Nos dias 27 e 28 de agosto, ocorreu o XIII Fórum Internacional Aba Branding, um evento composto por várias palestras de agências, anunciantes e especialistas das áreas de Marketing, Publicidade e Branding. O InfoBranding esteve lá e trouxe os principais pontos discutidos para nossos apaixonados por marcas que não puderam participar.
O evento se iniciou com a pesquisa Top of Mind 2013 (Quest e Top Brands) sobre as preferências e comportamentos do consumidor. O processo foi feito via telefone e o metódo consiste em computar o primeiro nome que é respondido pelo consumidor. Veja os principais pontos analisados por Marcos Machado (Top Brands):
- Das cinco capitais analisadas (Belo Horizonte, Rio de Janeiro, Recife, São Paulo e Porto Alegre), os consumidores mais fieis são os gaúchos e os menos fieis são os cariocas.
- A indicação de amigo é muito relevante na fidelização.
- Sustentabilidade é um tema a ser melhor trabalhado pelas marcas, pois apenas 32% das pessoas acreditam que funcione, e a classe A é a que mais crê.
- Entre as marcas de TV, a Samsung (27%) e a LG (26%) figuram entre os primeiros lugares, mas a Sony tem um índice de confiança maior.
- No segmento de automóveis, a Volkswagen (29%) lidera, seguida da Fiat (23%). A montadora alemã tem seu público mais fiel no Rio e os mineiros preferem Fiat. A Volks também tem maior número de defensores, ao contrário da Chevrolet, com mais opositores. Toyota e Honda, assim como outras marcas menores não participaram da pesquisa, devido às suas bases pequenas.
- O Itaú (29%) é o banco mais lembrado e o Bradesco fica em segundo com 25%. Um dado pareceu meio controverso: o Banco do Brasil é o mais lembrado entre a classe A e o Itaú é o mais entre a classe B e C. Marcos explicou que isso deve ocorrer devido à grande base de funcionários públicos do BB.
- Entre as operadoras móveis, a Tim está na frente com 29%, seguida pela Claro com 23%. Em contrapartida, a Tim apresenta a menor confiança do consumidor. A Vivo está mais presente na classe A, enquanto Tim e Oi são mais lembradas pelas classes B e C, respectivamente.
- Em publicações, a Veja é líder absoluta com 44%, seguida pela Caras (7%).
- Dados curiosos saíram no item Portal de Internet, 30% dos entrevistados não sabiam responder um nome e 20% responderam o buscador Google, que também é o mais confiável. O primeiro portal que aparece na lista é o Uol com 11%.
- Entre as emissoras de TV, a Globo (60%) lidera, com a Record (11%) em segundo lugar. A Band tem a maior parcela de defensores ao contrário da Globo que tem maior taxa de opositores.
A segunda palestra foi sobre Ingredient Branding (criação de uma marca a partir de um ingrediente/componente do produto) com o Thomas Karsch da Tigre. Ele deu alguns exemplos de marcas nesse perfil, como Lycra, Intel, Teflon.
A Intel serviu como bom exemplo. Considerado uma commodity, o processador da marca foi posicionado como produto premium, se diferenciando dos concorrentes. Aliado a uma parceria com fabricantes de computadores, a Intel conseguiu um aumento de 63% na vendas, além de repetidos aumentos de conhecimento de marca ao longo dos anos.
Sobre a Tigre, Thomas contou um pouco da história da empresa, que inicialmente fabricava pentes de chifre de boi. Com a chegada do plástico na Indústria, a empresa viu a oportunidade de ser pioneira em fabricação de tubos em PVC em substituição ao tubos de ferro da época (por volta de 1958). Mas como convencer o consumidor a trocar e confiar em um novo produto?
Fomentando o mercado. Inicialmente, o produto era vendido em consignação e seu primeiro lote foi comprado pela própria empresa, disfarçadamente, sob a forma de consumidor defensor. Ao perceber que os novos tubos tinham saída de vendas, as lojas começaram a encomendar mais e recomendar aos seus consumidores.
A grande lição da Tigre é que ela atinge todos os públicos envolvidos em torno do produto. Faz ações para as lojas (treinamentos e Mundo Tigre, um programa de relacionamento); para os técnicos encanadores e engenheiros (cursos, fóruns, canal de dúvidas, vídeos tutoriais, eventos de relacionamento e sala de aula itinerante); e para o consumidor final (campanhas de rádio, TV, mídias sociais e ativação no PDV).
A empresa valoriza o instalador, pois ele é o maior influenciador para a escolha do produto. Esse discurso aparece nos comerciais da marca, onde o encanador é o protagonista ou sempre está presente.
A prova de que a empresa adotou uma boa estratégia é que em 2012, a marca conseguiu atingir 80% de Top of Mind, mesmo com a chegada de um outro player (Amanco). Para a Tigre, a marca representa 40% do valor da Empresa.
A próxima palestra foi sobre o Santander Select e trouxe Paula Nader do banco e Gilberto Strunck da agência Dia. Eles explicaram que o conceito de desenvolvimento da marca foi encará-la com uma pessoa, persona. E o projeto envolveu diversas áreas internas e a aprovação da matriz na Espanha, o que necessita de uma sinergia muito boa e eficiente para o sucesso na implantação.
O projeto que era inicialmente importado sofreu adaptações para atender às necessidades brasileiras e se diferenciar dos concorrentes (também analisados em um estudo). Basicamente foi feito um estudo do perfil do público e se descobriu que essas pessoas são ativas, bem informadas, gostam de glamour, tradição e exclusividade. E querem ser reconhecidas pelos seus feitos do que pelos bens que têm. Tudo isso foi resumido no conceito: “Simplicidade refinada sem ostentação”.
Seguindo tendências atuais de projetos que procuram estimular os cinco sentidos (veja a teoria de Jinsop Lee), o Santander Select trabalhou:
- Visão – definição de paleta de cores, tipos de imagens e fotografias exclusivas, aplicadas por um filtro especial;
- Audição – criação de uma trilha exclusiva para as agências;
- Olfato – desenvolvimento de um perfume pela Air Sense;
- Paladar – em parceria com a chef Helena Rizzo, criou um cardápio exclusivo de petiscos a disposição dos clientes;
- Tato – investiu em texturas diferenciadas para os móveis das agências.
O mais interessante desse case foi que o Santander investiu na construção de um protótipo para testar o projeto antes de implementar em todas as localidades. Como um bom banco, eles fizeram uma análise de risco, antes de investir efetivamente.
Aguardem a próxima parte com as palestras da P&G, Brand Analytics e o palestrante internacional Allen Adamson da agência Landor de NY.
