Nesta parte, faremos um overview das palestras da P&G, da Brand Analytics e de Allen Adamson, no XIII Fórum Internacional Aba Branding. Se você perdeu a primeira parte, acesse aqui.
Gabriela Onofre contou um pouco da história da P&G, marca-mãe de outras marcas famosas como Gillette, Pampers, Pantene e Oral B. Essa corporação tem 175 anos e o seu propósito é oferecer produtos de qualidade e valor superior que melhorem a vida dos consumidores. A P&G sempre foi pioneira em pesquisas (você já deve ter vistos os comerciais que comprovam a eficácia dos produtos) e marketing (seu primeiro anúncio é de 1880). Hoje, é o maior anunciante do mundo, com 25 produtos que ultrapassam US$ 1 bilhão em vendas anuais (imagine a força da empresa perante a mídia)!
A história da P&G no Brasil começou há quase 25 anos. E em 2010, a empresa decidiu investir pesado para que os consumidores brasileiros conheçam a marca corporativa e não apenas o seu portfolio. A mesma estratégia já havia sido adotada pela concorrente Unilever e continua atual com marcas como Johnson & Johnson e Coca-Cola Company. Reforçar a marca corporativa ajuda a consolidar as marcas já existentes e embasar o lançamento de novas marcas.
A primeira iniciativa foi a promoção “produto brother”, no Big Brother. Era uma campanha para ‘plantar a semente’ no consumidor, não falava sobre a P&G, mas sobre diversas marcas que tinham algo em comum.
Depois lançou a promoção Provou e Gostou – P&G Avião do Faustão, já revelando a marca por trás dos produtos e associando o título à sigla (Provou e Gostou). Vale reforçar que foi usada uma estratégia muito eficaz para a familiarização do brasileiro, já que a companhia não adotou seu nome original: Procter & Gamble, de difícil memorização e pronúncia. O que economizou esforços de Marketing.
Marcos Machado (TopBrands) explicou que quando Gatorade seria lançado no País, a agência teve que fazer pesquisas para saber o que o consumidor achava sobre a marca e grande parte pensava que se referia à produtos para gatos. Além de estudar o posicionamento no PDV, a marca teve que reforçar em seus comerciais a pronúncia correta do produto.
O P&G Avião do Faustão foi um sucesso, garantindo visibilidade da marca corporativa e aumento de vendas cruzadas. Como a P&G é formada de várias companhias, todas marcas tiveram que investir na campanha. As mais conhecidas e com maior faturamento (como Gillette e Pampers) tiveram que desembolsar mais dinheiro para promover as outras menos populares (ex. Head & Shoulders).
Em paralelo com a promoção do avião, a P&G fez outras campanhas que reforçam a história por trás das suas marcas, que demonstram cientificamente a eficácia dos produtos e ainda criou os embaixadores (Luciano Huck, Ganso, Fernanda Torres, entre outros). Isto é, apresentou sua família de produtos para a família brasileira.
A estratégia de marketing, iniciada em 2010, foi bem-sucedida:
- aumento do conhecimento da marca que era de menos de 10% (2009) para os atuais 87%;
- aumento de 18% na reputação da marca;
- alcance de + 7 milhões de lares;
- 2x mais confiança do consumidor.
Vale ressaltar que a multinacional no Brasil também está alinhada com os interesses da globais. Como patrocinadora das Olimpíadas em 2012, a P&G fez a campanha ‘Obrigado, mãe’, onde agradecia o esforço rotineiro das mães de atletas. O comercial destoou da linha comunicativa da empresa, que é mais lógica e prática e mostrou um lado mais emocional e sensível, com o objetivo de tocar a mãe, personagem decisivo no momento da compra. E ao mesmo tempo, ligar a mãe à uma marca-mãe.
A palestra do Eduardo Tomiya da Brand Analytics explicou um pouco melhor sobre sua consultoria (parte do grupo WPP), que trabalha para alcançar soluções estratégicas para as marcas com abordagem analítica entre estratégia de negócio, percepções externas, análise financeira e aspectos de comunicação e semiótica. Ele ressaltou que a Marca é um ativo mais valioso e perene para uma organização e que as estratégias de Branding não devem vir das agências ou da área de Marketing, a iniciativa deve ser da diretoria – top down. Só assim Branding estará alinhado com as outras estratégias da empresa.
Eduardo deu um exemplo curioso de gestão de marca: o caso Snapple. A marca de bebidas surgiu em 1978 e era divulgada como uma alternativa saudável aos refrigerantes, tinha um preço um pouco mais elevado. Em 1994, foi comprada pela Quaker em por US$ 1,7 bilhões.
A chance de alcance maior fez os olhos da Quaker brilharem, ela já tinha Gatorade no seu portfolio. Então, posicionaram Snapple como bebida de massa e perderam o propósito da marca e seu público. Snapple nasceu para um nicho específico que valorizava a diferenciação.
O resultado do mau posicionamento foi uma queda brusca nas vendas e em 1997, a Quaker se desfez do negócio repassando para a Triac por US$ 0,3 bilhões, ou seja, quase um sexto do valor que pagou – um prejuízo que impactou no valor das suas ações. A nova controladora trabalhou para recuperar os antigos consumidores e o propósito inicial de Snapples, como resultado, vendeu o negócio por US$ 1 bilhao para a Cadbury Schweppes, três anos depois de comprá-la.
A Brand Analytics também trouxe o case Santander com Paola Sette que falou sobre Marca, como experiência intangível. E exemplificou o tipo de Gestão da Marca feito pelo Banco:
- Diagnóstico de posicionamento;
- Planos/Projetos que vão alavancar novo cenário;
- Novo diagnóstico;
- Consumidor interagindo;
- Consumidor avaliando.
A palestra mais interessante foi a The Edge – 5o Tips from brands that lead (livro homônimo), de Allen Adamson da Landor NY. Ele falou como as marcas podem surpreender os consumidores já que eles agora são multitarefas: ouvem música e lêem uma notícia no smartphone enquanto estão na academia treinando. Eles fazem tudo ao mesmo tempo e como eles conhecerão sua marca?
O mais difícil é a execução, para isso, ele falou como a Landor entende o Branding. Através da própria palavra: BRAND é a história, a estratégia, o posicionamento e BRANDING é como você conta essa história ou mensagem para o mercado. As marcas precisam combinar um boa campanha (meio) à uma boa história (relevante).
É preciso focar nos objetivos, qual a sua serventia, o propósito (ex: trecho do filme O Náufrago, em que Tom Hanks fala sobre a importância do tempo e eficiência para FedEx); e garantir sua importância para o consumidor, criar uma ligação (ex: comercial da British Airways que uniu o filho que morava em Londres à sua mãe que morava em Mumbai).
Foram feitas muitas pesquisas com várias marcas, em vários países ao longo dos anos, através das dimensões Brand Asset Valuation. E quanto mais pontos a marca atinge, maior a sua força.
Sobre a história da marca temos:
- O quê/Como – ponto principal da história
- Quem você é – personificação da marca
- Por que você faz isso – começar por dentro/core/DNA
Ele deu algumas dicas para as empresas alcançarem o limite e fortalecerem suas marcas, em um mundo de constante mudança e muitos touchpoints:
- Plano >> Mapa >> Jornada do consumidor >> foco no consumidor
- Dentro para fora >> Funcionários/Colaboradores >> Time (GE);
- Reinventar o antigo >> Tudo está mudando (Coca-Cola com a garrafa de gelo);
- Criar o novo >> Novas maneiras de vender/novos touchpoints (supermercado coreano no metrô e Ikea com realidade aumentada);
- Abrir o boca-a-boca >> Dar algo para que os consumidores falem a respeito >> Criar experiências, espalhar histórias, mudar as vidas ao redor dos clientes >> Conectar-se emocionalmente >> comunidades (BMW Experience).
Não se esquecer também da parte visual, pois hoje as imagens contam histórias (iPhone).
Ele finalizou a palestra reforçando que as marcas devem dar importância à uma boa execução e devem dar atenção ao que acontece ao redor do mundo do consumidor, para se comunicarem de forma mais efetiva e relevante.
Não perca a última parte com as questões legais das marcas, a Heineken, Mc Donald’s, o Best Global Green Brands e a avaliação geral do evento.
