aba branding snickers Chegamos a nossa última parte. Vamos dar uma passada rápida sobre as palestras de Snickers, Heineken, McDonald’s, ranking The Best Global Green Brands e falar sobre questões legais das marcas. Também faremos uma avaliação geral sobre o evento. Se você perdeu as duas primeiras partes, acesse parte I e a parte II.

 

Fernando Rodrigues contou um pouco da história da Mars que tem em seu portfólio marcas como M&Ms, Twix, Uncle Ben’s, e também Pedigree e Whiskas para cães e gatos.

Cada marca tem uma linha de comunicação diferente e a Mars quis trabalhar no Brasil com Snickers:

  • uma barra composta por nougat, amendoins e caramelo, coberto com chocolate ao leite
  • lançado em 1930
  • muito conhecido lá fora, e um dos principais produtos da marca

 

Fernando mostrou a evolução da comunicação do produto por meio dos comerciais:

  • inicialmente era vendido como chocolate para a família e que sustenta (vale por uma refeição).
  • a linguagem da marca Snickers evoluiu para jovem e descolada.

 

Alguns problemas identificados:

  • vinha perdendo popularidade perante concorrentes como KitKat e Oreo
  • A linguagem jovem muitas vezes caía no nonsense adolescente
  • a descentralização das campanhas em todo o mundo, cada país tinha um mote diferente.
  • Muitas vezes, os comerciais conversavam só para um nicho (Ex: Snickers como ser um alimento para skatistas), restringindo assim, o público-alvo e perdendo mercado.

 

A solução foi:

  • focar no benefício (a barra que por uma refeição)
  • direcionar para o público jovem em geral
  • com uma linguagem bem-humorada, mas não nonsense.

Para isso criou a campanha: ‘Você não é você quando está com fome’. A mensagem do comercial é: as pessoas se transformam quando estão com fome. Para isso, usou a atriz Betty White e estreou no Super Bowl gerando um buzz, identificação com vários públicos e empatia.

O sucesso da campanha foi replicado mundialmente com artistas famosos e para a versão nacional, Snickers usou a Betty Faria. Como resultado, as vendas cresceram e ultrapassaram os concorrentes.

A principal lição foi voltar para o conceito da marca e unificar a comunicação sem perder a personalidade.

 

aba brandingTatiana Campello da Demarest falou sobre proteção legal de sons, aromas e trade dress de produtos e lojas.

Explicou que as marcas que podem ser registradas, sobre um olhar jurídico, se dividem em quatro categorias:

  • marca nominativa (só o nome)
  • marca figurativa (a maça da Apple, por exemplo)
  • marca tridimensional (o objeto em si)
  • marca mista (que é a soma de tipia + símbolo gráfico).

 

Tatiana exemplificou marcas não tradicionais (como cheiros, cores, sons, imagens em movimento, etc.) que, segundo a legislação brasileira, não podem ser registradas e mostrou alternativas inteligentes da Nokia, que registrou sua vinheta Connecting People, dentro da categoria Signos animados e multimídia, representando o movimento em quatro frames e da Reckitt Benckiser, que registrou um desenho simplificado da embalagem do Veja – Multiuso, dentro da categoria Trade dress.

Ao contrário do Brasil, a legislação americana permite o registro de cheiros, cores e sons como marcas: a Harley registrou o som do motor de suas motos e a MGM registrou o rugido de seu leão.

O conceito de trade dress surgiu nos Estados Unidos e se referia à forma que um produto “se vestia para ir ao mercado” (como as lojas do McDonalds que tem arquitetura e composição interna características), com o tempo, o conceito mudou um pouco e agora se refere à aparência de um produto, marca ou serviço, englobando rótulo, embalagem, configuração, disposição e recipiente (como a garrafa da Coca-Cola, por exemplo) e se caracteriza por:

  • distintividade (originalidade);
  • possibilidade de causar confusão ao consumidor médio;
  • análise do conjunto e não de itens isolados;
  • não pode ser de uso comum;
  • diferença em relação aos demais produtos/serviços do mercado;
  • não pode ser funcional, nem caracterizar-se como uma ferramenta de marketing ou forma de “operação do negócio”.

 

Hoje o Brasil tem proteção institucional para o conceito de Trade Dress, a fim de garantir o desenvolvimento tecnológico e econômico do país e o interesse social da população (limitando concorrência desleal, por exemplo). Com isso, alguns embates judiciais já foram travados:

  • Spoleto X Julietto: o Spoletto garantiu proteção da configuração visual, arquitetônica de sua lojas
  • China in Box X Uai in Box (comida mineira): O primeiro conseguiu proteção para as suas caixinhas e do termo “in box”
  • Protex X Francis Protection: Protex ganhou a causa, pois foi comprovada semelhança visual

aba branding heinekenJosé Carlos Vaz e Dias da VDAV, aprofundou o tema falando sobre a importância e proteção legal das cores.

Ele explicou que, diante da concorrência, velocidade e quantidade de informação, as cores são essenciais para os produtos pois elas facilitam a conexão do produto com o consumidor, tendo quase que a mesma função do logo.

Hoje não são registráveis como marca, cores e suas denominações, somente se forem combinadas de modo único, de toda forma a apropriação tem que atender alguns requisitos:

  • é necessário o uso prolongado da cor no produto para criação do “mito”
  • a cor não deve exercer função ornamental, utilitária e essencial
  • o produto tem que ter capacidade de ser distintivo
  • a caracterização e definição do produto tem que ser indiscutível

Com isso, ele trouxe os casos dos sapatos Christian Louboutin, que garantiu proteção e uso exclusivo do solado vermelho associado a outra cor em seu sapatos e da Neutrox, que hoje “briga” com onze marcas similares em nome, formato de embalagem, uso de cor, para tentar garantir proteção ao “trade dress” de seu produto.

 

A Heineken falou storytelling, co-criação, marketing em tempo real.

A marca desembarcou no Brasil em 2010 com objetivo de mudar o mindset:

Antes

Depois

  • mensagem

  • impressões

  • eficiência numérica

  • picos nas campanhas

  • foco na entrega

  • estatístico

  • consumidores

  • ideias/storytelling

  • expressões (das pessoas)

  • valor (social + eficiência numérica)

  • picos nos assuntos mais relevantes

  • engajamento nas conversas (dinâmico)

  • fãs, advogados de marca, co-criadores

 

Definiu a relação entre as partes envolvidas como Conversa 3D:

  1. marca > consumidor

  2. consumidor > marca

  3. consumidor > consumidor

E por fim, mostrou exemplos de atuação da marca em campanhas como: UEFA Champions League (patrocínio e ações especiais), Heineken Delegates (consumidores avaliam bares, ganham pontos e recompensas), 007 Skyfall (product placement), filme Latitude (8 capítulos feitos para web).

 

aba branding eventoSobre McDonald’s, as principais mensagens são:

  • é uma empresa de operação e não de marketing
  • gostam de padronizar tudo: qualidade e procedimentos
  • tem forte controle do uso da marca (normatização global)
  • é uma marca orientada pelo consumidor
  • acompanha as mudanças sociais e econômicas do País: inflação, entrada da mulher no mercado de trabalho, ascensão da classe C
  • estão cada vez mais preocupados com a cadeia de produção
  • alta produtividade e eficiência com sustentabilidade (uso da água, Mc Dia Feliz, Mulheres em Movimento.

 

Para o Ranking The Best Global Green Brands a Interbrand explicou os critérios para a avaliação das marcas.

O que a empresa precisa fazer para entrar no ranking e quais iniciativas estão sendo feitas para um mundo mais sustentável. O ponto mais interessante é que as primeiras posições do ranking são ocupadas por marcas da indústria automobilística como Toyota, Ford e Nissan. Essas empresas estão investindo pesado em pesquisas para reverter a imagem da sociedade de que seus produtos são os maiores poluidores do meio ambiente.

 

Sobre o evento

O evento, em geral, foi muito bem estruturado. Realizado no prédio do Centro Britânico Brasileiro em São Paulo. Teve um ótimo serviço de A&B (alimentos e bebidas). Alguns coffees contaram com intervenções de parceiros da entidade, como a ESPM que ofereceu quindins gourmet, a Mars trouxe Snickers e o Santander Select distribuiu cookies de castanha.

Aos que esperavam falar apenas sobre Branding, o XIII Fórum Internacional Aba Branding englobou muito mais marketing, publicidade, posicionamento e outros assuntos. Tudo o que gira em torno da marca e sua comunicação.

Um ponto desfavorável foi a falta de integração nos intervalos e almoço, faltou dinâmicas para networking, tão importante hoje em dia. Seria ótimo alguns estandes para patrocinadores interagirem com os participantes (como em eventos como o Próxxima) e um almoço organizado.

No mais, os materiais essenciais: bloco de anotações, caneta, materiais de divulgação dos patrocinadores (alguns bem interessantes, como o relatório das marcas mais valiosas da Brand Analytics) foram distribuídos dentro de uma sacola ecológica.

 

Matéria feita com a colaboração de Eric Miranda.

Author

Cofundadora e Gestora Executiva de Comunicação no InfoBranding Arquiteta e Designer com experiência em Comunicação Corporativa, desenvolve projetos e campanhas de apoio à vendas, eventos apresentações e faz gestão de atendimento. É formada em Arquitetura e Urbanismo pela USP e pós-graduada em Gestão de Marcas e Branding pela BSP. Cofundadora e colunista do InfoBranding e co-autora do livro” Do boteco ao escritório: Práticas de gestão de marcas”. Tem foco em Tendências de Consumo, Design e Inovação. Suas palavras-chaves são: organização, criatividade e praticidade.

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