sapatos, açougues, supermercados, farmácias, mecânicas, laboratórios de diagnósticos, pizzarias. Fora que as empresas sempre fazem alguma ação “motivacional” para seus colaboradores usando o “sentimento de time” que a Copa proporciona?

Mas a questão é: sua marca precisa da Copa do Mundo?

Se levarmos em consideração o histórico do Pan-07 e da Copa das Confederações de 2013, o patrocínio destes grandes eventos não garante retorno. Muito pelo contrário. Segundo dados da Nielsen, das 10 marcas mais lembradas destes dois eventos, apenas 4 eram patrocinadoras.

Os gestores de marketing dos patrocinadores justificam que a visibilidade que estes eventos proporcionam vale o investimento. Segundo o gráfico abaixo não é o que parece:

copa do mundo

As marcas investem pesado para fazer parte destes eventos, mas só tiram proveito deste fato, uma vez que o público associe sua marca à competição. E para isso, só existe um caminho: investir forte em comunicação.

Em minha opinião, o fato de o tema estar presente não justifica que, obrigatoriamente, tem que ser desenvolvida alguma ação. Tem que ser avaliado o quanto a Copa ou as Olimpíadas e o que estes eventos representam, estão alinhados ao propósito da marca e ao perfil dos consumidores. Como a maioria das empresas estarão com ações com este tema, sua campanha pode ser apenas mais uma.

E nesta Copa, em especial, existe a preocupação de associar sua marca com as manifestações, como ocorreu com o Itaú durante as Copas das Confederações, onde suas agências foram depredadas por patrocinar o evento. Sem contar com o risco de uma desclassificação precoce da Seleção Brasileira, o que pode encurtar ainda mais o tempo de efetividade da campanha.

Mas pode também ser uma oportunidade para se diferenciar ou estreitar o relacionamento com seu público. O mais importante é analisar quais as oportunidades estes eventos trazem para o mercado e como sua marca pode se diferenciar neste período. E, principalmente, se o seu negócio se associa com o tema. Como coloquei no início deste artigo, colocar um splash verde-amarelo em um anúncio de microprocessador mitocondrial ou mandar uma tabelinha com os jogos para arquitetos, não vai fazer você ser lembrado.

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